旅游目的地品牌營銷轉型策略研究

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摘要：旅游品牌化建設是促進旅游產業科學、健康、可持續發展的重要任務。在旅游消費者表達地位提升、旅游消費需求升級以及新經濟形態的背景下，旅游業發展面臨著諸多不確定性，許多旅游目的地品牌營銷整合能力不強，亟待轉型升級，以提升自身競爭優勢。

關鍵詞:旅游目的地；品牌營銷；困境；轉型建議

在新時代下，旅游目的地需要整合資源，提升自身的核心競爭力，重塑旅游目的地品牌形象，通過差異化競爭來突破重圍。當下，旅游消費者不再是“圍觀者”，而是旅游營銷的參與者、傳播者，其身份的多元化，對旅游目的地的營銷戰略提出了更大的挑戰。單一的營銷手段顯然是不具吸引力的，旅游目的地迫切需要整合旅游文化資源，打造旅游目的地的品牌形象。

一、旅游目的地品牌營銷轉型的現實需要

（一）經濟轉型期的必然要求

信息時代的到來，對旅游目的地營銷策略提出了更高的要求。事實上，服務經濟、共享經濟、網紅經濟、社群經濟等新經濟形態對旅游業有著重要影響。旅游消費者對于旅游目的地的營銷手段也從被動接受轉向主動參與傳播[1]。傳統的營銷思維與模式，已不符合現在旅游消費者的需求，那么旅游目的地必然要變革營銷方式。旅游目的地品牌營銷不僅要順應旅游消費者的消費需求，更要抓住旅游消費者的消費心理、旅游習慣、旅游決策。因此，旅游目的地要創新品牌營銷驅動機制，提煉營銷競爭點，品牌營銷必須轉型。

（二）旅游消費者訴求升級

在經濟新形勢下，旅游消費者更加關注旅游服務質量，特別是在移動互聯網背景下，旅游信息、旅游資源的傳播媒介更加多樣、快捷，旅游消費者主動性更強。越來越多的旅游消費者通過主動圖文、視頻信息等方式，來表達旅游意愿，旅游消費者話語主動權明顯增強。因此，旅游目的地的品牌營銷要關注旅游消費者的話語力量，將之整合到品牌營銷體系中。

（三）旅游目的地品牌營銷手段更趨多樣化

互聯網為旅游消費者提供了發表旅游建議的平臺，微博、微信等旅游資訊陣地以豐富的旅游信息帶動了龐大的用戶基數，催生了許多的“網紅”熱門旅游景點。同樣，在營銷手段創新上，影視、游戲、音樂等傳播形式在網絡平臺也得以發揮其傳播價值。事實上，信息傳播的碎片化、移動化、即時性，成為推動旅游目的地品牌營銷轉型的基本動力。旅游目的地要充分利用不同媒介手段，發揮它們的優勢，從而更好地整合營銷渠道，重塑品牌價值與形象。

二、當下旅游目的地品牌營銷面臨的困境

（一）品牌建設思路不明晰，整合能力較差

調查旅游目的地營銷現狀可知，很多旅游景點不重視品牌營銷，缺乏品牌意識，營銷手段相似，導致營銷同質化，難以彰顯旅游目的地的獨特優勢。同時，一些旅游目的地在品牌營銷中缺乏明晰的思路，對于旅游資源要素、旅游產品特色的挖掘不深，常以簡單疊加的方式來打造旅游品牌，導致品牌建設淺層化。一些景點未能找準自身的旅游價值，缺乏文化內核，未能挖掘旅游消費者的消費訴求，缺乏旅游品牌的獨特敘事方式。另外，一些旅游景點缺乏對旅游資源、文化資源的整合能力，導致旅游競爭力較弱。

（二）品牌營銷流程固化，缺乏創新意識

新媒體營銷能突破時空局限，更加關注旅游消費者的自主表達、情感訴說。很多旅游目的地雖擁有豐富的旅游資源，但其品牌營銷思路落后，流程固化，對新媒體營銷手段應用不足，僅限于微信公眾號推送、紙質宣傳手冊、廣告投放等途徑，未能拓展新媒體營銷渠道[2]。還有一些旅游目的地在宣傳口號上流于形式，缺乏文化內涵，難以彰顯品牌個性。在新媒體營銷方式上，敘事場景單一，表達內容呆板，無法激發旅游消費者的情感共鳴。另外，一些旅游目的地在品牌營銷上忽視旅游消費者的個性訴求，仍以泛化營銷、模糊營銷為主，缺乏精準營銷。

（三）忽視旅游消費者訴求，難以達成雙向互動

在品牌營銷實踐中，營銷目標的制定需要關注消費者訴求，只有滿足消費者訴求，才能達成營銷目標。一些景點雖重視品牌營銷形式，但卻忽視了旅游消費者的個性訴求，導致品牌營銷方案僅僅是單向表達，未能促使旅游消費者參與、互動，降低了品牌營銷效度。旅游目的地品牌營銷要關注消費者的表達權力，將旅游消費者納入到營銷主體中，發揮其在品牌營銷中的推廣傳播作用。

（四）缺乏營銷效果評價，重資金投入、輕反思優化

很多景點在品牌建設中，缺乏科學、全面的調研分析，對品牌建構中的問題缺乏深入反思。一些旅游目的地的品牌營銷方式單一、思路固化、手段落后，無法針對營銷環境的變化迅速做出調整與優化，特別是在面對不同旅游消費者群體時，缺乏營銷的精準性、持續性、高效性。同時，缺乏完善的品牌營銷評價機制，一些旅游目的地在營銷宣傳中投入了大量資金，效果卻不理想，阻礙了品牌營銷積極性的提升。

三、旅游目的地品牌營銷的轉型建議

（一）明確品牌營銷目標，提升旅游資源整合能力

旅游目的地品牌營銷要結合信息時展需要，重視新媒體營銷手段，立足旅游目的地實際，確立清晰的品牌營銷目標。有了品牌營銷目標，管理者要深入調研品牌營銷面臨的問題，梳理和整合當地旅游資源要素，找準目的地品牌營銷的突破口。如開展對旅游消費者需求的調查，挖掘本地旅游文化，提煉品牌營銷的精神內核等。管理者要明確品牌營銷的思路，注重目的地旅游文化的提煉，特別是在打造地域性旅游品牌時，要從人力、資源、文化、場景塑造、敘事表達等方面找準切入點。要想對不同旅游要素進行整合，旅游目的地管理者要統籌多方主體，如企業、政府、居民、旅游消費者等，明晰各方的品牌建構責任，提升整合能力。

（二）注重營銷手段創新，滿足旅游消費者多樣化訴求

對品牌營銷手段的創新與變革要順應時展，網紅經濟、社群經濟、粉絲經濟的涌現，為旅游目的地品牌營銷注入了活力。旅游目的地管理者要全面剖析各營銷手段的優勢、劣勢，結合品牌營銷目標，重視旅游消費者的意見、想法與情感訴求，發揮新媒體營銷的互動優勢[3]，針對不同旅游受眾，制定個性化營銷策略。如講好景點故事，表達游客感受，展現景點特色，讓旅游目的地品牌更有亮點。在營銷方式上，旅游目的地管理者要善用多元化方式，打造差異性、階梯性的旅游產品或服務，滿足旅游消費者的不同需求。

（三）引入旅游消費者參與，共同搭建品牌營銷平臺

在新媒體、自媒體營銷日漸成熟的背景下，旅游目的地品牌營銷要為旅游消費者搭建互動營銷平臺。旅游消費者也是營銷的參與者、傳播者，旅游目的地管理者要為其提供表達觀點、抒發感受、描述體驗的窗口。由旅游消費者創造的品牌營銷方案與旅游管理者的品牌營銷方案是互補關系。因此，要重視旅游消費者需求的升級，重視其表達訴求，聆聽其體驗反饋，使其為創新品牌營銷策略提供寶貴的意見。

（四）重視品牌營銷評價機制建設，實現閉環管理

面對新的品牌營銷契機，旅游目的地管理者要著力完善現有的品牌營銷評價機制。從營銷思路、營銷方案、營銷流程、營銷效果等方面制定相應評價反饋指標，對品牌營銷的效度進行評價。通過評價，發現問題，查找原因，優化品牌營銷方案。另外，旅游目的地管理者還應邀請企業、當地居民、旅游消費者等不同主體對品牌營銷體系進行評價，實現閉環管理。

四、結語

信息時代下，旅游目的地品牌營銷除了要應用傳統營銷媒介外，更應該關注新媒體營銷，特別是社群營銷、數字營銷、游戲植入營銷等創新手段。要善于挖掘旅游消費者的需求，依托數字營銷渠道，塑造旅游目的地的獨特品牌形象。問題和挑戰是客觀存在的，旅游目的地品牌營銷要做真實內容，挖掘品牌特色，優化品牌營銷策略。

參考文獻

［1］姚曉燕.基于全域旅游的旅游目的地研究綜述[J].中國商論,2020(17):75-76,80.

［2］張鳳玲.旅游品牌消費正走向“心智時代”[J].中國品牌,2021(4):89-91.

［3］伍向陽,易魁,謝遠健.新時代旅游審視:文化賦能、品牌塑造與高質量發展[J].企業經濟,2021,40(3):114-122.

作者:史麗萍 單位:江蘇省淮陰商業學校