品牌社群營(yíng)銷策略探析

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摘要：伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物也在迅猛發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)物品牌社群應(yīng)運(yùn)而生，品牌社群通過(guò)將消費(fèi)者聚集在一起，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。但在現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)的品牌社群之中，往往存在著活躍人數(shù)少，群內(nèi)氣氛較為冷清等現(xiàn)象，使品牌社群得不到較好的利用。因此，本文就現(xiàn)階段我國(guó)的品牌社群的營(yíng)銷策略進(jìn)行了適當(dāng)?shù)姆治鎏接憽?/p>

關(guān)鍵詞：品牌社群；嵌入理論；品牌關(guān)系

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展以及科技水平的不斷進(jìn)步，基于互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物得到了極為迅速的發(fā)展，越來(lái)越多的商家以及消費(fèi)者都融入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之中。在這個(gè)過(guò)程中，為了能夠更好地將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，我國(guó)不少企業(yè)都通過(guò)微信群、淘寶群等方式將消費(fèi)者集中在一起。并且已經(jīng)有相關(guān)的研究表明，通過(guò)建立微信群、淘寶群等品牌社群可以在一定程度上加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌方之間的聯(lián)系。但對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)的一些品牌社群來(lái)講，有些社群極其活躍，但有的則人氣較低，群內(nèi)活躍人數(shù)較少，這正是現(xiàn)階段很多企業(yè)所面臨的較嚴(yán)峻的問(wèn)題，因此，需要從多個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)社群的營(yíng)銷策略的研究與分析，從而加強(qiáng)企業(yè)社群的利用價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、概念界定

品牌社群：Muniz和O'Guinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群”。與此同時(shí),他們認(rèn)為品牌社群具備三個(gè)基本特征:共同意識(shí)、共同的儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感。對(duì)于品牌社群來(lái)講，最初的品牌社群往往是由消費(fèi)者自行建立起來(lái)的便于購(gòu)物分享的中心。伴隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了其中的利用價(jià)值便開(kāi)始由相關(guān)的企業(yè)牽頭來(lái)進(jìn)行品牌社群的建立，并通過(guò)不斷地發(fā)展，逐漸地成為了一些企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展渠道之一。無(wú)論是對(duì)于企業(yè)或是消費(fèi)者而言，品牌社群都對(duì)其起著相對(duì)較好的作用。對(duì)于企業(yè)而言，首先，通過(guò)品牌社群的建立，企業(yè)可以通過(guò)其建立的品牌社群更加及時(shí)有效地獲取到消費(fèi)者的相關(guān)需求并及時(shí)做出改進(jìn)，其中主要包括消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性能以及價(jià)格方面的評(píng)價(jià)。通過(guò)及時(shí)地獲取到這些價(jià)值較高的信息對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部改革以及產(chǎn)品銷售方面都會(huì)起到非常大的積極作用，有利于企業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展。除此之外，企業(yè)通過(guò)品牌社群的建立，在一定程度上還可以加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，使雙方的聯(lián)系更為緊密，提高消費(fèi)者的親密感，給消費(fèi)者營(yíng)造出一種家的感覺(jué)，讓消費(fèi)者能夠得到心靈上的歸宿。通過(guò)品牌社群的建立，將消費(fèi)者都集中在一起。由于大家都消費(fèi)過(guò)此品牌，因此在一些心理與喜好上是較為相似的，常?？梢粤牡脕?lái)。企業(yè)可以從消費(fèi)者之間的互動(dòng)之中了解到關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息，從而幫助企業(yè)更好地成長(zhǎng)和進(jìn)步。

三、品牌社群的作用

（一）信息傳播渠道

在現(xiàn)階段我國(guó)的品牌社群之中，最重要的作用往往就是對(duì)于相關(guān)信息的傳播，品牌社群作為一項(xiàng)信息的傳播途徑，一方面可以將企業(yè)的新品以及定價(jià)等信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠及時(shí)地了解到相關(guān)的商品信息，從而降低其銷售難度。從另一方面來(lái)講，通過(guò)品牌社群的建立，企業(yè)方面也可以從消費(fèi)者之間的對(duì)話中了解到消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的不滿之處以及其他的競(jìng)爭(zhēng)方之間的一些信息，從而使企業(yè)能夠更好地做出改革以及應(yīng)對(duì)方案。（二）傳播企業(yè)價(jià)值觀念除了進(jìn)行相關(guān)信息的傳遞之外，品牌社群也可以在一定程度上將相關(guān)企業(yè)的企業(yè)價(jià)值觀念以及企業(yè)文化等更加高效地傳遞給消費(fèi)者，成為傳遞企業(yè)價(jià)值觀念的一項(xiàng)重要方式。首先，一個(gè)企業(yè)可以在相關(guān)的品牌社群中將整個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程以及品牌的價(jià)值觀念以及未來(lái)的發(fā)展方向等信息進(jìn)行植入。除此之外，相關(guān)的企業(yè)社群還可以通過(guò)進(jìn)行投票等方式讓消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的公益活動(dòng)，從而更好地體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感以及價(jià)值觀念。（三）改善顧客關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)除了上述功能之外，通過(guò)品牌社群的建立還可以更好地收集到相關(guān)的消費(fèi)者對(duì)于一些產(chǎn)品的不滿意之處，為客戶進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的反饋以及維權(quán)提供更為便捷高效的方式。相關(guān)企業(yè)可以專門建立起關(guān)于產(chǎn)品反饋以及投訴的品牌社群，使消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)可以及時(shí)地進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的反饋，從而促進(jìn)企業(yè)更加高效地進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的整改，促進(jìn)企業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展。

四、品牌社群營(yíng)銷策略分析

（一）品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標(biāo)群體的個(gè)性特質(zhì)

對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)的一些企業(yè)而言，在進(jìn)行相關(guān)的店鋪運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)有充分的規(guī)劃方案，不應(yīng)該是想當(dāng)然地去制定運(yùn)營(yíng)策略，不應(yīng)該去建立一些自認(rèn)為消費(fèi)者喜歡的板塊，而應(yīng)該充分了解目標(biāo)客戶群體的特征。店鋪客戶的背景千差萬(wàn)別，大家來(lái)自不同的領(lǐng)域，并有著不同的閱歷和知識(shí)結(jié)構(gòu)，性格傾向更是多種多樣，所以店鋪應(yīng)該意識(shí)到這些特質(zhì)對(duì)商品銷售的影響。比如說(shuō)，對(duì)于一些性格外向表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈的活躍會(huì)員來(lái)說(shuō)，店鋪推出可以讓客戶進(jìn)行拍攝商品到貨后的測(cè)評(píng)視頻等活動(dòng)形式。平常可以提醒這些客戶更早更快地獲得新產(chǎn)品資訊，了解更多產(chǎn)品和品牌信息，掌握更全面的店鋪上新動(dòng)態(tài)，這不僅能夠增強(qiáng)他們對(duì)店鋪的主人翁責(zé)任意識(shí)，同時(shí)也加強(qiáng)了他們對(duì)店鋪的認(rèn)同，鞏固了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。對(duì)于一些性格內(nèi)向、低調(diào)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該提供便利順暢的交流環(huán)境，如圖片、視頻、音頻等不同形式，讓這些客戶能隨時(shí)隨地、非常方便地進(jìn)行信息分享和情感交流，這樣客戶在店鋪的運(yùn)營(yíng)中就會(huì)有種參與感，對(duì)店鋪的產(chǎn)品也會(huì)慢慢形成一種喜愛(ài)，這不僅會(huì)對(duì)店鋪發(fā)展起到推動(dòng)作用，而且還會(huì)提高店鋪的客流量。

（二）企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中心位置的核心成員

消費(fèi)者信息是店鋪進(jìn)行資源和商品調(diào)配的重要依據(jù)，賣家可以根據(jù)近期消費(fèi)者購(gòu)物情況和客戶信息來(lái)制定營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)方式。為了能夠充分利用店鋪的資源，將收益達(dá)到最大化，就需要對(duì)客戶進(jìn)行分析?？梢詫?duì)客戶的進(jìn)店來(lái)源方式、產(chǎn)品喜好、消費(fèi)水平等信息進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，然后通過(guò)分析制定出近期的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。這就可以通過(guò)利用客戶數(shù)據(jù)，來(lái)達(dá)到推動(dòng)店鋪發(fā)展和銷售的作用。與此同時(shí)，應(yīng)該推出客戶VIP機(jī)制，這對(duì)于在本店消費(fèi)的客戶非常有利，對(duì)于未消費(fèi)過(guò)的潛在客戶有著吸引力。可以對(duì)VIP客戶信息進(jìn)行充分了解和掌握，因?yàn)閂IP客戶占店鋪銷售人群的一大部分，可以通過(guò)關(guān)注和聯(lián)系VIP客戶，讓這些VIP客戶多次進(jìn)店消費(fèi)，并能夠提升自己的會(huì)員等級(jí)，從而得到更大的優(yōu)惠和特權(quán)，同時(shí)這種會(huì)員機(jī)制能很好地吸引潛在客戶的加入。通過(guò)給老客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式，來(lái)長(zhǎng)久留住店鋪的老客戶，能夠提高店鋪的經(jīng)濟(jì)效益，并且能夠推動(dòng)店鋪的發(fā)展。

（三）企業(yè)可以引導(dǎo)參與,但不能過(guò)分干預(yù)

要想店鋪運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，就需要給予消費(fèi)者自由的購(gòu)物空間，只要消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)店鋪進(jìn)行惡意攻擊和損害店鋪利息的行為發(fā)生，就不應(yīng)該過(guò)度干預(yù)消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，絕不能出現(xiàn)因?yàn)榈赇伩蛻袅瞬钤u(píng)，就要求刪除評(píng)論的錯(cuò)誤行為。反而應(yīng)該更加重視該客戶的反饋，鼓勵(lì)他對(duì)店鋪盡情傾訴，表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)和想法，這樣不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和店鋪的信任，使社群成員找到“家”的感覺(jué)，同時(shí)愿意為家的發(fā)展付出自己的努力，而且還會(huì)對(duì)一些觀望的“潛水者”起到積極的影響，使他們?cè)敢庾叱鰜?lái)并嘗試對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)。故店鋪在進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)，可以采取適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)客戶評(píng)價(jià)良性發(fā)展，但不能過(guò)分“官方”干預(yù)，引起客戶的反感。遇到矛盾或沖突時(shí)應(yīng)該通過(guò)各種途徑，采取多種有效溝通渠道，讓網(wǎng)店客戶感覺(jué)自己提出的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)是備受重視的，這在無(wú)形之中就提高了客戶對(duì)店鋪的滿意程度，店鋪的好評(píng)度也會(huì)慢慢上升。

（四）企業(yè)可以拋出熱點(diǎn)話題,引爆熱點(diǎn),激發(fā)社群活力

在信息化高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上每天都充斥著各種各樣的信息，一個(gè)熱點(diǎn)可以引起全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民討論。網(wǎng)店可以通過(guò)大量的客戶數(shù)據(jù)信息了解廣大客戶最近關(guān)注的熱點(diǎn)話題，適時(shí)引入一些熱點(diǎn)話題或策劃一些有意義的活動(dòng)到客戶群體中，調(diào)動(dòng)網(wǎng)店顧客的熱情或代入感，從而引起更多的消費(fèi)者互動(dòng)交流，不斷擴(kuò)大店鋪影響力。促使消費(fèi)者與網(wǎng)店之間討論一些產(chǎn)品或品牌信息以外的東西，可以加強(qiáng)店鋪與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增強(qiáng)彼此之間的情感連接，促使網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的健康持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，雖然現(xiàn)如今的網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展迅速，但是也給網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力，要想保持店鋪穩(wěn)步上升趨勢(shì)，就需要充分根據(jù)品牌社群制定運(yùn)營(yíng)策略，并且要針對(duì)性地生產(chǎn)產(chǎn)品和精準(zhǔn)銷售，維護(hù)好客戶關(guān)系，達(dá)到推動(dòng)店鋪發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

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作者:盧芳冰 單位:重慶財(cái)經(jīng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院