全球品牌策略中對東西方文化定位淺議
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摘要：品牌國家戰(zhàn)略是一個國家的個性化競爭戰(zhàn)略，其目的在于建立國家形象和聲譽管理，以適應全球化進程。它與公共外交和文化外交密切相關。本文首先分析了全球品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部因素，以便更好地理解全球品牌戰(zhàn)略。國家品牌的定位應基于國家特點，并盡可能與世界公認的價值觀兼容；民族品牌的元素構(gòu)成應滿足目標群體的需求。國家品牌的傳播要注重進行意識形態(tài)的宣傳，以移情思維作為移情的手段，并對西方品牌進行整合。全球品牌戰(zhàn)略是國家品牌價值的重要來源，良好的品牌戰(zhàn)略可以提升人們的認知水平，有利于發(fā)揮國際文化的影響力。
一、引言
全球品牌戰(zhàn)略基本上遵循全球品牌計劃模型的結(jié)構(gòu)。更具體地說，全球品牌戰(zhàn)略的目的是為了讓讀者了解它們在全球范圍內(nèi)處理品牌時所面臨的問題。此外，全球品牌戰(zhàn)略還給出了關于不同業(yè)務流程之間關系以及客戶對這些流程的解釋，客戶從自己的角度觀察這些活動。因此，有關部門應該深入分析對方國家的市場，加強對軟文化元素的使用，積極提高國家品牌的知名度，加強全球品牌管理，促進全球品牌的發(fā)展，有效推動品牌全球化進程，打造高品質(zhì)的全球品牌。
二、全球品牌戰(zhàn)略的概念
1.全球品牌策略的內(nèi)部分析
（1）品牌經(jīng)營策略
商標是制造商和運營商用來識別其產(chǎn)品、將其與競爭對手的商品區(qū)分開來的標志。根據(jù)市場營銷機構(gòu)的說法，商標可以是一個名稱、一個標志、一個圖形或其組合，可以用于區(qū)分不同公司的產(chǎn)品。我國商標法規(guī)定，經(jīng)商標局核準注冊的商標，包括商品商標、服務商標、集體商標和證明商標，商標注冊人享有商標專用權(quán)，受法律保護，如果是馳名商標，將會獲得跨類別的商標專用權(quán)法律保護。品牌是一家公司的無形資產(chǎn)。商標是有價值的，商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標的價值多少，沒有一個非常固定的判定。商標在投資或經(jīng)營過程中作為資產(chǎn)的價值，即商標資產(chǎn)所含資本量的大小，是指其資本價值，而不是榮譽上的或主觀上的價值。常見的價值判定通常決定于商標的認知度、認可度，以商標能夠為企業(yè)帶來的預估測值來評測。一個品牌也是有它的價值的，品牌所有者可以利用其品牌獲取利潤。品牌是知識的結(jié)晶。品牌不僅包含產(chǎn)品的功能和科學技術，同時也包括商標元素的精神和科學知識。一個好的品牌可以幫助企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，還可以為消費者提供商品從而增加品牌的附加值。品牌是消費者和產(chǎn)品之間的一個連接，品牌引領消費者對商品進行購買，商品的質(zhì)量和購買的良好體驗也讓消費者更加信賴這個品牌。
（2）品牌經(jīng)營策略的作用
品牌的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，消費者或用戶通過對品牌信賴，在商品購買時會優(yōu)先選擇有知名度的品牌商品，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠。其次，樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，通過對產(chǎn)品的使用對其質(zhì)量和服務進行宣傳，品牌成為企業(yè)有力的競爭武器。最后，廠商認為只要給自己的產(chǎn)品或服務起一個名稱，并逐漸將其創(chuàng)立成品牌，就可以將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，以便客戶識別。
（3）品牌營銷組合和實施
品牌營銷是指消費者通過品牌來創(chuàng)造品牌價值。不同的品牌其品牌營銷策略和營銷過程是不同的。通過市場營銷使目標客戶能夠識別品牌的產(chǎn)品和服務。對于品牌經(jīng)理來說，品牌營銷是一系列關于品牌價值的存儲、維護、使用和擴展。在競爭日益激烈的今天，一個企業(yè)只有通過對品牌進行營銷才能更好地開拓國內(nèi)外市場。隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，市場競爭越來越激烈，中國的企業(yè)和產(chǎn)品將在市場上與其他國家的企業(yè)和產(chǎn)品進行品牌競爭。企業(yè)和產(chǎn)品所面臨的競爭將會越來越激烈。因此，積極的品牌營銷對于中國企業(yè)來說是非常重要的。實施品牌聯(lián)盟通常是一種增加營業(yè)額、增加影響力或改善品牌形象的戰(zhàn)略。實施聯(lián)盟的雙方都在尋求雙贏的局面。但他們彼此之間要能夠信任對方，實現(xiàn)聯(lián)盟是將雙方的優(yōu)點與缺點都結(jié)合起來，彼此借鑒，彌補各自的不足，實現(xiàn)雙贏，進而聯(lián)盟的雙方都能夠獲得更多的收益。品牌延伸是企業(yè)提高自己形象的一種有效方法。品牌延伸將有助于提高中國企業(yè)在全球市場的知名度，并使中國品牌在市場上具有一定的競爭能力。增加品牌附加值最常見的方法是提高產(chǎn)品的服務質(zhì)量。增加價值創(chuàng)造的另一種常見方式是提高技術水平。知識經(jīng)濟不斷發(fā)展，使人們越來越重視產(chǎn)品的技術含量。技術含量高的產(chǎn)品更容易得到顧客的青睞。
2.全球品牌策略的外部分析
（1）政府管理體制的影響
改革開放以來，我國一直重視提高政府的行政效率。我國通過建立管理體制，推進深化管理體制改革的目標。政府的管理體制要公平、透明。結(jié)合我國政府和行政改革的現(xiàn)狀，需要進一步研究我國政府績效管理體系。事實上，進行研究的最終目標是加快該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，增加稅收，改善該地區(qū)的投資環(huán)境。
（2）區(qū)域間戰(zhàn)略集團競爭壓力
在我國地方競爭的過程中，存在著類似于企業(yè)競爭的戰(zhàn)略集團壓力。市政管理部門往往面臨最直接的競爭壓力，迫使競爭戰(zhàn)略小組采取有效的競爭行為。這些競爭性戰(zhàn)略集團通常表現(xiàn)為區(qū)域競爭、支柱產(chǎn)業(yè)競爭和區(qū)域領導者競爭。區(qū)域競爭是指地方當局憑借其地理聯(lián)系，構(gòu)成競爭關系，城市之間具有共同的經(jīng)濟利益和戰(zhàn)略趨勢，并擁有基礎設施和資源位置，可以實現(xiàn)資源共享。在這種情況下，很可能會導致區(qū)域保護主義的誕生。地方政府能夠率先培育自己的品牌，率先進入市場，占領市場，在激烈的競爭中將處于領先地位。目前，我國的區(qū)域競爭戰(zhàn)略群主要集中在長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海灣沿海地區(qū)。這些經(jīng)濟區(qū)域的一個共同特征是，它們都具有產(chǎn)業(yè)高度關聯(lián)性的城市群，以及相關省市可以共享的基礎設施和資源位置。除了對外開放的程度外，一個地區(qū)內(nèi)行政區(qū)的數(shù)量也是差異化的一個重要原因。行政區(qū)數(shù)量越多，一體化程度越低。例如，珠江三角洲主要位于廣東省，因此在基礎設施和資源配置方面有很大優(yōu)勢。在長江三角洲地區(qū)，分為兩省一市，許多資源和產(chǎn)業(yè)共享的問題無法得到妥善解決。在環(huán)渤海灣地區(qū)，更難形成更高的市場份額和緊密的聯(lián)盟。由于區(qū)域競爭戰(zhàn)略集團的存在，包括在相對開放的沿海經(jīng)濟區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟還具有經(jīng)濟和行政權(quán)力相結(jié)合的特點，導致市政當局面臨強大的競爭壓力?？鐕緸榱宋舜罅康目茖W研究人才，開出了很優(yōu)厚的條件。優(yōu)越的科學研究環(huán)境有利于我國的人才和科學技術資源的發(fā)展。技術壟斷、科學技術能力的缺乏將不可避免地擴大中國公司與跨國公司之間的技術差距。跨國公司有效地擴散和應用其技術優(yōu)勢，從而迅速占領和擴大我國市場。近年來，本土品牌在與跨國公司的競爭中處于劣勢：在與外國公司合資的過程中，國內(nèi)知名品牌和商標部分消失。與外國品牌相關的國內(nèi)品牌遭到資產(chǎn)損失，這種情況的直接后果是阻礙國內(nèi)企業(yè)的良好增長。培育自主品牌可以讓企業(yè)從跨國公司的鏈條中解放出來，從價值鏈的低端走向高端，獲得更高的利潤。
三、全球品牌戰(zhàn)略對東西方文化的定位與融合
1.全球品牌戰(zhàn)略對我國文化的定位與融合
（1）我國國際品牌的現(xiàn)狀
目前，中國被公認為世界上最大的生產(chǎn)國，進出口商品的數(shù)量穩(wěn)步增長。此外，中國品牌在國際市場上也有一定的知名度，但在全球競爭中，中國品牌仍然處于不利地位，缺乏世界知名品牌。在生產(chǎn)了帶有國際知名品牌商標的廉價產(chǎn)品并以高價轉(zhuǎn)售之后，中國品牌暫時主要以原始設備制造商的名義銷售，使我國只獲得了少量利潤。產(chǎn)業(yè)整合度低、品牌間競爭嚴重、無法打造可持續(xù)的品牌生態(tài)系統(tǒng)是中國低端品牌的現(xiàn)狀。然而，由于中國經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)成本的增加，這種現(xiàn)象將有所改變。
（2）我國國際品牌所面臨的挑戰(zhàn)
中國強調(diào)以人為本的理念，同樣管理也傾向于以人為本。在企業(yè)治理過程中，企業(yè)制定的相關規(guī)章制度都是從企業(yè)的發(fā)展和利益為出發(fā)的。在實施過程中，中國式的人情和文化使得組織和管理相對薄弱。因此，無論一個組織和管理系統(tǒng)有多好，都難以履行其職能。與美國等西方國家相比，中國是一個國家集體利益大于個人利益的國家，這種想法在人們的心中根深蒂固。個人價值觀和興趣取決于國家的價值觀。參與品牌管理的好處是可以實現(xiàn)個人價值。中國文化博大精深，有著深厚的底蘊。中國家庭十分重視個人的社會權(quán)利和社會地位。同樣，中國的管理往往遵循“自上而下”的原則。2.全球品牌戰(zhàn)略對西方文化的定位與融合
（1）西方國際品牌的現(xiàn)狀
根據(jù)全球品牌實驗室2017年12月發(fā)布的“世界500強品牌”最新排名，美國占據(jù)500強中的233席，穩(wěn)居品牌大國第一。中國只有37個品牌上榜，排名第五，與經(jīng)濟第二大國的地位并不匹配。目前，與西方各大品牌相比，我國品牌也隨著我國綜合國力的不斷加強而逐漸和西方相關品牌相接軌。“品牌全球化”已成為我國越來越多企業(yè)追求的更高目標。然而，要把一個中國的某些品牌打造成一個被全球消費者所接受的品牌，相對來說是比較困難的，但是我國各大品牌打造世界品牌已經(jīng)迫在眉睫。國人對本國的產(chǎn)品逐漸開始增強了信心，而現(xiàn)有的OEM產(chǎn)品正在失去成本優(yōu)勢。因此，低成本的OEM生產(chǎn)不利于中國生產(chǎn)的長期發(fā)展，創(chuàng)建自主品牌是中國企業(yè)的當務之急。中國企業(yè)品牌國際化一直沒能取得很好的成績，通過研究發(fā)現(xiàn)其原因主要集中在兩個方面：第一，我國傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟的直接過渡，企業(yè)發(fā)展過程中缺乏過渡，企業(yè)建設國際品牌過程中缺少歷史文化積淀。第二，企業(yè)品牌管理周期一般都比較長，部分企業(yè)只注重眼前的短期效益，看不到企業(yè)品牌的長期效益。我國企業(yè)品牌國際化的發(fā)展受到市場經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)發(fā)展等外部因素的制約，企業(yè)品牌要想實現(xiàn)國際化還是比較困難的。因此，目前我國很少有真正走向國際的知名品牌。
（2）西方國際品牌所面臨的挑戰(zhàn)
從文藝復興時期的人文主義開始，西方文明就倡導人類精神和人權(quán)的解放。西方更注重人的價值和個人意識，強調(diào)個人主義和個人獨立。法治就是在這種環(huán)境中產(chǎn)生的。只有通過法治，才能使人們在社會制度中的行為受到限制。因此，企業(yè)也需要一個強大而嚴格的管理體系。無論情感層面的結(jié)構(gòu)如何設置，法治下的企業(yè)結(jié)構(gòu)都必須嚴謹、真實，以防止出現(xiàn)個人主義導致企業(yè)凝聚力薄弱的現(xiàn)象。獨立工作并按照自己意愿行事的員工很多時候都不能為了企業(yè)的整體利益而工作。這就是西方法治為企業(yè)服務的原因。美國是個人主義的代表，美國認為個人的社會行為受個人目標價值觀的引導。這種文化沖突在合資企業(yè)中尤為明顯，在合資企業(yè)中外籍員工一般都會積極參與組織，以此來實現(xiàn)自己的價值。但美國人通常有自己的想法和意見，并通過積極參與競爭，嘗試參與企業(yè)的決策過程，爭取獲得理想的職位。西方公司治理文化的特點是權(quán)力程度通常較低，公司組織為了促進信息傳遞和溝通效率的提高，在進行商業(yè)決策的時候相對民主，企業(yè)與企業(yè)員工和管理層之間可以進行平等的對話。因此，這種權(quán)力差異成為中西方企業(yè)文化沖突的主要根源，反映在集中和授權(quán)的衡量和平衡上。
四、在全球品牌中實現(xiàn)東西方文化融合的策略
1.集中力量實施企業(yè)的本地化策略
總的來說，跨國公司都會選擇組織管理成本比較少的公司，減少跨國公司的文化阻力和促進公司的國際化。促進中國企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)必須與當?shù)卣献?。參與當?shù)毓哺＠椖坎⒋龠M其發(fā)展，解決當?shù)厝丝诘木蜆I(yè)問題。然后，公司應該積極融入當?shù)匚幕瑤椭數(shù)亟?jīng)濟增長，提高工作效率，改善當?shù)厣鐣睦婀蚕頇C制，避免公司整合管理過程中出現(xiàn)文化沖突，保證公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。為了更好地適應當?shù)氐陌l(fā)展，有必要通過研究了解當?shù)刭Y源的現(xiàn)狀。這些研究可以幫助組織有效地整合資源，促進文化的發(fā)展。組織整合的關鍵因素是解決人口就業(yè)問題。
2.克服語言障礙，提高企業(yè)文化適應能力
跨國公司面臨的最大問題和障礙是地方文化沖突。對外國公司來說，語言障礙是他們必須克服的第一個問題。語言是溝通的橋梁。在不同的文化環(huán)境中的語言溝通直接影響到企業(yè)的共識建設。提高企業(yè)文化的學習和適應性還需要熟悉當?shù)匚幕?，而語言是融入當?shù)匚幕奶?。為了克服溝通中的語言障礙，提高企業(yè)文化的適應性，一方面需要加強員工培訓，增加國際人才在公司中的占比。在實施公司對外戰(zhàn)略之前，公司應為外籍人員的語言培訓提供專項資金，為優(yōu)秀員工提供財務支持，并可派遣員工出國留學，提高專業(yè)管理技能，從而為企業(yè)儲備優(yōu)秀員工。另一方面，加強東西方企業(yè)的管理文化培訓。對于企業(yè)而言，只有學習當?shù)匚幕土曀?，制定適當?shù)纳虡I(yè)戰(zhàn)略，并與當?shù)匚幕诤?，才能長期發(fā)展。對雙方員工的文化和關系進行培訓，加強員工對彼此文化的適應性和理解。員工必須接受專門培訓，努力學習當?shù)氐奈幕驼Z言，形成優(yōu)秀的員工團隊，為公司發(fā)展儲備人才。
五、結(jié)束語
在某一方面，全球品牌戰(zhàn)略也是綜合國力的一種重要體現(xiàn)。雖然我國近些年在世界舞臺上的形象逐漸在變大，生產(chǎn)上也逐漸成為世界上令人嘆為觀止的一個國家，但是在品牌上還需要不斷地進步，我國的品牌并沒有世界上其他國家的品牌聞名。要在我國打造一個與西方國家不相上下的品牌，需要一定的文化實力。它不僅要體現(xiàn)出國家的特色，還要有本品牌相應的特點。本文在對東西方文化品牌戰(zhàn)略研究的基礎上，提出了相應的對策。如果東方和西方的文化可以整合，我們必須調(diào)整企業(yè)的策略，從而適應當?shù)氐陌l(fā)展，減少企業(yè)文化和品牌之間的障礙。
作者:丁曉蘭 單位:濤龍文化傳播有限公司
