數字經濟下老字號品牌建設策略淺析

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摘要：老字號主要是指歷史悠久且具有歷史傳承的產品、技藝或者服務。它本身就有著豐富的文化底蘊和文化背景。但隨著數字經濟的到來，老字號品牌很容易在追趕市場和突破自我中陷入困境，因此，需要老字號企業總結出發展的共性問題，采取多元化的品牌建設戰略舉措，為老字號的長遠發展打下基礎。

關鍵詞：數字經濟；老字號；品牌；建設

一、引言

數字經濟背景下的老字號品牌建設是一個持續的、發展的過程。在這一過程中，老字號要注重品牌所帶來的效益和經濟價值，不斷豐富品牌的內涵，并且以市場為導向，積極地進行品牌創新和品牌延伸，滿足消費者的內在需求，更好地為消費者提供產品和服務。對于老字號而言，品牌不僅是一個企業品質的代表，同時還能彰顯出消費者的情感價值，因此，品牌資產在老字號的企業發展中是非常重要的。現階段，無論是企業界還是學術界都在密切關注品牌建設。本文從老字號品牌建設中存在的問題入手，結合實際情況展開闡述，對數字經濟背景下的老字號品牌建設策略進行探討。

二、老字號品牌建設中存在的問題

（一）對品牌建設缺乏重視

從最早的古代市場開始，就有了相對應的商品品牌意識，《禮記·月令》有記載“物勒工名，以考其誠，工有不當，必行其罪，以究其情”，說的就是要將商品刻上自己的名字，便于商品的識別，如果有質量問題，也可以有跡可循。由此，在傳統交易市場中，品牌僅被應用于區別生產者，是一種簡單的標記。但是，隨著時代的變遷，現如今的品牌已經不再是一個符號或者標識，反而成了能夠為生產者帶來效益和增產的一種無形資產，更是各個企業在競爭市場中，打響品牌之戰的關鍵。對于企業而言，品牌是一種顯性、具象化的要素，如產品、勞務相區分的名稱、術語、象征、記號、設計及其組合等，都可以涵蓋在品牌范疇之內，有效的品牌建設能在消費者心中留下關于產品載體的整體印象，既讓消費者產生品牌意識，還是企業無形資產增值的源泉。品牌建設和管理的出現，加速了市場營銷時代的終結。尤其是傳承時間長、經營多年的老字號，其品牌價值更加寶貴，不僅有較高的知名度和贊同度，還是企業發展的一塊金字招牌。在老字號企業的經營業態中，由于家族的傳承，品牌已經不單單是對商品質量的追求，更多的是代表一種文化的傳承、一種價值符合，甚至是一種價值符號。消費者在看到品牌相關產品或者內容時，會自動聯想到其背后的文化輸出，而產生一定的認同感。比如，餐飲老字號全聚德，只要一看到這三個字就會自動聯想到北京烤鴨，也在某種程度上，體現北京的飲食文化，由此可見品牌建設的重要性。現階段，在社會市場經濟的影響下，不管是企業發展還是學術研究都密切關注品牌建設，但仍然有部分老字號在數字經濟和大數據的時代變化下，沒能跟上步伐，在社會發展的浪潮中被趕超或者泯滅。主要原因在于老字號缺乏品牌建設的意識，在市場中的品牌定位不明確，過于追求產品質量等客觀品質，對品牌的形象塑造和管理不重視。久而久之，老字號的品牌外在和內涵已經不能滿足現代化消費者的個性需要，進而阻礙了企業的發展。另外，由于老字號有著其他現代企業沒有的寶貴資產，這也使得他們在品牌建設和維護方面的工作投入較少，將工作的重心都放在了銷售管理上，在銷售人員、銷售渠道等方面大量地投入物力、財力，片面地認為銷售好品牌就會好。而且部分老字號的高層領導人員對品牌管理意識不敏感，管理思想守舊，內心深處仍停留在“百年金字招牌，屹立不倒”的階段，完全認識不到品牌建設對于企業發展的支撐，導致企業走向衰落[1]。

（二）對品牌運營及管理認知不足

在數字經濟背景下，當前社會呈現出一種信息化的發展趨勢。但是大部分老字號沒有將這種信息化的優勢利用上，尤其是在品牌運營以及推廣上對戰略的認知淺薄，在品牌建設方面的工作也只是簡單進行了產品的廣告投放、開設公司網站、建立企業相關社交賬號等運營，殊不知高效的品牌運營，既需要符合市場上大眾化消費者的需要，還需要打造獨具特色的品牌內容，通過自媒體等多元化的建設渠道，提升公眾對品牌的認知。但顯然，老字號企業在市場調研、市場洞察、品牌戰略、品牌內涵等方面的運營觀念上有缺陷，進而導致品牌建設的工作始終得不到有效開展[2]。

（三）品牌建設缺少戰略規劃

在當前，全球經濟越來越呈現數字化特征，也由此掀起了大數據的時代浪潮。在互聯網、電商等信息充斥的背景下，企業競爭不斷加劇，技術發展也日新月異，老字號企業要想在經濟市場中站穩腳跟，必須結合消費市場的變化快速做出改變，在品牌建設上做出宏觀性的戰略部署和指導規劃，讓老字號企業立于不敗之地。但現實情況是，很多老字號本身還沒有對品牌建設做出戰略性規劃，依然靠著“招牌和手藝”勉強度日，導致一些老字號品牌在產品豐富的互聯網中，逐漸將品牌意識遺失和忽略，甚至需要開發品牌的延伸策略來彌補，進而造成品牌建設存在盲目性、品牌定位不準確，直接影響老字號品牌的美譽度。

（四）品牌建設創新力不足

在當前的產品市場中，最需要的就是創新力，而這同樣也是老字號企業經久不衰的前提條件。一個企業的創新能力足以讓其能夠經得起時代的變遷，穩定地向前發展。但部分老字號企業以“傳承老祖宗留下的東西”為由，不管是在產品管理上還是在品牌建設上，依然采取以前的模式，產品的設計、包裝等顯性要素毫無創新和變化，導致老字號總是難以很好地滿足新時代下消費者的需求，而漸漸不再被消費者所選擇[3]。人們隨著生活水平和個性意識的提升，在消費過程中，不僅僅是追求產品的質量，更看重產品的獨特性和象征性。消費者不再只注重產品的所屬價值，反而是更希望通過品牌理念，展示出自我的品位和個性。但往往新品牌更愿意探尋消費者的心理需要，注重創新。老字號雖然有質量標準，但在產品的品類管理上相對匱乏、包裝也比較陳舊和老套，既對產品的生產技術沒有創新，對品牌也沒有創新的營銷機制，經營思維守舊，導致消費者對該產品的體驗感降低，從而影響了老字號的發展。

（五）老字號品牌人才缺乏

在老字號的品牌建設過程中，還存在人才匱乏的問題。現階段，老字號企業既面臨數字經濟的時代沖擊，又面臨人才引進的問題，企業的可持續發展與長遠規劃，是需要依靠人才來完成的。目前，老字號在企業的產品研發、營銷以及品牌管理等不同環節都沒有體現出對人才的足夠重視。以品牌研發為例進行分析，老字號企業一是缺乏繼承者，二是缺乏創新者。當代很多年輕人對于老字號、傳統文化不夠了解，更愿意追求潮流，而對老字號缺乏興趣，更談不上去繼承[4]。這就導致在老一輩員工離開時，企業沒有新生力量的支撐，沒有繼承者，更談不上創新。與此同時，老字號企業在管理和建設制度上，仍然采取傳統的方式，缺乏現代化的體制建設，長此以往，人才逐漸流失，嚴重影響了老字號品牌的發展。所謂老字號，其品牌本身就是有利也有弊的，企業的“老”可以理解為一把雙刃劍。在品牌建設中，如果品牌優勢發揮得好，那么則可以成為企業最大的賣點和特點，但如果品牌老字號的優勢沒發揮出來，則會成為企業發展的絆腳石。因此，老字號要意識到創新的重要性，學會在市場競爭中總結經驗，保留精華、去除糟粕，助力老字號的品牌發展。但有一些老字號仍抱著舊思想、老方法，故步自封，這樣下去，在由消費者作為主導的買方市場上，直接削弱了老字號的企業競爭力[5]。

三、數字經濟背景下老字號品牌建設策略

（一）注重品牌塑造，保護品牌價值

首先，老字號在數字經濟背景下，要樹立正確的品牌意識，利用設計行業的發展優勢，在創意經濟的驅使下，對老字號品牌形象做好整體的規劃，不僅要從產品外觀上進行升級和創新，還要在老字號的門店中，做好店內商標以及產品的陳設，同時加強對老字號品牌的宣傳，通過創意經濟，可以在媒體、報刊等宣傳渠道上下功夫，向消費者傳遞出老字號品牌獨有的文化資源，以形成新的賣點。在具體實踐中，老字號企業可以通過出版相關刊物、舉辦企業專題展覽、投資主題電視劇等等方式，強化老字號對于當代年輕人的吸引力。其次，老字號企業應加強品牌保護。實際上，很多老字號憑借百年傳承的技術和經驗，更注重服務和產品，而不注重對品牌的保護，這就導致出現很多假冒偽劣的產品搶占了市場，更是間接地降低了消費者對老字號品牌的期待。一個老字號的好品牌，其價值是不可估量的。但由于老字號的品牌保護意識不強，甚至出現了老字號品牌商標被搶注的現象，不利于品牌走向國際，獲得更好的發展。在品牌保護過程中，企業要特別注意兩點：一是要注意商標的注冊。但凡與企業業務相關的領域，都要及時對商標進行注冊。品牌自身使用的商標以及與其相似的商標都在不同的領域及時注冊，以防止不必要的麻煩。二是要注意及時申請專利。不管是新技術還是新設計，都要及時申請專利，建立獨特的防偽標識，有強烈的品牌保護意識，一旦遇到仿冒產品，要積極維權，維護品牌的價值。

（二）加強市場調研，摸清品牌定位

在老字號的品牌建設中，找準品牌的定位尤其關鍵，在數字經濟背景下，市場產品的更新換代非常快，只有充分進行市場調研和消費者分析，才能精準地分析市場和消費者需要，進而推出滿足消費者需求的品牌產品，實現老字號品牌對市場的擴張。通過大數據信息，老字號可以從以下三個方面進行系統化的市場調研：首先，需要明確消費者對于自身品牌的認識，了解品牌在消費者心中的地位、形象，掌握了這些信息，老字號品牌才能知道品牌和消費者之間的距離，然后及時制定調整方案，樹立品牌形象；其次，老字號品牌要注重消費者對自身的產品或者服務的評價，注重消費者對品牌的消費體驗，進而及時對產品或者服務進行優化。同時，深入挖掘消費者的滿足點和需求點，為未來的產品研發收集信息奠定基礎；最后，要掌握現有消費群體的個性特征、消費習慣等，建立消費者的群體畫像，進而有針對性地做出改變，為更多消費者的到來奠定基礎。

（三）做好品牌延伸與品牌創新

在數字經濟背景下，做好品牌建設還需要從品牌的延伸和品牌的創新兩方面入手。首先，品牌的創新是保障其長遠發展的最佳途徑，也是影響老字號企業品牌基業長存的必要性手段。品牌要想一直保持對消費者的吸引力，提高消費者對品牌的忠誠度和喜愛度，就必須做好創新和延伸的品牌戰略規劃。在品牌延伸方面，老字號要注重產品線的延伸，對品牌的資產有策略性地使用，在現有的品牌產品和服務上推陳出新，用創新的方式占領市場，節省新產品的運營和營銷等成本，提高老字號品牌的經濟效益。結合當前的經濟市場，老字號品牌要找準創新的方向，讓消費者對品牌產生共鳴，擁有和品牌相同的價值觀。這樣一來，老字號在進行品牌延伸時，就可以充分體現出品牌的特性，提高老字號品牌知名度。

（四）搭建自媒體渠道，助力整合營銷

在老字號的品牌建設中，要加強整合營銷，從內容和時間上整合所有可能會影響到消費者購買的環節，讓所有的營銷活動都以品牌特性傳遞為核心，建立以品牌為資產的營銷新模式。在數字經濟時代，互聯網飛速發展，涌現出了微博、微信、公眾號、自媒體等一系列的新興渠道，作為老字號企業，要善于利用這些可以和消費者拉近關系的平臺，將自身的品牌特點和內涵以及品牌的延伸產品向消費者進行介紹，加速老字號品牌的傳播，同時也讓老字號品牌對消費者更加具有吸引力，給消費者良好的品牌體驗，使兩者之間建立連接并逐漸形成品牌忠誠。因此，在具體的品牌自媒體建設中，要從以下方面入手，第一，老字號要緊跟時代發展步伐，開通微信、微博等官方賬號，并不斷提高自身的自媒體文案水平，學會在熱點事件中，將品牌文化、品牌理念傳遞出去，打造一定的自媒體熱度。第二，要積極嘗試打造品牌社區。利用互聯網社區功能，將同樣屬性的消費者集中起來，為他們建立一個可以互相交流的平臺，進而更好地推廣產品，形成以消費者為主體的傳播。通過以上方式，能夠幫助企業在互聯網時代下“又精、又準、又快”地進行傳播和推廣。

（五）加快引進“高、精、專”人才

在數字經濟背景下，如果老字號的創新觀念是促使其長遠發展的根本，那么對于高素質、高水平的人才引進則是老字號企業創新的源泉。在實際的品牌建設工作中，不管是老字號技術創新，還是營銷與管理的創新，都離不開人才。因此，老字號企業要積極引進優秀人才，用人才來帶動先進的品牌管理理念，提高品牌生產技術。讓高、精、專的人才開啟老字號企業在信息化時代的新模式，賦予老字號真正的時代意義。首先，老字號要建立科學化的人才戰略，以建立健全的人才管理機制、完善的薪資待遇等方式，來吸引人才和留住人才；其次，要結合人才的個人發展，建立系統化的培養機制，給人才更多施展能力的機會；最后，要打造一支優秀的老字號品牌建設隊伍，從產品的研發人員到市場營銷人員，實現強強聯合，發揮出人才的積極作用，提升品牌的建設管理成效，保證創新，讓老字號品牌建設工作順利地開展。

四、結語

總而言之，在現代化數字經濟的條件下，老字號不能一味固守傳統的經營觀念，而是要在現有的企業體制上進行創新，激發出品牌的發展活力，積極對當下市場進行用戶調研，洞察消費者，在老字號的產品、技術、服務等多個方面積極進行品牌創新和延伸，擴寬市場營銷渠道，利用現代互聯網等媒體手段，提高消費者對老字號品牌的忠誠度和信任度，形成品牌引領營銷的良性循環，提高品牌的影響力。老字號企業作為千百年來傳承下來的精神財富和經濟財富，見證了商業的歷史發展，在時代的變遷下，老字號更要不斷適應，以更好的品牌建設成就企業發展。

參考文獻：

[1]于愷欣.老字號品牌建設研究述評[J].經濟研究導刊，2021（31）：53-55.

[2]薛海萍.數字經濟時代老字號品牌的建設[J].經營管理者，2021（8）：58-59.

[3]王春蘭.重塑老字號品牌形象助力文化軟實力提升：以蘇州為例[J].江蘇商論，2021（1）：3-8.

[4]李斐斐，周樂禹.我國老字號品牌現狀及其提振對策[J].企業改革與管理，2021（1）：89-90.

[5]王泗通，張繼焦.文化融合視域下老字號品牌現代轉型的路徑選擇[J].貴州民族研究，2020，41（7）：126-131.

作者:李艷萍 單位:蘭州博文科技學院