自媒體下果品品牌建設策略探究

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摘要:越來越多的消費者對自媒體逐漸形成依賴，自媒體的大中型、及時性、互動性等優(yōu)勢對創(chuàng)新品牌具有積極作用。本文以自媒體時代背景，分析了廣東省區(qū)域果品品牌的建設現(xiàn)狀，總結出廣東省在進行區(qū)域品牌建設中存在的問題，如區(qū)域品牌培育不夠，品牌價值低;區(qū)域品牌知名度低，品牌影響力弱;區(qū)域品牌建設滯后，品牌運營能力欠缺?；谧悦襟w環(huán)境提出對策建議:提高品牌意識，強化品牌建設主體;拓寬營銷渠道，提升品牌營銷策略;挖掘品牌文化，創(chuàng)新品牌形象;定位目標消費者，抓住品牌構建契機。

關鍵詞:自媒體;廣東省;果品品牌

引言

隨著線上生鮮電商打入三四線城市，加上新冠疫情影響，2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模達4584.9億元，超過50%的受訪用戶主要在線上購買蔬菜、水果以及肉制品，其中購買水果的消費者占比略高，為57.8%［1］。據(jù)《2021年短視頻與直播營銷年度報告》顯示品牌自播號更擅長通過直播互動策略進行粉絲沉淀，直播漲粉占比高達87%，通過“抖音新銳發(fā)布”、“抖音開新日”系列活動不斷加大品牌扶持力度，開啟“品牌自播元年”［2］。在此背景下，果品品牌的建設和傳播策略勢必要迎合時代發(fā)展新特點。學者對農產品品牌的建設和傳播的研究成果頗多，主要有以下幾類:對區(qū)域品牌建設理論及其影響機制的研究，如原產地理論［3］、品牌效應理論［4］、利益相關者理論［5］等;品牌建設要素的研究，如品牌知名度、品牌聯(lián)想、價格定位、品牌忠誠度等［6，7］;區(qū)域公用品牌建設的實證和案例研究［8－10］。眾多研究中對廣東省區(qū)域果品區(qū)域品牌建設方面的研究鮮有提及，本研究分析廣東省果品品牌建設的現(xiàn)狀，在自媒體平臺的背景下以成功案例和行業(yè)研究數(shù)據(jù)為支撐探索現(xiàn)存問題并提出具體的建議，以期為廣東省果品品牌建設提供有效途徑。

1廣東省區(qū)域特色果品品牌建設進展

1.1全國地理標志產品果品類分布情況

截至2021年底，根據(jù)《中華人民共和國農產品地理標志登記公示》文件，由農業(yè)農村部審定等級的地理標志農產品品牌總數(shù)為3454個，其中種植業(yè)品類占比最多達到近80%，另外，根據(jù)《低于特色農產品普查分類目錄(試行)》中的分類目錄，將種植業(yè)分成了14個小類，地理標志農產品中果品類共計934個，占比以27%居首位。由表1可見，從全國的地域分布來看，地理標志果品類數(shù)量山東省最多，是廣東省的8倍有余，廣東省在全國排名25，僅占全國1.5%。2020年廣東省實有果園面積1031.3千hm2，僅次于廣西和陜西全國排名第3，山東省果園面積603.2千hm2，但地理標志果品類數(shù)量占全國12.1%，可以看出廣東省地理標志產品果品類建設不積極。

1.2廣東省地理標志產品果品類分布情況

地理標志農產品的注冊申報始于2008年，廣東省始于2011年，果品品牌始于2015年。近10a來各區(qū)域陸續(xù)加入到申報注冊的隊伍中，截至2021年全省17個地級市均有申報地理標志農產品，共計認定62個，總體數(shù)量呈波動式上升趨勢，江門市最多。從分類目錄來看，種植業(yè)47個，水產業(yè)8個，畜牧業(yè)7個，種植業(yè)中果品品類最多有14個，占農產品總數(shù)的22.6%。具體如表2所示，廣東省共計17個地級市，10個地區(qū)有地理標志果品品牌，每年申報認定數(shù)量僅幾個且2018年出現(xiàn)間斷。值得一提的是，2020年茂名市水果種植面積24.14萬hm2，占全省23.4%，排名第1，素有“水果第一鄉(xiāng)”美譽，但至今沒有地理標志果品品牌。建設主體主要有行業(yè)協(xié)會、發(fā)展協(xié)會、技術推廣站、技術服務中心和農業(yè)科學研究院。

1.3廣東省對果品產業(yè)的建設規(guī)劃

廣東省政府近幾年也加強了地域水果品牌發(fā)展的政策導向和支持。2020年發(fā)布的《廣東數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展行動計劃(2020—2025年)》中提出通過規(guī)范全產業(yè)鏈標準打造粵農優(yōu)品農產品品牌，提升農產品商品轉化率，提高農產品的市場競爭力;2021年發(fā)布的《廣東省“十四五”規(guī)劃》中提出要發(fā)展十大戰(zhàn)略性支柱產業(yè)集群，其一為現(xiàn)代農業(yè)與食品產業(yè)集群，并提到要打造優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)帶、優(yōu)勢特色產業(yè)集群，提升一批名特優(yōu)新農產品品牌影響力，爭創(chuàng)一批“粵字號”農業(yè)知名品牌;2021年發(fā)布了《廣東省特色農產品優(yōu)勢區(qū)擬認定名單》認定了49個發(fā)展區(qū);2021年發(fā)布了“一村一品”名單3個批次，第1批959個，第2批956個，第3批100個，共計2015個;2021年發(fā)布了廣東荔枝品牌示范基地名單33個;2021年發(fā)布了《廣東省推進農業(yè)農村現(xiàn)代化“十四五”規(guī)劃》，其中具體規(guī)劃了廣東省4種特色熱帶水果重點打造市、縣(市、區(qū))，如表3所示。

2廣東省地理標志果品類品牌建設的問題

2.1區(qū)域品牌培育不夠，品牌價值低

由全國及廣東省地理標志產品果品類分布情況明顯看出，在種植面積具有優(yōu)勢的條件下地理標志果品類數(shù)量跟其他省份比相差甚遠。根據(jù)中國農業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2020中國果品品牌價值評估報告》來看，以蘋果為主的仁果類區(qū)域公用品牌數(shù)量最多，共計38個，其次是核果類區(qū)域公用品牌，達到33個，柑橘類區(qū)域公用品牌27個。廣東省2020年柑橘類水果產量388.2萬t，全國排名第4，占全省水果產量的1/4，占全國柑橘產量近10%，可以說廣東省水果產出在全國名列前茅，但無論是從品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等“品牌強度五力”還是品牌知名度、認知度、好感度排名前10位的品牌均未見廣東省果品品牌的名字，從一定程度上反映出廣東省對果品品牌建設的重視程度不高。

2.2區(qū)域品牌知名度低，品牌影響力弱

區(qū)域公用品牌是推動水果網絡零售額增長的重要動力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)團購消費者購買品類為水果生鮮比為48.9%，但全國水果網絡零售前10位的區(qū)域公用品牌中沒有一個是廣東的品牌，最暢銷的地標水果“贛南臍橙”排名第1。2018年由第十一屆亞洲果蔬產業(yè)博覽會組委會發(fā)起的中國最受歡迎的柑橘區(qū)域公用品牌10強評選，入選的有贛南臍橙、安岳檸檬、奉節(jié)臍橙、臨海蜜桔、南豐蜜桔、蒲江丑柑、瓊中綠橙、象山紅柑桔、忠橙、秭歸臍橙，也未見廣東的柑橘品牌。2020年根據(jù)品牌影響力、核心優(yōu)勢、口碑、扶貧效果等方面評選“中國農產品百強標志性品牌”中也未見廣東省的水果品牌，但可以看到四川眉山春橘、湖北秭歸臍橙、廣西陽朔金桔、海南瓊中綠橙等品牌。廣東是柑橘類水果生產大省，也有梅縣金柚、德慶貢柑、四會砂糖桔等知名品牌，但品牌在外省的傳播力和品牌影響力相對較差。

2.3區(qū)域品牌建設滯后，品牌運營能力欠缺

省內熟悉的水果品牌眾多，如信宜三華李、德慶貢柑、高州荔枝、平遠臍橙、廉江紅橙等為代表的一批“粵字號”區(qū)域公用品牌，但是一直未進行地理標志性農產品注冊申報。自媒體時代各平臺及個人賬號的傳播力會對市場需求做出反應推動果品品牌建設，如出現(xiàn)了“褚橙”、“三只松鼠”、“柳桃”等互聯(lián)網農業(yè)品牌?！榜页取崩霉适聽I銷、意見領袖營銷、內容營銷等成功創(chuàng)造了品牌。對廣東省而言，無論是政府、企業(yè)、協(xié)會還是個人都應該充分利用自媒體的優(yōu)勢進行水果品牌運營，但未見在水果銷售季充分利用自媒體網絡傳播的力量制造事件營銷、故事營銷等，也沒有類似于“巧婦九妹、塘主晨晨、鄉(xiāng)村小橋、小六視野、桂平光哥”等三農自媒體頭部流量的賬號對省內水果進行宣傳推廣，品牌運營能力相對欠缺。

3廣東省果品品牌建設的對策建議

3.1提高品牌意識，強化品牌建設主體

京東大數(shù)據(jù)顯示，地標類農產品近年很受歡迎，2020上半年地標類農產品成交額同比增長74%，環(huán)比增長50%，產地成為農產品品質的首要標簽，人們關注營養(yǎng)，習慣通過原產地搜索和評價來購買農產品，由此可見自媒體時代品牌越來越凸顯其重要性。農產品區(qū)域品牌包括品牌啟動階段、品牌定位階段、品牌強化階段和品牌維護階段，廣東省果品品牌的建設處于啟動階段，相關建設主體品牌意識較為薄弱，政府應積極宣傳展示品牌內涵，優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)品牌的經驗，激發(fā)企業(yè)積極注冊、申報品牌認證。自媒體時代品牌創(chuàng)建的主體多元化，政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、農業(yè)合作社、研究所、農產品經營者和銷售者均是果品品牌建設的主體。各級政府應因地制宜地通過政策上和資金上的支持，著重培育在生產、加工和市場推廣上有競爭力的龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、協(xié)會、技術中心和本土有一定粉絲量的三農自媒體賬號。

3.2拓寬營銷渠道，提升品牌營銷策略

商務部數(shù)據(jù)顯示，2021年1—6月，全國水果農產品網絡零售額實現(xiàn)783.36億元，同比增長28.98%，在整個農產品網絡零售額中占比75%，為第1大品類，農產品廣東、山東、四川的水果線上成交額最高，網絡零售額的提升和廣東省強大的消費市場給水果品牌的孕育和推廣提供了得天獨厚的條件。就營銷渠道和策略而言，可以在淘寶、拼多多、京東等綜合類流量高的電商平臺建立旗艦店;與百果園、每日優(yōu)鮮、盒馬、順豐優(yōu)選、易果生鮮、來伊份等垂直類網購平臺合作;與自媒體平臺上的頭部流量網紅進行商務合作，高效推廣品牌，聯(lián)合腰部流量及10萬以下粉絲量達人進行下沉式推廣;利用明星效應、政府官員的可信度進行品牌推廣，如演員李冰冰在“我和我的家鄉(xiāng)”微博話題宣傳了五常大米，淳化馬欄紅蘋果用“縣長+主播帶貨”形式助力品牌推廣和銷售。

3.3挖掘品牌文化，創(chuàng)新品牌形象

各地同類水果的均質性普遍較強，果品的優(yōu)良需要消費者品嘗后才能進行區(qū)分，這需要增加消費者對果品品牌的認識度和熟識度，因此果品的品牌形象至關重要。品牌形象除了提升果品大小、色澤和包裝的外觀創(chuàng)新外，品牌文化也是有效的傳遞符號。地理標志農產品是一個地區(qū)的名片，各地區(qū)有獨特的歷史背景，文化底蘊，各類水果也有其獨特營養(yǎng)價值，多元化、多方向地進行文化挖掘，挖掘“粵字號”農產品獨有特性，給消費者講故事，引發(fā)消費者的品牌幸福感和品牌認同，打造立體全面、高識別度的品牌矩陣?？山梃b五常大米、贛南臍橙、嘉興粽子的成功經驗，賦予果品品牌人文歷史、加工工藝、風土人情、嶺南元素，與自然條件相結合拓展產品認知。

3.4定位目標消費者，抓住品牌構建契機

“媒體+電商”模式下利用平臺大數(shù)據(jù)容易畫出消費者畫像，對目標群體進行動態(tài)把握和精準定位，有的放矢地進行相關產品和內容的推動，設置便捷的購物通道，對用戶的咨詢和反饋及時的跟進，增強品牌服務效能，提高用戶粘性?？梢源罱ㄗ誀I的抖音店群和自播矩陣深度拓展消費人群，并通過消費者分層、使用場景、深化細分品類等不同形式，更精準對標多圈層觀眾。抓住各大自媒體平臺發(fā)展的契機，構建和宣傳果品品牌。培訓和鼓勵當?shù)剞r戶進行果品類賬號運營，通過發(fā)布內容短視頻和直播進行營銷。據(jù)《2021抖音三農數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音農村視頻總獲贊量129億，最受歡迎的視頻內容中三農電商排名第3。2018年今日頭條舉辦首屆三農創(chuàng)作者大會，宣布推出金稻穗計劃，未來1a至少補貼5億元，補貼三農創(chuàng)作者，助力三農信息普惠。2019年阿里巴巴推出了千縣萬村計劃，在淘寶直播中孵化農民主播帶動農產品銷售。如西安曾與抖音合作，對優(yōu)創(chuàng)作者給予獎勵，也涌現(xiàn)出許多自媒體線上營銷品牌，如褚橙、掌生谷粒、草莓莊園等。類似的平臺發(fā)展契機、平臺活動越來越多，順勢而為尋求發(fā)展。

作者:王少婷 單位:湛江科技學院