品牌策略下地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)淺析

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摘要：包裝，通常是消費(fèi)對(duì)象與品牌建立接觸點(diǎn)的第一梯隊(duì)；包裝設(shè)計(jì)作為展示商品、傳達(dá)商品信息的媒介載體，同時(shí)飾演著激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買行為的推動(dòng)者、品牌形象的視覺(jué)符號(hào)宣傳者、品牌內(nèi)涵文化的推廣大使等多重角色。本文將地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為理論突破口，從多維空間視角下縱觀品牌策略的內(nèi)涵及應(yīng)用現(xiàn)狀，從現(xiàn)階段地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的問(wèn)題出發(fā)，探究品牌策略下多元地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用思路，探討推進(jìn)其未來(lái)發(fā)展的策略與層次化趨勢(shì)導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì)；地域性；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)

我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力逐步提升、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行的高質(zhì)量農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)已然成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的壓艙石。農(nóng)產(chǎn)品與生俱來(lái)的地域特征受到自然地理與資源環(huán)境的雙重影響，高效發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品并因地制宜地推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是必經(jīng)之路，打造地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌將成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的迫切需求與內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)，也會(huì)成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動(dòng)力之一。

一、品牌策略指導(dǎo)下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)作為一門系統(tǒng)專業(yè)的綜合性學(xué)科，集中體現(xiàn)出以銷售為目的的對(duì)造型結(jié)構(gòu)、材料選擇、藝術(shù)化視覺(jué)傳達(dá)等的思維創(chuàng)造性價(jià)值；包裝設(shè)計(jì)為品牌打造了一張具有雙重性質(zhì)的視覺(jué)“臉”，它具有在零售環(huán)境中脫穎而出的新鮮感，又具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的使消費(fèi)者認(rèn)可的忠誠(chéng)度（見(jiàn)圖1），正如約翰·伯格在《觀看之道》中所說(shuō)的，包裝設(shè)計(jì)中密集的圖像信息會(huì)以回憶或者期望的方式產(chǎn)生積極聯(lián)想的一面，使人們向它投來(lái)“匆匆一瞥”。圖1RealHousewife面粉包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)常以修辭學(xué)為工具，順勢(shì)運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)論點(diǎn)—謀篇布局—文體風(fēng)格—記憶—演說(shuō)技巧”的修辭學(xué)方法來(lái)與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，通過(guò)可視化圖案的提煉與轉(zhuǎn)譯解讀出消費(fèi)文化的典型代表——品牌，受共同文化和社會(huì)規(guī)范的影響，無(wú)形象征的品牌從初階段視覺(jué)速記符號(hào)逐漸延伸為深層次文化與情感聯(lián)系的紐帶，品牌策略指導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是建立塑造品牌形象的認(rèn)知并輔助以深層信賴感的認(rèn)知度、情感聯(lián)系、價(jià)值等品牌驅(qū)動(dòng)力。農(nóng)產(chǎn)品作為具有鮮明特征的地域性產(chǎn)品，除充分考量商品保護(hù)、儲(chǔ)存、銷售、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)功能性要求外，為了滿足不同的需求與期望，農(nóng)產(chǎn)品包裝與品牌運(yùn)作也必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的差異采取不同的調(diào)整方案（見(jiàn)圖2），品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)通過(guò)邏輯證明、情感證明、信譽(yù)證明等方面提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)講述品牌故事，通過(guò)持續(xù)性積累和系統(tǒng)化建設(shè)使品牌產(chǎn)品具有足夠的吸引力，20世紀(jì)最具影響力的工業(yè)設(shè)計(jì)師之一拉姆斯曾經(jīng)提出過(guò)“優(yōu)良設(shè)計(jì)的十個(gè)原則”，同樣適用于包裝設(shè)計(jì)，他認(rèn)為優(yōu)良設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的、實(shí)用的、美的、使產(chǎn)品更加易懂、謙遜、誠(chéng)實(shí)、歷久彌新、注重細(xì)節(jié)、環(huán)保、幾乎不留痕跡的設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝中品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析，目前來(lái)看，我國(guó)品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀并不理想，分析結(jié)果體現(xiàn)在以下三大方面：

（一）品牌價(jià)值理念與消費(fèi)者層級(jí)結(jié)構(gòu)吻合度被忽視

通過(guò)調(diào)研分析來(lái)看，市面上仍以小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主，且大多數(shù)地域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性理解，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)起步相對(duì)較晚，地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)化身為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值理念的視覺(jué)化外衣，更依賴于通過(guò)視覺(jué)形象來(lái)獲取消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，忽視消費(fèi)者層級(jí)結(jié)構(gòu)吻合度則無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的購(gòu)買需求。

（二）被弱化的品牌包裝設(shè)計(jì)信息無(wú)法傳遞視覺(jué)節(jié)奏

縱觀目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)處于藝術(shù)性、創(chuàng)意性、體驗(yàn)感良莠不齊的市場(chǎng)環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)效果單一、乏味，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺(jué)信息關(guān)鍵點(diǎn)無(wú)法有效傳遞，造成消費(fèi)者陷入固化的包裝設(shè)計(jì)形式與產(chǎn)品營(yíng)銷途徑中無(wú)法引領(lǐng)地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)健康發(fā)展。

（三）營(yíng)銷手段單一無(wú)法挖掘品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

處于互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的新環(huán)境下，早已打破原有線下傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷手段，利用新媒體媒介傳播優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與精準(zhǔn)營(yíng)銷是挖掘品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的潛在動(dòng)力，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)是提升消費(fèi)者關(guān)注度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心以及品牌認(rèn)可度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)，采取多種營(yíng)銷手段已然成為品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的助力。

三、品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用研究

包裝是產(chǎn)品外在的展示舞臺(tái)，也是詮釋品牌價(jià)值觀的形象大使。包裝設(shè)計(jì)是將以服務(wù)為宗旨、以生活為基礎(chǔ)的顯性文化因子與以文化和精神追求為導(dǎo)向的隱性文化因子合二為一的綜合體。結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，品牌形象策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝在目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中處于井噴式產(chǎn)出的狀態(tài)，開拓創(chuàng)新地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)思路，全面精準(zhǔn)注入品牌價(jià)值理念，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了差異化、個(gè)性化的品牌形象（見(jiàn)圖3），直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度與信賴感。靜態(tài)化平面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介載體已無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字媒體下的動(dòng)態(tài)化視覺(jué)傳播需求，視覺(jué)空間形態(tài)由較低辨識(shí)度的平面空間向三維立體多感官延伸。視覺(jué)符號(hào)比文字更具個(gè)性化特征，更具聯(lián)想力、傳播力與影響力，品牌形象策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)的聯(lián)想刺激以達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)品牌記憶深刻的目的，從圖形、文字、色彩、造型與材料肌理等設(shè)計(jì)美學(xué)角度關(guān)聯(lián)融合地域文化（見(jiàn)圖4）。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從歷史資料、人物傳說(shuō)、風(fēng)俗習(xí)慣中凝練品牌視覺(jué)符號(hào)，在熟練展現(xiàn)基本功能性的前提下，注入地域文化的情感屬性，打造屬于本土文化的品牌標(biāo)識(shí)。

四、品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展與趨勢(shì)

導(dǎo)向數(shù)字媒體環(huán)境下的零售環(huán)境正悄然發(fā)生變化，所處環(huán)境的變化直接影響著消費(fèi)對(duì)象看待包裝的方式。面對(duì)零售環(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳播特定品牌信息的包裝設(shè)計(jì)既要直接與消費(fèi)者對(duì)話，又要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而且要轉(zhuǎn)變成有效為品牌服務(wù)的視覺(jué)空間，馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中闡述到：在數(shù)字信息時(shí)代背景下，媒介發(fā)揮出前所未有的積極的能動(dòng)作用，媒介能夠引起消費(fèi)模式的變化，甚至是塑造和控制消費(fèi)形態(tài)。進(jìn)行宏觀視角的品牌形象設(shè)計(jì)是基于品牌策略的必然選擇，將品牌策略下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略整合后再設(shè)計(jì)，探索新材料、新觀念中品牌策略下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展與趨勢(shì)導(dǎo)向有著借鑒與指導(dǎo)作用。

（一）原始材料到視覺(jué)觸感的可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)

縱觀全球視野到國(guó)家戰(zhàn)略層面，綠色可持續(xù)環(huán)保理念是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，包裝設(shè)計(jì)是踐行環(huán)保理念的“先鋒者”，農(nóng)產(chǎn)品包裝領(lǐng)域更是可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)的主陣地之一（見(jiàn)圖5）。從包裝設(shè)計(jì)中綠色環(huán)保材料的選擇，到包裝可回收材料的使用，再到可持續(xù)循環(huán)利用的包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖6），不但能實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本的初衷，而且“碳足跡”的減量能夠展現(xiàn)品牌形象的健康活力。化繁為簡(jiǎn)的視覺(jué)觸感是可持續(xù)包裝設(shè)計(jì)的另一主陣地。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌生命周期的評(píng)估，從概念性主題出發(fā)潛移默化地改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣，極簡(jiǎn)風(fēng)格的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖7）通過(guò)簡(jiǎn)單直觀地向消費(fèi)對(duì)象傳遞包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵信息，利用品牌視覺(jué)觸感的聯(lián)想功能進(jìn)一步循環(huán)提升品牌體驗(yàn)效率。

（二）信息技術(shù)下的精準(zhǔn)化包裝設(shè)計(jì)

借助互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的信息技術(shù)平臺(tái)，地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌可精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體及開展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷（見(jiàn)圖8），在微觀視角下提供全方位立體化、綜合性的個(gè)性化推送服務(wù)，“量體裁衣”定制化的包裝設(shè)計(jì)成為實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)化營(yíng)銷與推廣的媒介方式。

（三）情感體驗(yàn)與美學(xué)體驗(yàn)下的沉浸式包裝設(shè)計(jì)

情感體驗(yàn)是視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)等生理體驗(yàn)與潛意識(shí)中心理體驗(yàn)的多層次情感共鳴，美感體驗(yàn)則是由包裝的材質(zhì)、造型、視覺(jué)觸感所交織出的靜態(tài)感受，農(nóng)產(chǎn)品品牌天然散發(fā)出獨(dú)具地域特色的文化氛圍在潛意識(shí)里激發(fā)出共同情感交流與藝術(shù)沉浸體驗(yàn)（見(jiàn)圖9），從心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)等體驗(yàn)舒適性角度激發(fā)消費(fèi)對(duì)象的品牌忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，經(jīng)過(guò)對(duì)地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的宏觀調(diào)研分析，可見(jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的數(shù)字媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌策略緊隨數(shù)字時(shí)代步伐被推動(dòng)著步入轉(zhuǎn)型更迭的快車道，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)巧妙合理地融合地域性文化特征，是沖破傳統(tǒng)技術(shù)障礙和思想理念束縛的根本之道，也必然是提升地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。包裝設(shè)計(jì)的最終追求是超越產(chǎn)品本身，借助地域文化的深層次藝術(shù)形式，將觸感鮮明的視覺(jué)存在應(yīng)用于本土化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，探究地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)的全新感官形象，全方位真實(shí)展現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)理念及品牌文化內(nèi)涵，用以提升地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展力，為實(shí)現(xiàn)地域特色資源推廣及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者:馮靜雯 單位:齊齊哈爾大學(xué)