原產地形象地理標志品牌營銷策略探析

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摘要：本研究將從原產地形象的角度出發，分析已有文獻中原產地形象的不同維度，并結合地理標志品牌來探討如何結合原產地形象為不同類型的地理標志品牌制定廣告策略。同時，在對湛江城市形象分析的基礎上，為湛江當地的地理標志品牌的策略制定提供建議：對于人文歷史聚集型品牌，需挖掘原產地形象中的人文環境層面中的要素來進行宣傳；對于資源優勢聚集型品牌而言，對當地人在生產歷史和使用習慣等進行分析，將其融入到品牌故事的構建中，仍可借力湛江的原產地形象進行營銷；而對于湛江所擁有的海鮮作物的生產而言，可通過地理標志品牌的認定進行品牌化的探索，借力湛江這一原產地形象的快速發展。

關鍵詞：原產地形象；地理標志品牌；湛江

一、研究背景

伴隨著粵港澳大灣區及海南自貿區的建立，湛江成為了連接粵港澳大灣區、海南自貿區以及北部灣城市群這三大國家戰略的重要節點，這不僅對湛江這座城市來說是重要的發展機會，對于湛江當地的企業和品牌而言，更需要搭上地區發展的快車，使品牌的發展邁上新的臺階。本研究將從原產地形象的角度出發，分析已有文獻中原產地形象的不同維度，并結合地理標志品牌來探討如何結合原產地形象為不同類型的地理標志品牌制定策略。同時，在對湛江城市形象分析的基礎上，為湛江當地的地理標志品牌的策略制定提供建議。

二、文獻綜述

（一）原產地形象

原產地形象原本是國際貿易中的術語，而后隨著學術界的不斷發展，“原產地形象”這一概念逐漸與“品牌來源地”等劃上等號，并可延伸為產自某國家或地區的產品在顧客心目中的形象（張耘堂，2017）。在本研究中，則是“原產地形象”的后一種理解。對于地區而言，某地區的形象，也就是該原產地的形象會或多或少地影響消費者對產品或品牌本身的判斷。已有的研究認為，原產地形象對消費者的購買意愿產生影響，而這種影響是通過影響感知價值來實現的（陳海林，2019）。同時，原產地形象不是單一層次的，有學者認為，從國家層面出發，原產地形象應包含“國家形象”、“人民形象”、“產品形象”三個維度（李東進等，2010）。而從區域的角度出發，已有研究認為，原產地形象擁有“自然稟賦形象”、“可持續發展形象”和“社會公信形象”三個維度（成榮敏，2012），亦或是“產業規模”、“自然資源”和“人文環境”三個維度（陳海林，2019）。因此從原產地角度研究其對品牌策略制定的影響時，需要將原產地形象進行一定程度的剖析。在本研究中，我們認為原產地形象包含三個層次，即“產業規模”、“自然資源”和“人文環境”（陳海林，2019）。因此，對于有較強屬地特征的品牌而言，想要提升其品牌的購買意愿，則需要從原產地形象中這三個層次入手。

（二）地理標志品牌

在日常生活中，有很多的商品都是與某個地點之間形成了較強的聯系，例如新疆哈密瓜、陽澄湖大閘蟹等等，這是因為產品本身會受到較多的地理條件限制，如適宜的氣候、水土等（王城敏，2014）。同樣，“一方水土養一方人”，受制于地理條件的限制，不同地域的居民也有著相應的生活方式以及文化，在特定的文化孕育下也會萌發與該地域特色的產品與品牌。而這些具有顯著的地域特征的，或是來源于自然資源，或是來源于文化傳統的品牌，稱之為地理標志品牌（謝向英，2011）。也就是說，這些品牌背后所反映出的，要么是該地域的自然資源情況，要么是該地域的人文環境，而這又與該地域的原產地形象息息相關。因此，在對地理標志品牌進行營銷策略制定時，需考慮原產地形象這一因素。已有的研究發現，對于不同類型的地理標志品牌，不同的營銷策略所帶來的營銷效果有所不同。對于資源優勢聚集型品牌，即該地的自然資源是其主要品牌特征的品牌，通過功能性的廣告訴求能夠引導消費者對該品牌的行為忠誠，也就是說強化該產品的功效、功能、營養價值等方面；而對于人文歷史聚集型品牌，即該地的歷史文化或風俗傳統是其主要的品牌特征的品牌，通過價值性的廣告訴求會使得消費者產生情感忠誠（青平等，2018）。所以，對于人文歷史聚集型的品牌而言，在制定營銷策略時，需要考慮原產地形象中的“人文環境”這一維度的廣告內容，挖掘并提煉其中對于品牌故事構建有用的信息，從而提升消費者的品牌忠誠。

三、基于原產地形象的地理標志品牌策略建議

（一）湛江概況

湛江，位于中國大陸最南端、廣東省西南部，地處粵、瓊、桂三省的交匯處，是著名的海濱城市，亞熱帶的作物及海產資源非常豐富。湛江的特產水果作物較多，而湛江的海鮮更是品類豐富。與此同時，由于得天獨特的氣候與土壤條件，還使得其擁有徐聞山羊、劍麻等特色作物。得益于此，廣東省重點農業龍頭企業的名單中，湛江擁有的總體數量排名靠前，產業規模相對較大。在自然資源方面，湛江生態環境較好，空氣質量一直位居全國前列，同時亞熱帶氣候及優質的水土環境孕育出豐富的水果和海鮮作物，部分產自湛江的這些作物聲明在外。在人文環境方面，湛江雷州的雷州文化是整個嶺南地區代表性的文化之一，具有悠久的歷史，而這些歷史文化所沉淀下來的傳統民俗與生活方式不僅仍然傳承到了現在，也在很大范圍內被廣泛了解。湛江在近些年來的發展迅速，在國家戰略中有不可替代的位置，是北部灣城市群的中心城市，也是目前粵港澳大灣區和海南自貿港兩大國家戰略區域的交叉點。因此，湛江的原產地形象是有助于其地方特色品牌產品的銷售的。但整體而言，湛江的原產地形象在知名度上還需要進一步的提升，需要去更多地去提煉更易于傳播的原產地形象相關元素，為當地特色品牌和企業的發展提供更優的基礎。

（二）對湛江地方特產品牌的策略建議

湛江目前已經有較多的地理標志品牌，包含徐聞良姜、廉江紅橙、吳川月餅、愚公樓菠蘿、湛江劍麻纖維、覃斗芒果、流沙南珠、徐聞山羊和下六番薯，在這些地理標志品牌中，既有資源優勢聚集型，也有人文歷史聚集型。但同時，湛江本地除了流沙南珠以外，還有較多的其他特色海鮮作物，如沙蟲、對蝦、生蠔等，廣泛為外界所知。因此，對于湛江地方特產品牌的策略制定，有以下建議：1.對于人文歷史聚集型品牌，在廣告中應通過挖掘當地的民風民俗來強化原產地形象，引起情感共鳴。在湛江目前的地理標志品牌中，人文歷史聚集型的品牌不多，以吳川月餅作為代表，其余的品牌更偏向資源優勢聚集型，如對土壤、氣候的要求從而產出的作物。與資源優勢聚集型不同的是，人文歷史聚集型品牌本身并不一定是產品原料的發源地，但卻是當地生活方式或是歷史發展的產物。而已有的研究認為，人文歷史聚集型品牌的廣告中，呈現出當地的風俗人情，給予消費者內在的感受和體驗能達到使得消費者情感忠誠的效果（青平等，2018）。因此，對于人文歷史聚集型品牌而言，就需要對當地的原產地形象進行深入的挖掘，尤其是在其人文環境方面。以吳川月餅為例，要能夠更好地與消費者產生情感共鳴，從而達到情感忠誠的目的，就需要挖掘湛江在人文環境方面的原產地形象，如人文的多元化（方言、文化）、真誠務實的民風等，并將這些原產地的元素與吳川月餅的本身相結合，如人文的多元化對應吳川月餅中的餡料豐富、真誠務實的民風對應吳川月餅對真材實料的要求等，并將其在產品廣告中予以運用。2.對于資源優勢聚集型品牌，可對其生產歷史和使用習慣進行挖掘，仍可借力原產地形象。對于一個地方的地理標志品牌而言，由于該地的地理位置造就了其自然資源上的獨特性，也就是說自然資源的聚集決定了出產的作物，也決定了依賴這些作物生活的當地人的生活方式，也就是其人文歷史的沉淀，因此，對于地理標志品牌而言，在資源優勢聚集型品牌中可能還存在其人文歷史的一面，只是其資源優勢特征更為突出。在湛江的地理標志品牌中，徐聞山羊、流沙南珠、湛江劍麻纖維等都是在歷史上久負盛名的特產，這類產品主要由于受到了地理條件的限制，區別于其他的產品，使其成為湛江這一方水土上的特產，因此是較為典型的資源優勢聚集型品牌。但同時，湛江人食用山羊、采集南珠和使用劍麻纖維的方式也是有歷史傳承的，通過挖掘這些歷史傳承過程中所反映出的人文環境特點，并將之運用在廣告中或是品牌故事構建中，也仍然可以借力湛江的原產地形象，一定程度上激發消費者的情感共鳴，從而達到更好的傳播效果。3.海鮮等作物應借助湛江的城市形象進行地理標志品牌的認定，使品牌的知名度可以搭上湛江城市發展的順風車。湛江目前正處于城市快速發展的重要階段，是三個國家戰略的交叉點和落腳點，同時也順應國家戰略正加速對城市進行建設。隨著城市的快腳步發展，湛江也越來越重視對外的宣傳與發聲，因此，目前也正是湛江形象建設的重要階段，這對于當地的企業和品牌而言，是重要的機會。在目前的地理標志品牌中的，主要是以農業作物為主，而湛江作為海濱城市，在海鮮作物上也有非常豐富的產出，同時吃海鮮的文化也聲名在外，如特色的湛江燒蠔。但是，這些特色海鮮作物尚未跟上城市形象的建設進行品牌化的延伸。所以，對于這些代表著湛江生活方式的海鮮作為應借力原產地形象的發展，進行品牌化的探索，如進行地理標志品牌的認定，從而實現更好的傳播效果，并帶來更好的收益。

四、總結與展望

本研究中原產地形象的角度出發，來探討如何通過原產地形象的提升來為地理標志品牌制定策略，從而為湛江當地的地理標志品牌和地方特色品牌的發展提出建議。一個地方的特產品牌的發展離不開原產地的發展，更是受到原產地形象的影響，隨著國家的快速發展，各個地區都在積極構建自己的地區形象或是城市形象，而這對于當地的企業和經濟發展都要重要意義，因此，在未來的研究中去進一步探索其內在關系，或進行相關的實證研究也很有必要。

參考文獻：

[1]張耘堂.介入度視角下原產地形象對顧客品牌態度的影響研究[D].哈爾濱工業大學,2017.

[2]陳海林.原產地形象對消費者購買意愿的影響——以延邊人參為例[D].延邊大學,2019.

[3]李東進,武瑞娟,魏善斌.地區形象對消費者購買意向影響研究——以天津和上海為例[J].管理評論,2010,22(07).

[4]成榮敏.區域形象對其特色產品購買行為作用機理的研究[D].吉林大學,2012.

[5]王城敏.農產品品牌成因成長機理研究[M].北京：經濟科學出版社,2014.

[6]謝向英.福建白茶地理標志品牌結盟研究[J].農業經濟問題,2011(01).

[7]青平,張勝男,鄒俊，侯明慧.地理標志品牌與廣告訴求的交互作用對品牌忠誠的影響機制研究[J].營銷科學學報,2018,14(02).

作者:范孝雯 單位:廣東海洋大學寸金學院