原產(chǎn)地形象地理標(biāo)志品牌營銷策略探析
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摘要：本研究將從原產(chǎn)地形象的角度出發(fā)，分析已有文獻中原產(chǎn)地形象的不同維度，并結(jié)合地理標(biāo)志品牌來探討如何結(jié)合原產(chǎn)地形象為不同類型的地理標(biāo)志品牌制定廣告策略。同時，在對湛江城市形象分析的基礎(chǔ)上，為湛江當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志品牌的策略制定提供建議：對于人文歷史聚集型品牌，需挖掘原產(chǎn)地形象中的人文環(huán)境層面中的要素來進行宣傳；對于資源優(yōu)勢聚集型品牌而言，對當(dāng)?shù)厝嗽谏a(chǎn)歷史和使用習(xí)慣等進行分析，將其融入到品牌故事的構(gòu)建中，仍可借力湛江的原產(chǎn)地形象進行營銷；而對于湛江所擁有的海鮮作物的生產(chǎn)而言，可通過地理標(biāo)志品牌的認(rèn)定進行品牌化的探索，借力湛江這一原產(chǎn)地形象的快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地形象；地理標(biāo)志品牌；湛江
一、研究背景
伴隨著粵港澳大灣區(qū)及海南自貿(mào)區(qū)的建立，湛江成為了連接粵港澳大灣區(qū)、海南自貿(mào)區(qū)以及北部灣城市群這三大國家戰(zhàn)略的重要節(jié)點，這不僅對湛江這座城市來說是重要的發(fā)展機會，對于湛江當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和品牌而言，更需要搭上地區(qū)發(fā)展的快車，使品牌的發(fā)展邁上新的臺階。本研究將從原產(chǎn)地形象的角度出發(fā)，分析已有文獻中原產(chǎn)地形象的不同維度，并結(jié)合地理標(biāo)志品牌來探討如何結(jié)合原產(chǎn)地形象為不同類型的地理標(biāo)志品牌制定策略。同時，在對湛江城市形象分析的基礎(chǔ)上，為湛江當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志品牌的策略制定提供建議。
二、文獻綜述
（一）原產(chǎn)地形象
原產(chǎn)地形象原本是國際貿(mào)易中的術(shù)語，而后隨著學(xué)術(shù)界的不斷發(fā)展，“原產(chǎn)地形象”這一概念逐漸與“品牌來源地”等劃上等號，并可延伸為產(chǎn)自某國家或地區(qū)的產(chǎn)品在顧客心目中的形象（張耘堂，2017）。在本研究中，則是“原產(chǎn)地形象”的后一種理解。對于地區(qū)而言，某地區(qū)的形象，也就是該原產(chǎn)地的形象會或多或少地影響消費者對產(chǎn)品或品牌本身的判斷。已有的研究認(rèn)為，原產(chǎn)地形象對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，而這種影響是通過影響感知價值來實現(xiàn)的（陳海林，2019）。同時，原產(chǎn)地形象不是單一層次的，有學(xué)者認(rèn)為，從國家層面出發(fā)，原產(chǎn)地形象應(yīng)包含“國家形象”、“人民形象”、“產(chǎn)品形象”三個維度（李東進等，2010）。而從區(qū)域的角度出發(fā)，已有研究認(rèn)為，原產(chǎn)地形象擁有“自然稟賦形象”、“可持續(xù)發(fā)展形象”和“社會公信形象”三個維度（成榮敏，2012），亦或是“產(chǎn)業(yè)規(guī)模”、“自然資源”和“人文環(huán)境”三個維度（陳海林，2019）。因此從原產(chǎn)地角度研究其對品牌策略制定的影響時，需要將原產(chǎn)地形象進行一定程度的剖析。在本研究中，我們認(rèn)為原產(chǎn)地形象包含三個層次，即“產(chǎn)業(yè)規(guī)?！?、“自然資源”和“人文環(huán)境”（陳海林，2019）。因此，對于有較強屬地特征的品牌而言，想要提升其品牌的購買意愿，則需要從原產(chǎn)地形象中這三個層次入手。
（二）地理標(biāo)志品牌
在日常生活中，有很多的商品都是與某個地點之間形成了較強的聯(lián)系，例如新疆哈密瓜、陽澄湖大閘蟹等等，這是因為產(chǎn)品本身會受到較多的地理條件限制，如適宜的氣候、水土等（王城敏，2014）。同樣，“一方水土養(yǎng)一方人”，受制于地理條件的限制，不同地域的居民也有著相應(yīng)的生活方式以及文化，在特定的文化孕育下也會萌發(fā)與該地域特色的產(chǎn)品與品牌。而這些具有顯著的地域特征的，或是來源于自然資源，或是來源于文化傳統(tǒng)的品牌，稱之為地理標(biāo)志品牌（謝向英，2011）。也就是說，這些品牌背后所反映出的，要么是該地域的自然資源情況，要么是該地域的人文環(huán)境，而這又與該地域的原產(chǎn)地形象息息相關(guān)。因此，在對地理標(biāo)志品牌進行營銷策略制定時，需考慮原產(chǎn)地形象這一因素。已有的研究發(fā)現(xiàn)，對于不同類型的地理標(biāo)志品牌，不同的營銷策略所帶來的營銷效果有所不同。對于資源優(yōu)勢聚集型品牌，即該地的自然資源是其主要品牌特征的品牌，通過功能性的廣告訴求能夠引導(dǎo)消費者對該品牌的行為忠誠，也就是說強化該產(chǎn)品的功效、功能、營養(yǎng)價值等方面；而對于人文歷史聚集型品牌，即該地的歷史文化或風(fēng)俗傳統(tǒng)是其主要的品牌特征的品牌，通過價值性的廣告訴求會使得消費者產(chǎn)生情感忠誠（青平等，2018）。所以，對于人文歷史聚集型的品牌而言，在制定營銷策略時，需要考慮原產(chǎn)地形象中的“人文環(huán)境”這一維度的廣告內(nèi)容，挖掘并提煉其中對于品牌故事構(gòu)建有用的信息，從而提升消費者的品牌忠誠。
三、基于原產(chǎn)地形象的地理標(biāo)志品牌策略建議
（一）湛江概況
湛江，位于中國大陸最南端、廣東省西南部，地處粵、瓊、桂三省的交匯處，是著名的海濱城市，亞熱帶的作物及海產(chǎn)資源非常豐富。湛江的特產(chǎn)水果作物較多，而湛江的海鮮更是品類豐富。與此同時，由于得天獨特的氣候與土壤條件，還使得其擁有徐聞山羊、劍麻等特色作物。得益于此，廣東省重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的名單中，湛江擁有的總體數(shù)量排名靠前，產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較大。在自然資源方面，湛江生態(tài)環(huán)境較好，空氣質(zhì)量一直位居全國前列，同時亞熱帶氣候及優(yōu)質(zhì)的水土環(huán)境孕育出豐富的水果和海鮮作物，部分產(chǎn)自湛江的這些作物聲明在外。在人文環(huán)境方面，湛江雷州的雷州文化是整個嶺南地區(qū)代表性的文化之一，具有悠久的歷史，而這些歷史文化所沉淀下來的傳統(tǒng)民俗與生活方式不僅仍然傳承到了現(xiàn)在，也在很大范圍內(nèi)被廣泛了解。湛江在近些年來的發(fā)展迅速，在國家戰(zhàn)略中有不可替代的位置，是北部灣城市群的中心城市，也是目前粵港澳大灣區(qū)和海南自貿(mào)港兩大國家戰(zhàn)略區(qū)域的交叉點。因此，湛江的原產(chǎn)地形象是有助于其地方特色品牌產(chǎn)品的銷售的。但整體而言，湛江的原產(chǎn)地形象在知名度上還需要進一步的提升，需要去更多地去提煉更易于傳播的原產(chǎn)地形象相關(guān)元素，為當(dāng)?shù)靥厣放坪推髽I(yè)的發(fā)展提供更優(yōu)的基礎(chǔ)。
（二）對湛江地方特產(chǎn)品牌的策略建議
湛江目前已經(jīng)有較多的地理標(biāo)志品牌，包含徐聞良姜、廉江紅橙、吳川月餅、愚公樓菠蘿、湛江劍麻纖維、覃斗芒果、流沙南珠、徐聞山羊和下六番薯，在這些地理標(biāo)志品牌中，既有資源優(yōu)勢聚集型，也有人文歷史聚集型。但同時，湛江本地除了流沙南珠以外，還有較多的其他特色海鮮作物，如沙蟲、對蝦、生蠔等，廣泛為外界所知。因此，對于湛江地方特產(chǎn)品牌的策略制定，有以下建議：1.對于人文歷史聚集型品牌，在廣告中應(yīng)通過挖掘當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗來強化原產(chǎn)地形象，引起情感共鳴。在湛江目前的地理標(biāo)志品牌中，人文歷史聚集型的品牌不多，以吳川月餅作為代表，其余的品牌更偏向資源優(yōu)勢聚集型，如對土壤、氣候的要求從而產(chǎn)出的作物。與資源優(yōu)勢聚集型不同的是，人文歷史聚集型品牌本身并不一定是產(chǎn)品原料的發(fā)源地，但卻是當(dāng)?shù)厣罘绞交蚴菤v史發(fā)展的產(chǎn)物。而已有的研究認(rèn)為，人文歷史聚集型品牌的廣告中，呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，給予消費者內(nèi)在的感受和體驗?zāi)苓_(dá)到使得消費者情感忠誠的效果（青平等，2018）。因此，對于人文歷史聚集型品牌而言，就需要對當(dāng)?shù)氐脑a(chǎn)地形象進行深入的挖掘，尤其是在其人文環(huán)境方面。以吳川月餅為例，要能夠更好地與消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)到情感忠誠的目的，就需要挖掘湛江在人文環(huán)境方面的原產(chǎn)地形象，如人文的多元化（方言、文化）、真誠務(wù)實的民風(fēng)等，并將這些原產(chǎn)地的元素與吳川月餅的本身相結(jié)合，如人文的多元化對應(yīng)吳川月餅中的餡料豐富、真誠務(wù)實的民風(fēng)對應(yīng)吳川月餅對真材實料的要求等，并將其在產(chǎn)品廣告中予以運用。2.對于資源優(yōu)勢聚集型品牌，可對其生產(chǎn)歷史和使用習(xí)慣進行挖掘，仍可借力原產(chǎn)地形象。對于一個地方的地理標(biāo)志品牌而言，由于該地的地理位置造就了其自然資源上的獨特性，也就是說自然資源的聚集決定了出產(chǎn)的作物，也決定了依賴這些作物生活的當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?，也就是其人文歷史的沉淀，因此，對于地理標(biāo)志品牌而言，在資源優(yōu)勢聚集型品牌中可能還存在其人文歷史的一面，只是其資源優(yōu)勢特征更為突出。在湛江的地理標(biāo)志品牌中，徐聞山羊、流沙南珠、湛江劍麻纖維等都是在歷史上久負(fù)盛名的特產(chǎn)，這類產(chǎn)品主要由于受到了地理條件的限制，區(qū)別于其他的產(chǎn)品，使其成為湛江這一方水土上的特產(chǎn)，因此是較為典型的資源優(yōu)勢聚集型品牌。但同時，湛江人食用山羊、采集南珠和使用劍麻纖維的方式也是有歷史傳承的，通過挖掘這些歷史傳承過程中所反映出的人文環(huán)境特點，并將之運用在廣告中或是品牌故事構(gòu)建中，也仍然可以借力湛江的原產(chǎn)地形象，一定程度上激發(fā)消費者的情感共鳴，從而達(dá)到更好的傳播效果。3.海鮮等作物應(yīng)借助湛江的城市形象進行地理標(biāo)志品牌的認(rèn)定，使品牌的知名度可以搭上湛江城市發(fā)展的順風(fēng)車。湛江目前正處于城市快速發(fā)展的重要階段，是三個國家戰(zhàn)略的交叉點和落腳點，同時也順應(yīng)國家戰(zhàn)略正加速對城市進行建設(shè)。隨著城市的快腳步發(fā)展，湛江也越來越重視對外的宣傳與發(fā)聲，因此，目前也正是湛江形象建設(shè)的重要階段，這對于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和品牌而言，是重要的機會。在目前的地理標(biāo)志品牌中的，主要是以農(nóng)業(yè)作物為主，而湛江作為海濱城市，在海鮮作物上也有非常豐富的產(chǎn)出，同時吃海鮮的文化也聲名在外，如特色的湛江燒蠔。但是，這些特色海鮮作物尚未跟上城市形象的建設(shè)進行品牌化的延伸。所以，對于這些代表著湛江生活方式的海鮮作為應(yīng)借力原產(chǎn)地形象的發(fā)展，進行品牌化的探索，如進行地理標(biāo)志品牌的認(rèn)定，從而實現(xiàn)更好的傳播效果，并帶來更好的收益。
四、總結(jié)與展望
本研究中原產(chǎn)地形象的角度出發(fā)，來探討如何通過原產(chǎn)地形象的提升來為地理標(biāo)志品牌制定策略，從而為湛江當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志品牌和地方特色品牌的發(fā)展提出建議。一個地方的特產(chǎn)品牌的發(fā)展離不開原產(chǎn)地的發(fā)展，更是受到原產(chǎn)地形象的影響，隨著國家的快速發(fā)展，各個地區(qū)都在積極構(gòu)建自己的地區(qū)形象或是城市形象，而這對于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和經(jīng)濟發(fā)展都要重要意義，因此，在未來的研究中去進一步探索其內(nèi)在關(guān)系，或進行相關(guān)的實證研究也很有必要。
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作者:范孝雯 單位:廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院