鄉(xiāng)村振興下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略探析

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摘要：該文從鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略下具體分析農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，總結(jié)出山茶油行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而找出老樹(shù)山茶油品牌建設(shè)方面的不足，并針對(duì)這些問(wèn)題為老樹(shù)山茶油品牌升級(jí)提出一系列的策略和建議，借鑒其他成功的茶樹(shù)油企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)其品牌創(chuàng)新升級(jí)的發(fā)展問(wèn)題提供了理論支持和實(shí)踐依據(jù)，為其他山茶油品牌建設(shè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；策略

我國(guó)自古以來(lái)就重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，近年來(lái)，更是提出了很多相關(guān)的利農(nóng)政策，鄉(xiāng)村振興是黨在提出的戰(zhàn)略，指出要堅(jiān)持“三農(nóng)”戰(zhàn)略，堅(jiān)持發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)脫貧致富，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)擺在突出位置。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的頒布，也是中國(guó)農(nóng)業(yè)繼改革開(kāi)放后迎來(lái)的新的變革，一些傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也取得了階段性的進(jìn)展。由我國(guó)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)結(jié)論得知，現(xiàn)如今食用油的市場(chǎng)種類開(kāi)始增多。隨著人民生活水平的提高，人們開(kāi)始追求健康養(yǎng)生的生活方式。因此，純天然、無(wú)添加的老樹(shù)山茶油，在食用油市場(chǎng)中占獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。常德柳葉山茶油的原料生產(chǎn)于常德市柳葉湖區(qū)百年老茶林，是一款純天然高營(yíng)養(yǎng)的茶油。由湖南省茶油質(zhì)檢報(bào)告得出，柳葉湖區(qū)老樹(shù)山茶油連續(xù)3年保持優(yōu)秀穩(wěn)定的品質(zhì)，未來(lái)將會(huì)深受養(yǎng)生、健康飲食購(gòu)買群體的喜愛(ài)。盡管如此，老樹(shù)山茶油作為農(nóng)產(chǎn)品品牌，在不斷發(fā)展的過(guò)程中仍不可避免存在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售渠道窄等一些問(wèn)題。該文首先從鄉(xiāng)村振興及茶油產(chǎn)品的品牌建設(shè)切入分析，總結(jié)了山茶油這一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析未來(lái)阻礙山茶油發(fā)展的其他情況以及提出相關(guān)解決方案，提出了一系列關(guān)于未來(lái)山茶油企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的發(fā)展戰(zhàn)略以及應(yīng)對(duì)方法，并在此基礎(chǔ)上，提供了一定的理論支持和實(shí)踐基礎(chǔ)，并且對(duì)目前山茶油行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的不足進(jìn)行深度剖析，同時(shí)也對(duì)茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景做了預(yù)測(cè)分析，旨在響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)，促進(jìn)地區(qū)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)茶油品牌建設(shè)的升級(jí)。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在問(wèn)題

山茶油具有其獨(dú)特的功能特性，如抑制脂質(zhì)過(guò)氧化、預(yù)防肥胖、降低血脂和血糖水平以及調(diào)節(jié)免疫功能等[1]。就目前全國(guó)茶油行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，茶油種植面積大，政策環(huán)境寬容，發(fā)展?jié)摿薮?。淘汰落后產(chǎn)能，通過(guò)企業(yè)兼并重組，有利于國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)的發(fā)展與壯大，也有利于參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，也是食用油產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的必經(jīng)之路[2]。但在茶油生產(chǎn)銷售方面，也有小眾化、假貨摻多，小作坊式生產(chǎn)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)等缺陷。第一，農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)薄弱，形象不突出。普通品牌多，知名品牌少，好的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，好的品牌卻寥寥無(wú)幾，仿造者、偽劣者眾多，正版品牌也受到了沖擊。第二，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念落后，影響力有限，知名度不高。第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏技術(shù)加持，在市場(chǎng)上沒(méi)有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2調(diào)查問(wèn)卷研究消費(fèi)者消費(fèi)心理

2.1調(diào)查目的

為了在食用油市場(chǎng)中得出更貼合實(shí)際的分析，掌握消費(fèi)者在食用油產(chǎn)品方面的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，提出更好的有關(guān)茶油品牌建議，以改善產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)品牌，該文特意設(shè)計(jì)了針對(duì)食用油市場(chǎng)以及目標(biāo)客戶需求的問(wèn)卷，于2021年04月20日至05月24日期間對(duì)該市消費(fèi)者對(duì)于食用油市場(chǎng)的消費(fèi)心理做出調(diào)查。

2.2問(wèn)卷情況

調(diào)查問(wèn)卷一共有14道題目、3道多選題、11道單選題。題目涉及答題者基本情況（年齡、性別、居住地）、消費(fèi)者在食用油產(chǎn)品方面的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買因素、消費(fèi)者有關(guān)食用油市場(chǎng)的消費(fèi)心理。題目的設(shè)計(jì)能更好地掌握不同年齡地區(qū)的消費(fèi)人群的基本情況，有針對(duì)性地分析食用油品牌建設(shè)成功的企業(yè)領(lǐng)先于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，也幫助筆者有針對(duì)性地、更客觀地、真實(shí)地掌握食用油市場(chǎng)的情況，得到更精確的茶油品牌建設(shè)方面的分析情況。

2.3結(jié)果分析

（1）參與調(diào)查的男性占總?cè)藬?shù)29.17%，參與調(diào)查的女性占總?cè)藬?shù)70.83%，其中18歲以下的占4.17%，18～30歲的占54.17%，30～50歲的占33.33%，50歲以上的占8.33%，具體情況見(jiàn)圖1。在市中心的占41.67%，在市郊區(qū)的占29.17%，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占16.67%，在農(nóng)村的占12.5%。調(diào)查涵蓋了不同年齡不同性別的消費(fèi)者，得出的結(jié)果能夠更加貼近不同的消費(fèi)者消費(fèi)需求。（2）食用油是生活必需品，所以大多數(shù)人對(duì)于食用油品牌種類還是有一定的了解的。根據(jù)圖2數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者中食用菜籽油的居多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.5%，其次是花生油和山茶油，分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的16.67%和13.41%。了解最多的食用油品牌為金龍魚，占人數(shù)的70.83%。（3）關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買食用油的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)圖3數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者多會(huì)就近購(gòu)買食用油，占比37.5%，超市促銷也占很大一部分比例，占比29.1%。食用油的價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量也會(huì)影響他們的購(gòu)買意愿。購(gòu)買價(jià)位在每5L食用油100～170元居多，占參與調(diào)查人數(shù)的50%，購(gòu)買價(jià)位在每5L食用油60～99元的占比為25%。（4）根據(jù)圖4中調(diào)查結(jié)果顯示，食用油的健康安全最影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，價(jià)格和品牌的宣傳也有相當(dāng)大的影響。根據(jù)圖5數(shù)據(jù)可知，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)食用油品牌建設(shè)成功的重要因素在于其的健康安全、口感、品牌的服務(wù)和宣傳的力度，并在各方面提出了建議。

2.4對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以知道當(dāng)前該縣消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣呈以下特點(diǎn)。2.4.1消費(fèi)的觀念仍然比較傳統(tǒng)，多關(guān)注食用油的品質(zhì)和價(jià)格。追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也對(duì)油的品質(zhì)要求越來(lái)越高。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，在溫飽得到充分解決的當(dāng)代，相比于滿足口腹之欲，消費(fèi)者更重視的是食用油的營(yíng)養(yǎng)與健康，這也提醒企業(yè)，要想成功建設(shè)食用油品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量必須放在首位，以人為本。2.4.2消費(fèi)者了解的渠道比較單一，多從電視廣告上了解。這說(shuō)明食用油品牌建設(shè)成功的因素離不開(kāi)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)推廣，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)和良好的品牌形象，在消費(fèi)者心中留下一席之地。2.4.3購(gòu)買渠道多元化。新興技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋廣泛，而網(wǎng)購(gòu)的主要人群多為年輕人，建立多種銷售渠道，對(duì)于拉攏年輕的消費(fèi)群體有很大的吸引力，對(duì)擴(kuò)大品牌知名度和影響力有著不可估量的作用。

3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

3.1基于消費(fèi)者消費(fèi)心理提出品牌建設(shè)建議

基于上述對(duì)消費(fèi)群眾消費(fèi)心理的分析，該文在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面提出以下建議。當(dāng)前，隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，是否擁有品牌和品牌知名程度，都影響著特色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力[3]。品牌形象是否突出，則是在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得勝利的關(guān)鍵。首先，更深層次地挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化形象，在普遍里面找特殊，給消費(fèi)者留下特殊的印象。在想方設(shè)法提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也必須要保證產(chǎn)品質(zhì)量。其次，健全品牌營(yíng)銷理念，建設(shè)全方位、多層次的品牌銷售渠道，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。品牌建設(shè)少不了先進(jìn)合理的營(yíng)銷手段，將產(chǎn)品銷售途徑擴(kuò)大，受眾人群也會(huì)隨之變多，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，將會(huì)使品牌影響更為深遠(yuǎn)。

3.2成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

在目前機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，依然有茶油企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，如金浩茶油、綠脂茶油、大康時(shí)代等。湖南有豐富的茶油資源，山潤(rùn)山茶油作為湖南知名茶油品牌之一，涉及業(yè)務(wù)面十分廣泛，可山潤(rùn)山茶油的線上銷量并不高，在淘寶、天貓平臺(tái)上，山潤(rùn)旗艦店的粉絲數(shù)僅有5905人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于同行業(yè)粉絲數(shù)，店里共有32個(gè)鏈接產(chǎn)品，店里銷售量第一的調(diào)和油也僅有47人付款，其中，有27個(gè)鏈接付款人為個(gè)位數(shù)，0人付款的鏈接有13個(gè)，可見(jiàn)其網(wǎng)上銷售策略不是很成功。2018年11月16日，三潤(rùn)虛假宣傳“怕三高吃山潤(rùn)山茶油”，對(duì)品牌的名譽(yù)度造成了一定影響，這都是老樹(shù)山茶油可以借鑒和完善的地方。根據(jù)山潤(rùn)山茶油品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，可知其成功因素有以下幾點(diǎn)可借鑒：（1）善于找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，把握了消費(fèi)者的心理需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在升級(jí)。消費(fèi)者更重視的是食品的營(yíng)養(yǎng)與健康。山潤(rùn)山茶油企業(yè)成功發(fā)現(xiàn)并深度發(fā)掘了未來(lái)茶油市場(chǎng)的巨大潛力，在茶油市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，把握消費(fèi)者消費(fèi)需求，主打茶油健康綠色的口號(hào)，使其茶油產(chǎn)業(yè)在眾多食用油行業(yè)內(nèi)沖出重圍，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。（2）引進(jìn)了先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念與機(jī)制，為企業(yè)發(fā)展注入活力。品牌的成功離不開(kāi)優(yōu)秀理念的經(jīng)營(yíng)。山潤(rùn)山茶油始終堅(jiān)持走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。線上結(jié)合線下的銷售模式在一定程度上增加了茶油產(chǎn)品的銷售渠道，重視品牌效應(yīng)，在保證茶油品質(zhì)的同時(shí)加強(qiáng)品牌影響力，使品牌形象深入人心。

4結(jié)合常德柳葉茶油綜合分析

4.1老樹(shù)茶油發(fā)展的背景

湖南廣布酸性紅壤，適宜油茶生長(zhǎng)，油茶種植歷史悠久[4]。常德柳葉山茶油的原料生產(chǎn)于常德市柳葉湖區(qū)百年老茶林，是一款純天然高營(yíng)養(yǎng)的茶油。促進(jìn)這一行業(yè)的發(fā)展旨在保護(hù)柳葉湖區(qū)的百年老茶林，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)山茶油，讓扶貧與盈利相結(jié)合。柳葉湖區(qū)老樹(shù)山茶油在獲利的同時(shí)，能夠帶領(lǐng)群眾共同致富，保護(hù)老茶林自然資源，成功達(dá)到柳葉湖老茶林文化旅游產(chǎn)業(yè)山茶油理想的銷售額。大力發(fā)展山茶油行業(yè)，能夠進(jìn)一步優(yōu)化我國(guó)食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)當(dāng)?shù)匦屡d行業(yè)發(fā)展[5]。

4.2老樹(shù)茶油的發(fā)展建議

湖南省常德市位于華中地區(qū)，食用油市場(chǎng)規(guī)模占比高。老樹(shù)山茶油的市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買群體龐大。該文基于發(fā)展茶油產(chǎn)業(yè)，提出發(fā)展相關(guān)地方的油茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。在油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，打造高品質(zhì)的山茶油產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化。打造品牌，帶動(dòng)相關(guān)的品牌效應(yīng)，培育和升級(jí)茶油產(chǎn)業(yè)。應(yīng)加大科技支持，發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控能力，在林農(nóng)利益保障等方面提出相應(yīng)策略，有效緩解柳葉湖區(qū)老茶林種植戶的家庭收入問(wèn)題，響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧和打造美麗鄉(xiāng)村政策，讓貧困種植戶能夠脫貧致富[6]。還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的監(jiān)督管理與規(guī)范，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，主動(dòng)創(chuàng)造當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥椭鲗?dǎo)作用的茶油品牌。

5結(jié)語(yǔ)

常德柳葉山茶油作為純天然無(wú)添加的老樹(shù)山茶油，在食用油市場(chǎng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但其在不斷發(fā)展的過(guò)程中仍有一些問(wèn)題亟待解決，如品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售渠道窄等。在政府發(fā)揮宏觀調(diào)控、對(duì)農(nóng)業(yè)建設(shè)的部署下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體的深入了解，老樹(shù)山茶油會(huì)對(duì)品牌建設(shè)有更深層次的理解，發(fā)展愈加趨向合理。

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作者:肖明清 金雪兒 馮佳玲 侯曉晗 單位:湖南文理學(xué)院