農(nóng)產(chǎn)品電商直播與品牌建設(shè)策略探析

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摘要:我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商直播中的品牌建設(shè)存在運(yùn)營(yíng)成本偏高、偽劣產(chǎn)品沖擊、推廣渠道狹窄、市場(chǎng)擴(kuò)展乏力等問(wèn)題。需要采取電商直播與品牌建設(shè)一體化融合、雙向發(fā)力等措施，降低運(yùn)營(yíng)成本、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、拓展市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品電商直播;品牌建設(shè);渠道;市場(chǎng)

2021年中央一號(hào)文件明確提出“加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接”［1］。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化離不開(kāi)農(nóng)業(yè)品牌塑造，鄉(xiāng)村振興在一定程度上依賴于以電子商務(wù)為主導(dǎo)的新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播中的品牌建設(shè)，將成為助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)幽堋８鶕?jù)《2020中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)覆蓋率超過(guò)97%，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量超500萬(wàn)件，累計(jì)認(rèn)定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)306個(gè)、擁有50個(gè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群［2］。農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起得益于電商的發(fā)展。品牌強(qiáng)農(nóng)與電商強(qiáng)農(nóng)的結(jié)合，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展提供了有力保障。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商直播的品牌建設(shè)動(dòng)力

(一)抓住發(fā)展機(jī)遇

抖音、快手等短視頻軟件的興起，將電商購(gòu)物行為與生活?yuàn)蕵?lè)活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)，直播帶貨的電商模式應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2020年上半年全國(guó)范圍內(nèi)電商直播數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人數(shù)超過(guò)500億人次［3］。電商直播購(gòu)物模式滿足了市場(chǎng)消費(fèi)者的多種訴求，將農(nóng)產(chǎn)品電商直播推入品牌建設(shè)時(shí)代。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展與國(guó)家宏觀政策等有緊密的聯(lián)系，尤其是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和農(nóng)村電商資本的注入，為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(二)展現(xiàn)品牌價(jià)值

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中打造品牌，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化的需要，也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。在疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨成為品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌互動(dòng)的重要途徑。以拼多多為例，2020年2—5月直播助農(nóng)成交1.4億單，賣(mài)出8.5億斤農(nóng)副產(chǎn)品，幫扶農(nóng)戶超過(guò)35萬(wàn)戶［4］，真正實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化。此外，以阿里、快手、抖音為代表的電商直播平臺(tái)，在很大程度上發(fā)揮了平臺(tái)的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，有助于農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣與IP(IntellectualProperty)打造。在此背景下，初露頭角的農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r成為電商領(lǐng)域?qū)徱曃磥?lái)趨勢(shì)的“風(fēng)向標(biāo)”，以直播為導(dǎo)向的用戶爭(zhēng)奪和品牌建設(shè)成為行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力。

(三)鞏固農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)性地位

農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，是彰顯農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)性地位的重要形式。我國(guó)近1700個(gè)縣擁有1745種地理標(biāo)志產(chǎn)品，“一縣一品”與品牌差異化在宏觀上得到了保障。塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)催生農(nóng)村新業(yè)態(tài)、拓展產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域有至關(guān)重要的作用［5］。以農(nóng)產(chǎn)品電商直播為契機(jī)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以鞏固農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位，為第二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障。農(nóng)業(yè)品牌化是我國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然道路。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播中品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

(一)運(yùn)營(yíng)成本偏高

電商直播是主播以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為目的的一種線上帶貨模式。在直播過(guò)程中，主播會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、規(guī)格、屬性等進(jìn)行全面、細(xì)致的講解。客觀上講，電商直播帶貨與產(chǎn)品品牌建設(shè)是密切相關(guān)的，在直播營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)塑造良好的品牌形象，可以實(shí)現(xiàn)用戶與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化［6］。實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低、農(nóng)村基礎(chǔ)配套落后等因素，增加了品牌建設(shè)的運(yùn)營(yíng)成本，壓縮了直播的利潤(rùn)空間，可選擇的直播資源較少。即便有機(jī)構(gòu)和主播愿意開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商直播，但其用戶流量、專(zhuān)業(yè)程度等略遜一籌，影響力不夠大，無(wú)法形成品牌宣傳推廣的集約效應(yīng)。在電子商務(wù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)涉及交通條件、倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)、信息狀況、人才基礎(chǔ)、品牌認(rèn)證等因素，無(wú)論是電商領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)、平臺(tái)推廣，還是品牌建設(shè)方面的形象塑造、市場(chǎng)公關(guān)，每個(gè)環(huán)節(jié)、每一種因素都會(huì)增加品牌建設(shè)的成本。

(二)偽劣產(chǎn)品沖擊

農(nóng)產(chǎn)品原本屬于初級(jí)加工產(chǎn)品，科技含量低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，在直播過(guò)程中很容易出現(xiàn)“翻車(chē)”現(xiàn)象，非但無(wú)益于品牌建設(shè)，反而會(huì)破壞原有的品牌形象。在電商市場(chǎng)中，存在虛假刷單、以次充好、偽劣產(chǎn)品等亂象，知名主播、網(wǎng)紅和大V帶貨“翻車(chē)”事件屢見(jiàn)不鮮。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者更加重視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，而農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨者傾向于品牌的短期間歇性宣傳效應(yīng)，導(dǎo)致同一產(chǎn)品在不同環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)存在差異。

(三)推廣渠道狹窄

農(nóng)村電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資本缺乏，電商直播過(guò)程中的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺少資源，推廣渠道狹窄問(wèn)題日漸突顯。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要依靠政府組織的電商公益扶貧活動(dòng)，不計(jì)成本的電商直播擾亂了市場(chǎng)，拓展品牌推廣渠道的作用甚微。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)停留在依靠傳統(tǒng)媒介的層面上，對(duì)新興媒體認(rèn)識(shí)不夠，忽視了在電商直播中塑造并維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。此外，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自發(fā)性缺陷的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在盲目跟風(fēng)、一味抄襲模仿的現(xiàn)象，缺少品牌特色，不利于品牌可持續(xù)發(fā)展。

(四)市場(chǎng)拓展乏力

電商直播中品牌建設(shè)需要平臺(tái)流量和產(chǎn)品名氣的支撐，平臺(tái)流量反映了用戶的聚集量，而產(chǎn)品名氣體現(xiàn)了品牌已有的知名度。農(nóng)產(chǎn)品電商直播中市場(chǎng)拓展乏力，主要體現(xiàn)在用戶聚集量不足、品牌知名度不高。從平臺(tái)流量來(lái)看，市場(chǎng)中的用戶規(guī)模是既定的，目前各直播平臺(tái)已經(jīng)將市場(chǎng)瓜分完畢，紛紛進(jìn)入用戶維護(hù)期，在短期內(nèi)市場(chǎng)格局很難打破，農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)的整體用戶流量在一定時(shí)期內(nèi)將維持現(xiàn)狀。從產(chǎn)品名氣來(lái)看，1745種地理標(biāo)志產(chǎn)品中只有少數(shù)產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)影響力，絕大部分產(chǎn)品的知名度很低、營(yíng)銷(xiāo)轟動(dòng)效應(yīng)有限。知名產(chǎn)品在電商直播帶動(dòng)下品牌價(jià)值越來(lái)越高，市場(chǎng)越來(lái)越大;名氣較小的產(chǎn)品背負(fù)著巨額的品牌運(yùn)營(yíng)成本，艱難度日，市場(chǎng)拓展乏力。

三、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)策略

(一)電商直播與品牌建設(shè)一體化融合，降低運(yùn)營(yíng)成本

電商直播帶貨與產(chǎn)品品牌建設(shè)一體化可以降低運(yùn)營(yíng)成本。第一，可利用直播方式宣傳產(chǎn)品，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)。主播會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、規(guī)格、屬性、價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)的介紹，讓受眾加深對(duì)產(chǎn)品的印象，可以在一定程度上降低品牌建設(shè)的成本。第二，以產(chǎn)品深加工為依托，提高產(chǎn)品本身的科技含量和附加值。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，只有增加產(chǎn)品的使用價(jià)值，才能使其獲得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而成為知名主播直播帶貨的首選。在知名主播的運(yùn)作之下，名人效應(yīng)能提高品牌知名度，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)統(tǒng)一起來(lái)，降低品牌運(yùn)營(yíng)成本。第三，完善農(nóng)村基礎(chǔ)配套設(shè)施，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播的供應(yīng)鏈，提高物流服務(wù)能力尤其是冷凍儲(chǔ)存及運(yùn)輸能力，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播、品牌維護(hù)提供保障，降低后期運(yùn)營(yíng)成本。

(二)電商直播與品牌建設(shè)雙向發(fā)力，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

針對(duì)偽劣產(chǎn)品，可以從電商直播環(huán)節(jié)入手，抵制為偽劣產(chǎn)品直播帶貨，凈化行業(yè)空氣，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。在選擇直播的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，認(rèn)真審核品牌生產(chǎn)商資質(zhì)，在包裝、發(fā)貨環(huán)節(jié)加強(qiáng)查驗(yàn)，保證直播產(chǎn)品與實(shí)際發(fā)貨產(chǎn)品一致，塑造良好的電商直播口碑和產(chǎn)品品牌形象。在電商直播之前，詳細(xì)查詢產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、出產(chǎn)地，檢查地理標(biāo)志認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量等，避免出現(xiàn)以次充好、產(chǎn)地混淆等亂象。可以從品牌建設(shè)環(huán)節(jié)入手，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值。還可以通過(guò)價(jià)值共享的方式將直播與產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、售后等環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。例如，通過(guò)合同形式約定品牌價(jià)值溢價(jià)共享標(biāo)準(zhǔn)，促使主播、農(nóng)戶、廠商等主體積極塑造并努力維護(hù)品牌形象。

(三)電商直播與品牌建設(shè)多維度推廣，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

針對(duì)電商直播中品牌建設(shè)的推廣渠道狹窄問(wèn)題，可從美譽(yù)度、權(quán)威度、好感度、知名度、滿意度等方面采取措施，拓寬營(yíng)銷(xiāo)路徑，同時(shí)解決品牌推廣同質(zhì)化問(wèn)題。具體辦法如下:注重品牌的包裝設(shè)計(jì)與整體形象優(yōu)化，利用電商平臺(tái)直播的人工智能圖像技術(shù)和實(shí)時(shí)濾鏡技術(shù)，美化直播間的產(chǎn)品的外觀，塑造良好形象;選擇具有“嚴(yán)選”標(biāo)簽的知名主播帶貨，增強(qiáng)可信性、權(quán)威性;利用電商直播的積分、紅包、限時(shí)搶等手段，活躍直播帶貨的氛圍，增加平臺(tái)用戶的好感;立足于農(nóng)產(chǎn)品原有的名氣，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)傳媒及新媒介的優(yōu)勢(shì)、整合線上及線下推廣渠道，提高品牌知名度;以“物美價(jià)廉”為帶貨原則，以“售后無(wú)憂”為服務(wù)準(zhǔn)則，滿足消費(fèi)者的多種需要，逐漸樹(shù)立品牌形象。

(四)電商直播與品牌建設(shè)全方位助力，拓展消費(fèi)市場(chǎng)

首先，提高產(chǎn)品在各大平臺(tái)直播的比例，調(diào)整主播類(lèi)型、時(shí)間段、活動(dòng)策劃，從中選出最佳的電商直播模式，形成直播帶貨與品牌建設(shè)“雙贏”的局面。其次，多平臺(tái)共同發(fā)力，擴(kuò)大直播的用戶范圍，通過(guò)大平臺(tái)精選和小平臺(tái)普選來(lái)為農(nóng)產(chǎn)品品牌“圈粉”，也就是采用“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)”的方式，既選擇具有較大用戶流量的平臺(tái)及主播，又吸引小平臺(tái)的用戶。最后，從農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、配送等環(huán)節(jié)入手，全方位支持電商直播中的品牌建設(shè)。例如，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等前沿技術(shù)，采取多樣化的邏輯形式、低成本的數(shù)字手段，打通農(nóng)產(chǎn)品電商直播與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的渠道，努力拓展市場(chǎng)。

作者:萬(wàn)振杰 單位:惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程學(xué)院