中國(guó)李寧品牌文化及策略淺析

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【摘要】形象構(gòu)建理論對(duì)品牌文化策略具有指導(dǎo)意義，本文將依據(jù)形象構(gòu)建理論，分析中國(guó)李寧品牌文化策略，一是通過(guò)塑造人物形象扎實(shí)品牌文化策略的基礎(chǔ)，二是通過(guò)引進(jìn)“奧運(yùn)光環(huán)”故事對(duì)品牌策略進(jìn)一步升華；三是通過(guò)融合本土民族身份文化元素實(shí)現(xiàn)品牌策略的執(zhí)行。

【關(guān)鍵詞】品牌形象；中國(guó)李寧；品牌文化

隨著全球化的加速發(fā)展，以及媒介的周期性和迅速迭代更新的傳播性質(zhì)，不同的文化之間產(chǎn)生了更多的交互和碰撞，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式和策略已經(jīng)不再適應(yīng)新的環(huán)境形勢(shì)，而形象構(gòu)建理論，對(duì)于指導(dǎo)品牌打造富含底蘊(yùn)的品牌文化，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式以及規(guī)劃品牌發(fā)展策略，讓品牌走向全球化具有非常深遠(yuǎn)的影響。因此，研究中國(guó)李寧品牌，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)本土品牌“走出去”，站穩(wěn)本地立場(chǎng)，具有重要意義。中國(guó)李寧，就是在規(guī)劃品牌文化策略上創(chuàng)新性地采用了構(gòu)建品牌形象的新模式，成為一個(gè)典型的中國(guó)品牌文化“走出去”的成功案例。研究中國(guó)李寧的品牌文化策略，對(duì)于中國(guó)的自主品牌如何創(chuàng)新發(fā)展模式、擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力，以及調(diào)整品牌發(fā)展策略具有重要的參考意義。

一、西方形象構(gòu)建理論與品牌文化策略模型

DouglasHolt是提出品牌文化模式創(chuàng)新的先驅(qū)者，他指出品牌的文化策略應(yīng)該蘊(yùn)含兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：其一，品牌塑造了新的文化形象符號(hào)，即塑造新的身份形象；其二，將民族身份文化融進(jìn)品牌之中，即民族文化符號(hào)映射到品牌中。兩個(gè)特點(diǎn)結(jié)合在一起，就是一個(gè)成功的品牌文化策略模型。他闡述說(shuō)，文化符號(hào)是一個(gè)品牌發(fā)展的重要指南針，而一個(gè)簡(jiǎn)單的身份形象就代表著一個(gè)文化符號(hào)的特征。因此說(shuō)身份形象的構(gòu)建是打造品牌文化策略的不可缺少的基礎(chǔ)。法國(guó)符號(hào)學(xué)大師Barthes也指出，在品牌廣告行業(yè)中，身份形象這一理論并不是傳統(tǒng)意義上理解的關(guān)于虛構(gòu)的、想象中的人物形象或者物體符號(hào)的故事，也可以將形象理解為一種文化符號(hào)和具體的人物形象。如何打造一個(gè)成功的具體的品牌文化形象符號(hào)，就要通過(guò)深入挖掘，并且解決品牌消費(fèi)群體所需的儀式感、與他們的歷史經(jīng)歷以及文化認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴的方式實(shí)現(xiàn)品牌文化策略。而將消費(fèi)群體擺在品牌文化策略的首位其依據(jù)就是：品牌是一個(gè)文化的載體，品牌文化的認(rèn)同感與消費(fèi)者身份或者是民族文化的認(rèn)同感是相互匹配的。在此種情況下,消費(fèi)者的身份認(rèn)同就可以指代文化認(rèn)同感。文化認(rèn)同不是一個(gè)寬泛空虛的概念，它代表著個(gè)人對(duì)特定的國(guó)家或特定的群體的認(rèn)知和承認(rèn),反之,文化認(rèn)同是可見(jiàn)的，對(duì)一種文化的認(rèn)同也可以由穿戴它的同屬性的產(chǎn)品或衍生品的人中反映出來(lái)。溯源歷史，20世紀(jì)初期，運(yùn)動(dòng)服飽受西方市場(chǎng)歡迎，源于第一次世界大戰(zhàn)的歷史的余波增強(qiáng)了當(dāng)時(shí)的人們對(duì)自己國(guó)家的歸屬感和認(rèn)同感。Biddle-Perry(2012，253-256)指出，特別是英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，他們認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)上，身穿帶著自己國(guó)家標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服的運(yùn)動(dòng)員，正是代表著他們對(duì)新世界政治與和平追求的意識(shí)形態(tài)。在此，可以將運(yùn)動(dòng)服認(rèn)作和平主義這種意識(shí)形態(tài)文化的載體，看作是一個(gè)文化符號(hào)，當(dāng)人們看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候，聯(lián)想的是其背后蘊(yùn)藏的特殊的“身份故事”。因此，可以理解成，消費(fèi)群體所展現(xiàn)出來(lái)的儀式感和認(rèn)同感正是代表了特定的文化符號(hào)。本文接下來(lái)將基于身份形象構(gòu)建理論，對(duì)中國(guó)李寧品牌的文化策略進(jìn)行分析，主要分三部分內(nèi)容：一是研究品牌策略中的基礎(chǔ)身份形象李寧；二是研究通過(guò)“奧運(yùn)光環(huán)”故事對(duì)品牌策略進(jìn)一步升華；三是關(guān)于融合本土民族身份認(rèn)同感文化實(shí)現(xiàn)品牌策略的執(zhí)行。

二、中國(guó)李寧品牌的主體形象——人物李寧

依據(jù)巴特羅蘭的形象理論，中國(guó)李寧構(gòu)建的身份形象就是李寧本人。李寧，是二十世紀(jì)最杰出運(yùn)動(dòng)員之一，在其運(yùn)動(dòng)生涯中先后摘取十四項(xiàng)世界桂冠，創(chuàng)造了世界體操史上的神話(huà)，被譽(yù)為“體操王子”。他在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上獲得三枚金牌，1989年正式成為中國(guó)李寧品牌的創(chuàng)始人，隨后2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，他作為最后一名火炬手，為北京奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)帷幕。可以說(shuō)，他成了中國(guó)體壇的一位耀眼明星。在20世紀(jì)中后期，特別是1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)為全球的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供了一次前所未有的機(jī)遇。中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí)，已經(jīng)大刀闊斧開(kāi)始經(jīng)濟(jì)體制改革。而李寧在1989年成立了第一家完全私營(yíng)性質(zhì)的體育用品企業(yè)——中國(guó)李寧，不僅傳承了勇敢突破、革命創(chuàng)新的奧運(yùn)精神，也從側(cè)面體現(xiàn)出了當(dāng)時(shí)中國(guó)政府改革傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制的決心。在崛起的中國(guó)背景下，中國(guó)李寧，是中國(guó)人民在特殊時(shí)期中勇于創(chuàng)新、不斷創(chuàng)造世界輝煌的踐行者，李寧本人已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)志性的身份形象故事，也成為一個(gè)特殊的品牌文化符號(hào)，為品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展策略做了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)鋪墊。

三、中國(guó)李寧品牌策略升華——“奧運(yùn)光環(huán)”故事

根據(jù)DouglasHolt的觀點(diǎn)，擁有文化符號(hào)標(biāo)志的品牌，通常都會(huì)利用其獨(dú)特的形象故事來(lái)緩解受眾的焦慮和欲望。中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)一直存有一種特殊的情節(jié)，在1952年至1984年約30年間，中國(guó)都未曾產(chǎn)生奧運(yùn)會(huì)冠軍，當(dāng)時(shí)中國(guó)人民擁有三個(gè)愿望，那就是中國(guó)人什么時(shí)候能參賽，何時(shí)能贏得金牌，以及什么時(shí)候能舉辦奧運(yùn)會(huì)?？梢哉f(shuō)，李寧在1984年參賽并且贏得6枚極具歷時(shí)性意義的獎(jiǎng)牌，滿(mǎn)足了中國(guó)人民在那段特殊歷史時(shí)期遺留下來(lái)的愿望，也實(shí)現(xiàn)了讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員能夠戴穿上帶有中國(guó)元素的，并且是特制的中國(guó)隊(duì)運(yùn)動(dòng)服的承諾。著名雜志《Vogue》(2018)提到，中國(guó)李寧品牌出現(xiàn)在巴黎時(shí)裝周（ParisFashionWeek）是讓人出乎意料的驚喜，并將其描述為中國(guó)時(shí)尚界的一大巨頭。本次巴黎時(shí)裝周上，李寧品牌的服裝設(shè)計(jì)和剪裁風(fēng)格，完成了從緊身衣到街頭運(yùn)動(dòng)衫的華麗蛻變，這些改變體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特情節(jié)和特殊熱愛(ài)。

四、中國(guó)李寧品牌策略執(zhí)行體現(xiàn)——民族形象融合

中國(guó)李寧品牌的形象設(shè)計(jì)、文化符號(hào)策略正如DouglasHolt所提到的創(chuàng)新品牌文化策略模型一樣，他們通過(guò)塑造標(biāo)志性身份形象和故事的方式，結(jié)合中國(guó)獨(dú)有的文字結(jié)構(gòu)、紅色傳統(tǒng)文化等元素，將民族認(rèn)同感融進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，創(chuàng)造了新的品牌故事，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，合理地進(jìn)行了品牌文化策略的部署。李寧的商標(biāo)形狀設(shè)計(jì)——大寫(xiě)“人”字的字體變形，蘊(yùn)含著深層次的人文精神，以人為本的世界觀。漢字的符號(hào)元素更加凸顯民族文化基因。漢字起源于幾千年前，作為語(yǔ)言工具來(lái)保存?zhèn)鹘y(tǒng)的價(jià)值觀和文化遺產(chǎn)，所以漢字是中國(guó)文化的載體。中國(guó)李寧品牌在2018年參加的紐約時(shí)裝周上，帶來(lái)了印有簡(jiǎn)化漢字“李寧”元素的運(yùn)動(dòng)服，讓全世界眼前一亮，尤其是千禧一代年輕人已成為目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這個(gè)群體的消費(fèi)風(fēng)向代表了當(dāng)代大部分消費(fèi)者的身份認(rèn)同——崇尚簡(jiǎn)單，復(fù)古的穿衣風(fēng)格，正好與中國(guó)李寧卷起的“漢字”運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)生了火花。從李寧品牌文化主體顏色來(lái)看，堅(jiān)持統(tǒng)一貫穿“中國(guó)紅”。“中國(guó)紅”是一個(gè)民族的顏色，最初在中國(guó)傳統(tǒng)民俗中象征著幸運(yùn)、快樂(lè)、活力和慶祝，紅色在中國(guó)代表喜慶和正統(tǒng)。紅色影響著每個(gè)中國(guó)人的生活，甚至是影響著時(shí)尚潮流。紅色記載了中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)精神和信仰。紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨革命精神基因，是中國(guó)共產(chǎn)黨黨徽的主色調(diào)，也是中華人民共和國(guó)國(guó)旗的主色調(diào)。紅色記載了中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)精神，對(duì)中國(guó)文化的信仰，記載了中國(guó)共產(chǎn)黨用鮮血換來(lái)的革命歷史，是國(guó)家和黨的象征。因此，底蘊(yùn)深厚的中國(guó)紅，是無(wú)法從大眾文化中剝離出來(lái)的，當(dāng)消費(fèi)者看到李寧品牌的服裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用紅色和漢字符號(hào)元素時(shí)，自然而然就會(huì)聯(lián)想到“中國(guó)紅”，可以說(shuō)，中國(guó)李寧品牌很好地營(yíng)造出對(duì)中國(guó)人身份認(rèn)同的聯(lián)想。中國(guó)李寧品牌的設(shè)計(jì)利用街頭潮流文化的興起，融合了歐洲運(yùn)動(dòng)服飾，迎合了青年一代消費(fèi)者的身份認(rèn)同?！吨袊?guó)新說(shuō)唱》《這就是街舞》等傳遞中國(guó)正能量的綜藝廣受年輕一代的歡迎，這些綜藝節(jié)目塑造了一大批的中國(guó)明星，尤其是在被譽(yù)為偶像文化元年的2018年這一特殊時(shí)期，他們所創(chuàng)作的唱作舞蹈等作品，展示了中國(guó)青年一代在新時(shí)代的自我焦慮卻又積極的人生態(tài)度，再加上流量消費(fèi)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，讓原本屬于小眾和地下的街頭文化類(lèi)型成功占據(jù)了中國(guó)大眾市場(chǎng)，成為主流時(shí)尚，迅速推動(dòng)街頭服飾市場(chǎng)的發(fā)展。從中也展現(xiàn)了身份文化認(rèn)同。中國(guó)李寧品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)正是順應(yīng)了街頭風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)服和飾品，與這種新的中國(guó)流行文化產(chǎn)生了深深的共鳴，將民族文化融進(jìn)了品牌之中，創(chuàng)新了品牌文化。不僅如此，在設(shè)計(jì)理念上，中國(guó)李寧品牌的服裝裁剪，將中國(guó)的旗袍與中山裝的裁剪類(lèi)型與歐洲運(yùn)動(dòng)服樣式進(jìn)行了別具匠心的融合，表現(xiàn)其國(guó)際化，這是一種極具推廣價(jià)值的品牌文化模型。綜上所述，中國(guó)李寧的品牌文化策略中，很好地看到西方形象構(gòu)建理論的結(jié)合，也符合DouglasHolt品牌文化模型的兩個(gè)特點(diǎn)：一是品牌塑造新的文化，通過(guò)打造“李寧”身份形象和奧運(yùn)故事作為文化傳播符號(hào)的模式；二是通過(guò)將民族文化貫徹進(jìn)品牌文化之中的策略模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)重要的品牌形象構(gòu)建和品牌全球拓展。中國(guó)李寧品牌的文化策略可以說(shuō)是一次具備全球國(guó)際視野的改革，對(duì)于中國(guó)本土的自主品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)有十分重要的參考和借鑒意義。

作者:黃湘媛 單位:廣東科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院