日本松屋百貨平面設(shè)計的企業(yè)文化形象

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【提要】現(xiàn)如今平面設(shè)計已經(jīng)越來越被企業(yè)所重視。好的設(shè)計往往能夠幫助企業(yè)，使其企業(yè)文化，形象得到更好的傳播。由于時代的變遷，一些老式的設(shè)計已經(jīng)漸漸被淘汰，而企業(yè)也必須根據(jù)一些成長起來的新的受眾群體來改變自己的宣傳策略。而平面設(shè)計就是一種最好的最普遍的有效傳播方式。本文將以日本著名品牌松屋為例，深入分析平面設(shè)計與企業(yè)文化形象之間的關(guān)系。最終闡述兩者之間的密切聯(lián)系。

【關(guān)鍵詞】日本松屋百貨;平面設(shè)計;企業(yè)品牌;企業(yè)文化形象

一、研究背景

日本松屋百貨在創(chuàng)建之后的很長一段時間里獲得成功，然而傳統(tǒng)的設(shè)計最終在時代的進(jìn)步中面臨著挑戰(zhàn)。一個及時的改變使其獲得新生，繼續(xù)繁華。但是之前所存在的問題不可避免，而隨著新媒體時代的快速崛起，松屋百貨需要做的也會更多。因此在這樣的背景下，本論文對企業(yè)之前存在的問題進(jìn)行研究、分析，并對今后的發(fā)展提出對策。

二、企業(yè)品牌概念分析

（一）品牌形象的概念

品牌形象是一個企業(yè)對于自身的定義，并向受眾傳播企業(yè)文化的一種傳播元素。最為人知的，就是企業(yè)的標(biāo)示設(shè)計，也就是LOGO的設(shè)計。LOGO的設(shè)計往往體現(xiàn)了企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性、范圍以及特點。而給受眾留下的是對企業(yè)文化內(nèi)涵的印象。因此無論從自身發(fā)展，還是從受眾印象的角度，品牌形象都是非常重要的。需要注意的是，品牌形象不單單是一個標(biāo)示，而是一系列完整的平面設(shè)計以及讓這些設(shè)計得到推廣的整個過程。本文所講的就是，設(shè)計對于品牌形象，對于企業(yè)的重要性。

（二）品牌形象對品牌的意義

從企業(yè)的角度來說，利用品牌的核心價值推行整體品牌戰(zhàn)略才能實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。而即快又最有效的一種信息傳遞的方式就是品牌的形象。近年來更多的企業(yè)積極地介入并且涉及一些新興的傳媒領(lǐng)域，注重品牌傳播立體化——打造平面媒體、移動媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、文化媒體、活動媒體等多媒體聯(lián)動結(jié)構(gòu)，而所有結(jié)構(gòu)也都需要平面設(shè)計的支持與互動。這些最現(xiàn)代化的傳播手段也正是當(dāng)今企業(yè)文化形象的最佳推廣方式。和受眾形成一種溝通，強(qiáng)化自己的品牌形象，傳播企業(yè)文化，只有這樣以獨(dú)特的品牌價值作為支撐，才能成就一個高端的品牌，高端的企業(yè)。而企業(yè)的文化形象之所以和平面設(shè)計有著不可分割的關(guān)系，是因為品牌必須擁有自己的獨(dú)特的個性。只有個性鮮明的品牌才能吸引消費(fèi)者的興趣。所以企業(yè)也要圍繞著個性進(jìn)行塑造。而設(shè)計者在設(shè)計品牌形象的時候也應(yīng)該去注意品牌個性和目標(biāo)受眾之間的一種對接，而不失純粹地追求其差異性。

三、松屋百貨的品牌形象現(xiàn)狀分析

（一）松屋百貨簡介

松屋百貨作為日本一家老牌的百貨商店，自1925年至今已經(jīng)有90年的歷史。作為一個引領(lǐng)日本人的生活方式和時尚潮流的高端百貨公司，它的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。在1978年和2001年都進(jìn)行了品牌形象的更新，這兩次更新的背后也體現(xiàn)了當(dāng)時松屋百貨的困境。由于企業(yè)的傳統(tǒng)概念，松屋百貨起初并沒有因為時代的變化對產(chǎn)品形象進(jìn)行再設(shè)計，而是宣傳著傳統(tǒng)的魅力，但是因為這樣的觀念，松屋百貨差一點就被時代所淘汰。而也正是因為兩次成功的CI（企業(yè)形象）再設(shè)計，使得松屋百貨起死回生重獲受眾的喜愛，設(shè)計也贏得了年輕人的喜愛與驚嘆，使得公司的營業(yè)額得到了巨大的提升。

（二）松屋百貨平面（品牌形象）再設(shè)計

從1965年起，松屋一直使用“松”和“鶴”為主題的品牌形象，這秉承著他們傳統(tǒng)的品牌概念，體現(xiàn)了他們對于產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真，之后他們引入了CI系統(tǒng)，其實企業(yè)形象包括了品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計和一些銷售策略的總體規(guī)劃，我這里要說的重點是平面的形象是如何對松屋的重生起到關(guān)鍵作用。經(jīng)過了很長時間的繁榮，松屋百貨漸漸跟不上了時代的潮流。從LOGO上我們就可以看到，這樣的形象，對年輕人來說已經(jīng)失去了吸引力，而這也正是設(shè)計對企業(yè)造成的影響。受眾第一眼看到的形象，會給他們在心里形成一個對于企業(yè)風(fēng)格的定義。所以在1978年和2001年，松屋百貨展開了品牌形象的再設(shè)計。而這兩次的設(shè)計可以說影響了松屋之后的幾十年，也為其之后的成功打下了良好的基礎(chǔ)。他們請來的是在平面設(shè)計界知名中生代設(shè)計師——原研哉。這位在2002年進(jìn)入無印良品，使得MUJI成為全世界著名品牌的設(shè)計師原研哉，可謂是徹底改變了松屋百貨的形象?？梢哉f他當(dāng)時為松屋百貨設(shè)計的品牌形象是最符合時代的商品。有力，清晰，簡明三個關(guān)鍵詞構(gòu)建了新的品牌形象，大膽地撤下了“松”與“鶴”的圖文樣式，用英文字體MATSUYA來代替，而在整體的廣告、包裝和所有一切的平面設(shè)計方案中也做到了極大的統(tǒng)一。原來的松屋雖然每件商品都很有性格，有自己獨(dú)特的包裝，但缺少一種統(tǒng)一性?，F(xiàn)在的松屋做到了。這樣的一種統(tǒng)一感，給顧客帶來了一種新鮮感、新文化，并且加深了他們對于品牌的印象。對于年輕人來說，這更像是一種突破，突破了原有日本的平面設(shè)計。突破了他們對百貨商場的概念，他們沒想到一個百貨公司會有這樣的時尚造型和統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，也更不會想到一個百貨公司會去注意這樣的一個細(xì)節(jié)。因此當(dāng)時人們對于松屋百貨的形象產(chǎn)生了翻天覆地的變化。松屋百貨幾乎在一瞬間從懸崖邊緣被拉了回來，重獲新生。松屋的品牌形象再設(shè)計使品牌的獨(dú)特魅力得到了很大的提升。我們常說品牌的魅力是品牌管理者賦予品牌的，這樣的魅力首先要被消費(fèi)者感知、接受。這樣的企業(yè)形象、品牌形象才具有象征意義?？傮w來說，品牌的平面形象其實主要基于了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、觀念、心理等個性化要求。每個人的要求不同，那么就需要企業(yè)去選擇和決定去適應(yīng)某一群體的喜好。正確地符合受眾的個性需求，符合時代的需求，這樣的企業(yè)品牌才會得到更好和更持久的發(fā)展。

（三）平面設(shè)計促進(jìn)品牌經(jīng)營

平面設(shè)計包括了上述標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計，等等?？梢哉f一個品牌只要去推廣，去傳播，就一定離不開平面設(shè)計。但是對平面設(shè)計重視程度的多少，則各有不同了。首先我們要說，單靠一個好的平面設(shè)計并不能拯救或者成就一個品牌，還必須要有企業(yè)在其他方面的共同發(fā)展。之所以一套完整、精良的平面設(shè)計能幫助品牌經(jīng)營的重要原因就在于企業(yè)文化的傳播。在這個高速發(fā)展的時代，越來越多的品牌不斷地沖擊著市場。如何將一個企業(yè)的品牌讓更多消費(fèi)者認(rèn)知和記住已經(jīng)成為一個難題。我們需要先確定自己的受眾，并且對其進(jìn)行一定的分類，然后要去了解他們的生活習(xí)慣，心理活動，所思所想，最后呈現(xiàn)出他們喜歡的東西。而這樣?xùn)|西就一定得符合企業(yè)的文化。這樣，受眾才會來選擇消費(fèi)你的產(chǎn)品。對于一個好的平面設(shè)計來說，不斷創(chuàng)新是十分重要的。所以品牌形象的更迭也是一樣，需要根據(jù)時代的變化，大眾的喜好不斷創(chuàng)新，這絕非是一句空話，需要確實可行的具體措施。在品牌建設(shè)的過程中，不僅要注重創(chuàng)新而且形式多樣，要爭取走出一條獨(dú)具特色的屬于自己的品牌之路；在品牌的更迭中，我們要根據(jù)現(xiàn)有的企業(yè)文化形象，試著用創(chuàng)新的方式更好地表現(xiàn)，但同時也要保持它之前所傳遞的文化內(nèi)涵。對于品牌經(jīng)營來說，平面的廣告?zhèn)鞑?，只是其中的一部分，但其重要性卻是不容忽視的。要經(jīng)營一個品牌，首先要有品牌內(nèi)涵，要具有品牌內(nèi)涵就必須賦予品牌極具個性的情感價值，或是陽光，或是積極，或是溫暖。而這些感情如何更好地呈現(xiàn)在人們面前，平面設(shè)計一定是最好的方式：面對一個走在馬路、商場、公園里的消費(fèi)者，最先出現(xiàn)在他們眼前的永遠(yuǎn)是平面媒體，且能快速瀏覽完，并留下深刻印象，而一個宣傳視頻廣告片，往往需要一兩分鐘的時間，路人很少會停留下來看完這個品牌的整體宣傳，也因此可能會遺漏一些重要的信息。這種的傳播方式的有效性大大的減弱了。就像前文所說的，好的平面設(shè)計可以讓品牌經(jīng)營變得更簡單，效率更高。因為通過人們主觀視覺能感受到的東西是最真實的，最有吸引力的，也是最有說服力的。真正做出吸引受眾的設(shè)計，同時又能體現(xiàn)出品牌的文化，凸顯其形象，將于品牌的經(jīng)營發(fā)展都會產(chǎn)生很大的影響。這也是越來越多企業(yè)開始重視平面設(shè)計的原因。

作者:李沐豐 單位:上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院