生態農業旅游營銷策劃探究

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中國作為世界農業大國，具有十分豐富的農業生態資源與濃厚的田園生態氛圍，近年來，全國經濟的快速增長使人民生活質量獲得了穩步提升，現代化生活模式逐漸發生轉變，城市的生活壓力與環境污染問題讓人們對休閑生活和自然生態充滿了期待和渴望，越來越多的城市居民選擇走出家門，通過旅游觀光的方式放松自我，由此，集生態景觀與農業資源于一體的生態農業旅游應運而生。生態農業旅游是一種以農村環境為背景、農業資源為基礎，農村產業與旅游行業緊密融合所形成的綜合性農業建設發展模式，該模式不僅拓展了目前國內旅游業的休閑旅游新品類，同時十分符合我國鄉村振興戰略的發展目標，對農村產業經濟增長和農民生活水平提升有著重要的推動作用及現實意義。然而，我國生態農業旅游發展過程中面臨著一系列的宣傳和營銷問題，嚴重限制了生態農業旅游行業的長效發展，如何構建健全的旅游管理體系、合理運用農業旅游資源以及策劃合適、有效的旅游營銷方案，成為了現代生態農業旅游創新發展的重點工作任務。本文以《生態農業旅游》一書作為參考素材，結合我國當前的生態農業旅游發展情況，深入了解生態農業旅游項目的主要特點及優勢，并針對生態農業旅游發展過程中面臨的一些問題展開詳細探討，進而提出有關生態農業旅游營銷策劃的實用策略，以助力我國生態農業旅游產業獲得良好發展。嚴賢春編著的《生態農業旅游》是一部系統性闡述生態農業旅游理論概念與實踐操作的優秀作品，2004年由中國農業出版社正式出版發行，共六章。該書分別從理論與實踐兩個方面針對農業生態系統、理論探索、規劃與實施、資源開發、環境保護以及生態農業旅游的相關問題等內容展開了深度剖析與研究，作者還根據丘陵地貌的主要特點，構建出生態農業旅游的“垂直生態景觀模式”以供讀者學習參考。

一、生態農業旅游發展優勢

生態農業是生態學專業與農業發展有機結合的一種現代化農業生產模式，其運用了生態學理論基礎、生態經濟知識原理和系統工程的實踐方法來實現農業生產高效、優質與可持續的發展。生態農業旅游則是將生態農業應用于旅游產業體系所生成的一種現代化農業發展經營模式，也可以認為是一種全新的旅游產業項目，生態農業旅游能夠在充分發揮農村生態環境旅游功能的同時，有效促進農業生產發展與經濟增長，幫助農村居民改善生活質量。此外，生態農業旅游還可以給城市旅行者提供一個自由、寬闊、綠色的休閑環境，使他們對寧靜生活、放松身心的需求能夠得到充分滿足，也讓更多游客越來越接受與喜愛生態農業旅游，進而促使其成為國內旅游行業的熱門發展項目。目前我國的生態農業旅游模式主要包含以下幾種:一是傳統型模式。這一模式主要是參照傳統農業園區形成的經營模式，構建農業生產示范園區，并基于實現休閑旅游與農業消費有效結合的主要目的將園區內的服務區和休閑區進行明確劃分，其中服務區主要提供餐飲、住宿等生活類消費服務，休閑區主要包含農業生產參觀、生產操作體驗等活動。二是現代型模式。這一模式主要強調地域性娛樂活動和農村生活體驗，將農村日常生活的諸多環節設置為旅游體驗項目向游客進行銷售，這類體驗項目對于長期生活于城市背景的游客而言充滿了新奇的吸引力，且各式各樣的體驗活動也是對農村生活文化魅力的多方位展示，有利于促進生態農業旅游的宣傳與發展。三是科技型模式。這一模式主要包含現代農業科普與科技農業展示，其中現代農業科普是基于理論科普教育和農業生產實操的有機結合，向游客們講解一些農業基礎知識，不僅有助于提高他們對農業生產的認知度，還可以激發部分游客對于農業實踐活動的探索欲。科技農業展示則是運用現代化農業新興技術展示出我國農業科技的發展現狀與未來創新趨勢，從而有利于推廣農業技術品牌，助力現代農業科技的創新發展。我國生態農業旅游的主要特點首先是基于綜合發展這一核心目標，充分發揮出自然生態系統和農村生活環境的整體功能，并按照和諧、再生的發展原則，圍繞農業生產展開全面規劃建設。其次，重點強調了生態農業旅游活動的多樣性與現代化農業生產建設的高效性，其中多樣性體現于我國各個農村地理環境、生態資源、文化背景以及經濟發展水平方面的差異，高效性則體現于農業生產加工技術的優化與創新。最后，生態農業旅游發展有助于實現對農村生態環境的保護與改善，在污染防治、維系生態平衡以及增強農產品安全性方面起到有效作用，進而有助于促進生態環境和農業經濟的持續、穩定發展。

二、生態農業旅游相關問題

(一)旅游發展處于起步階段

相較于西方部分發達國家而言，我國生態農業旅游發展起步較晚。改革開放初期，全國各地都致力于經濟建設與發展，工業建設的過度發展導致農村生態環境被肆意破壞，而隨著我國經濟發展水平的逐步提高，大眾逐漸意識到生態環境保護和可持續發展的重要性，如何在保護自然生態環境的同時實現農村經濟增長這一問題，受到了各級政府和社會大眾的廣泛關注，直至20世紀末期，我國才正式實現了生態農業旅游的發展建設。然而，也正是因為我國生態農業旅游發展仍處于初期階段，旅游管理、項目策劃、體系構建等領域尚未完善，導致生態農業旅游發展受到諸多阻礙。

(二)生態資源未能充分運用

由于季節差異和地域性差異的限制，我國諸多地區的生態農業旅游資源的運用效果受到極大影響，豐富多樣的生態綠色資源難以得到充分運用，甚至部分生態旅游項目還會出現季節性中段的現象，嚴重阻礙了生態農業旅游的整體發展。另外，部分地區沒有對生態農業旅游資源進行合理規劃，現有資源承載著過重的壓力，許多可利用的生態資源則長期處于等待被開發的狀態，資源利用十分不平均。

(三)相關部門缺少足夠重視

目前生態農業旅游在鄉村振興戰略的各項發展舉措中的重視程度較低，大多數農村旅游發展都聚焦于傳統民族文化和地方人文風俗方面，沒有對生態旅游資源進行很好地開發與利用，由此造成許多地區的生態農業旅游項目都存在經營模式單一、服務設施不完善、生態保護不到位、服務水平有待提升等一系列問題，長此以往不僅會對生態農業旅游發展造成極為惡劣的負面影響，還會直接損害其經營效益，阻礙農村地區的經濟發展。

三、生態農業旅游營銷現狀

營銷是企業通過發現消費者的真實需求，引導消費者了解相關產品并進行購買的一種銷售手段，其中旅游營銷則是基于當前旅游行業的目標市場需求，策劃出讓游客滿意的旅游產品項目，并在其認可的價格范圍之內，通過產品推銷、廣告宣傳、提高服務質量等一系列營銷策略來樹立旅游行業品牌和增強自身市場競爭力的經營手段。目前生態農業旅游行業通常采用的營銷方式主要包括品牌營銷、網絡營銷、互動營銷、體驗營銷等，其最終目的都是為了構建良好的旅游品牌形象，提高大眾對其旅游產品的關注度與興趣，并且在增強游客忠誠度和培養長期游客的同時發展更多新游客，進而擴大市場占比、提高旅游產業銷售額。然而，由于行業發展尚不成熟，現階段我國生態農業旅游營銷還存在著許多問題。一是缺乏對市場需求的有效把握。要想做好生態農業旅游營銷工作不僅需要對產品特質進行全面掌握，還應當準確把握旅游行業市場需求，充分針對自身優勢進行合理營銷。但是，目前很多生態農業旅游企業缺乏對市場需求的深入探究與整體性把握，以至于營銷工作沒能取得實質性成效。二是產品營銷手段深化強度不夠。生態農業旅游涉及農業與旅游業兩大模塊，其中涵蓋了十分復雜的農業生產鏈條和旅游活動項目，在此基礎上可以衍生出一系列的農業旅游產品，針對不同類型的旅游產品需要可以不同的營銷推廣方式。目前部分企業雖然采取了多元化的營銷推廣手段，但是每種營銷方式大多停留于表面，沒有長期、深入地開展工作，從而導致營銷效果不佳，難以給消費者留下深刻印象。三是不注重旅游品牌形象的經營。生態農業旅游是一個內涵豐富、產品多樣的長期發展項目，部分企業為了追求短期的經濟利益和銷售目標，忽略了對旅游品牌的形象經營，采取的營銷策略都只注重于如何更快地獲取消費者的關注度以提高短期內的經濟收益，而不注重消費者的實際旅游體驗，導致旅游品牌口碑持續下滑，無法實現長效發展，最終被旅游行業市場所淘汰。

四、生態農業旅游營銷策略

(一)了解市場需求、明確營銷方向

要想實現生態農業旅游的良好發展，首先需要了解當地的生態農業資源及其特色優勢，然后根據市場實際需求與各地區不同的生態農業類型，明確個性化旅游項目與營銷方向，例如依靠自然生態景觀發展的旅游產業，主要針對具有觀光旅游需求的消費群體，營銷方向應當以自然風光、生態美景為主;依靠特色農業產業發展的旅游產業，主要針對具有農村生活體驗需求的消費全體，營銷方向應當以農產業展示、科技農業示范以及農業生產操作體驗為主。

(二)拓展營銷方式、加大深化強度

采用多元化營銷手段是推廣生態農業旅游的有效舉措，針對不同營銷方式應當選擇適合的宣傳技巧，并持續、深入地開展相關營銷工作，使其形成全面且系統的營銷模式，從而易于引起消費者的關注與記憶。體驗營銷和網絡營銷是極為適用于生態農業旅游的兩種營銷方式，其中體驗營銷主要是結合生態農業環境特點設計一些體驗型項目，以滿足消費者的體驗需求，同時提高體驗服務質量和基礎建設水平，通過增強消費者的體驗舒適度來促進生態農業旅游的宣傳推廣。網絡營銷主要是通過互聯網平臺對生態農業旅游及其各項產品進行宣傳與銷售，旨在提高大眾知名度、吸引更多消費者，同時可以借助大數據技術對目標消費群體進行精準推送，有利于提高產品銷售量。

(三)營銷品牌形象、維系長效發展

近幾年在信息科技發展的推動下，旅游行業的市場競爭愈發激烈，生態農業旅游要想獲得良好發展，應當進一步加強品牌營銷，樹立優質、可靠的旅游品牌形象。一方面可以制定形象宣傳工作計劃，利用報紙雜志、廣播電視和互聯網等多媒體渠道，對生態農業旅游的相關景點、游玩項目、特色產品等進行大力宣傳，以提高其知名度和市場占有率。另一方面，通過提高旅游整體質量、服務水平以及拓展特色旅游項目等途徑，吸引更多消費者并獲得他們的認可度與信任感，以增強口碑的方式實現品牌營銷，這樣更有助于旅游經濟效益的穩定增長，從而維系生態農業旅游得以長效發展。

作者:高凡 單位:鄭州工業應用技術學院管理學院