農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)意發(fā)展路徑探究

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[摘要]大別山地區(qū)有著豐富的農(nóng)業(yè)資源，近些年在農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)上進行了有效的嘗試，但其文化含量、產(chǎn)品創(chuàng)新方面仍顯不足。在梳理大別山農(nóng)業(yè)旅游資源的基礎(chǔ)上，分析其存在農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)強度弱、配套設(shè)施落后、產(chǎn)品缺乏特色及品牌等問題，并從產(chǎn)業(yè)發(fā)展型、居民參與型、資源導(dǎo)向型、文化傳承型四個角度提出其創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]大別山;農(nóng)業(yè)旅游;創(chuàng)意旅游;開發(fā)模式

自1998年，英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組率先提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的概念以來，它已經(jīng)作為一種新的經(jīng)濟增長方式和博弈點，迅速滲透到所有終端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。近些年來傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)也毫無例外地將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展理念運用在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級中，這在發(fā)達國家和地區(qū)表現(xiàn)得尤為突出，如荷蘭通過“高科技創(chuàng)匯型”的獨特優(yōu)勢成為世界創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的典范；德國通過大力發(fā)展休閑農(nóng)莊和市民農(nóng)園，形成了“社會生活功能型”的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)模式，日本的“一村一品”成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)“多功能致富型”楷模等。進入21世紀(jì)，在城市化進程不斷加快的過程中，依托巨大的客源市場，我國許多發(fā)達城市的市郊都進行了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游項目的有效嘗試，并涌現(xiàn)出比較成熟的模式，如北京密云縣的“紫海香堤”多元創(chuàng)意組合模式、昌平區(qū)“植物迷宮”景觀農(nóng)業(yè)創(chuàng)意模式、房山區(qū)“波龍堡酒莊”產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)意模式、成都錦江區(qū)“五朵金花”區(qū)域品牌組合模式等，都產(chǎn)生了良好的市場效應(yīng)。可見運用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維，將科技、文化、藝術(shù)和個人的才智融入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈的各個環(huán)節(jié)、農(nóng)村生活的各個角落，將釋放出產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的巨大能量，這種能量不僅能極大地提高當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值，形成旅游新業(yè)態(tài)，還能形成良性互動的產(chǎn)業(yè)價值體系。大別山地區(qū)有著豐富的農(nóng)業(yè)資源，近些年在鄉(xiāng)村旅游上進行了有效的嘗試，但其產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化挖掘方面仍顯不足，基于此本文在梳理大別山農(nóng)業(yè)旅游資源的基礎(chǔ)上，提出其創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展路徑，以期提供思路和參考。

1相關(guān)研究綜述

“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”的提法早些年就見諸各種媒體，作為創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一種類型，秦向陽認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程、形式、工具、方法、產(chǎn)品進行創(chuàng)意和設(shè)計，從而創(chuàng)造財富和增加就業(yè)機會的活動總稱。從這個角度來看“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”與“旅游”之間有著天然的耦合，特別是在旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游”的實踐項目炙手可熱，但相關(guān)理論研究稍顯滯后，主要集中在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的概念、對鄉(xiāng)村旅游的推動作用及創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的個案實踐上，如諸丹，袁力以成都創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園為例，分析了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的可特續(xù)發(fā)展提供了文化、藝術(shù)、經(jīng)濟等多領(lǐng)域的新興價值內(nèi)涵；豐燕，王宇將當(dāng)前創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的類型和發(fā)展模式落實到荊州市川店鎮(zhèn)雙店村休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游規(guī)劃中；孫楊等探討了在海南國際旅游島建設(shè)背景下其創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游運作模式；周依依，穆娟麗分析了云南創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的瓶頸，并從國外的經(jīng)驗介紹上提出其發(fā)展路徑?；诖耍疚南到y(tǒng)梳理了大別山農(nóng)業(yè)旅游資源的概況，并在此基礎(chǔ)提出了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展路徑。

2大別山農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

2.1大別山農(nóng)業(yè)旅游資源類型

根據(jù)國家旅游局2002年頒發(fā)的《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，農(nóng)業(yè)旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動和生活場景為主要吸引物的旅游活動，借鑒劉敏，甘枝茂的分類方法，大別山的農(nóng)業(yè)旅游資源可以劃分為表1中的幾大類型。

2.2大別山農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

2.2.1農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式較為單一

如上分析，大別山地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游資源門類齊全，資源豐富，主要特色表現(xiàn)為山鄉(xiāng)田園風(fēng)光和鄂東鄉(xiāng)土風(fēng)情，但從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式來看，僅僅停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”等傳統(tǒng)項目的營造上，缺乏創(chuàng)新理念的植入，參與體驗項目的深度開發(fā)和特色文化的營造明顯不足，農(nóng)業(yè)旅游資源利用率低。如特色農(nóng)副產(chǎn)品羅田板栗、甜柿等，還停留在土特產(chǎn)品的零星售賣上，遠未形成種植+旅游，采摘+旅游，購買+旅游，節(jié)慶+旅游的產(chǎn)業(yè)化模式。

2.2.2農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

在旅游扶貧政策的帶動下，近些年大別山農(nóng)業(yè)旅游如火如荼，據(jù)不完全統(tǒng)計，大別山黃岡地區(qū)共有登記在冊農(nóng)家樂經(jīng)營戶2000余家，但大多以提供食宿、種養(yǎng)、采摘、垂釣等旅游項目為主。由于可進入門檻較低，絕大數(shù)農(nóng)戶的自發(fā)經(jīng)營既沒有產(chǎn)生規(guī)模品牌效應(yīng)，而且缺乏規(guī)劃的低層次模仿造成鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，許多還處在低水平的價格競爭上，生存狀況堪憂。

2.2.3創(chuàng)意旅游營銷理念明顯不足

與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相比，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游注入了大量的知識元素和全新的人文理念，以此重新調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，這種理念更應(yīng)該通過全新的營銷方式進行傳播。首先從營銷理念上大別山農(nóng)業(yè)旅游不能僅僅停留在觀光，采摘、節(jié)慶等常規(guī)農(nóng)業(yè)旅游項目上的宣傳介紹上，更應(yīng)用從農(nóng)業(yè)文明的傳承和“鄉(xiāng)愁情節(jié)”的營造上做文章；其次在營銷手段上除了常態(tài)化的報刊、網(wǎng)絡(luò)和電視媒體等手段，更應(yīng)該關(guān)注社交媒體營銷，通過分享、評價、討論等方式營造更加真實可信的消費場景和口碑效應(yīng)。

3基于創(chuàng)意的大別山農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)路徑

3.1產(chǎn)業(yè)發(fā)展型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式

該模式是資源充分循環(huán)利用和產(chǎn)業(yè)拓展有機結(jié)合在一起的發(fā)展模式，即以第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以第二產(chǎn)業(yè)——農(nóng)產(chǎn)品加工為延展，以第三產(chǎn)業(yè)——休閑度假為龍頭，形成了一條集種植、加工、出售、旅游等功能于一體的綜合型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。以大別山羅田縣為例，羅田是著名的“中國板栗之鄉(xiāng)”.栽培總面積達6.67余萬hm2，年產(chǎn)板栗3500萬kg以上。每到金秋時節(jié)，羅田也推出“打板栗”特色旅游活動，為游客提供農(nóng)家樂、打板栗、剝板栗、炒板栗、品板栗、郵寄板栗、保鮮板栗一條龍服務(wù)，但每1kg板栗售價僅僅停留在10元左右，遠未達到產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，產(chǎn)品的附加值極低。為此，可在種植、加工、環(huán)保等環(huán)節(jié)融入創(chuàng)意旅游的元素，讓游客深度體驗到板栗在羅田的悠久歷史和保健功能，并參與到認(rèn)養(yǎng)、收獲、加工、制作、學(xué)習(xí)板栗文化的系列活動中來.

3.2居民參與型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式

社區(qū)參與旅游一直被譽為是21世紀(jì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑，而當(dāng)?shù)卮迕駨V泛參與到農(nóng)業(yè)旅游中來，不僅能提高村民的收入和文化認(rèn)同度，而且還是構(gòu)建原鄉(xiāng)文化、美麗鄉(xiāng)村的最佳選擇。以羅田九資河鎮(zhèn)為例，千年古鎮(zhèn)歷史悠久，曾是2600多年前戰(zhàn)國時期“鳩鶿”國的舊址，古鎮(zhèn)孕育了京劇大師余三勝、農(nóng)民領(lǐng)袖徐壽輝，保存著明清時的古建筑遺風(fēng)，更讓其冠上“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”“最美鄉(xiāng)村”的是其田間村頭、村舍屋旁的“水上紅葉”——烏桕樹。每到秋季，紅紅的烏桕樹所渲染的田園風(fēng)光吸引了無數(shù)攝影家、畫家來此寫生、采風(fēng)，并已經(jīng)連續(xù)舉辦了7屆紅葉節(jié)。依托美麗的田園風(fēng)光，全鎮(zhèn)絕大多數(shù)農(nóng)戶辦起了農(nóng)家樂，但僅僅停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋”的層次上，規(guī)模小，功能單一。為此，應(yīng)鼓勵村民全面參與旅游，在恢復(fù)大別山地區(qū)鄉(xiāng)土建筑的基礎(chǔ)上，全面展現(xiàn)鄂東鄉(xiāng)土文化，屋內(nèi)的布置在保證現(xiàn)代功能的基礎(chǔ)上還原農(nóng)耕時代的古樸自然；農(nóng)家菜系以鄂東土菜為主，如吊鍋；同時也把那些漸漸被人們淡忘和忽視的特色民俗風(fēng)情傳承下來，游客來到此地，可以在參與農(nóng)事勞作和蔬菜水果采摘的同時參與到一些有特色的民俗活動當(dāng)中去，如傳統(tǒng)的磨豆腐、打糍粑、東腔戲、畈歌等民間游藝體驗活動，讓游客在慢生活中更好地體驗大別山的風(fēng)土人情。

3.3資源導(dǎo)向型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式

該模式的重點是經(jīng)過創(chuàng)意，將優(yōu)勢資源或特色資源提升，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合達到產(chǎn)業(yè)升級，形成新的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，帶來更大的綜合效益。以大別山蘄春中草藥為例，作為醫(yī)圣李時珍的故鄉(xiāng)，蘄州在明代中期就是全國著名的中草藥進出口港口和商埠，其藥材“吞吐量為江淮之冠”。這里的農(nóng)民歷來有種植中草藥的習(xí)慣，近些年在全球健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的格局之下，蘄春縣中藥材種植面積新增3733.33hm2，工商注冊涉艾商家達651家，線上線下商6000余家，從業(yè)人員2萬余人，涉及全國20余個省市，年實現(xiàn)產(chǎn)值20億元。在此背景之下，依托特色資源重塑產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)“藥旅聯(lián)動”已然成為蘄春中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展的最佳路徑。將旅游元素全面融合到“醫(yī)藥工業(yè)、藥材種植、醫(yī)藥物流、醫(yī)藥文化、中醫(yī)治療”五大板塊，開發(fā)“藥養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)、食養(yǎng)、療養(yǎng)”系列旅游產(chǎn)品，撬動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)增長極，全面實現(xiàn)“文”“藥”“旅”“農(nóng)”的深度融合。

3.4文化傳承型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)模式

該模式在傳承鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)靥厣幕幕A(chǔ)上，結(jié)合市場上的發(fā)展趨勢和需求，整合旅游農(nóng)業(yè)資源，增加農(nóng)業(yè)附加值，創(chuàng)造出符合游客需求的發(fā)展模式。以茶葉為例，大別山地區(qū)是我國重要的茶葉產(chǎn)地，覆蓋了大別山區(qū)的29個縣市，茶葉創(chuàng)造的價值也占當(dāng)?shù)鼐用袷杖敫哌_50%以上，然而茶農(nóng)對于茶葉能創(chuàng)造的價值的認(rèn)識仍然停留在賣茶葉上。近些年，在“美麗鄉(xiāng)村”政策推動下，英山縣現(xiàn)有茶園1.53萬hm2，已建成5個萬畝茶葉帶，50多個千畝茶葉小區(qū)，30多個茶葉專業(yè)村，先后被命名為“中國名茶（綠茶）之鄉(xiāng)”和“全國無無公害茶葉生產(chǎn)示范基地達標(biāo)縣”。然而如果沒有文化底蘊、只提供茶園觀光、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、交通較差，這些都會制約游客對該地的選擇。在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為可在具有連片規(guī)模的茶山地區(qū)建設(shè)一個“特色茶文化農(nóng)莊”。該農(nóng)莊必須具有一套完整的接待體系，讓游客在一個大型的農(nóng)莊內(nèi)就能體驗到具有主題特色的食、住、行、游、購、娛，在茶農(nóng)的參與之下完成從種茶、采茶、制茶、品茶、鑒茶、茶藝、茶點的完全體驗。在特色茶文化農(nóng)莊內(nèi)，讓居民展示傳統(tǒng)的制茶工藝，游客亦可跟隨居民學(xué)做特色茶點，入住茶鄉(xiāng)古舍體驗傳統(tǒng)茶俗等。特色茶莊兼具茶葉初精制加工、茶文化傳播、手工制茶技藝體驗、茶葉品茗、茶產(chǎn)品展示及交易、百科古茶園鑒賞觀光、休閑娛樂、餐飲、住宿、小型會議、旅游團隊接待等功能。這樣游客可以充分體驗到農(nóng)耕樂趣、貼近大自然、放松身心；又可以發(fā)揮英山“云霧”的潛力，提高附加值，重要的是通過挖掘傳統(tǒng)茶文化及習(xí)俗，實現(xiàn)文化+旅游的創(chuàng)意化發(fā)展。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游既遵循了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運行機制與增值機理，同時又符合農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律。本文借鑒相關(guān)地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗從四個角度提出了大別山黃岡地區(qū)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式，以期促進大別山地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供借鑒參考。

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作者:葉俊 單位:黃岡師范學(xué)院旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院