國內(nèi)外農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式比較

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農(nóng)業(yè)旅游是將旅游活動和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合而形成的一種旅游形式。國外農(nóng)業(yè)旅游最早于19世紀(jì)起源于歐洲，經(jīng)過較長時(shí)間發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。特別是美國、法國、意大利、英國、日本等發(fā)達(dá)國家，形成了產(chǎn)品多元化、多層次化的格局。歷史發(fā)展和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)有利于調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步改善生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)城市居民休閑消費(fèi)，縮小城鄉(xiāng)差距。中國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，主要以“農(nóng)家樂”和觀光農(nóng)業(yè)為主。這與國外發(fā)達(dá)國家相比，差距仍然很大。因此，通過研究國外農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品發(fā)展模式，總結(jié)歸納其共同的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橹袊l(fā)展農(nóng)業(yè)旅游起到積極的借鑒作用。

1農(nóng)業(yè)旅游及農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品概念

農(nóng)業(yè)旅游又稱鄉(xiāng)村旅游和觀光農(nóng)業(yè)，主要是指以自然和人文景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和活動為基礎(chǔ)，吸引城市游客進(jìn)行觀光休閑、農(nóng)耕體驗(yàn)、科普教育、農(nóng)產(chǎn)品購物等旅游方式。農(nóng)業(yè)旅游有狹義和廣義之分，從廣義上來看，農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)大同小異。國際上通常將鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)稱為農(nóng)業(yè)旅游，為了方便研究，本文按照國際定義，將農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游等統(tǒng)一理解為農(nóng)業(yè)旅游。旅游產(chǎn)品一般指游客旅游全過程消費(fèi)所需要的各種服務(wù)。從旅游市場營銷的角度看，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是指以旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等方式，滿足游客農(nóng)業(yè)旅游需要的消費(fèi)和服務(wù)的總和。本質(zhì)上，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品一致，但農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品除具有一般旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、脆弱性等共性特征外，還具有季節(jié)性、同一性和主題性突出的個(gè)性特征。

2國外農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

2．1國外農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式

法國十分重視農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的多元化、體驗(yàn)性和原真性，根據(jù)旅游市場的不同需求，開發(fā)出了多元化的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體系。其最主要的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品休閑農(nóng)場就開發(fā)出了9種不同的類型，如教育農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、露營農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、暫住農(nóng)場等。游客住宿就包括了家庭旅館、露營地、青年旅館、途中驛站、鄉(xiāng)村別墅等。法國葡萄莊園就很注重游客的親身體驗(yàn)，讓游客去農(nóng)莊的葡萄園和釀酒作坊，現(xiàn)場感知釀造葡萄酒的全過程，同時(shí)也了解葡萄酒釀造的文化歷史。美國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體系以特色為主題，包括農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)場度假、生態(tài)民俗、家庭旅館等。主要特色產(chǎn)品是依托節(jié)事活動開展節(jié)慶旅游，如舊金山的南瓜藝術(shù)節(jié)、加利福尼亞州的大蒜節(jié)、威斯康辛州的漢堡節(jié)、田納西州的草莓節(jié)都吸引大量游客。西班牙農(nóng)業(yè)旅游開展較早，有許多富有旅游、文化、科教、修學(xué)等價(jià)值的古城堡。西班牙把古城堡改造成飯店或旅館，用于開展旅游活動。主要農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品有城堡出租、山地度假、農(nóng)業(yè)觀光等，開展登山、徒步、騎馬、滑翔等活動項(xiàng)目。20世紀(jì)70年代，日本農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品由最早的觀光農(nóng)業(yè)園逐步演變?yōu)槎燃?、休閑農(nóng)場、“農(nóng)家樂”等。90年代后，再進(jìn)一步發(fā)展成為田園觀光、休閑度假、科普教育、農(nóng)耕體驗(yàn)等多功能格局，開發(fā)各種不同類型的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，主要有觀光農(nóng)園、教育農(nóng)園、“農(nóng)家樂”、農(nóng)業(yè)公園等類型，通過結(jié)合農(nóng)耕體驗(yàn)、田園風(fēng)光、農(nóng)村環(huán)境等，為游客提供觀光、品嘗、體驗(yàn)、健身、教育、購物等多種服務(wù)。

2．2國外農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)

國外的農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)歷4個(gè)發(fā)展階段。注重多元化開發(fā)，滿足多層次市場需求。國外農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目并不是單獨(dú)開展，而是多方融合和互相促進(jìn)的。由于資源條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等不同，各國形成了不同特色的產(chǎn)品模式，既有傳統(tǒng)的休閑觀光，又有休閑娛樂、文化體驗(yàn)等。注重發(fā)掘和保持鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。國外開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)民族文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情、民俗等鄉(xiāng)村文化與農(nóng)業(yè)景觀相結(jié)合，滿足游客的文化旅游需求，提升產(chǎn)品檔次。注重保持農(nóng)業(yè)環(huán)境的原真性。國外在開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)，特別注重不破壞農(nóng)業(yè)自然和人文環(huán)境，盡量保持其原始狀態(tài)。日本重視在原有的一些遺址上進(jìn)行復(fù)原和整修，成為鄉(xiāng)土式的綜合博物館。注重突出特色，打造品牌。國外開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源特色和市場需求創(chuàng)新方式，進(jìn)一步挖掘特點(diǎn)，吸引游客。注重創(chuàng)新營銷方式。國外開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)都通過政府部門或社會團(tuán)體，在營銷手段上加強(qiáng)創(chuàng)新，特別是網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)比較完善，游客可直接在網(wǎng)上預(yù)訂行程。

3中國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)耕文化歷史悠久，具有發(fā)展農(nóng)業(yè)的良好條件。中國農(nóng)業(yè)旅游先后經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、發(fā)展初期、蓬勃發(fā)展期3個(gè)階段。20世紀(jì)90年代以來，中國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展非常迅速，出現(xiàn)了一大批鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。與發(fā)達(dá)國家相比，中國的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展起步較晚，但發(fā)展勢頭良好，形成了多種類型的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體系?！稗r(nóng)家樂”?！稗r(nóng)家樂”是中國農(nóng)業(yè)旅游最主要的產(chǎn)品形式，主要特點(diǎn)是游客參與性較強(qiáng)，一般在城市郊區(qū)，為城市游客提供觀光、娛樂、休閑、體驗(yàn)、餐飲等，以北京的民俗村和成都的“農(nóng)家樂”最為典型。農(nóng)業(yè)觀光園。主要特點(diǎn)是開發(fā)層次較低，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要功能，附加旅游觀光功能。典型的有北京的錦繡大地、珠海的高科技農(nóng)業(yè)觀光園等。農(nóng)業(yè)新村。社會主義新農(nóng)村建設(shè)為一些村落提供了獨(dú)特發(fā)展模式，也演變成了具有旅游價(jià)值的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。如江蘇的華西村、河南的南街村、浙江的騰頭村等，都是具有一定特色的發(fā)展模式。古鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落。主要是依托當(dāng)?shù)鼐坝^和悠久的歷史文化底蘊(yùn)，開展旅游觀光和文化體驗(yàn)旅游。如江蘇的周莊、同里等古鎮(zhèn)和安徽的西遞、宏村等古村落。旅游景區(qū)型。主要依托旅游景區(qū)，通過當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋木坝^，結(jié)合農(nóng)業(yè)旅游資源來吸引游客。民族民俗村落。主要以獨(dú)特的民族民風(fēng)民俗為特色開發(fā)，使游客體驗(yàn)到當(dāng)?shù)孛褡迕袼滋卣骱袜l(xiāng)土風(fēng)情。

4國外開發(fā)經(jīng)驗(yàn)對中國的啟示

4．1開發(fā)多元化的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品

國外農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)就是根據(jù)游客的需求，設(shè)計(jì)內(nèi)容多元化、融多樣性于一體的產(chǎn)品類型。如歐洲國家的農(nóng)業(yè)旅游以“農(nóng)場旅館”為主，還提供賽馬、狩獵、釣魚等活動項(xiàng)目。日本農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品集觀光度假、休閑體驗(yàn)、科普教育于一體。中國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的類型和功能比較單一，無法滿足多樣的旅游消費(fèi)需求。農(nóng)業(yè)旅游的本質(zhì)在于體驗(yàn)，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品除滿足游客的觀光休閑需求外，還要在內(nèi)容形式上創(chuàng)新和多樣化，不斷豐富旅游產(chǎn)品體系，逐步開發(fā)農(nóng)村運(yùn)動產(chǎn)品、露營地產(chǎn)品、康體養(yǎng)生產(chǎn)品等新項(xiàng)目，通過以參觀、參與、購物和游玩為主要內(nèi)容來滿足不同類型游客的需求，進(jìn)一步拓展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的外延。

4．2開發(fā)特色品牌的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品

國外在開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)，注重產(chǎn)品差異性，提煉自己的特色優(yōu)勢。如法國發(fā)展各具特色的農(nóng)場，新加坡注重打造高科技農(nóng)業(yè)，荷蘭大力發(fā)展花卉旅游業(yè)等。旅游產(chǎn)品只有滿足市場需求，才會有持久的市場生命力。農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展只有走特色化、品牌化道路，才能增強(qiáng)旅游吸引力。各地農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)強(qiáng)調(diào)地方差異性，充分體現(xiàn)和突出當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)自然景觀和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色。如沿海村鎮(zhèn)可充分利用自身的自然優(yōu)勢，打造“近海鄉(xiāng)村游”特色產(chǎn)品；歷史文化底蘊(yùn)深厚的地區(qū)可深入挖掘文化資源，打造“文化鄉(xiāng)村游”產(chǎn)品；森林資源及農(nóng)業(yè)種植成規(guī)模的鄉(xiāng)村則可側(cè)重發(fā)展“生態(tài)鄉(xiāng)村游”產(chǎn)品；民族民俗文化深厚的地區(qū)可深入挖掘當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)、民俗，打造“民俗鄉(xiāng)村游”產(chǎn)品。

4．3開發(fā)富有文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品

國外開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)，注重突出文化內(nèi)涵來吸引眾多游客前去體驗(yàn)。中國現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中，大部分缺乏文化底蘊(yùn)，層次較低，結(jié)構(gòu)雷同。文化是旅游的靈魂，中國有著悠久的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史，積累了深厚的農(nóng)耕文化。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游不能僅以自然景觀、田園風(fēng)光等作為吸引物，還必須充分挖掘悠久的歷史農(nóng)耕文化。在保護(hù)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將民族文化、農(nóng)業(yè)文化、民俗文化與旅游項(xiàng)目相結(jié)合，開發(fā)有文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。如在建筑形式、設(shè)施設(shè)備方面，按照當(dāng)?shù)孛褡辶?xí)俗，保留原始民居，建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)著重原真性；在餐飲產(chǎn)品方面，可以用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的原料或烹制方法制作餐飲產(chǎn)品；在游樂項(xiàng)目方面，開發(fā)農(nóng)耕體驗(yàn)、節(jié)慶體驗(yàn)、競技參與、民俗體驗(yàn)等項(xiàng)目，滿足游客親身體驗(yàn)和文化需求。

4．4創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)

國外十分注重對農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的營銷，采取多樣的營銷模式，加強(qiáng)與行業(yè)組織合作，做好整體形象宣傳，擴(kuò)大營銷的層面和影響力。如法國建立了“歡迎蒞臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳農(nóng)業(yè)旅游。韓國農(nóng)林部推廣的“綠色農(nóng)村體驗(yàn)村莊”項(xiàng)目也是對韓國農(nóng)業(yè)旅游整體形象的宣傳。中國農(nóng)業(yè)旅游往往重開發(fā)而輕營銷，營銷手段單一，因此，有必要大力宣傳和推銷農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，增加農(nóng)業(yè)旅游的影響力。除通過電視、雜志、廣告等傳統(tǒng)營銷方式外，還應(yīng)大量采用新型的營銷方式，如通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等進(jìn)行推廣宣傳，特別要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)站建設(shè)，完善各項(xiàng)資源、線路、產(chǎn)品介紹，還要有信息查詢、預(yù)訂等功能。另外，還要加強(qiáng)節(jié)慶營銷創(chuàng)新，通過挖掘傳統(tǒng)文化、民族民俗等文化特色，設(shè)計(jì)特色主題節(jié)慶營銷活動，打造品牌形象。

4．5加強(qiáng)人文資源和自然環(huán)境保護(hù)

國外在開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品時(shí)注重保持鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原始狀態(tài)，加強(qiáng)對資源和壞境的保護(hù)。中國在發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游時(shí)，城市化、人工痕跡明顯，破壞了自然生態(tài)系統(tǒng)平衡。因此，要處理好農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)與資源環(huán)境保護(hù)的關(guān)系。開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游時(shí)應(yīng)對當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋馁Y源環(huán)境采取相應(yīng)的保護(hù)措施，避免盲目開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游。采取環(huán)境影響評價(jià)，確定合理環(huán)境承載力和游客容量，加強(qiáng)對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和景觀的培育。合理規(guī)劃鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化，注重保持農(nóng)業(yè)資源的原真性，避免因?yàn)槁糜伍_發(fā)而改變鄉(xiāng)村風(fēng)貌。

作者：張進(jìn)偉 單位：阿壩師范學(xué)院