淺析生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理問題

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一、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理意蘊(yùn)

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理意蘊(yùn)主要表現(xiàn)在其經(jīng)濟(jì)倫理意蘊(yùn)、生態(tài)倫理意蘊(yùn)和社會(huì)倫理意蘊(yùn)三個(gè)層面。

首先，經(jīng)濟(jì)倫理屬性是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游倫理意蘊(yùn)的主要特性。隨著社會(huì)發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生中重大的改變。第一產(chǎn)業(yè)的比例逐漸減少，第二產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容也在不斷地優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)正在逐漸發(fā)展壯大。作為第三產(chǎn)業(yè)中重要主體的旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要組成部分。從宏觀層面，從屬于旅游業(yè)的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也發(fā)揮著重要的促進(jìn)作用。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)部分，對(duì)于人民的經(jīng)濟(jì)生活和休閑生活都有著重要的影響。從微觀層面看，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)濟(jì)倫理意蘊(yùn)集中表現(xiàn)在生態(tài)旅游市場(chǎng)中的各個(gè)主體，包括生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)倫理、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)倫理和生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)倫理。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)從屬于旅游市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)從屬于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。因此，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)既有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般特性，也有其自身發(fā)展的特有屬性。從市場(chǎng)角度看，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)濟(jì)倫理意蘊(yùn)主要表現(xiàn)在生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)是否規(guī)范，是否有健全完善的道德規(guī)范和規(guī)則。道德規(guī)范和規(guī)則是市場(chǎng)發(fā)展重要的軟基石，缺少道德規(guī)范和規(guī)則的市場(chǎng)很難健康有序地發(fā)展。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)也是如此，其發(fā)展需要有完善的道德規(guī)范和道德機(jī)制，這是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

其次，生態(tài)倫理屬性是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游倫理意蘊(yùn)的內(nèi)在特征。人類早期的旅行活動(dòng)主要是人與自然之間的互動(dòng)關(guān)系，人類從自然中獲取精神體驗(yàn)和價(jià)值體悟。自然生態(tài)環(huán)境是人類旅游活動(dòng)的主要載體，也是人類旅游活動(dòng)的重要資源。旅游活動(dòng)與自然生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在旅游是利用優(yōu)美的自然環(huán)境條件，按照人們的要求進(jìn)行一定的改善和提高，形成各種各樣的風(fēng)景旅游區(qū)和良好的旅游環(huán)境，滿足人們不斷增長(zhǎng)的旅游需求。由此可見，旅游離不開自然生態(tài)環(huán)境，旅游取之于自然生態(tài)環(huán)境又作用于自然生態(tài)環(huán)境。生態(tài)倫理不否定旅游對(duì)自然資源的利用，但是強(qiáng)調(diào)旅游的發(fā)展不能以損害自然生態(tài)環(huán)境為前提。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)和發(fā)展都離不開農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)村地區(qū)。從生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的概念中，我們可以清晰地看出生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游對(duì)于農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)資源的依賴性。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展給自然生態(tài)環(huán)境造成的影響主要包括兩個(gè)層面。一方面生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)，一方面也很可能造成當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境的損害。自然生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存的場(chǎng)所，破壞自然生態(tài)環(huán)境就必然會(huì)給人類的生存和發(fā)展造成危害。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展不可避免地要面對(duì)以上兩個(gè)問題。在旅游開發(fā)過程中進(jìn)行自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)是旅游業(yè)，特別是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

最后，社會(huì)倫理屬性是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游倫理意蘊(yùn)的集中表現(xiàn)。社會(huì)發(fā)展主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和人的協(xié)調(diào)發(fā)展。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展對(duì)于社會(huì)發(fā)展來說有著重要的促進(jìn)作用。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游一方面能夠促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，一方面能夠有效地實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的增加。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展又是旅游業(yè)，特別是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障。農(nóng)民增收的社會(huì)價(jià)值是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游倫理價(jià)值的集中體現(xiàn)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)于農(nóng)民收入的增加效應(yīng)不夠明顯，必須要開辟農(nóng)業(yè)發(fā)展的新途徑。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游就是充分利用農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)于農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的促進(jìn)作用不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)民增收上，旅游還加強(qiáng)了農(nóng)村與城市的信息溝通，促進(jìn)了農(nóng)村生活意識(shí)和生活水平的提高。此外，為了發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，農(nóng)村地區(qū)必須進(jìn)行必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如道路建設(shè)、水電建設(shè)等。這些建設(shè)一方面有利于生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，一方面又提高了農(nóng)村人民生活的便捷性。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展客觀上促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，縮小了城鄉(xiāng)差距，減少了社會(huì)矛盾，具有明顯的社會(huì)倫理價(jià)值。

二、我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理問題

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游對(duì)于社會(huì)發(fā)展有著重要的作用，主要表現(xiàn)在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民素質(zhì)以及改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游取得良好社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)倫理價(jià)值的同時(shí)，也存在著較為嚴(yán)重的倫理問題。

首先，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)不夠規(guī)范，其市場(chǎng)主體的道德約束性不強(qiáng)。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)規(guī)范性不強(qiáng)一方面表現(xiàn)在相關(guān)旅游法律的不健全，一方面表現(xiàn)在市場(chǎng)道德規(guī)范不明確。道德和法律規(guī)范的缺失主要涉及兩個(gè)層面，一個(gè)是政府重視程度不夠，一個(gè)是市場(chǎng)主體缺乏基本道德素質(zhì)。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展需要政府給予大力的支持才能真正走向健康、有序的發(fā)展路徑。我國(guó)政府在規(guī)劃旅游業(yè)的時(shí)候并沒有充分地重視生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游板塊。政府將主要關(guān)注點(diǎn)投向了傳統(tǒng)的人文景觀旅游和山水景觀旅游，農(nóng)村農(nóng)業(yè)資源的旅游價(jià)值并沒有被重視。這就造成政府在宏觀調(diào)控旅游市場(chǎng)發(fā)展時(shí)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的規(guī)范缺失。除此以外，市場(chǎng)主體的道德約束性不強(qiáng)也是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展突出的倫理問題。市場(chǎng)主體的“趨利化”造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂性，很多市場(chǎng)主體通過惡性競(jìng)爭(zhēng)來獲取眼前的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)主體的道德素質(zhì)不高是他們忽視了眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的辯證關(guān)系。

其次，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的技術(shù)性不強(qiáng)，形式單一，文化科技含量低。我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得了較為不錯(cuò)的成績(jī)，但是仍然不可回避的是其開發(fā)形式單一，科技文化含量底下。目前較為普遍的開發(fā)模式就是根據(jù)農(nóng)村既有的農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)景觀等進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝宣傳。形式非常單一，除了吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家事、觀農(nóng)家景之外就沒有其他的旅游產(chǎn)品和服務(wù)了。游客在游覽之后很難再次產(chǎn)生強(qiáng)烈的“故地重游”的動(dòng)機(jī)。在當(dāng)前旅游業(yè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”大趨勢(shì)的背景下，無法滿足游客精神體驗(yàn)和文化體悟的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游將會(huì)走向發(fā)展的“死胡同”。我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游有著廣袤的旅游區(qū)域，但是文化科技含量普遍較低。

最后，自然生態(tài)環(huán)境破壞是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展最直接的倫理問題。自然生態(tài)環(huán)境的破壞主要是由生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游主體造成的，一個(gè)是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)者，一個(gè)是旅游者。旅游經(jīng)營(yíng)者在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候沒有注意到保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，一切以利益最大化為目標(biāo)，通過破壞自然生態(tài)環(huán)境來取悅部分旅游者，從而實(shí)現(xiàn)眼前的經(jīng)濟(jì)利益。另外，旅游者在旅游過程中由于自身素質(zhì)水平低下和客觀約束機(jī)制的缺失會(huì)根據(jù)自我喜好隨意地?fù)p壞自然生態(tài)環(huán)境。從目前的新聞報(bào)道中，我們經(jīng)常可以看到節(jié)后旅游景區(qū)一片狼藉的場(chǎng)面。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游所造成的自然生態(tài)環(huán)境問題不僅破壞了生態(tài)平衡，也跟當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钤斐闪藰O大的負(fù)面影響。

三、我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理建設(shè)

我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理建設(shè)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，宏觀層面政府高度重視并積極作為，中觀層面企業(yè)敢于責(zé)任擔(dān)當(dāng)，微觀層面旅游者道德自律。

首先，政府要高度重視生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的價(jià)值和作用，積極引導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)健康、有序地發(fā)展。政府主導(dǎo)，通過法律和道德規(guī)范的確立來引導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。政府要充分認(rèn)識(shí)和了解生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游對(duì)于旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要意義，結(jié)合旅游地的實(shí)際情況確立基本的原則。市場(chǎng)具有盲目性和自發(fā)性，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)亦是如此。政府要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，鼓勵(lì)和支持良性競(jìng)爭(zhēng)，打擊非法和不道德競(jìng)爭(zhēng)，保證生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的秩序井然。這是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障。此外，政府要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一方面能夠有效地吸引游客，另一方面也會(huì)有效地改善農(nóng)村生活環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)民生活水平的提高。

其次，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)要敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基本原則，利用道德資本來發(fā)展。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的約束性首先是來源于法律，法律具有強(qiáng)制性，能夠強(qiáng)制旅游企業(yè)在合法的軌道上經(jīng)營(yíng)。但是，如果完全依靠法律來規(guī)范約束的話，必然會(huì)造成市場(chǎng)管理的成本增加。除了法律規(guī)范外，道德約束也是非常重要，道德約束的成本較低。政府要通過教育、宣傳等方式將外在的道德規(guī)范內(nèi)化為市場(chǎng)主體的自我意志，這樣才能充分發(fā)揮道德的作用。這樣，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)才能真正地承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。旅游企業(yè)還應(yīng)該建立旅游監(jiān)察機(jī)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)上的旅游企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和監(jiān)察，保證旅游企業(yè)能夠在責(zé)任范圍內(nèi)從事旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

最后，加強(qiáng)道德教育和道德實(shí)踐，提高旅游者消費(fèi)理念和增強(qiáng)旅游者旅游行為的自律性。旅游者的消費(fèi)理念正確與否將會(huì)左右其旅游行為，正確的旅游消費(fèi)理念能夠保證旅游者在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的前提下進(jìn)行旅游活動(dòng)，反之則否。因此，我們需要加強(qiáng)道德教育的力度，將外在的道德律令內(nèi)化為旅游者的情感和意志，從而保證旅游者能夠隨時(shí)自律性參加旅游活動(dòng)。旅游者的自律性是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境保護(hù)的重要基礎(chǔ)。旅游企業(yè)和旅游者的自律意識(shí)增強(qiáng)將有利于自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，從而促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。（本文作者：王中雨 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）