城市農業旅游消費行為研究

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1問卷設計

本文根據烏魯木齊市農業旅游的發展現狀以及農業旅游消費者消費行為，設計了調查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農業旅游消費者的人口統計學特征、消費者消費行為特征、農業旅游消費者旅游動機、農業旅游消費者滿意度評價以及旅游消費者的后續行為等內容。2011年國慶節期間，共發放和收回問卷350份，經過篩選，獲得有效調查問卷315份，有效問卷率90%。

2農業旅游消費者人口特征分析

2.1農業旅游性別特征分析

大量研究數據表明，性別對于消費者是否購買該產品具有很大的影響。因為，女性具有較為濃厚的感情色彩，比較注重追求完美，達到實際利益；而男性在這方面一般處于被動性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調查中，女性旅游消費者為160名，占到總調查人數的50.79%，男性旅游消費者為155名，占到總調查人數的49.21%。從數據可以看出，參加農業旅游調查的男女性別幾乎持平。

2.2農業旅游消費者年齡特征分析

不同年齡階段的消費者在其消費觀念和消費行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對于新事物的接受能力強于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉換也快；而老年人則一般比較謹慎，注重效果。從調查的消費者人群中可以看出，參與農業旅游的消費者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數據表明，69.8%的農業旅游消費者分布在26歲到65歲之間，從結果可以看出，該年齡段消費者無論從消費能力上還是從消費意識上來說都占主導地位，比較能反映出農業旅游消費者對于農業旅游的參與意愿（表1）。

2.3農業旅游消費者民族特征分析

由于烏魯木齊市是一個多民族聚居地。因此，在調查農業旅游消費者行為中，必須將消費者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農業旅游消費。不同的民族有著不同的生活觀念，對旅游也有著不同的看法。調查結果顯示，在所調查的農業旅游消費者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。

2.4農業旅游消費者收入特征分析

消費者的收入特征作為影響旅游消費者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費者對旅游產品的購買支出。隨著消費者收入的不斷提高，旅游消費者對于農業旅游產品的要求也不斷提高。問卷調查結果顯示，消費者月收入在699元以下的消費者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費者群體占到樣本總量的73.9%，詳細消費者月收入分布。

2.5農業旅游消費者受教育特征分析

游客受教育程度的不同對于農業旅游動機也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動機已經從原始的參觀欣賞園區景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過程之中。從本文的調查對象來看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%。

2.6農業旅游消費者職業特征分析

對于旅游消費者來說，是否有充足的休閑時間，對于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費者職業對于研究旅游消費者行為至關重要。問卷調查結果顯示，旅游消費者職位分布主要集中于學生、公務員、事業單位人員、企業高管以及退休人員。

3農業旅游消費者消費行為特征分析

3.1準備階段消費者行為分析

3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網絡的普及和運用，消費者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網絡、旅游期刊雜志、廣播、數字電視以及親朋好友宣傳等。調查結果顯示，消費者對于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過親朋好友介紹這個渠道的消費者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費者人群占到樣本總量的20%。結果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據著重要的地位。

3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個問題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學一起游玩，占到樣本總量的65%。通過把出游方式和游客年齡結構交叉分析發現，年齡結構較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨自、同學、朋友、家人一起出游，并且與同學、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現100%的選擇和家人一起游玩。

3.1.3交通方式由于經濟水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游。

3.1.4旅游動機分析筆者運用Spss17.0社會統計軟件對問卷。調查中農業旅游消費者動機一項調查進行了樣本均值分析，詳細情況如表6所示。結果表明：緩解工作學習壓力為4.35，體驗新的生活方式為4.27，體驗民族風情為4.18，獲得腦力和體力恢復為4.15，鍛煉身體和增進健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風味小吃為4.01，調節心情為3.98，與家人共度美好時光為3.84，游覽自然風光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察宗教信仰為3.49，統計結果與客觀實際情況是一致的，也符合現代消費者參與農業旅游的動機即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。

3.2消費階段消費行為分析

3.2.1停留時間旅游消費者在旅游景區停留時間的長短反映出該游客對該景區是否感興趣，并且直接影響到旅游消費者是否重游此地。問卷調查結果顯示，在農業旅游景區停留時間在5h之內的旅游消費者占到樣本總量的64.5%。由于農業旅游景區一般都在郊區，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%。

3.2.2消費金額在旅游過程中的消費金額對于旅游消費者比較敏感。在調查過程中發現，有一少部分游客是單位贈票的，所以這項調查不是很明顯。消費金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過程中的消費金額，發現游客消費金額和收入及游客受教育程度成正相關，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過程中的消費金額就會越多。

3.2.3食宿選擇從問卷調查結果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農業旅游景區的距離相關。當距離景區較近時，選擇住宿的游客非常少；當距離景區較遠時，住宿選擇表現出極大地差異性。選擇賓館的和農家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。

3.3評價階段消費者行為分析旅游消費者對這次旅游活動的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農業旅游活動。因此，筆者認為對該旅游活動的滿意度評價屬于消費者行為。筆者在問卷調查中設計了兩道關于游客對

該次旅游活動中的六大要素的滿意度評價問題，分別是“在本次旅游當中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最滿意的是哪一項服務”和“在本次旅游當中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最不滿意的是哪一項服務。

4結語與建議

本文從農業旅游消費者準備階段、消費階段以及消費者評價階段三個階段全面地分析了烏魯木齊市農業旅游消費者在旅游過程中的消費行為，得出以下結論：（1）在農業旅游消費者群體中，性別特征不是多么明顯，年齡在25～45歲之間，以學生、企業高管等群體為主的農業旅游消費者居多。因此，從各項分析結果可以看出，學生群體無疑是農業旅游市場在未來重視的消費者群體。除此之外，在信息宣傳渠道方面，充分運用網絡來宣傳。（2）農業旅游消費過程包括旅游消費前的準備階段、正在旅游消費階段以及旅游消費完之后的評價階段。在消費階段，我們發現農業旅游消費者對餐飲和住宿的衛生情況感到十分不滿。因此，希望旅游企業在餐飲和住宿衛生方面加以改善和提高。