城市農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為研究

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1問卷設(shè)計(jì)

本文根據(jù)烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導(dǎo)語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征、農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)、農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)以及旅游消費(fèi)者的后續(xù)行為等內(nèi)容。2011年國慶節(jié)期間，共發(fā)放和收回問卷350份，經(jīng)過篩選，獲得有效調(diào)查問卷315份，有效問卷率90%。

2農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者人口特征分析

2.1農(nóng)業(yè)旅游性別特征分析

大量研究數(shù)據(jù)表明，性別對(duì)于消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品具有很大的影響。因?yàn)?，女性具有較為濃厚的感情色彩，比較注重追求完美，達(dá)到實(shí)際利益；而男性在這方面一般處于被動(dòng)性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會(huì)非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調(diào)查中，女性旅游消費(fèi)者為160名，占到總調(diào)查人數(shù)的50.79%，男性旅游消費(fèi)者為155名，占到總調(diào)查人數(shù)的49.21%。從數(shù)據(jù)可以看出，參加農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查的男女性別幾乎持平。

2.2農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者年齡特征分析

不同年齡階段的消費(fèi)者在其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對(duì)于新事物的接受能力強(qiáng)于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉(zhuǎn)換也快；而老年人則一般比較謹(jǐn)慎，注重效果。從調(diào)查的消費(fèi)者人群中可以看出，參與農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數(shù)據(jù)表明，69.8%的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分布在26歲到65歲之間，從結(jié)果可以看出，該年齡段消費(fèi)者無論從消費(fèi)能力上還是從消費(fèi)意識(shí)上來說都占主導(dǎo)地位，比較能反映出農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游的參與意愿（表1）。

2.3農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者民族特征分析

由于烏魯木齊市是一個(gè)多民族聚居地。因此，在調(diào)查農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者行為中，必須將消費(fèi)者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)。不同的民族有著不同的生活觀念，對(duì)旅游也有著不同的看法。調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。

2.4農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者收入特征分析

消費(fèi)者的收入特征作為影響旅游消費(fèi)者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的購買支出。隨著消費(fèi)者收入的不斷提高，旅游消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的要求也不斷提高。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者月收入在699元以下的消費(fèi)者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費(fèi)者群體占到樣本總量的73.9%，詳細(xì)消費(fèi)者月收入分布。

2.5農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者受教育特征分析

游客受教育程度的不同對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游動(dòng)機(jī)也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動(dòng)機(jī)已經(jīng)從原始的參觀欣賞園區(qū)景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過程之中。從本文的調(diào)查對(duì)象來看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%。

2.6農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者職業(yè)特征分析

對(duì)于旅游消費(fèi)者來說，是否有充足的休閑時(shí)間，對(duì)于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費(fèi)者職業(yè)對(duì)于研究旅游消費(fèi)者行為至關(guān)重要。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，旅游消費(fèi)者職位分布主要集中于學(xué)生、公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)高管以及退休人員。

3農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

3.1準(zhǔn)備階段消費(fèi)者行為分析

3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的普及和運(yùn)用，消費(fèi)者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網(wǎng)絡(luò)、旅游期刊雜志、廣播、數(shù)字電視以及親朋好友宣傳等。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過親朋好友介紹這個(gè)渠道的消費(fèi)者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報(bào)紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費(fèi)者人群占到樣本總量的20%。結(jié)果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據(jù)著重要的地位。

3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個(gè)問題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學(xué)一起游玩，占到樣本總量的65%。通過把出游方式和游客年齡結(jié)構(gòu)交叉分析發(fā)現(xiàn)，年齡結(jié)構(gòu)較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨(dú)自、同學(xué)、朋友、家人一起出游，并且與同學(xué)、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點(diǎn)的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現(xiàn)100%的選擇和家人一起游玩。

3.1.3交通方式由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關(guān)。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游。

3.1.4旅游動(dòng)機(jī)分析筆者運(yùn)用Spss17.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷。調(diào)查中農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)一項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行了樣本均值分析，詳細(xì)情況如表6所示。結(jié)果表明：緩解工作學(xué)習(xí)壓力為4.35，體驗(yàn)新的生活方式為4.27，體驗(yàn)民族風(fēng)情為4.18，獲得腦力和體力恢復(fù)為4.15，鍛煉身體和增進(jìn)健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風(fēng)味小吃為4.01，調(diào)節(jié)心情為3.98，與家人共度美好時(shí)光為3.84，游覽自然風(fēng)光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察宗教信仰為3.49，統(tǒng)計(jì)結(jié)果與客觀實(shí)際情況是一致的，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)旅游的動(dòng)機(jī)即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。

3.2消費(fèi)階段消費(fèi)行為分析

3.2.1停留時(shí)間旅游消費(fèi)者在旅游景區(qū)停留時(shí)間的長短反映出該游客對(duì)該景區(qū)是否感興趣，并且直接影響到旅游消費(fèi)者是否重游此地。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)停留時(shí)間在5h之內(nèi)的旅游消費(fèi)者占到樣本總量的64.5%。由于農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)一般都在郊區(qū)，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%。

3.2.2消費(fèi)金額在旅游過程中的消費(fèi)金額對(duì)于旅游消費(fèi)者比較敏感。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，有一少部分游客是單位贈(zèng)票的，所以這項(xiàng)調(diào)查不是很明顯。消費(fèi)金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過程中的消費(fèi)金額，發(fā)現(xiàn)游客消費(fèi)金額和收入及游客受教育程度成正相關(guān)，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過程中的消費(fèi)金額就會(huì)越多。

3.2.3食宿選擇從問卷調(diào)查結(jié)果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的距離相關(guān)。當(dāng)距離景區(qū)較近時(shí)，選擇住宿的游客非常少；當(dāng)距離景區(qū)較遠(yuǎn)時(shí)，住宿選擇表現(xiàn)出極大地差異性。選擇賓館的和農(nóng)家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會(huì)餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農(nóng)家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。

3.3評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者行為分析旅游消費(fèi)者對(duì)這次旅游活動(dòng)的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。因此，筆者認(rèn)為對(duì)該旅游活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)屬于消費(fèi)者行為。筆者在問卷調(diào)查中設(shè)計(jì)了兩道關(guān)于游客對(duì)

該次旅游活動(dòng)中的六大要素的滿意度評(píng)價(jià)問題，分別是“在本次旅游當(dāng)中您對(duì)住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最滿意的是哪一項(xiàng)服務(wù)”和“在本次旅游當(dāng)中您對(duì)住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最不滿意的是哪一項(xiàng)服務(wù)。

4結(jié)語與建議

本文從農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者準(zhǔn)備階段、消費(fèi)階段以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)階段三個(gè)階段全面地分析了烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者在旅游過程中的消費(fèi)行為，得出以下結(jié)論：（1）在農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者群體中，性別特征不是多么明顯，年齡在25～45歲之間，以學(xué)生、企業(yè)高管等群體為主的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者居多。因此，從各項(xiàng)分析結(jié)果可以看出，學(xué)生群體無疑是農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)在未來重視的消費(fèi)者群體。除此之外，在信息宣傳渠道方面，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來宣傳。（2）農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)過程包括旅游消費(fèi)前的準(zhǔn)備階段、正在旅游消費(fèi)階段以及旅游消費(fèi)完之后的評(píng)價(jià)階段。在消費(fèi)階段，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)餐飲和住宿的衛(wèi)生情況感到十分不滿。因此，希望旅游企業(yè)在餐飲和住宿衛(wèi)生方面加以改善和提高。