農業旅游體驗營銷運用

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一、休閑農業的體驗營銷

1、體驗營銷概述

體驗營銷（ExperientialMarke－ting）通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Partici－pate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷作為一個嶄新的營銷觀念,是伴隨著體驗和體驗經濟的產生而產生的一種新的營銷方式。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。隨著體驗經濟時代的到來,企業除了追求顧客的滿意與利潤之外,更開始重視與顧客之間密切關系的建立,并積極地透過產品或服務提供讓消費者美好的體驗,以強化與顧客之間的緊密關系。

2、休閑農業的體驗營銷

休閑農業旅游是近年來，在我國城市周邊，特別是大城市周邊發展起來的一種旅游形式。休閑農業旅游是國際城市人群旅游的一種新時尚，它標志著人們對旅游的關注從傳統的感官享受向綠色旅游的精神享受的轉變，而休閑農業旅游以優美的景色和豐富的文化內涵給予旅游者最新的體驗。休閑農業旅游多以回歸自然的生態旅游為重點，旅游者既可觀光游覽，又可以勞動度假，還可以開展形式多樣的農業節慶祝活動等等。休閑農業形式上是一種旅游形式，但本質上它所制造的卻是娛樂、審美、求知、學習的愉悅體驗。對于休閑農業旅游而言，體驗經濟就是滿足人們的情感需要、自我實現需要為主要目標的經濟形態。體驗收經濟相比服務經濟增加了更多個性化服務的內容，經營者也將利用這種體驗服務在市場競爭中取得勝利，獲得更為豐厚的利潤。在休閑農業旅游活動中，旅游消費是一個過程，而旅游者則是這一過程的“產品”，當過程結束后，記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者愿意為這類體驗付費的主要原因是因為它美好且不可復制，對某一個具體的旅游者來說它是唯一的，甚至有時是不可再生的，所以如何使消費過程成為記憶是體驗經濟背景下休閑農業發展的關鍵。綜上所述，所謂休閑農業的體驗營銷，就是把旅游者的旅行全過程“體驗”視為整78體，站在他們的感受、情感、思考、行動等角度，重新設計休閑農業旅游項目，為他們創造值得回憶的體驗，從而促進項目銷售。

二、體驗經濟時休閑農業存在的問題

1、參與主體認識不足，沒有融入體驗元素。大多數休閑農業企業主，對休閑農業的認識處于較低水平，認為休閑農業就是在農民的土地上圈一塊地挖上幾個水潭、蓋上幾幢房子或者小草屋，然后搞些綠化、燒上幾道土點的菜肴，所謂高檔點的農莊無非在增加點垂釣等項目，這就是所謂休閑農業了，其實我們這樣的理解是太粗俗、太簡單。沒有游客參與的休閑農業活動是沒有生命的，許多休閑農業企業沒有注意到這一特點，注重靜態觀賞而少有重視游客參與，難以吸引“回頭客”。在體驗經濟時代，應把休閑農業產品的機能性(品質)、情感性(個性)甚至社會性(身份地位)等融人到產品設計中去已成為未來的發展趨勢，而對休閑農業旅游發展來說，休閑農業企業主要研究的不應是提供產品，而是提供舞臺，提供休閑農業旅游消費的場所。

2、文化內涵挖掘不夠，產品風格平淡雷同。目前大多數休閑農業旅游點的旅游項目都比較單一，主要都集中在餐飲、垂釣、四季蔬果采摘等項目，有些旅游點的建設完全是又一個城區的公園，餐飲做得象星級賓館，完全沒有農業旅游的氣息，缺乏創新和吸引力。不少農業旅游農業區功能設計簡單、重復，層次較低，缺乏特色和新意，市場競爭力不強；另外是旅游商品幾乎沒有，即使有的，不但品種單調、花樣少、更新慢，而且多為未經加工或簡單加工的初級農產品，缺乏地方特色和生態農業特色。在體驗經濟時代，特色就是吸引力，是消費者體驗的源頭，休閑農業產品特色的缺失勢必導致消費者對休閑農業旅游敬而遠之。

3、注重休閑項目內容，忽視體驗場景氛圍。休閑項目眾多諸如觀光、采摘、垂釣、棋牌、卡拉OK、聊天等，但大多的休閑農業企業忽視了氛圍是引發旅游者主觀感覺的因素，可以通過對視覺（顏色、造型）、聽覺(音量、音調)、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調整，影響旅游者的感官反應，在愉悅的背景下產生更多的體驗。

4、基礎設施條件落后,接待水平有待提升。現有基礎設施、配套設施薄弱,道路、停車場、洗手間、電話亭、指示牌等公共設施簡陋、設備不足，客房、餐廳、茶樓等主要設施條件差，水電供應不正常，安全條件不好，衛生狀況和設施條件難以達標。同時，大多數都市休閑農業企業的工作人員都是當地的村民,由于沒有系統的培訓,文化素質不高,服務意識不強,不能將先進的企業管理經驗運用于實際工作中,從而制約產業的發展；休閑農業無論是經營管理、市場營銷、導游解說都需要有專業人才來執行。現在許多高校開設了旅游、休閑專業，但這些學生卻不懂農業知識；而一些農業院校的學生又對旅游經營不熟悉。目前尤其是中、高級管理人才缺乏，而具有專業知識又有實踐經驗的人才更是寥寥無幾。

三、體驗營銷在休閑農業市場的運用策略

1、突出特色，彰顯主題。眾所周知，電影和著作創造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調整所有的觀看和閱讀體驗。在企業經營過程中，精心創意的主題，是邁向通往體驗之路關鍵的一步，反之，構思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，更談不上良好的體驗和持久的記憶了。根據市場需求，通過政策導向，因地制宜，引導休閑農業向農業主題公園方向發展，所謂農業主題公園以栽培農作物的某一領域為主題材，用現代技術進行創意設計，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇為主要目的，打造某一區域農業生態建設亮點的現代旅游目的地形態農業主題公園有一個主導產業，專業化程度很高，而且本地區其他農莊基本上沒有。主導產業的專一性和本地區農莊的唯一性是這類農莊的基本特征。這類農莊最大的優勢就是“專一”和“唯一”，專一的主導產業有利于把本產業做活、做深、做精；本地區農莊中的唯一性或稀有性可以減少競爭對手，滿足市民中不同層次、不同品味、不同興趣愛好者的消費需求，同時，農產品也從單一的生產功能衍生出了科普、教育、健身、休閑、度假、觀光等復合型功能，附加值有了明顯的提升。因此，這類農莊的客源一般很旺，經濟效益可觀，如北京通州區南瓜主題公園、昌平區蘋果主題公園、房山區京白梨主題公園等。其中，通州區南瓜主題公園的綜合效益更為突出，具有一定示范作用。在這里，南瓜從單一的食用功能開發出了觀賞、科普、養生等綜合功能。匯集了280多個品種的南瓜長廊，既讓游客感覺到都市型現代農業的視覺沖擊力，又通過卡片形式普及了科普知識。設計了“五子送福”、“一帆風順”等南瓜主題雕塑，景觀化的南瓜惟妙惟肖，突出了園區主題。保健養生南瓜宴，滿足了市民健康綠色消費的高端需求。2009年上半年，接待游客2.6萬人次，實現觀光農業綜合收人424萬元，直接帶動就業380人，當地農民占95％左右。

2、依托主題，營造氛圍。參加農業休閑旅游的大部分游客來自城市，這部分游客希望獲得與城市生活不同的新奇感受，視聽覺上應營造阡陌交通雞犬相聞的農村景象，游客住宿地建筑則應突出地方民俗特色，與周圍農村環境保持一致，盡量避免城市化傾向，室內裝修也應考慮農村布置陳設，放置小型的農做工具，讓游客“住農家店，吃農家飯，干農家活，看農家景，享農家樂”，營造農村氛圍的旅游環境讓游客體驗鄉村野趣的獨特魅力。

3、借助網絡，仿真體驗。在網絡信息時展迅猛的今天休閑農業企業僅僅使用傳統營銷手段來獲利是遠遠不夠的，在互聯網時代，我們每個網友將轉變成中介媒體，你、我、企業都在進行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經把虛擬的世界融入到我們的真實生活中。另一方面由于休閑農業產品和服務的易模仿性，品牌的力量日趨凸顯。企業只有早日將體驗應用到品牌營銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網絡體驗的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗者不會因為錯誤的方法或者產品知識的欠缺，造成不良的體驗效果，同時也便于及時發現問題，及時跟進，避免不良后果的發生。體驗得到了良好的效果，之后便是需要促動體驗者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽度。這是所有營銷方式都期望達到的效果，也是傳統營銷手段所需要面對的困難。因為互聯網本身的優勢，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達成，比如通過網絡發放優惠券、參與產品的個性設計等等。網絡體驗營銷只是傳統行業體驗營銷戰略的一種途徑，畢竟在傳統模式下的體驗營銷要設計和制作優惠券、發放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網絡工具推廣體驗營銷，可為企業節省大量的成本，而且沒有地域的限制。