女性旅游者農業旅游消費分析

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一、近年來長沙市城郊休閑農業旅游的發展

長沙城郊休閑農業起步于20世紀90年代，現在已步入產業化的階段［1］，2009年長沙市被《中國旅游報》譽為“全國農家樂旅游最火的城市”。近5年來，長沙市城郊休閑農業旅游發展迅速，產業規模不斷壯大，城郊休閑農莊由2005年的1289家，發展到2009年的1592家，其中星級農莊114家，占7.16%［2］;接待能力不斷增強，休閑農莊床位總數2005年為7987張，2009年為13105張，至2009年接待游客量達1280萬人次［2］;長沙城郊休閑旅游產業效益明顯，不僅是解決當前農村剩余勞動力就業的重要渠道之一，而且接待收入也明顯增加，2005年城郊休閑旅游經營收入4.74億元，到2009年達到18.2億元［2］，是2005年的4倍;同時城郊休閑旅游產業結構與空間布局更趨合理，目前已形成了“一環、三帶、四板塊”的格局，經營項目由單一向多樣化方向發展，如瀏陽市浩博農莊的農業勞動體驗項目;望城千龍湖生態旅游度假村的娛樂體育休閑項目;望城百果園的采摘蔬菜水果體驗旅游。

二、女性在長沙城郊休閑農業旅游發展的重要作用

1.女性旅游者比例大

長沙市第六次人口普查顯示:長沙市常住人口為7044118人，其中男性人口為3581350人(占50.84%)，女性人口為3462768人(占49.16%)［3］;同時2010年長沙城鎮居民人均可支配收入22814元，比湖南省城鎮居民人均可支配收入高出6248元［4］，城郊休閑農業旅游有廣闊的市場。隨著我國旅游業的快速發展，旅游市場進入細分化階段，女性游客市場已成為不容忽視的“半邊天”，從調查情況來看，參與長沙休閑農業旅游的女性占了整個游客比例的65.8%，女性旅游者比例比較大。同時在長沙城郊休閑農業旅游中，被調查者年齡結構近似呈正態曲線分布，即女性游客主要集中在18至65歲的年齡段，這個年齡段的游客占到所有女性游客的96.03%，年齡較小或較大的女性游客所占比例較小，僅為3.97%(見表1)。這說明在長沙城郊休閑農業旅游中女性游客以中青年為主，這部分女性游客擁有較好的經濟條件，且精力充沛、思維活躍、喜歡追求新的生活體驗。因此，在發展長沙城郊休閑農業旅游中，這一客源群體的消費需求將是主體。

2.女性旅游者擁有較多的旅游決策權

據調查顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權，10%的家庭則完全由妻子掌握消費支出［5］。在長沙城郊休閑農業旅游中，52.5%的長沙女性在家庭中擁有旅游決策權，丈夫、子女及其他分別占30.4%、14.46%和2.64%。

3.休閑農業旅游意愿高

長沙市女性參與城郊休閑農業旅游的積極性是很高的。在被訪對象中，非常喜歡的占44.8%，比較喜歡的占33.6%，一般喜歡的占17.1%，不太喜歡的占3.2%，不喜歡的只占1.3%。由此可見長沙市女性旅游市場不可忽視，市場開發潛力相當大。

4.城郊休閑農業旅游消費能力較高

在收入結構的調查中，被調查者的收入所占比例排序具體為:1000元以下為7.34%，1001—2000元為18.55%，2001—3000元為38.47%，3001—5000元為24.98%，5001元以上為10.66%(見表1)。千元以下收入的游客主要是學生群體，是潛力巨大的開發領域;2000－5000元中高等收入的工薪階層女性游客占到63.45%，是目前休閑農業旅游的主力軍;5000元以上的游客人數雖然只占比例10.66%，但并不能說明城郊休閑農業旅游對高收入群體沒有吸引力，可見在長沙城郊休閑農業旅游中長沙女性游客的消費能力比較強。從調查樣本中的學歷結構來看，74.31%女性游客的文化程度是大專或本科學歷，占到了所有游客的3/4強，其他文化程度較低或較高的女性游客的比例不高，其中高中以下游客占6.42%，高中、中專、職高學歷游客占10.09%，研究生及以上游客占9.17%(見表1)。可見，較高學歷的女性游客是客源的主體，學歷越高，旅游自主意識越強，旅游決策權力越大，消費能力越強，這說明城郊休閑農業旅游是一項高品位的旅游活動，客源主要集中在較高學歷的人群中，更有利于開拓和穩固客源市場。

三、長沙城郊休閑農業旅游中女性旅游行為特征

1.旅游產品需求注重文化體驗和家庭氣氛

在感知渠道方面，長沙市女性旅游者獲取旅游信息的來源很多，然而她們往往認為第一手的經驗更為可靠和重要，她們的主觀看法是朋友和熟人提供的經驗沒有偏見，更為可信;從出游方式來看，大部分長沙女性選擇與朋友同事和與家庭出游，分別占40.8%和32.2%;女性在參與休閑農業旅游活動中，不再滿足單純的觀光，還希望在旅游過程中能夠有參與性強、消耗體力不大的娛樂項目，如大部分長沙市女性從事休閑農業旅游都偏好農作物采摘、釣魚、、民俗文化和參與性比較強的體育運動項目;另外許多女性選擇休閑農業旅游比較注重家庭和親情氣氛的產品，如長沙市女性參與休閑農業的目的主要是放松身心和享受天倫，分別占29.2%和25.6%;這符合女性旅游心理需求特點。

2.出游時間選擇性大

從調查來看，長沙市女性參與休閑農業旅游的選擇不定期的最多，占33.67%，其他選擇較多的時間段主要有節假日、周末，分別占31.43%和26.12%，其余的選項較少，具體有:選擇“寒暑假”的占3.07%，選擇“出差時”的占2.24%，選擇“其他”的占3.47%。可見參與長沙城郊休閑農業旅游的大部分女性除了受寒暑假期間氣候的嚴重影響外，一般只要在空閑時間允許的情況下，不會刻意去選擇特殊的時間段參加休閑農業旅游，出游時間選擇性大。

3.旅游感受比較注重旅游環境

吸引長沙市女性參與休閑農業旅游的核心優勢是自然質樸的鄉村田園風光和優質的空氣環境質量。女性大多屬于感性動物，偏愛花草樹木，所以在選擇休閑農業旅游時比較看重旅游的環境。從訪談來看，長沙市女性游客選擇城郊休閑農業旅游，也正是基于能夠享受自然質樸的鄉村田園風光和優質的空氣環境質量，達到放松身心、陶冶情操、回歸自然的目的。個相對比較陌生的環境，使得女性外出旅游時比較關注其安全性，在休閑農業旅游中同樣如此。制約長沙市女性旅游者出游的因素以可進入性、娛樂休閑活動的多樣性以及安全保障體系建設最為突出;選擇人數較多的項目主要是目前城郊休閑農業旅游中的優勢產品，諸如蔬菜水果的采摘、垂釣等，而選擇人數較少的項目主要是參與性強但安全保證相對缺乏的項目，諸如騎馬、攀巖等。

四、長沙城郊休閑農業旅游在女性市場開發中存在的不足

根據對長沙市女性旅游行為特征的研究，目前存在的主要問題具體表現在:

1.忽略鄉村文化，配套設施不完善

部分長沙城郊休閑農莊只重視短期利益，肆意開發，盲目地追求豪華，大興土木，破壞了原有的田園風光，摒棄了本應挖掘的鄉村文化。部分無星級“農家樂”，只是簡單地利用自家的位置或房屋來接待游客，缺乏相應的配套設施或個性化設計，使原本重視旅游環境的長沙市女性對現有的旅游環境不滿意，導致重游率不高。從走訪情況來看，長沙女性游客對長沙城郊休閑農莊中路標等向導性標示物或解說系統、宣傳促銷情況的滿意度很低，外來旅游者幾乎都需要問路或由當地人帶領才可以找到目的地，這也是讓長沙市女性旅游者參與休閑農業旅游時覺得不安全和不方便的一個因素。

2.體驗休閑項目少

長沙城郊大部分休閑農莊的旅游產品大多停留在瓜果采摘、釣魚、棋牌、唱歌等幾個項目上，缺少深層次的農耕作業(松土、播種、育苗等)、農產品加工等活動，部分農莊里的高爾夫、騎馬等體驗項目也基本上是形同虛設。同時，長沙城郊休閑農莊基本上沒有專門的青少年游樂設施，這對帶有小孩的女性游客影響很大，從而導致現實中長沙女性游客的消費意愿實現率不高，嚴重制約了長沙城郊休閑農業女性旅游的發展。

3.旅游消費傾向不明顯且消費水平不高

被調查者旅游次數分布較為均勻，游客到長沙城郊參加休閑農業旅游的次數較為隨機，沒有很明顯的傾向;逗留天數主要集中在一天及半天內;，旅游購物支出主要集中在200元以內，旅游總花費不高。眾所周知，女性游客的購物支出花費最多，消費能力最強，但是長沙城郊休閑農莊因為土特產品缺乏多樣性或農副產品缺乏特色，而導致長沙女性游客購物支出較少，這說明目前長沙城郊休閑農業旅游的發展還處于較低端價位階段，旅游消費不高，如何拉動長沙女性游客消費，這是未來發展經營中應注意的問題。

4.旅游重游和推薦意愿均不強

被調查者重游意愿的分布呈正態曲線分布，即非常愿意和非常不愿意重游的游客數量都很少，無所謂和愿意的人數較多，可見城郊休閑農業旅游是一項休閑性強、重游率較高的一種旅游形式，促成這部分龐大客源重游意愿的實現將是推進長沙城郊休閑農業旅游發展的重要條件。被調查者推薦意愿的結果和游客重游意愿的結果分布類似，即兩端少，中間多。與被調查者獲取信息渠道的顯示相吻合，排在第一位的是朋友介紹，可見保持游客較高的推薦意愿是吸引新客源一個重要保障。

五、長沙城郊休閑農業旅游女性產品開發對策

針對長沙城郊休閑農業旅游中女性消費行為的特征，針對目前長沙城郊休閑農業旅游中女性旅游市場發展中的不足，長沙城郊休閑農莊應把握好女性旅游市場的消費需求，設計適合女性游客的主題式旅游產品．

1.溫馨農莊浪漫之旅

大部分女性是感性的，喜歡浪漫，對花草樹木總有親近和喜愛的感覺，認為花木代表著浪漫美好的事物［6］，所以長沙城郊休閑農莊可以利用農村淳樸的田園風光將旅游產品貼上“浪漫”的標簽，吸引更多的女性游客的關注，塑造一個溫馨親切的旅游目的地形象。

2.美容康體時尚之旅

大部分女性熱衷和關注美容養顏、保健美體的話題，在女性日常消費支出中，有關美容康體的消費項目也會占有一定比例。因此，將有關美容康體的內容設計到女性旅游產品或線路中去，必將有著很大的誘惑力。在美容康體類的主題旅游項目中，長沙城郊休閑農業旅游有著很大的發展優勢，如:櫻花溫泉山莊、沈記農家樂等都可以利用自身的優越條件為女性游客提供做SPA，練瑜珈，上養生課，大部分休閑農莊可利用天然氧吧為女性游客開展有益于美容美體的休閑旅游活動。另外，關于一些美容康體小偏方也可以巧妙地融合到旅游活動中去，如:番茄補血、黃瓜減肥、蘿卜消食、綠豆排毒、皂角洗發護發等，向愿意去搜集相關信息或親身體驗的女性游客進行介紹，效果將更好。

3.快樂親子之旅

從調查來看，427名受訪者中，有129人選擇“和家人出游”作為自己的出游方式，僅次于“和朋友同事一起”(259人)，所以和自己的伴侶或全家一起進行親子游的旅游主題也會吸引很多女性關注。長沙城郊休閑農莊可以在原有產品的基礎上融入這一個主題，即針對女性不同的心理，將一些能培養家庭親情、親子默契的互動活動放入行程中，如:利用“母親節”、“父親節”、“兒童節”等節日推出一系列活動，用美好的田園山水文化營造親子同游的溫馨氣氛。

4.戶外運動體驗之旅

休閑參與理論認為，休閑可以整合和提升人性，積極的參與休閑可以達成身心協調，可以促進人與自然、人與社會、人與自身精神和社會文化的和諧統一。所以運動與休閑相結合的戶外運動受到越來越多女性旅游者的青睞。據調查表明，現代女性尤其是年齡在20－35歲階段內的女性旅游者，對于體育與探險類的戶外活動非常熱衷。長沙城郊休閑農莊可以利用豐富的資源發展多種強度適中的戶外運動，如蹦極、徒步、野外求生等，以女性游客的生理、心理特點為出發點，著重于參與性和體驗性的體育旅游活動，會被更多女性游客所接受和選擇。

5.鄉村民俗文化之旅

從前面的調查來看，鄉村民俗文化的展覽或表演屬于游客滿意度較低的行列，從實地走訪的休閑農莊來看，也幾乎沒有哪個農莊有這類產品的設計。長沙城郊農耕文化底蘊深厚，早在公元前2500年就進入了龍山文化階段，開始有了農業，開始有了炎帝和黃帝曾來此教民耕種、傳播農業技術的傳說。因此，長沙城郊休閑農莊可以通過一些民俗歌舞、篝火晚會來凸顯本地農耕文化特色，同時在欣賞歌舞的基礎上加入更多的女性游客參與互動的環節;再如向游客展示湘繡技術，現場教授游客一些簡單的刺繡技巧，都將對長沙市女性游客產生一定的吸引力。

6.鄉村購物之旅

眾所周知，女性游客的購物支出花費最多，消費能力最強。但是從調查來看，長沙近郊農業休閑旅游的女性游客購物支出較少，主要集中在200元以內，占88.46%，500元以上的僅占3.25%。所以長沙城郊休閑農莊經營者在設計產品的時候應該充分利用農家天然蔬菜、綠色無污染瓜果、自養家禽魚類等，形成獨具特色的農副產品購物游，讓游客盡情采購自己所喜愛的瓜菜、茶葉、糕點和各種自制的農家魚、臘肉臘雞臘魚、農家豆腐等，這將是吸引女性參與休閑農業的一大途徑。