休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)融合型發(fā)展模式

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摘要：農業(yè)產業(yè)供給側結構改革和旅游產業(yè)振興計劃要求農業(yè)旅游產業(yè)專注于開發(fā)休閑導向、創(chuàng)意特色型旅游項目，促進一三產業(yè)有機融合。研究剖析休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游的產業(yè)融合內涵與意義；分析其發(fā)展現狀并從缺乏規(guī)劃、缺少特色和經營不善等角度剖析休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游的不足；給出確立農業(yè)旅游產業(yè)的休閑特色設計，突出其文化創(chuàng)意設計和建設融合農業(yè)產業(yè)的全域旅游體系等具體對策。

關鍵詞：創(chuàng)意農業(yè)；農業(yè)旅游；產業(yè)融合；休閑農業(yè)

一、引言

走“產業(yè)融合”式發(fā)展道路，是推動農村經濟現代化的必然舉措，也是推進農村經濟供給側結構改革、升級傳統農業(yè)產業(yè)的現實選擇。以“深入推進農業(yè)供給側結構性改革，加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能”為主題敵2017年中央一號文件首先提出，要“重點支持鄉(xiāng)村休閑旅游養(yǎng)老等產業(yè)和農村三產融合發(fā)展”，2018年中央一號文件更是提出要“農業(yè)供給體系質量明顯提高，農村一二三產業(yè)融合發(fā)展水平進一步提升”。在農業(yè)與旅游業(yè)領域推進產業(yè)融合發(fā)展模式的前提是，找尋到兩大產業(yè)之間的產業(yè)關聯性，通過改變既有農業(yè)產業(yè)結構并弱化產業(yè)邊界的同時，來重構產業(yè)新邊界。休閑旅游產業(yè)是以滿足都市型游客為主的消費者為目標，使其在觀光旅游的同時放松心情，回歸精神家園，這與農村的生產、生活氛圍在文化層面相契合；與其他旅游形式的首要差別在于，休閑旅游令游客享有更多可支配的閑暇旅游時間來觀瞻自然與田園，這與農業(yè)產業(yè)的生產場所在空間層面相重疊。因此，農業(yè)產業(yè)與休閑農業(yè)存在產業(yè)融合發(fā)展的基礎，是推動農業(yè)供給側結構改革和實現現代旅游業(yè)豐富發(fā)展、內涵式發(fā)展的必然舉措。

二、休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)發(fā)展現狀與問題

（一）休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)的發(fā)展現狀

休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)是農業(yè)與旅游業(yè)有機融合所產生的一種旅游產業(yè)新經濟、新業(yè)態(tài)。它起源于1830年代的法國、意大利等西歐國家，并在1960年的興盛于歐美旅游產業(yè)中。而我國的休閑農業(yè)產業(yè)發(fā)端于1980年代初的改革開放后，在經歷了萌芽期、成長期之后，逐步形成以鄉(xiāng)土生活體驗為主要內涵的旅游經濟新增長點。休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)主要依托那些旅游資源具有優(yōu)勢，生態(tài)環(huán)境相對優(yōu)美的農村和農業(yè)來展開休閑旅游活動，游客可以從中體驗現代農業(yè)生產、享受鄉(xiāng)土農村民俗文化和感受自然生態(tài)環(huán)境之美。我國的國內旅游人數在近五年以來都保持在10%以上的增長率，國內旅游人數從2013年的32.6億人次增長到2016年的44.4億人次，年均增長10.8%。其中，休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游市場的收入亦持續(xù)增長，從2008年的560億元增長到2017年的逾7100億元，年均增長33.65%。預計在“十三五”期間，我國的休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)的接待人次和經營收入可以達到年均20%左右的增長率，到“十三五”期末突破一萬億旅游收入大關。由此可見，當前我國的休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的成長速度遠高于國內旅游市場的增長速度，是旅游產業(yè)中新的增長點。近年來休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)的發(fā)展勢頭正猛，旅游產業(yè)的經濟收入和社會效益顯著，并已然成為落實“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的支柱型產業(yè)。但是，當前休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)仍然存在發(fā)展基礎薄弱，發(fā)展效能增長緩慢，產業(yè)發(fā)展未能兼顧生態(tài)環(huán)境保護目標等系列問題有待完善。

（二）休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)的問題剖析

1.休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)缺乏規(guī)劃性開發(fā)。當前休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游資源的開發(fā)主要體現為“自發(fā)性”特點，缺乏在開發(fā)農業(yè)旅游資源的同時保護農村生態(tài)環(huán)境的“自覺性”。產生這一問題的根源在于休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)規(guī)劃落實力度有限，導致農業(yè)旅游資源開發(fā)陷入盲目性。多數農業(yè)旅游景區(qū)的開發(fā)門檻較低，這令部分經營者產生“開發(fā)成本較低”錯覺，由此在短時間內容大面積涌現出眾多的“農家樂”、“林家樂”、“漁家樂”等各類同質化農村休閑旅游項目。農業(yè)旅游項目的蜂擁而上產生了眾多的重復性項目并導致行業(yè)內在低水平進行惡性競爭，從而妨礙整個產業(yè)的持續(xù)、良性發(fā)展。

2.休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游項目模式陳舊且缺乏創(chuàng)意特色。根據艾瑞咨詢公司在2017年對全國旅游用戶的出行行為與選擇因素所做的調查表明，當前我國旅游用戶在選擇景區(qū)時，其首要的選擇傾向是諸如自然風景（79.2%）和森林公園（47.7%）等自然景觀，其次是民俗古鎮(zhèn)風情（56.6%）和歷史遺跡（52.3%）等人文景觀。游客對景區(qū)選擇的首要考慮因素是景區(qū)風景特色（68.4%），其次是特色民俗活動（52.3%）。這表明游客的旅游行為偏好于自然生態(tài)型、民俗風情型的旅游景區(qū)，且對具有風景特色和民俗文化傳統特色的景區(qū)有著更為濃郁的興趣。而當前我國的農業(yè)旅游景區(qū)整體檔次不高，特色不鮮明，融合全功能的綜合性農業(yè)旅游體驗型項目稀少。具有文化創(chuàng)意能力的旅游企業(yè)多在發(fā)達地區(qū)，而特色化農業(yè)旅游資源卻藏在偏遠山村，二者的空間分離導致了多數休閑農業(yè)旅游項目文化創(chuàng)意不夠，未能觸及農業(yè)文化底蘊和農耕文明的深層次需求。

三、休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游的產業(yè)融合發(fā)展模式建構

（一）確立農業(yè)旅游產業(yè)的休閑特色設計

1.統籌布局休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)規(guī)劃。休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)的供給側結構改革的要點在于通過“頂層設計”的方式來克服產業(yè)供需結構失衡的問題，通過改善休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產品供給質量的方式來提升供給效能，確保休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)可在保護自然生態(tài)環(huán)境和兼顧景區(qū)農戶合理利益訴求的基礎上實現產業(yè)有機融合。為此，休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)規(guī)劃設計者需要“向下看”，以增加農戶等利益相關者參與到休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)規(guī)劃設計進程中的方式，來確保規(guī)劃方案接農戶的“地氣”，創(chuàng)出地方的“特色”。

2.特色開發(fā)與特色開發(fā)相融合。在設計休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)規(guī)劃時，設計者需要規(guī)避傳統的“看景、拍照、購物”等陳舊的旅游模式，而應當將傳統的“行、吃、住、游、購、娛”等六要素升級為“感知、了解、體驗、品味、探索”等五特色，結合不同鄉(xiāng)村的差異化自然景觀特色，風味各異的“歷史、宗教、民俗”文化傳統來設計差異化的旅游方案，以此幫助游客實現“求新、求奇、求特、求知、求樂”的“五求”旅游目標。

（二）突出農業(yè)旅游產業(yè)的文化創(chuàng)意設計

1.以民俗文化創(chuàng)意設計來重構農業(yè)旅游產業(yè)的文化內核。農村鄉(xiāng)土民俗文化來源于聚居區(qū)內農戶自發(fā)性創(chuàng)造、共享并傳承的特色民俗文化和日常生活習慣，是屬于普通百姓的非物質文化遺產。農業(yè)旅游產業(yè)的文化創(chuàng)意設計者要著力開發(fā)鄉(xiāng)土民俗文化的外顯層，并將其與農業(yè)旅游整合為一體。農業(yè)旅游經營者可為游客提供觀賞農村風景、品嘗農家土特產、參與農作勞動，幫助游客放松心情，將鄉(xiāng)土旅游活動的外顯層活動內化為游客的感情趨同和價值觀認同。游客的旅游活動不僅可以滿足自我精神需求，而且以參與鄉(xiāng)村旅游活動的方式來學習民俗文化，為民俗文化的持續(xù)傳承、持久繁榮做出實質性貢獻。

2.加大對農業(yè)旅游文化的保護與推廣力度。農村民俗旅游文化是當地農民長期歷史生活的積累，是不可復制的文化傳統和旅游資源。隨著人們生活質量的持續(xù)提高，游客對旅游活動內容和質量也提出回歸傳統、突出個性的新要求。旅游項目運營者滿足人們超越傳統觀山玩水的觀光式旅游需求，充分保護鄉(xiāng)村民俗文化并打造民俗特色文化旅游項目，著力開發(fā)“重要農業(yè)文化遺產”旅游項目，引導游客體驗諸如浙田稻魚共生系統、云南紅河稻作梯田系統、貴州從江侗鄉(xiāng)稻魚鴨復合系統等傳統積淀下來的農業(yè)作業(yè)文明，用風土人情、人文魅力來感染游客，增加其重游率。

（三）建設融合農業(yè)產業(yè)的全域旅游體系

1.以融合利益相關方利益方式來促進休閑旅游與農業(yè)產業(yè)的融合發(fā)展。休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游產業(yè)發(fā)展并非旅游部門的個體利益，而是農業(yè)旅游景區(qū)內各類角色參與者的共同利益，這是由旅游產業(yè)所具有的較高旅游收入乘數效應所決定的。旅游項目運營者需在突出自身主體功能基礎上來整個各方利益訴求，形成縣鄉(xiāng)政府、村委會、村辦企業(yè)、農戶專業(yè)合作社、農戶、游客協同參與機制。縣鄉(xiāng)政府可以秉持“政府引導、市場主導”的原則，以“旅游搭臺，經貿唱戲”的方式來增加地方政府的招商引資能力，并通過強大的外部投資來反哺農業(yè)旅游產業(yè)。為整合各方利益，地方政府可以創(chuàng)設休閑創(chuàng)意農業(yè)旅游的“智慧旅游服務平臺”，在平臺中整合旅游產業(yè)規(guī)劃、農業(yè)旅游產業(yè)投融資、旅游人才培育、旅游技術研發(fā)、農業(yè)旅游信息整合等全產業(yè)鏈服務功能。

2.以全產業(yè)融合來擴張休閑旅游與農業(yè)產業(yè)價值鏈。首先要明確的是，此處的全產業(yè)融合的核心是“農業(yè)和旅游產業(yè)”的融合，要以發(fā)展旅游產業(yè)為手段來推動農業(yè)產業(yè)“提質增效”。在此基礎上，旅游運營者可將旅游產業(yè)價值鏈拓展到關聯產業(yè)中，整合關聯部門的資源，為游客提供“一攬子”的農業(yè)旅游服務，增進游客旅游體驗質量。為此，農業(yè)旅游運營者需要采取“組團式”發(fā)展思路，充分激活全產業(yè)鏈的規(guī)模效應，打通農業(yè)旅游的全鏈條產業(yè)體系，實施“大健康”農業(yè)旅游產業(yè)發(fā)展思路，著力促進農業(yè)旅游與傳統中醫(yī)藥療養(yǎng)相結合，與鄉(xiāng)村養(yǎng)老服務產業(yè)相融合，由此形成醫(yī)療、養(yǎng)老、養(yǎng)生一體化的“大健康”農業(yè)旅游產業(yè)體系。農業(yè)旅游產業(yè)亦可與戶外體育運動相契合，利用景區(qū)天然溫泉、森林資源來打造溫泉會所、森林氧吧等硬件基礎設施，為游客提供康體服務。

參考文獻

［2］孫英杰.基于生態(tài)鏈的休閑農業(yè)旅游開發(fā)策略探析［J］.農業(yè)經濟，2016（6）：141-142.

［3］梁辰浩，夏穎翀.產業(yè)融合創(chuàng)意休閑農業(yè)旅游研究——以浙江休閑農業(yè)旅游為例［J］.社會科學家，2016（5）：85-89.

作者：劉曉英 單位：山西大學商務學院