鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)信息傳播思路

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1大眾傳播媒介和人際傳播在農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)技術(shù)活動(dòng)中的作用

傳播學(xué)研究認(rèn)為受眾接受新技術(shù)傳播的過程有兩個(gè)不同階段，在信息的認(rèn)知階段，大眾傳播媒介起主要作用；而在信息的決策、接受階段則是人際傳播媒介在起主要作用；最理想的傳播方式則是兩者的結(jié)合。為了驗(yàn)證這個(gè)理論，并了解當(dāng)前鄂西南山區(qū)農(nóng)村在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過程中對(duì)這兩種主要傳播渠道的態(tài)度。我們對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行了下列調(diào)查：⑴農(nóng)戶從何處最先知道關(guān)于農(nóng)業(yè)科技的信息；⑵農(nóng)戶從何處最先知道某項(xiàng)技術(shù)對(duì)自己有用；⑶決定農(nóng)戶是否使用某項(xiàng)新技術(shù)的因素；⑷在接受某項(xiàng)具體新技術(shù)后對(duì)自己作用大的傳播方式；⑸大眾傳播媒介在傳播主要農(nóng)業(yè)科技信息如病蟲害防治、農(nóng)事操作、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)、得到市場(chǎng)信息等方面的作用；⑹農(nóng)戶對(duì)傳播媒介總的評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果如下。

1.1農(nóng)戶從何處最先知道關(guān)于農(nóng)業(yè)科技的信息通過對(duì)農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)科技信息的途徑調(diào)查，農(nóng)戶傾向通過人際傳播最先得到有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之。

1.2農(nóng)戶主要從何處最先知道某項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技對(duì)自己有用上述調(diào)查結(jié)果是指關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)的一般信息，不涉及某項(xiàng)技術(shù)是否與農(nóng)戶直接有關(guān)，或有可能對(duì)該農(nóng)戶有用。說明農(nóng)戶從何處最先知道某項(xiàng)技術(shù)對(duì)自己有用。結(jié)果說明農(nóng)戶傾向通過人際傳播最先知道某項(xiàng)技術(shù)對(duì)自己有用，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之。在大眾傳播媒介中，也是電視和書面資料有著較大的作用。但是結(jié)果在這里有些微妙變化，我們可以看到，“電視”中的數(shù)據(jù)比中的下降了；在人際傳播的作用中，“示范戶”的作用有明顯上升。這喻示,當(dāng)事物（新技術(shù)）向著與自己的關(guān)聯(lián)增加的時(shí)候，即涉及到新技術(shù)與自己有直接關(guān)系時(shí)，農(nóng)戶的選擇更集中于人際傳播，如農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，這應(yīng)該說明農(nóng)戶對(duì)這幾種傳播源更為信任。

1.3決定農(nóng)戶是否使用某項(xiàng)新技術(shù)的因素我們?cè)谶@項(xiàng)調(diào)查中請(qǐng)農(nóng)戶選擇自己決定是否使用某項(xiàng)新技術(shù)，還是主要靠別人說服才決定使用某項(xiàng)新技術(shù)。說明在傾向于自己決定是否使用某項(xiàng)新技術(shù)的農(nóng)戶中，對(duì)其決定影響大的是農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，而且這三項(xiàng)的具體數(shù)據(jù)都明顯比前兩個(gè)問題的增加，特別是親友鄰居這一項(xiàng)，數(shù)據(jù)增加更為明顯。進(jìn)一步說明當(dāng)事物（新技術(shù)）向著與自己的關(guān)聯(lián)增加的時(shí)候，農(nóng)戶傾向選擇自己認(rèn)為更為可靠信息來源。

1.4農(nóng)戶在接受某項(xiàng)具體新技術(shù)后對(duì)自己作用大的傳播方式這項(xiàng)調(diào)查是要求農(nóng)戶針對(duì)自己已經(jīng)接受過的一項(xiàng)新技術(shù)（例如一個(gè)水稻新品種）進(jìn)行回答，選擇對(duì)自己影響較大的傳播方式。的結(jié)果表明，農(nóng)技員影響最大、親友鄰居和示范戶次之。同樣說明在事物（新技術(shù)）與自己直接關(guān)聯(lián)的情況下，農(nóng)戶選擇自己認(rèn)為更為可靠信息來源。以上調(diào)查結(jié)果說明，在農(nóng)業(yè)新技術(shù)傳播過程中，農(nóng)戶在獲取有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)的一般信息、了解與自己經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目有關(guān)的信息、和對(duì)是否利用某項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行決策時(shí)，都傾向于主要通過人際傳播方式，其中農(nóng)技員的作用最大，親友鄰居次之，示范戶起到一定作用。在大眾傳播媒介中，電視和書面資料（包括報(bào)紙、書籍、農(nóng)技小冊(cè)子等）有著相似的作用，無線廣播（收音機(jī)）的作用則不大。在這幾項(xiàng)調(diào)查中，我們所設(shè)計(jì)的問卷里將農(nóng)業(yè)科技電影（包括農(nóng)藥、化肥等廣告片）也作為選項(xiàng)，因?yàn)檫x擇數(shù)據(jù)低于1%，在此將其舍去。

2大眾傳播媒介在農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)技術(shù)活動(dòng)中的作用

2.1農(nóng)戶主要從何處得到病蟲害防治的信息

為大眾傳播媒介書面資料、電視和展板/黑板報(bào)在指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行病蟲害防治中均起到較大作用。

2.2農(nóng)戶主要從何處得到農(nóng)事操作的信息

作為大眾傳播媒介農(nóng)戶主要通過經(jīng)驗(yàn)獲得農(nóng)事操作的信息，其次是書面資料、展板/黑板報(bào)。

2.3農(nóng)戶主要從何處得到一般農(nóng)業(yè)知識(shí)信息

農(nóng)戶得到一般農(nóng)業(yè)知識(shí)信息的來源，通過書面資料和電視最多。

2.4農(nóng)戶主要從何處得到市場(chǎng)信息

農(nóng)戶最為缺少的是市場(chǎng)信息的獲取能力，在這項(xiàng)調(diào)查中很多農(nóng)戶放棄了回答。從回答的結(jié)果看，電視在農(nóng)戶獲取市場(chǎng)信息中起到重要作用（見表8）。在農(nóng)戶回答其它的選項(xiàng)時(shí)，很多是回答“自己直接到市場(chǎng)去”。

2.5哪種傳播媒介對(duì)農(nóng)戶接受新技術(shù)最有用

在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣過程中，當(dāng)前農(nóng)戶認(rèn)為較為實(shí)用并喜歡的大眾傳播媒介的傳播方式是電視和書面資料，其次是展板/黑板報(bào)，無線廣播也有一定的作用。從總體上說，農(nóng)業(yè)科技電影在推廣新技術(shù)中作用微乎其微。農(nóng)業(yè)科技錄象帶和光盤的作用也很小，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)?？偟恼f來，調(diào)查結(jié)果說明當(dāng)所傳播的信息與自己的關(guān)聯(lián)增加的時(shí)候，即涉及到新技術(shù)與自己有直接關(guān)系時(shí)，農(nóng)戶的選擇更集中于人際傳播，如農(nóng)技員、親友鄰居和示范戶，這應(yīng)該說明農(nóng)戶對(duì)這幾種傳播源更為信任。當(dāng)農(nóng)戶需要及時(shí)指導(dǎo)所從事的經(jīng)常性大田農(nóng)事活動(dòng)時(shí)，大眾傳播媒介中的電視、書面資料比較受歡迎。通過研究表明，無論是從農(nóng)戶接受技術(shù)的過程分析，還是從農(nóng)技員為代表的傳播者傳播技術(shù)的過程分析，都說明當(dāng)前農(nóng)村主要是通過人際傳播方式來傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)。傳播學(xué)研究認(rèn)為，在很多情況下，如購(gòu)物、選舉等，個(gè)人在決定自己行為意向、進(jìn)行決策時(shí)，多數(shù)最終依賴人際傳播。即便在當(dāng)今廣告鋪天蓋地、因特網(wǎng)四通八達(dá)的所謂信息社會(huì)，仍然是這樣。