農業出口跨境電商本地化策略探討

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摘要：由于本地化程度不足，我國農業出口跨境電商發展緩慢。本文擬歸納目前制約我國農業出口跨境電商本地化的因素，并提出實現我國農業出口跨境電商本地化的策略，以推動我國農業出口跨境電商的發展，促進我國農產品對外貿易。

關鍵詞：農業出口；跨境電商；本地化；策略

2018年我國農業跨境電商的交易額達9.0萬億元，增長率達17.3%，發展勢頭迅猛，但是增長點主要集中在農業進口跨境電商領域，農業出口跨境電商增長速度緩慢，原因在于本地化程度不足，而本地化是我國農業跨境電商未來發展的趨勢。本文擬歸納目前制約我國農業出口跨境電商本地化的因素，并提出實現我國農業出口跨境電商本地化的策略。

一、制約我國農業出口跨境電商本地化的因素

農業跨境電商本地化指能夠為國外買家提供與他們在境內購物相似的在線跨境購物體驗，我國農業出口跨境電商本地化受到以下因素的制約。

（一）語言障礙。歐美地區是我國農業出口跨境電商的主要目標市場，使用英語為主，但目前的翻譯問題層出不窮，機械直譯，句子成分隨意疊加，準確率低，規范性不足。歐美地區以外的目標市場主要使用小語種，但目前我國農業出口跨境電商企業掌握的語言較單一，嚴重阻礙了貿易的發展。

（二）文化差異。在不同目標市場、不同節日，買家對農產品的偏好不一樣。在購買渠道方面，不同地區買家習慣使用不同的購物平臺，近年來，社交媒體和移動電商平臺日益受到外國買家的青睞。不同目標市場銷售平臺的政策各異，產品標題和商品描述的標準也不一樣。各國法律體系的差異也給農業出口跨境電商企業的運營和關、檢、匯、稅、物等流程帶來了巨大的挑戰。

（三）支付方式差異。不同地區的買家習慣使用不同的支付方式。例如，英美買家常用Paypal和信用卡，新西蘭常用Latipay，德國、北歐常用SofortBanking，還有一些地區習慣使用貨到付款或現金支付的方式。

（四）物流倉儲。目前，我國仍然存在物流據點和物流通道建設滯后、沒能形成點線結合的跨境電商物流網絡、運輸方式單一等問題。農業出口跨境電商通常采用郵政包裹、快遞直郵、專線物流的物流方式運送，費時久、成本高、配送方式不符合當地習慣。此外，生鮮農產品的跨境運輸依賴全程的冷鏈配送，但是目前冷鏈物流技術落后，基礎設施不完善，全程冷鏈物流運輸難以實現。

（五）質量安全。近日，加拿大商家在一款奶產品的包裝上特意注明“不含中國原料”，這一事件反映了我國質量認證體系不健全，缺乏食品質量標準，動搖了國外買家的信心，“中國制造”被認為是劣質產品的代名詞。

二、我國農業出口跨境電商本地化策略

（一）搭建多語言農業跨境電商機器翻譯平臺需要把英語作為橋接語言、搭建多語言農業跨境電商機器翻譯平臺，在農業出口跨境電商全鏈路中應用，以消除跨境電子貿易中的語言和文化障礙，滿足本地化的要求。第一階段是建站階段，即根據目標市場銷售平臺的政策，利用翻譯平臺建立農業出口跨境電商網站，實現網站本地化。第二階段需要翻譯廣告和商品名稱以吸引流量。翻譯平臺采用靈活的翻譯策略，根據目標市場的思維方式翻譯廣告，并在術語庫中搜索術語翻譯農產品的名稱。第三階段需要解決關鍵詞和類目的本地化翻譯問題，讓顧客搜索到產品頁面。第四階段是購買轉化的階段，需要解決企業介紹、產品描述的本地化翻譯問題，使顧客產生購買欲。翻譯平臺選用符合目標語規范的語言翻譯企業介紹，突出企業品牌故事和背景、特色農產品和農業技術等內容，突出農產品的屬性和賣點，并提供圖片、音頻、視頻的多模態實時翻譯。第五階段是貨物送達的階段，需要解決支付、物流和通關業務的翻譯問題。翻譯平臺會按照目標市場的語言習慣翻譯幣值，并抽取最核心的關鍵詞翻譯通關資料。第六階段是吸引回購的階段，需要解決溝通和客服維護資料的翻譯問題。翻譯平臺提供售前、售中、售后環節的實時翻譯。

（二）創建本地化的運營模式賣家需要選擇國外買家習慣使用的電商平臺作為銷售平臺。例如，在北美地區，首選亞馬遜和e-bay，但在波蘭、荷蘭等地，則首選allegro、Bol.com等當地的主流平臺。考慮到購買渠道從PC端轉移到移動端的趨勢，賣家還可以選擇Facebook，Instagram等社交媒體或Wish等移動電商平臺，實現推廣銷售一體化。賣家還需要進行市場調研，根據當地買家的偏好選品。據2018年海關統計，占跨境電商出口貿易額最多的中國農產品為水產、蔬菜、糧油產品、水果，其中墨西哥、俄羅斯等地偏好水產；歐洲偏好有機蔬菜；日本、美國偏好小麥、大米等糧油產品；東南亞地區偏好鮮蘋果和鮮梨。網頁的色彩搭配、圖文比例、CTA按鈕用語設置方式要符合目標市場主流電商平臺的風格、消費者的喜好、法律政策的要求。賣家需要采取本地化的廣告營銷策略，使用當地的語言、考慮當地的文化因素和消費行為，在社交媒體、搜索引擎等吸引流量的平臺投放。人力資源本地化是本地化運營的關鍵，賣家應當盡量雇傭當地員工，或與當地知名電商平臺合作、在平臺上直接銷售農產品，以消除語言和文化差異、地域時差帶來的運營障礙，提升國外買家在線交易溝通和售后服務階段的購物體驗。

（三）提供一站式的服務應用互聯網、大數據、云計算、區塊鏈等技術建立一體化模式，可消除支付和物流的障礙。1.搭建一站式跨境支付平臺。第三方支付平臺可接入多國支付網關，整合本地化的支付方式，在此基礎上，農產品跨境電商平臺與銀行或第三方支付平臺合作，接入當地的支付方式，提高買家跨境支付的成功率。通過數據交換技術，第三方支付平臺還可以接入到關、匯、稅、商等農業跨境電商主體的網站，與“一達通”等外貿綜合服務平臺建立信息共享體系，一站式完成關、匯、稅等流程，提高業務效率。2.建立一體化物流體系（1）倉運配一體化協同。農產品跨境電商的物流鏈跨越多個地域，涉及多個環節，導致物流速度緩慢，解決方案是建立點線結合的物流體系。在國內加快農產品物流園區、水港、陸港、航空港等物流據點和水運、公路、鐵路、空運等物流通道的建設，在國外加快海外倉等物流據點和像中歐班列一類的國際通道的建設，形成國內外的物流網絡，在此基礎上建立“農產品物流中心國內運輸線：水港/陸港/航空港（多式聯運）通往國外的運輸線，海外倉（當地快遞物流）國外運輸線買家”的物流模式。海外倉的建設優化了現有的物流模式，海外倉+當地快遞的物流模式實現了倉運配一體化協同，滿足了當地買家的配送要求，解決了最后一公里的問題。（2）物流鏈和供應鏈融合。物流鏈和供應鏈融合發展，可建立B2B2C的創新農業出口跨境電商模式，物流企業自建農業出口跨境電商平臺，由農戶直接供貨，注冊海外農產品貿易公司，當地買家可以在平臺訂購產品或直接到貿易公司采購產品，物流配送方式與上述物流模式相似，但這種模式能夠避免海外倉的庫存壓力。生鮮農產品的冷鏈則通過B2B+O2O的創新農業出口跨境電商模式與供應鏈融合，深入產地直采，在生鮮農產品原產地建立產地冷倉，進行產品的預冷和倉儲，由冷藏車送到物流中心/貨運站/港口/航空公司的分銷倉冷庫，進行產品的分揀、包裝和倉儲，通過多式聯運的冷鏈運輸運往海外的線下店。在境內出關前的物流據點，可登錄“一達通”等外貿綜合服務平臺，若該平臺和第三方支付平臺信息共享，就可以一站式完成關、檢、匯、稅、物等流程，物流效率得到很大改善。農業出口跨境電商和物流協同發展實質是通過產銷結合的模式實現農產品直供，從而達到提升國外買家本地化購物體驗的目的。（3）農業出口跨境電商生態圈。可借鑒海航冷鏈“商物流”的新模式，集成農業出口跨境電商的貿易主體，包括跨境電商、物流服務商、金融服務商、政府機構，建立農業出口跨境電商生態圈，實現關、檢、匯、稅、商、物、融等流程的一體化，以最快速度實現各個節點的無縫對接，有利于企業的本地化運營和消費者購物的本地化體驗。

（四）建立質量安全體系我國政府相關部門應當與國際接軌，健全農產品質量安全的法規和標準、改進農產品的檢測技術，建立基于區塊鏈技術的農產品質量安全體系，以便我國跨境電商農產品順利通關、快速送到國外買家手中。基于物流鏈技術和區塊鏈的分布式數據庫，可建立出口農產品跨境電商物流信息平臺，追蹤、監控農產品跨境運輸過程中的情況，最大程度上保證商品運輸途中質量不受損和物流信息的真實性，以保障國外買家的利益。此外，利用區塊鏈的分布式記賬技術、時間戳技術和非對稱加密技術，可建立出口農產品跨境電商的質量追溯體系，農產品跨境電商貿易各個主體構成了區塊鏈的節點，交易主體通過電子簽名按照時間順序在區塊鏈上形成了電子標簽，并以二維碼一類的識讀圖形展示，可通過掃二維碼的形式進入農產品的質量追溯體系查看從源頭到終端生產、檢驗、物流等方面信息，保證了農產品產地、品牌、品質信息的真實性，有利于建立國外買家購買我國農產品的信心。

三、結語

語言障礙、文化差異、支付方式差異、物流倉儲、質量安全等因素制約了我國農業出口跨境電商的本地化，通過搭建多語言農業跨境電商機器翻譯平臺、創建本地化的運營模式、提供一站式的服務、建立質量安全體系等策略，有助于消除農業出口跨境電商本地化的障礙，提升國外買家購物的本地化體驗，從而推動我國農業出口跨境電商的發展，擴大農產品出口的貿易順差。

參考文獻

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作者：鄒幸居 單位：廣東白云學院