創意農業下的休閑農業發展研究

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[摘要]中國臺灣地區創意農業是世界創意農業的代表。以廣西橫縣茉莉花休閑農業為例，運用SWOT分析橫縣茉莉花休閑農業發展現狀，參照臺灣創意農業成功的四個創意角度，提出橫縣茉莉花休閑農業的發展路徑，從景觀設計、產品包裝、體驗活動、民宿產品等方面加大產品創新，提升產品附加值，打造獨一無二的橫縣“壯香”品牌，以期為廣西休閑農業發展提供參考。

[關鍵詞]創意農業；橫縣茉莉花；臺灣

20世紀90年代，傳統農業和文化創意產業融合誕生了創意農業。狹義的創意農業是從單一農業生產出發，對農業園區和農副產品進行創意設計。廣義的創意農業突破農業生產的限制，通過創意把農業技術、農副產品、農事節慶、鄉村文化和市場需求融合，構建新農業完整的產業鏈[1]。總體來說，創意農業是依托農村三生（生產、生活、生態）資源，運用創意思維，深挖農業文化內涵，提高農產品的附加值，擴展農業功能，促進三產融合，實現三農（農業、農民、農村）發展的一種新興業態。

一、創意農業的經驗源

中國創意農業以臺灣為代表，經歷休閑農業、精致農業和創意農業三個發展階段，成為世界創意農業的佼佼者[1]。通過文獻檢索和案例研究，臺灣創意農業經驗總結為模式創意、產品創意、產業創意和營銷創意。

（一）模式創意模式創意：集眾家之長，政企農通力合作臺灣創意農業的成功離不開官方、企業和農民的通力合作[2]。以臺北竹子湖海芋季為例，臺北市產業發展局和北投鄉農會每年都會共同確定海芋季主題，確保趣味性和話題性。為吸引當地農戶參與，官方和農會鼓勵農戶利用各自園區參與地景花藝設計，并開設培訓班，邀請專人進行自主營造設計的專業培訓。農民成為創意農業的主要參與者和設計師，根據每年主題設計不同地景花藝，提升竹子湖整體景觀。

（二）產業創意產業創意：做主題文化，實現全產業銜接臺灣創意農業，無論規模大小，都有自己的主題，或突出生態，或展示民俗，或強調科技。農園主圍繞主題，打通上下游產業，跨越農業生產、農產品加工和休閑服務業，形成一二三產全產業銜接[3]。臺灣彰化花壇鄉從茉莉種植入手，到開發茉莉花茶產品，再借助茉莉花茶的品牌影響力，將舊谷倉改造為農旅休閑園區。游客在茉莉花壇可以參與一站式體驗，享受吃喝玩樂購一條龍服務。

（三）產品創意產品創意：走創新之路，提高產品附加值臺灣創意農業從景觀設計，到創意禮品，再到體驗活動，處處充滿創意設計。一是景觀設計主題化。臺灣創意農業大多就地取材，利用當地三生資源進行創意設計[4]。從游覽設施到景觀小品，都是生態和藝術的結合。生態環境得以保護的同時，彰顯了鮮明的地方特色和主題概念。二是農業產品禮品化。通過創意外觀設計和包裝設計，普普通通的農產品搖身一變，變身人氣商品，變身送禮佳品，變身高檔藝術品。臺灣彰化茉莉花壇茉莉花茶產品榮獲德國IF設計和紅點包裝設計兩項大獎，采用中國傳統紙茶壺的包裝和“花、鳥、風、月亮”經典剪紙圖案，傳遞著生活的安定和諧。三是體驗產品互動化。臺灣創意農業注重互動性體驗，茉莉采摘、茉莉窨茶、茉莉美容皂DIY，茉莉美食制作。游客在娛樂中感知茉莉花的魅力，在體驗中學習成長。

（四）營銷創意營銷創意：講品牌故事，用情感制造溢價臺灣創意農業擅長講故事，注入文化，用情感制造溢價[5]。如臺灣第一農產品文創品牌“掌生谷粒”，品牌創始人以文字和攝影的方式記錄稻農的辛勞，用古樸的牛皮紙包裝，用書法手寫產品和生產者的故事，傳遞對稻農的敬佩，表達對土地的熱愛。這樣講故事的方式樸實動人，更容易引發消費者的共鳴。

二、橫縣茉莉花休閑農業SWOT分析

（一）優勢橫縣有良好的產業基礎。一是主題特色鮮明。橫縣是中國茉莉花之鄉，茉莉花栽培歷史悠久，花期長，香氣濃。二是地理位置優越。橫縣位于廣西首府南寧市區2小時自駕游圈，毗鄰越南，面向東盟。三是產業規模空前。作為全國最大的茉莉花生產和茉莉花茶加工基地，橫縣茉莉花產量占全國總產量80%，占世界總量60%[6]。四是品牌效應初顯。中國（橫縣）國際茉莉花文化節連續舉辦9年，有一定的市場影響力。橫縣茉莉花已成為廣西最具價值農產品品牌。

（二）劣勢橫縣茉莉花休閑農業發展滯后。一是產品層次不高[6]。目前多停留在農業觀光和茉莉采摘的基礎階段，茉莉文創產品品種和質量有限，茉莉窨茶、花茶沖泡、花食制作和花香DIY等體驗活動多集中在文化節期間展示，未落地形成固定的體驗產品。二是基礎設施滯后。交通不夠便捷，景觀缺乏美感，各大休閑園區接待能力有限，配套旅游設施不全。三是營銷力度不足。營銷宣傳多集中文化節期間，宣傳方式和內容缺少創意。

（三）機遇橫縣茉莉花休閑農業的發展機遇好，有國家政策和當地政府的大力支持。國家《關于實施鄉村振興戰略的意見》和《鄉村振興戰略規劃（2018—2020年）》，當地政府《關于加快橫縣茉莉花產業發展的意見（2018—2020）》和《橫縣茉莉花產業發展獎勵扶持暫行辦法》等政策的出臺，為橫縣茉莉花休閑農業發展提供了政策支持。

（四）挑戰橫縣茉莉花休閑農業競爭激烈。一是產地方面，對手強勁。作為茉莉花茶的發源地，福建福州獨占先機。2014年，福建茉莉花茶傳統窨制技藝被列入國家非物質文化遺產，福州茉莉花與茶文化被列入全球重要農業文化遺產名錄。江蘇南京因一曲名揚國內外的地方民歌《茉莉花》中外聞名，更注冊了“好一朵茉莉花”文創品牌，進行茉莉花文創產品的設計和銷售。二是市場方面，客群年輕化。90后、95后成為休閑旅游市場新興的消費主體。根據茉莉花茶消費調查，50~60歲傳統消費群體消費能力逐年下降，25~40歲中青年消費者占比逐漸加大。相比中老年群體對價格、口感和質量的關注，年輕消費者更看重消費體驗、產品設計、個性化以及購物便捷性。

三、創意農業視角下橫縣茉莉花休閑農業發展建議

（一）招賢納士招賢納士，發揮多方能動性橫縣茉莉花休閑農業要更快更好發展，應招賢納士，特別是有創意、懂技術、會管理、懂營銷的復合型人才。一要加強外來引入。通過落實優惠政策，吸引外來人員進駐，加快技術革新，推進創意落地。二要強化就地提升。借鑒臺灣發展創意農業的經驗，邀請專業人士加強對農民技術技能和創意的培訓，發揮農民的主觀能動性，使農民成為創意農業的重要主體。通過花藝競賽的方式，吸引當地農民參與茉莉花景觀小品的設計，提升橫縣整體景觀。政府、企業、農民、技術人員和創意人員多方通力合作，共同助力橫縣茉莉花產業發展。

（二）三產融合三產融合，推進全產業發展橫縣茉莉花休閑農業要加快三產融合共生。目前種植面積和產量已成規模，今后要依托南寧市各大院校和科研機構的力量，加快茉莉花新品種、新產品的研發，發揮創意進行產品升級、包裝設計和營銷創新，將茉莉花轉化為有技術含量的創意農副產品，轉化為特色鮮明的休閑旅游資源，推進茉莉花全產業鏈發展。

（三）產品創新產品創新，豐富產品附加值橫縣茉莉花休閑農業要從景觀設計、產品包裝、體驗活動、民宿產品等方面加大產品創新，提升產品附加值。一是完善景觀設計。南寧至橫縣公路沿線以及各大茉莉園區要增設景觀小品，美化環境，提升茉莉花產品文化內涵。二是創新包裝設計。包裝是文化表達的載體，是產品靈魂的外形。現有茉莉花產品包裝設計地域特色不突出，可設計成繡球樣式紙盒包裝，點綴壯錦花紋或者壯鄉經典圖案，突出廣西壯族地域特色和民族特色。三是豐富體驗活動。除了觀光和采摘體驗外，有必要豐富茉莉花體驗類產品，如茉莉插花、茉莉繡球制作、茉莉窨茶、茉莉花茶沖泡、茉莉香包DIY、茉莉精油DIY、茉莉美食DIY等系列產品。此外，可適當增設茉莉研學旅行、茉莉禪茶修行、茉莉香道研習、茉莉花嫁新娘等針對特定群體的主題產品，各取所需。四是增設夜游民宿。茉莉花多盛開在七八月份，正是南寧最熱的時候。其習性與曇花習類似，多夜間開放。若能開發茉莉花夜游產品，開發橫縣民宿資源，將推動茉莉花休閑農業發展。

（四）營銷創新營銷創新，內外聯動注新魂橫縣茉莉花休閑農業的發展要強化特色，擴大影響。第一，文化助力，打造內涵豐富的“壯香”品牌。從茉莉花獨特的花香著手，串聯橫縣佛教資源、魚生、壯鄉文化，形成以“壯香”為核心品牌，以“花香、茶香、書香、肴香、女人香和民族鄉”六個子系列為支撐的橫縣香文化。使得橫縣茉莉花休閑農業不僅能帶給游客真實直觀的茉莉花體驗，更有獨具壯鄉風情的民族文化體驗。第二，內外聯動，構建世界級的品牌影響力。橫縣茉莉花在產量上已位居世界前列，在品牌影響力方面略欠缺。為了達到“說薰衣草第一個想到法國普羅旺斯，說茉莉花第一個想到中國橫縣”的直觀印象，橫縣茉莉花休閑農業借助茉莉花文化節的契機，國內與南京、福州等地形成聯動，國外借助地理優勢與茉莉花原產地印度、菲律賓等國家加強合作，講好橫縣茉莉花的壯鄉風情、中國緣分和世界起源的故事。

[參考文獻]

[1]曾玉榮.臺灣休閑農業理念•布局•實踐[M].北京：中國農業科學技術出版社,2015.

[2]王俊.臺灣創意農業的發展歷程、政策特征及其啟示[J].臺海研究，2018（2）:68.

[3]周瓊.臺灣休閑農業創意特色之剖析[J].臺灣農業探索,2014（3）:1.

[4]單福彬，李馨.我國臺灣地區創意農業的發展模式分析及經驗借鑒[J].江蘇農業科學，2017（11）:294.

[5]李慶雷，張思循，吳寶艷.鄉村旅游的創意轉向[J].西部經濟管理論壇，2019（2）：51.

[6]鐘衛紅.廣西橫縣茉莉花文化旅游的現狀與發展建議[J].當代經濟，2017（31）:100.

作者：胡娟 單位：廣西工商職業技術學院