談縣域農業品牌建設問題與路徑

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摘要：剖析了縣域農業品牌建設的必要性背景，分析了縣域農業品牌建設目前存在管理體制和政策障礙、品牌意識淡薄、生產經營發展業態與品牌建設標準之間不平衡、不充分等方面的問題，提出了品牌定位、品牌培育、品牌推廣、品牌管理等品牌建設路徑，闡述了品牌建設應大力實施農業標準化生產、全面加強農產品質量安全控制、持續強化現代科技人才支撐、積極培育農產品品牌市場主體、扎實開展農產品品牌認證和管理、大力推進農產品營銷宣傳等重點任務，最后提出了加強頂層設計，強化政府引導，加強組織保障，發揮政府作用等政策建議，為縣域農業品牌建設提供思路借鑒。

關鍵詞：縣域;農業品牌;實現路徑

郡縣治，天下安。縣域經濟是國民經濟的基本單元，縣域經濟實力增強才能實現國民經濟的持續穩定健康發展。隨著我國經濟發展邁入新常態，保持縣域經濟的高速增長成為新時期擺在各縣級政府面前的重要任務。農業農村經濟是縣域經濟的重要組成部分，縣域經濟的發展壯大需要快速發展的農業農村經濟相呼應。在農業農村經濟發展的今天，品牌化已成為壯大農業農村經濟的大勢所趨。時下，國家領導人高度重視品牌化發展，指出，要打造糧食品牌，培育食品品牌，用品牌增強消費者信心。總理強調，要大力發展綠色農業、特色農業和品牌農業。為加快推動農業品牌建設，2020年中央一號文件明確指出，打造地方知名農產品品牌。農業農村部多次把推進品牌強農工作作為年度工作重點之一，并明確把2017年作為農業品牌年，于2018年6月《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》指導全國農業品牌建設。從品牌建設進程來看，黨的十八大以來，全面農業品牌建設形勢蓬勃發展，從國家級的國際農交會，到各省組織的名優農產品展會，政府推介品牌農產品的創新之舉，層出不窮，更新不斷。“五常大米”“西湖龍井”“陽澄湖大閘蟹”……經過幾年甚至幾十年的潛心耕耘與砥礪奮斗，一個又一個響亮的中國原產地農產品品牌走向了市場，三只松鼠、本來生活網、中糧我買網等“互聯網+”農業的新時代農業企業脫穎而出，農產品品牌化發展熱潮漸已形成燎原之勢，成為我國貫穿“三農”事業欣欣向榮的能量帶。越來越多的實踐證明，在傳統農業向現代農業轉變和鄉村振興戰略實施的今天，品牌建設已成為提升農業競爭力、實現農業高質量發展的重要舉措，調整農業產業結構、帶動農村農民脫貧致富的重要抓手，促進農業農村發展、提升城市形象的內在動力。

1縣域農業品牌建設的必要性分析

1．1農業品牌建設是增強農業競爭力的重要舉措品牌是一種無形資產，代表了知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。農業品牌建設是實現區域化布局、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營的過程，它能夠為農產品帶來高溢價，讓農民獲取高收益。實踐證明，品牌已成為提升農業競爭力的有力手段，能夠有效帶動實現農業高質量發展。

1．2農業品牌建設是帶動農村農民脫貧致富的重要抓手品牌是產品市場認可度的有力保證，農業品牌化能夠有效促進各類農業資源集聚，推動農業產業結構調整，營造新的產業增長點，帶來高回報和高收益。加快推進品牌建設，有利于發揮品牌效應，進一步挖掘和提升廣大農村優質農產品資源的價值，促進千家萬戶的小農戶有效對接千變萬化的大市場，增強農民開拓市場、獲取利潤的能力，更多分享品牌溢價收益。從脫貧攻堅戰的大力推進到決戰決勝脫貧攻堅的今天，越來越多的實踐證明，品牌化已成為帶動農村農民脫貧致富的有效路徑。

1．3農業品牌建設是促進農業農村發展、提升城鄉形象的內在動力品牌是信譽的凝結、質量的保證，農產品品牌化是現代農業的核心標志，大力開展農業品牌建設，能夠為農業農村發展形成有效背書，從而推動農業農村快速發展。品牌是形象的重要內容，農業品牌是縣域形象的重要組成部分，是鄉村形象的重要表現，是外界了解城市的窗口，也是城市無形的資產。

2縣域農業品牌建設存在的問題

我國農產品品牌從無到有，逐步發展起來，有很多值得借鑒、推廣的經驗，但也發現了一些問題和限制。

2．1管理體制和政策障礙一是辦事效率低。農業品牌的推進涉及財政、農業、工商、質檢、旅游等多個管理部門，涉及部門過多，需要花費大量精力協調，辦事效率大大降低。二是缺乏統籌規劃和安排。缺乏對農業品牌發展的總體規劃和布局，難以統籌協調和有序推進農業品牌發展。

2．2品牌意識仍然比較淡薄對農民來說，既沒有獨立打造品牌的能力，也沒有建設品牌的意識，經營過程多停留在生產階段。對農業企業來說，大多數在生產過程中對品牌的認知不夠，絕大多數農業企業沒有成熟的品牌運作模式。

2．3生產經營發展業態與品牌建設標準之間不平衡、不充分首先，農業生產存在“小而亂”現象。總體來看，我國農業生產還處于產品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的狀態。除了極少數知名品牌外，多數農業品牌的影響力有限。其次，我國農產品多集中在種植行業和初加工業，技術含量偏低，深加工品牌很少，產業延伸不足，轉化增值能力弱。第三，農業標準化生產滯后。我國農產品質量安全工作起步較晚，農業標準化體系建設滯后，農業標準化貫徹難度較大。

3縣域農業品牌建設路徑分析

3．1品牌定位農產品品牌定位要重點從三方面考慮:一是競爭導向，明確好競爭對手的品牌定位是什么，目標市場上消費者滿足程度怎么樣，本企業能做什么和怎么做;二是突出特征，即根據產品的品種特性、產地特性、技術特性等方面的優勢，進行品牌的差異化定位;三是文化植入，既要關注產品在有形因素上的不同之處，也要注意產品所包含的文化特征、健康理念等無形因素的特點，以滿足消費者精神與情感上的需求，從而能夠在同質化嚴重的競爭背景中脫穎而出［1］。具體而言，首先，需要對市場進行仔細地研究，發現潛在的機會。其次，尋找核心價值，以核心價值基礎構建品牌背書。最后，找到合理支點:物質層面可以從五感著手———色、香、味、形、觸;情感層面可以從內涵著手———文化、歷史、故事。若無法從二者間找到支點，則考慮創新，可以開創一個品類，推出新品種或新的技術改良，讓消費者最容易記憶;亦可以占領一塊區域(細分市場)進行品牌營銷，既建立與區域內的人們的情感聯系，又能吸引外區域消費者興趣，借此形成精準合理的品牌定位［2］。

3．2品牌培育農產品品牌培育需要全產業鏈協同、多主體參與。這其中，政府部門除了要做好農業品牌建設的整體規劃或發展意見制定外，尤其需要著力圍繞農業標準化建設、農產品質量安全監管、新型農業經營主體培育等方面，強化品牌建設的產業基礎。其中，在農業標準化建設上，需要從農業生產基地標準、生產技術規程、產品質量標準、產后分級、包裝設計、物流運輸等方面，形成“從田間到餐桌”的全程質量控制標準體系，并要加大標準執行力度［3］。在強化農產品質量安全監管上，需要加強農業產地環境監測，統一對品牌農產品開展定期抽檢，建立健全監測結果通報制度和質量誠信體系;需要嚴厲查處違禁農藥生產、銷售、使用和非法添加等違法行為，并積極搭建品牌農產品質量追溯管理平臺。在新型農業經營主體培育上，需要充分發揮農業產業化龍頭企業等新型經營主體在品牌建設中的主體作用，引導新型農業經營主體積極申請農產品商標注冊、創建優勢品牌;需要鼓勵農業企業進行品牌整合，組建集團公司，構建集群發展格局［4－5］。

3．3品牌推廣品牌推廣是傳遞品牌價值的關鍵一步，品牌推廣要形成一套組合拳。品牌推廣需要創建易記易傳播的品牌名和口號，通過視覺、聲音、語言及各種各樣的符號，與消費者進行精神層面的溝通，這樣才能成就偉大的品牌。需要賦予品牌一種精神內核，要有一個真實可信的好故事，能夠體現品牌的價值觀，品牌所蘊含的意義、象征、個性、情感、品位等綜合文化因素加總在一起，形成品牌精神。需要找到目標人群喜歡的方式方法進行溝通。應事先關注活動內容的線上線下融合互促，線上與電商平臺合作，探索新零售渠道，線下舉辦產品會、終端體驗活動以及系列農產品峰會。品牌推廣也要靠媒體運作，重視客戶的體驗以及口碑傳播。實踐證明，口碑化娛樂體驗營銷，能夠更有效地滲透品牌概念，形成二次傳播［6］。

3．4品牌管理品牌創建后還需要后續的系列工作實現品牌的有效管理。政府部門需要強化對品牌企業、合作社等市場主體的行為監督，在進行品牌注冊前，做好經營者合法性、產品質量安全性、宣傳真實性等方面的審查［7］;在農產品銷售過程中，對質量認證和名優特品進行核實，并鼓勵大眾參與監管。需要加強農產品商標和地理標志管理，防止商標惡意搶注和侵權行為;嚴厲打擊假冒偽劣行為，定期開展專項整治行動，切實保護農產品品牌形象［8］。此外，政府還應建立靈活有效的品牌授予和監督制度，防止區域公用品牌的濫用。行業協會亦須加強對本地區農業品牌的監管和指導，打假扶優，理順經營秩序，避免惡性競爭，使農業品牌管理工作健康有序發展。品牌企業也要強化自身品牌保護意識，依靠法律手段加強農產品品牌保護，成立企業的自律組織，互相監督侵害品牌權益行為，拓展市場自我保護［9］。

4縣域農業品牌建設的重點任務分析

4．1大力實施農業標準化生產完善農業標準體系，結合食品安全國家標準和縣域內農業發展實際，加快制定或修訂縣域內主要農產品生產、加工標準，實現主要農產品生產、加工技術規程和操作規范全覆蓋，基本實現主要農產品生產有標可依、產品有標可檢、執法有標可判。圍繞縣域內重點農產品產業，加快標準化生產基地建設，完善基地基礎設施建設，不斷提升農產品科技含量，豐富農產品供給種類，努力確保農產品供給和食用安全［10］。

4．2全面加強農產品質量安全控制強化廢舊農膜、秸稈、畜禽糞便綜合利用，加強縣域內農產品產地環境治理，堅定不移打好農業面源污染治理攻堅戰。圍繞改良土壤、培肥地力、控污修復、改造中低產田等內容，全面提升耕地質量。深入推進縣域內化肥農藥零增長和獸用抗菌藥治理工作，實施果菜茶有機肥替代化肥計劃，推行統防統治、綠色防控、配方施肥、健康養殖和高效低毒農獸藥使用等質量控制技術，嚴格投入品監管。建立健全品牌農產品質量分級標準體系和農產品質量安全檢測標準體系，實現全程品質控制。加快推動縣域內主要農產品條形碼或二維碼追溯管理系統的建設和應用，實現全程質量安全可追溯。加強農產品質檢體系建設和運行管理，強化質量安全監管，加強農業綜合執法隊伍建設，改善監管條件，建立健全監管工作機制，落實監管責任。

4．3持續強化現代科技人才支撐發展科技農業，強化科技推廣，建立技術支撐體系，搭建好平臺，積極推進縣域內各類主體與國內外科研院校合作，不斷提升產品科技含量。制定縣域內人才吸引政策，出臺人才發展支撐項目，推動實現人才集聚。全面加強縣域內農業致富帶頭人能力提升工作，優化縣域內農業從業者結構，加快建設知識型、技能型、創新型農業經營管理隊伍。

4．4積極培育農產品品牌市場主體充分發揮縣域內農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場等新型農業經營主體在農產品品牌建設中的主體作用，引導企業提高品牌化發展意識。加快縣域內產業結構調整，大力推進一二三產業融合發展。加快引導縣域內農業企業、合作社等各類主體聯合聯盟聯營，夯實縣域內現代農業產業發展基礎。

4．5扎實開展農產品品牌認證和管理積極推進縣域內各類主體開展農產品“三品一標”認證，把開展無公害、綠色、有機和地理標志農產品認證作為農產品品牌培育的基礎性工作，大力推進品牌認證及申創工作，積極爭創著名商標、馳名商標，促進品牌農產品包裝上縣、銷售。加大對品牌農產品生產經營主體的培訓指導，增強其品牌創建意識。支持中介組織開展品牌申報創建咨詢服務工作，搭建好品牌創建工作平臺。

4．6大力推進農產品營銷宣傳圍繞農業產業發展定位，研究注冊品牌商標，并積極宣傳推廣。要抓好傳統營銷，把握好縣域發展的各個機遇，積極推廣縣域內優質農產品。在央視、省級衛視、報刊雜志等主流媒體上進行縣域農業品牌形象宣傳，開通運營旅游信息化短信平臺，對來縣游客發送旅游宣傳短信。實施精準營銷，聚焦縣域周邊市縣重點客源城市召開推介會、博覽會，積極承辦省內農產品推介會等活動，借勢擴大品牌影響力，大力提升品牌知名度、美譽度。加強活動營銷，借助縣域內組織開展的有關大型活動進行全方位營銷，提升游客參與體驗積極性和覆蓋面。創新互聯網營銷，推動宣傳營銷與互聯網新媒體全面結合，建立微信公眾平臺、官方微博等多個互動信息平臺，運用主題連載漫畫、線上線下活動推廣等營銷方法，加快推動農產品銷售。

5對策建議

5．1加強頂層設計，強化政府引導要充分發揮縣域內資源優勢，抓住得天獨厚的氣候優勢和優越的區位優勢，因地制宜，科學定位產業，把發展產業作為促進農民脫貧致富奔小康的突破口和著力點，研究出臺《縣域品牌發展指導意見》，明確發展目標，引領科學開發，堅持一張藍圖繪到底，把資源優勢轉化為品牌優勢，走出一條符合縣域實際的特色農業經濟發展新路子。

5．2加強組織保障，發揮政府作用各縣可結合發展實際，盡快成立推進縣域農業品牌建設工作組，統籌推進全縣農業品牌建設。設立品牌建設專項資金，重點推動品牌創建(包裝、宣傳口號設計、形象標識等)、基地建設、農產品營銷等的運營。充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，通過資本運作方式，加快引導縣域內各類主體聯合打造縣域內農業股份公司，夯實縣域內現代農業產業發展基礎。

參考文獻

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［10］崔茂森．中國農產品品牌發展戰略研究:基于山東省農產品品牌發展現狀分析［J］．鄉鎮經濟，2009，25(7):93－97．

作者：唐瓊 單位：農業農村部管理干部學院