數字經濟下農產品新零售營銷模式淺析
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內容摘要：文章基于數字經濟背景，探索了構建農產品新零售營銷模式的基本思路，重點圍繞“流量”“信息”“跨界”等關鍵詞推動農產品新零售營銷模式創新。在此基礎上，構建了“新零售+農產品+數字化營銷”的創新型農產品新零售營銷模式。該模式主要包含四大模塊：線上服務模塊、線下體驗模塊、社交互動共享模塊和現代物流模塊，通過融合線下體驗、線上營銷、社交互動和現代物流于一體，并結合新零售和數字化的優點實現數據一體化。為有效推動這種模式運行，又聚焦農產品品質品牌塑造、營銷服務可觸及性的增強、服務場景的創新、冷鏈系統完善提升、營銷生態系統的涵養五方面，提出了相應的對策建議。
關鍵詞：數字經濟；農產品；新零售；營銷模式
當前，我國農產品電商得到了迅速發展，根據《2021中國農產品電商發展報告》數據顯示，2020年全國農村電商規模達到28015.7億元，同比增幅高達22.35%。但在全國農產品電商規?？焖僭鲩L的同時，農產品電商的市場滲透率仍然較低，據統計目前生鮮農產品電商的市場滲透率僅為3%左右，明顯低于全社會電商市場滲透率水平，且絕大多數農產品電商企業的盈利能力偏低，能夠真正實現盈利的農產品電商企業占比不足2%。此外，在數字經濟高速發展的背景下，線上線下“雙線”聯合的消費場景不斷構建，營銷模式也日益親民化，新零售成為“雙線”聯合下不斷脫穎而出的一種新型零售模式。新零售模式主要是基于“人、貨、場”三要素融合創新，重構了商品生產、流通與銷售過程，實現了線上服務、線下體驗與現代物流的深度融合。基于當前我國農產品電商面臨的困境，通過新零售模式進行破題，探索農產品新零售營銷模式創新，也具有重要的現實意義。目前，關于農產品新零售營銷模式的研究尚處于起步和不斷探索階段。澳大利亞昆士蘭科技大學的有關人員通過調查研究表明，當前新零售技術在感知購物價值方面發揮了重要作用，由此本文認為基于新零售的營銷模式創新，對拓展傳統零售營銷模式具有重要借鑒作用。殷延海分析了盒馬鮮生新零售與新物流的商業模式，認為盒馬鮮生運用互聯網大數據系統，高度融合線上線下經營，并配有全方位的物流配送系統，在生鮮產品新零售營銷領域開拓了新路徑。薛曉燕基于新零售涉及的“人、貨、場”視角，分析了生鮮農產品電商發展路徑，提出了“以人為本、以貨為根、以場為基”的基本對策思路。劉結玲探討了生鮮農產品的新零售思維和供應鏈構建問題，認為生鮮農產品新零售的供應鏈構建應基于供應鏈多端節點連接、信息交互即時響應、雙線排開優化場景等方面展開。時小儂分析了新零售理念下我國農產品營銷模式的創新，認為線上線下同步發展，以消費者為中心，提供全方位服務式營銷是重要路徑。盡管如此，目前對于如何構建有效的農產品新零售營銷模式，學術界仍沒有形成共識。本文將在已有研究基礎上，進一步探索農產品新零售營銷模式創新，嘗試構建一種新型的營銷模式架構，為學術界有關領域的深化研究和實際應用提供參考。
一、農產品新零售營銷模式創新的遵循思路
以數字經濟發展為導向，基于新零售思維構建農產品營銷模式，主要可遵循以下思路：
（一）堅持客戶為上，注重流量思維
農產品營銷的根本目的就是要實現農產品終端銷售，特別是在新零售模式下更要注重客戶至上的流量思維。首先，新零售營銷服務的價值要堅持客戶至上，這是實現客戶流量與存量相互轉化的前置條件。農產品的生產周期較為固定，但對保鮮保質的要求較高。因此，在時效期內吸引大量客戶便是實現營銷價值的關鍵點。其次，流量積累下對核心要素把控。新零售營銷模式下更要注重市場鎖定，對時令蔬菜、應季水果以及生鮮肉禽等都要堅持目標市場導向，通過新技術賦能，開拓公域和私域流量。
（二）堅持大數據格局，注重信息把握
在數字經濟下，移動互聯網、大數據、人工智能等信息技術不斷向農產品零售環節滲透，于是一系列無邊界數據化的新型零售業態和模式不斷衍生出來，線上與線下的活動粘性也進一步增強。在這樣的環境下，謀求農產品新零售營銷模式創新，勢必要堅持大數據格局的信息思維，其中最突出的就是實時把握客戶產品瀏覽率、轉化率、回購率、交易實效性等數據，確保農產品供應鏈的運作高效化，確保鏈條上的投入與產出關系協調。通過信息思維，也能掌握農產品在新零售模式下的系統路徑，便于精準營銷。
（三）堅持回歸零售本質，注重跨界融合
在數字經濟下，新零售概念不斷應用到傳統零售領域，供應鏈上的信息互通明顯提升，農產品產業鏈的跨界性也不斷凸顯。在此形勢下，圍繞農產品打造新零售營銷模式，也要堅持讓新零售回歸零售本質，將營銷思路聚焦在是否能夠快速便捷地實現農產品價值的轉換，更加有效促進農產品傳統零售走出低迷和邊緣。因此，跨界融合思路便是農產品營銷需要遵循的一種思路，通過跨界打破原有固化狀態，使傳統零售渠道可以依托新媒體平臺實現零售渠道的裂變，進而拓展新零售渠道。
二、農產品新零售營銷模式新機制
（一）運作機制的建構
在數字經濟不斷推進發展、數字化改革加速引領經濟社會變革的時代趨勢下，打通線上線下，構建全渠道融合的新零售營銷模式，已是農產品新零售營銷模式創新的重要方向。目前在農產品營銷過程中，對于新零售理念和技術的應用還處于初步階段，仍存在著較為明顯的線下傳統零售與線上網絡零售的矛盾，線上網絡零售的顧客黏性總體也不高，這都影響了農產品營銷的效果。本文基于前文提到的總體研究思路，構建“新零售+農產品+數字化營銷”的創新型農產品新零售營銷模式，融合線下、電商等農產品零售營銷于一體，并融合線下體驗、線上服務和現代物流等新零售所具備要素，有機結合新零售和數字化的優點，應用于農產品營銷過程中。通過“新零售+農產品+數字化營銷”模式，可以將網絡零售的靈活和低成本優勢，與線下零售的體驗功能結合，配合新型可視化場景和社交互動營銷方式，全面推動農產品新零售營銷升級?！靶铝闶?農產品+數字化營銷”模式的實現機制或者整體架構如圖1所示?！靶铝闶?農產品+數字化營銷”模式主要包含了4大模塊：第一個模塊是線上服務模塊。傳統的門店或攤位農產品營銷不具備有效的引流渠道，而且無法掌握海量的客戶數據，因此也難以根據農產品供求關系進行合理分配，額外增加了庫存成本。通過構建“新零售+農產品+數字化營銷”模式，其具有的線上服務模塊正好解決了這一問題。在此模式下，商家可以利用電商平臺、微信、微博平臺和抖音短視頻等平臺，或者是自建農產品銷售App，對農產品進行宣傳營銷，這就打破了傳統零售的時間和空間限制，使農產品的生產和傳遞更加可靠。通過線上平臺，配合特色場景，可以更加實現農產品的可視化，讓消費者可以對農產品特質、生產流通環節進行透明化了解。此外，線上平臺又可以通過跟蹤顧客交易訂單、瀏覽偏好等數據進行管理，從而增強顧客黏性。第二個模塊是線下體驗模塊。線下一般為農產品實體店，一方面向顧客展示農產品的特征與質量，另一方面也為顧客提供非虛擬化的消費場景體驗，讓顧客對農產品更加可觀察、可觸及、可品嘗?？梢哉f，“新零售+農產品+數字化營銷”模式中配備線下體驗模塊，旨在打造農產品全方位的真實體驗營銷，將農產品的現場品嘗和與之相關的休閑娛樂體驗有機結合，從而吸引消費群體光顧。所以，在線下體驗模塊中集成了文化營銷和體驗營銷等。第三個模塊是社交互動共享模塊。根據圖1，在線上服務與線下體驗之間穿插了引流功能，通過增強顧客粘性，必然能集聚若干顧客朋友。依托集成在內的社交平臺，如微信、淘寶、抖音等，消費者可以參與互動，分享農產品購買和使用經驗，有助于提高群體對農產品有關文化等的認知。同時，也可以在互動過程中發現問題、形成建議，通過線上平臺反饋給商家或營銷者。第四個模塊是現代物流模塊。物流模塊是新零售模式下不可或缺的模塊。在此營銷模式下，直營成為許多農產品商家的零售渠道，短途物流可選擇普通運輸，長途物流可采用冷鏈物流方式。一般消費者可以通過淘寶或農產品直購等線上平臺下單，線下會自動匹配實體倉儲地，通過銜接物流業務，直達消費者手中。
（二）案例淺析
意大利FICO的“農場+餐飲+購物”營銷模式。FICO是一家占地150畝的“農業食品公園”，其營銷模式的基本思路就是“農場+餐飲+購物體驗”，即將農產品生產、加工、線上線下零售、餐飲、體驗和農業教育等有機融合起來，形成一體化的農產品營銷模式。FICO的這種營銷模式，實現了將“農場”搬進超市。FICO有現場的農產品種養和加工坊，顧客可以在此親自觀摩各類農產品和美食的制作過程，據統計，加工坊內有約200種動物和2000種植物。FICO也設置了線上、線下多渠道的產品展示和零售渠道，顧客可以根據自己喜好進行購買，線上線下平臺則可以獲取流量。FICO還設置了餐飲和教育模塊，消費者可以在餐飲模塊就餐，同時也可以親自觀察所有食材的生長情況，親自體驗大師現場授課，讓體驗者感受更加深刻的教育價值。盒馬鮮生的“線上線下一體零售+餐飲體驗+社交生活+物流配送”全渠道新零售營銷模式。盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售平臺，它既是超市，又是餐飲店，也是菜市場，可謂對線下超市進行了重構。盒馬鮮生通過線上平臺的大數據分析功能，掌握80后、90后的消費習慣，并為消費者提供一站式消費決策建議，有助于增強消費粘性。盒馬鮮生設置線下零售和餐飲體驗平臺，并圍繞特色農產品配備主題場景，增強娛樂體驗功能。同時，盒馬鮮生圍繞美好生活新樣式，積極開拓生活社交中心，打造社交媒體運營模式。也配有專業的全溫層配送系統，對門店附近3公里范圍支持30分鐘送貨上門，打造全天候的“懶人服務”。
（三）營銷渠道的衍生
基于“新零售+農產品+數字化營銷”模式，除了一些傳統的或基本的營銷渠道仍支持以外，還可以衍生出以下三種新興的農產品新零售營銷渠道：供應鏈直采營銷渠道。供應鏈直采，主要是根據收集的消費者需求信息，通過供應鏈上下游運作（多由供應鏈龍頭企業發布信息），將各類需求信息傳遞至農戶等農產品供應者，按照消費者要求的標準提供統一農產品，確保農產品質量可靠。根據消費者的時效性需求，統籌安排物流業務。這種營銷渠道，尤其適用于一些特色農產品區域向全國市場銷售。按照“新零售+農產品+數字化營銷”模式，各地的消費者只需要通過線上平臺和特色場景體驗，便能初步了解農產品特質，并直接進行購買。新媒體內容營銷渠道。目前，微信公眾號、微博、抖音等新媒體日益成為居民日常生活的一部分，影響力和號召力不斷增強。在農產品營銷過程中，基于“新零售+農產品+數字化營銷”模式，利用這些新媒體平臺進行內容營銷，配合可視化場景，完成農產品宣傳、內容展示、線上咨詢、下單交易、售后反饋等環節。在內容營銷過程中，營銷商可以將農產品的品牌、質地、特色賣點等通過內容傳遞給消費者。對于有較明顯品牌形象、較鮮明賣點的農產品，尤其適宜采用新媒體平臺加盟等形式，開辟內容營銷渠道，生產基地則負責農產品供應。線上眾籌營銷渠道。在共享經濟的東風下，線上眾籌也為農產品營銷開辟了新途徑。顧客可以在平臺上提前預付訂金，平臺則將各類訂單信息統籌傳遞給線下，農戶根據信息進行農產品生產供應。這有利于將分散的農戶營銷整合為規?；癄I銷，適用于較偏遠農村稀缺特色農產品營銷?；凇靶铝闶?農產品+數字化營銷”模式，消費者在社交平臺上形成朋友圈，有時能在互動中達成購買共識，共同發起線上眾籌購買，這也就提高了眾籌營銷的效率。
三、推動農產品新零售營銷模式創新的對策建議
本文構建了基于“新零售+農產品+數字化營銷”的新型農產品營銷模式，為有效推動該模式運行，勢必要圍繞農產品營銷的通道、農產品本身的質量安全保障、農產品營銷的氛圍營造等方面進行完善提升。由此，提出以下對策建議：
（一）注重農產品品質和品牌塑造，為農產品營銷提供有力的物質基礎
想方設法促進農產品的品質和品牌提升，是農產品新零售營銷模式得以存在和長遠運行的關鍵所在。因此，要維持“新零售+農產品+數字化營銷”的新型農產品營銷模式，首先要以“貨”為根本進行改造提升。一是要強化提升農產品品質。當前，無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志“三品一標”是主流的安全優質農產品公共品牌，是未來農產品品質提升的主要培育方向，因此政府要引導本地特色農產品圍繞“三品一標”著力推進轉型升級，全面提升農產品的標準化、規范化、健康化生產。二是要強化農產品特色品牌打造。我國農村地區一般都有特色農產品，借助營銷渠道打響農產品品牌也是在新零售模式下需要重點考慮的方向。為此，農戶可以根據“消費者+合作生產者”需求，加強與農產品龍頭企業合作，從提供初級農產品向包裝個性化、人格化、小眾化農產品轉變，提高農產品價值。
（二）增強營銷服務的可觸及性，提高農產品營銷體驗價值
一般而言，消費者與服務之間的互動性越強，則說明兩者的接觸時間或者接觸頻率也越高，于是就為深層次了解消費者個性化需求提供了條件，從而可以使營銷的體驗效果更為理想。對于“新零售+農產品+數字化營銷”模式，其服務體驗的一個邏輯也就是在農產品營銷過程中，應增設向消費者傳遞體驗服務的環境以及環節，增加可觸及的時間和頻率，更好地為消費者提供集成化的解決方案。一是要精準設定目標客戶。較低頻率的體驗往往使消費者“淺嘗輒止”，要切實達到體驗營銷的效果，就要凝聚一批忠實的“粉絲”，這就要求在農產品營銷過程中注重目標客戶的培養?；诖耍梢劳芯€上平臺和特色場景，瞄準經常光顧顧客的時尚生活方式、健康關注點、對解決方案的需求等方面，及時給出相應的解決方案。二是多元開發農產品體驗功能。依托農產品的特色和功能等方面，可以選擇與優秀的供應商進行合作，在消費端向顧客提供科普性、親身體驗性的服務，比如講授農產品加工方法、多元化農產品食譜、特色烹飪方式等，讓顧客在消費過程中增添日常生活的體驗樂趣。
（三）推動服務場景創新，提升農產品營銷的平臺服務效果
新營銷模式下的服務場景打造，不僅僅是傳統電商場景，更要精心設計各種環境氛圍，也要設計更加符合消費者購物習慣的場景功能?？梢詮膭撔氯悎鼍俺霭l進行創新提升。一是推動產品場景創新。要基于農產品本身的話題性和互動感，在農產品生產供給之初，就可通過場景讓大量消費群體參與，獲取其持續體驗反饋，讓農產品帶有更好的社交屬性，主動形成口碑效應。二是推動傳播場景創新。依托微信、抖音等社交媒體，招募消費者免費進行農產品體驗，通過流量迅速匯聚產品認知，促進農產品的質地、口感等迅速曝光，并收集消費者普遍喜好的體驗感受，從而為精準營銷做好鋪墊。三是推動銷售場景創新。依托新媒體平臺開設促銷、游戲體驗等各類銷售活動，通過活動捆綁，引導消費者至終端進行消費，形成“宣傳-人群聚集-活動引導-終端消費-傳播”的循環效果。在營銷過程中，可以根據農產品特進行品牌、產品故事的場景塑造，也可以圍繞目標客戶的生活方式、體驗軌跡等設置場景，促使場景故事化營銷。
（四）改造提升農產品冷鏈系統，促進農產品物流服務的全面升級
“新零售+農產品+數字化營銷”模式的持續運行，離不開現代物流體系的支撐，尤其是面向農產品的冷鏈物流系統的支持。從現實看，盡管近年來我國冷庫容量和冷藏車保有量逐年遞增，2020年冷庫容量突破7000萬噸，冷藏車保有量27.5萬輛，但是與顯著增長的農產品冷鏈物流需求相比仍有差距，更無法充分滿足新零售營銷模式下的農產品物流需求增長。為此，在“新零售+農產品+數字化營銷”模式下建議打造“新冷鏈”，促進新零售與冷鏈深度融合。一是要實現農產品交易全供應鏈的閉環。這是冷鏈物流的前置條件，要依托互聯網實現從產地到消費者流通的中間環節精簡化。當農產品在平臺上下單后，直接通過平臺反饋給商家，商家就近從倉庫進行配貨，商家端、物流端、農產品供應端等多個端口對信息實現實時無差別化掌握。二是要實現全鏈路的人、車、貨、場在線化。農產品下單后，產地迅速對預冷、初加工、分級、打包、集貨等環節進行響應操作。農產品從產地發出后，通過在線物流跟蹤平臺對運輸線路進行實時跟蹤，必要時進行優化調整，同時對物流車溫度、濕度等指標實時監測，確保全過程冷鏈運輸。
（五）積極構建營銷模式的生態系統，確保持續聚攏忠實消費群體
任何一種新型的營銷模式，都離不開服務生態系統的支持，這是維持營銷模式長期穩定運行、維持忠實客戶群體的重要前提。一是要實現溝通反饋的可持續。在新營銷模式下，依托集成在模式中的各類平臺和持續更新的數據，充分挖掘消費者對農產品的偏好，實施創意性、情感性、精準性的營銷活動，以更大力度提升消費者對農產品以及農產品營銷的認同。在模式下要持續圍繞場景互動，推動線上線下營銷一體化。圍繞農產品在特定時間、特殊節慶日的特殊主題，設計集超市、餐飲、體驗、粉絲運營等一體的多跨場景，為粉絲帶來更多體驗價值。二是要實現制度和監管的可持續。在新營銷模式下要探索實施相對有效的規范和標準，確保農產品種養、加工、銷售以及顧客體驗、購買等活動都在一定的規則下進行。農產品龍頭企業可以聯合新媒體平臺和第三方專業中介機構，共同制定合理的制度規范，為新營銷模式的運行提供有效保障。
作者:田俊燕 王崢 王哲 單位:河北地質大學管理學院 河北農業大學經濟管理學院
