品牌農產品包裝設計中影響消費者評價

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內容摘要：本研究從消費者感知和評價的角度出發，通過對包裝設計因素的定量研究，分析影響消費者評價的重要因素，探討品牌農產品包裝設計因素與消費者滿意度之間的關系。研究結果表明：包裝設計對消費者滿意度有顯著影響。在消費者的消費過程中，農產品包裝的視覺形象設計和實用環保設計因素都不同程度地影響著消費者的滿意度，且前者的影響大于后者。本研究基于農產品包裝設計的專業理論和實踐發展經驗，探索品牌農產品包裝中設計因素對消費者評價的有效影響，以期為提高品牌農產品的包裝工藝和促進品牌農產品的營銷推廣提供參考借鑒。

關鍵詞：品牌農產品；包裝設計；消費者感知；消費者滿意度；影響因素

一、研究背景與研究目標

（一）品牌農產品包裝設計現狀

農業是我國國民經濟的支柱產業，發展品牌農產品是提升社會消費品質和實現消費升級的途徑之一。李明、李梅、梁列峰（2020）認為我國農產品包裝具有初級農產品到加工農產品轉化率低且設計程度低的特征。自20世紀80年代改革開放以來，我國政府相繼頒布了促進農業發展的指導性政策，大力支持和推行品牌農業的發展。許基南、李建軍（2010）對品牌農產品進行定義，認為品牌農產品是指在某一區域內由一群生產經營該類產品的組織或個人所共同擁有的品牌，在該區域內具有一定知名度，其生產方式符合農產品標準化生產、品質具有質量保證、具有一定的生產規模、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行動、能為消費者所識別的農產品品牌。英國倫敦的市場研究咨詢公司Mintel（2020）了影響全球農產品包裝發展的趨勢，并指出，品牌化之路是農產品在競爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時，包裝是消費者視覺感受的第一步。品牌農產品具有產品知名度廣泛、消費者熟悉程度高、品質有保障、包裝設計意識強烈、設計程度高等特點，所以本研究以品牌農產品作為研究對象，研究其包裝設計中影響消費者評價的因素。

（二）包裝設計影響消費者心理和行為反應的機理

Donald Arthur Norman（2015）在《情感化設計》一書中指出，人類的大腦活動分為三個層次：先天的部分，被稱為本能層次；控制身體日常行為的運作部分，被稱為行為層次；還有大腦的思考部分，被稱為反思層次。每個層次在人的整體機能中起著不同的作用。Behaeghel（1991），Peters（1994）研究認為，在購買過程中，包裝可能是最大的交流媒介，造成這種情況的原因有三點：它幾乎覆蓋了該類別的所有購買者；在做出購買決定的關鍵時刻有它的存在；以及積極掃描包裝以獲取信息的用戶高度參與。用戶的參與使包裝成為品牌塑造中必不可少的元素，無論是在傳達品牌價值方面還是作為品牌的重要組成部分（Connolly，Davidson，1996）。Hendrik N.J.（2013）研究認為，包裝會影響消費者在購買、產品使用和消費過程中的感覺和體驗。消費者在購買商品過程中，包裝設計在識別產品所屬類別和品牌、賦予其意義或加強與該產品的現有關聯方面起著作用。 基于以上理論背景，產品包裝設計在消費者的購買階段，會對消費者產生不同層次的影響，包括對產品包裝形象美感喜好的本能反應、誘導消費者購買的行為層次以及打動人心的情感層次。

（三）研究目標

本研究關注品牌農產品包裝設計與消費者評價的影響因素之間的關系，主要研究目標包括：從消費者的評價角度出發，分析品牌農產品包裝設計中影響消費者評價的主要因素；探究品牌農產品包裝的各種設計因素在消費者感知中的性能；研究設計因素與消費者滿意度的關聯性。

二、影響消費者評價的品牌農產品包裝設計元素識別

本文通過測試消費者對品牌農產品包裝的語義評價，得到消費者對包裝設計因素的感知效應。首先由專家小組對語義評價進行整理，找出評價設計因素的入口，形成問卷；讓消費者對因素逐一評價，得到數據；最后通過因子分析，得出重要的影響因子并為其命名，分析品牌農產品包裝設計因素與消費者滿意度的關系。

（一）樣本選取與問卷調查

基于本文的研究目標，選取樣本基于以下幾個方面的考慮：一是在設計專業范疇獲得較高榮譽的農產品包裝作品，該樣本選取了獲得“德國紅點獎”的包裝設計作品；二是線上、線下銷售渠道的冠軍產品，該樣本從淘寶網上選取了銷售冠軍的大米品牌；三是具有較高認可度的地方特色農產品，該樣本挑選了地域特色濃郁的名優土特產產品。通過設計網站、網上購物平臺、大型賣場共收集了100個包裝樣本，再由專家組進行篩選，本次專家組由2名藝術院校視覺傳達設計專業的教授和2名設計公司的設計總監組成，最后篩選出19個作品作為調查樣本（見圖1）。向受訪者進行問卷調查時，將作品的形狀、結構、各個側面都展示出來。通過問卷調查，分別向106位受訪者展示了19個調查樣本的圖片，詢問受訪者是否“喜歡”所展示的作品，并要求受訪者用簡短的語言描述“喜歡”或者“不喜歡”所選包裝作品的原因。通過展示被測產品，共收集到870條描述性陳述，對這些評價語句進行分析，將重復的陳述合并，刪除無意義的陳述，共得到103條有效評價。再由專家從設計的角度對103條評價進行分類，整理出影響消費者評價包裝設計的各種因素，對應設計因素的范圍最終挑選20條陳述，形成調查問卷。然后，根據消費者評價農產品包裝的陳述性語句，通過分析提煉形成20條評價農產品包裝視覺形象的語句集，選取具有代表性的農產品包裝作品圖片，每張圖片提供20個客觀陳述，要求受試者對每張圖片的20條設計評價逐一打分，測量量表最左端表示語句非常符合這幅圖，最右端表示語句與描述的圖片非常不符；并對每個包裝設計滿意度進行評價，測量量表最左端表示對這個包裝設計非常滿意，最右端表示對這個包裝設計非常不滿意。通過展示不同的產品，讓受試者對該包裝的各個設計因素進行評價。本次調查共收集到106份問卷，其中男性38名，女性68名；被調查的人群年齡集中在18-50歲，其中18-24歲的18名，25-30歲的22名，31-40歲的45名，41-50歲的15名，51-60歲的人5人，61歲以上的1人； 職業背景以專業人員為主，占比為41.51%。

（二）影響因子分析

將收集到的數據輸入SPSS系統進行因子分析，找出農產品包裝設計因素中影響消費者評價的主要因素。根據計算結果，KMO為0.946大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數據可用于因子分析研究。根據SPSS中的屏幕圖（見圖2），其中K表示組件編號，e表示特征值。因子分析一共提取出2個因子，特征根值均大于1，2個因子旋轉后的方差解釋率分別是46.526%和33.265%，旋轉后累積方差解釋率為79.790%。使用最大方差旋轉方法（varimax）進行旋轉，以便找出包裝設計因子和消費者評價之間的對應關系。表1展示了因子對于研究項的信息提取情況，以及因子和研究項的對應關系。由表1可知，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有著較強的關聯性，因子可以有效的提取出信息。根據載荷系數，屬于因子1的指標是Q1、Q2 、Q3、Q4、Q6、Q7、Q8，Q16、Q17、Q19、Q20；屬于因子2的指標是Q9、Q11、Q12、Q13、Q18。如表2所示，因子1的指標包括：包裝上插圖的精美程度、創意度與文化寓意、文字編排的視覺舒適度、包裝的印刷效果是否良好、包裝設計是否看上去安全方便、包裝色彩能否給人衛生與健康的心理感受、包裝外形是否獨特、包裝整體風格是否簡約，能否體現文化內涵。因子2的指標包括：包裝設計是否運用了環保理念、包裝能否重復使用、包裝材質是否環保且具有獨特性、包裝是否具有人文關懷。諾曼的設計三個層次與產品的特性關系表現為：本能層次的設計——外觀；行為層次的設計——使用的愉悅和效用；反思層次的設計——自我形象、個人的滿足、記憶。因子1反映為外觀層次的設計，將其命名為視覺形象設計因素；因子2是行為層次與反思層次的設計，主要反映為使用的效率、個人滿足和記憶的設計因素，因此命名為實用環保性設計因素。

三、品牌農產品包裝設計要素與消費者滿意度分析

（一）重要影響因子中包裝設計元素的性能分析

運用因子分析法進行權重計算，使用成份得分系數矩陣建立因子和研究項之間的關系等式。綜合得分是旋轉后方差解釋率（歸一化）與因子得分乘積后累加計算得到。針對當前數據的計算公式為：（46.526×因子得分1+33.265×因子得分2）/79.790，最終為0.583×因子得分1+0.417×因子得分2。結果如表3所示。根據表3可知，因子1中品牌農產品包裝的各設計因素重要程度從高到低依次為：Q20包裝形式在同類產品中很搶眼很突出（0.227）；Q1包裝上的插圖很精美、有趣，產品看起來質量好（0.223）；Q6包裝具有良好的印刷質感（0.186）；Q4包裝上的文字和排版看起來很清晰、很舒適（0.164）；Q8包裝外型很獨特、美觀（0.161）；Q16產品的包裝色彩搭配恰到好處，讓人感覺衛生、健康（0.138）；Q3包裝插圖具有美好的寓意（0.094）；Q19包裝體現了傳統文化風格（0.091）；Q17包裝風格簡約（0.082）；Q2包裝上的插圖形象與產品相符（0.075）。在因子1中，插圖形象的新穎感、圖文編排的舒適度、包裝色彩、整體風格的安全與信賴感的視覺與心理感受都是消費者關注的重點。因子2中品牌農產品包裝的各設計因素重要程度從高到低依次為：Q13包裝采用了獨特的材質搭配（0.365）；Q11包裝能重復使用（0.336）；Q12產品包裝的材質很環保（0.332）；Q9包裝體現了仿生設計的理念（0.294）；Q18包裝設計能喚起我某種記憶（0.126）。由此可見，材質的環保性十分重要，能二次利用的包裝更能獲得消費者好評，同時能喚起消費者的個人記憶也是包裝獲得好評的重要因素。

（二）包裝設計因素與消費者滿意度的關聯性分析

通過線性回歸分析消費者滿意度與品牌農產品包裝設計因素之間的關聯性。從表4可以看出，消費者滿意度與產品包裝設計的視覺形象因素與材料、使用性因素有關，因此以“消費者滿意度”為因變量，以“視覺形象的設計因素”“實用環保性設計因素”為自變量，做線性回歸分析。利用SPSS軟件進行回歸分析，從方程的檢驗指標來看：R2為方程的確定性系數（coefficient of determination），表示方程中變量X對Y的解釋程度；R2的取值在0到1之間，越接近1，表明方程中X對Y的解釋能力越強。本次回歸線性分析結果R2為0.761，說明視覺形象設計因素和實用環保性設計因素解釋了約76%的“消費者滿意度”的變化程度。從方程的檢驗指標來看，視覺形象的設計因素的顯著性水平為14.751，實用環保性的設計因素的顯著性水平為10.327，說明視覺形象的設計因素比實用環保性的設計因素對整個回歸方程的貢獻更大。方程的p<0.05，說明本研究有統計學差異。

四、結論及建議

本研究以品牌農產品的包裝設計作為研究對象，從消費者評價的角度出發，研究品牌農產品包裝的設計因素在消費者認知領域中的性能與有效度。經研究發現，有兩種設計因子在消費者感知農產品包裝設計的過程中起到重要作用，分別是視覺形象的設計因素和實用與環保性的設計因素。影響消費者評價的品牌農產品包裝的各種設計因素重要程度分別為：在感知視覺形象的設計因素時，消費者關注的程度從大到小依次為包裝上的插圖呈現是否精美有趣、包裝是否具有良好的印刷質感、包裝上文字信息編排的視覺舒適度、包裝外型的獨特性和產品的包裝色彩是否讓人感覺衛生、健康；在感知實用與環保性的設計因素時，消費者關注的程度從大到小依次為包裝材質的獨特性、包裝是否能重復使用、產品包裝的材質環保、包裝設計的理念和包裝設計能否喚起某種記憶。從包裝設計因素對消費者滿意度的影響來看，視覺形象的設計因素與實用與環保性的設計因素對消費者評價均有較大影響，相比之下視覺形象的設計因素影響大于實用與環保性的設計因素。本文研究發現，消費者對品牌農產品包裝設計的關注度較高，能夠二次利用的包裝能獲得消費者好評。在實用與環保性的影響因子中，材質搭配與創新顯得十分重要；在視覺形象的影響因子中，插圖的形象、包裝形態可以作為開發重點，消費者對農產品包裝創新性評價的重點在于包裝插圖與材質創新。基于以上分析結果，針對相關品牌農產品包裝的實踐開發給出以下建議：一是應注重包裝插圖的創新表現與物化效果；二是應注重新材質、環保型材質的應用，注重可重復使用的包裝結構設計研發；三是應關注包裝形態的創新開發，色彩設計的重點能給人安全、健康的視覺感受；四是包裝整體風格應簡約，文字排版清晰易讀，過多設計會降低消費者滿意度；五是包裝設計中地域文化、人文關懷可以作為情感設計的重點因素。本文研究結果對于開發滿足消費者評價偏好的品牌農產品包裝的流程與重點有積極的意義。研究的局限在于調查人群和地域有限，建議未來可以針對地域文化、情感設計、設計元素與消費者感知評價之間的影響關系做進一步深入研究。

作者:熊燕飛 單位:廣西藝術學院設計學院 韓國東亞大學產業設計學院