農產品市場營銷現狀及對策探討

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摘要：本文分析了南充市當前農產品市場營銷現狀及存在的問題，并提出了相應的營銷對策，包括大力推進區域公用品牌建設、大力推進農村電子商務建設、大力推進市場交易體系建設等，以期促進農業增效、農民增收。

關鍵詞：農產品；市場營銷；現狀；問題；對策；四川南充

近年來，隨著南充市脫貧奔康產業園迅猛發展，農產品市場銷售壓力與日俱增，處理不好將嚴重影響全市農業產業的可持續發展[1]。建立和完善以市場為中心的現代市場營銷體系，綜合運用新媒體、新技術拓展農產品營銷方式，提升產品競爭力和附加值，促進農業增效農民增收顯得尤為迫切和需要。

1農產品市場營銷現狀

1.1營銷方式

目前，南充市農產品銷售主要有傳統、直銷、網銷3種模式。以農戶—經紀人—批發商—零售商—消費者的傳統模式占85%以上，“一手交錢，一手交貨”的小規模、大群體、面對面交易方式特征明顯。企業—消費者、基地—消費者的直銷模式約占10%，主要集中在溫氏、天兆、綠科、廣豐等標準化程度高、產品批量生產的農業龍頭企業。以基地—電商平臺—消費者的網銷模式不到5%，主要集中在金科、百科、元斗桃園、槐樹土雞等生產企業和綠螞蟻、綠邦、郵樂購等第三方網銷平臺。

1.2品牌現狀

截至2020年6月底，全市“三品一標”農產品總數達342個，其中23個農產品獲得國家地理標志認證。有機農產品主要分布在西充、南部；地理標志產品主要分布在儀隴、閬中。依托“三品一標”等系列優質農產品，創建國家馳名商標9個，省級著名商標40個；同時，大力推進農產品區域品牌建設，成功創建南充市“好充食”農產品區域公用品牌。

1.3市場配套

目前，南充市有川北農產品交易中心和友信龍農產品交易市場2個市級農產品批發市場，6個縣級農產品批發市場，3個大中型產地批發市場。川北農產品交易中心、閬中圣果市場與省農業廳聯網建立了農產品市場價格信息平臺。全市農牧、商務、供銷等部門依托項目，扶持業主建有農產品保鮮庫30個左右，倉儲能力約5萬t，主要分布在市轄三區及西充和閬中等地。

2農產品市場營銷存在問題

2.1知名品牌建設滯后

2.1.1品牌意識不濃。目前，南充市大部分農產品生產企業規模較小，實力較弱，運作水平不高，客觀上對農產品品牌建設意識淡薄，生產業主對品牌的溢價能力認識不足，以致諸多名、特、優農產品尚無品牌，在市場上沒有競爭力。

2.1.2品牌營銷不專。長期以來，政府農業部門只擅長抓技術指導和基地建設，缺乏品牌營銷方面的知識和經驗，也缺乏相應的人才儲備，導致農產品品牌營銷渠道單一、方法簡單、傳播空間狹窄、宣傳效果有限。

2.1.3品牌支撐不力。南充市特色優質農產品生產普遍存在規模小、總量少、標準化程度低、科技含量不高等問題，產品“雜、散、弱”現象突出，無法滿足品牌對產品的均質化、優質化、批量化要求。

2.2農村電商發展滯后

2.2.1氛圍不濃。地方黨政領導對農村電商的重要性認識不到位，工作大多還停留在文件、會議和口號上，缺乏實際的推進措施，缺乏科學發展規劃和配套扶持政策，抓農村電商的氛圍不濃，農村電商發展的環境不優。

2.2.2統籌不力。目前，南充市的農村電商大多是民間企業自發組建，缺乏政府統籌，農村電商企業大多孤軍奮戰，企業間無法實現資源共享和優勢互補，社會化服務體系不健全，運行成本高，虧損嚴重，電商對農業產業的帶動作用十分有限[2]。

2.2.3對接不佳。網商與農產品生產者之間缺乏必要的溝通渠道，產銷對接不佳。一方面網商找不到適合網銷的特色農產品；另一方面大量的農產品因找不到好的銷路而賤賣傷農。

2.3市場體系建設滯后

2.3.1市場布局不合理。一是缺乏產地交易市場。各級政府缺少權威性的、符合生產需要的產地交易市場建設規劃，導致市場建設發展緩慢。二是農貿市場布局不合理。一方面，隨著城鎮化進程加快，農貿市場的建設未能與新建小區相配套；另一方面，現有農貿市場也存在配套不完善、布局不合理、面積狹小等問題，無法滿足日益增長的城市人口生活需要。三是缺乏城郊菜農直銷攤位。在各大農貿市場及其周邊，供城郊菜農直銷的攤位嚴重不足，導致菜農不得不以低價出售給“菜販子”，或因菜價低、賣菜難而放棄種菜。

2.3.2冷鏈體系不健全。一是產地保鮮庫嚴重不足。全市現有產地保鮮庫儲存能力約5萬t，而全市農產品年生產量約760萬t，保鮮儲藏能力與產出能力嚴重不匹配，導致農產品出現周期性的“旺季爛，淡季斷”的尷尬局面，嚴重影響農業收益。二是保鮮庫布局不合理。由于缺乏統籌規劃，相關部門項目整合差，保鮮庫建設各自為政，導致出現“有需求的庫需不足、已建成的又閑置浪費”現象。三是冷鏈設施缺乏。由于缺乏足夠的冷藏保鮮運輸車輛和銷售終端保鮮設施，造成農產品流通、銷售環節損耗嚴重，品質下降。

2.3.3信息服務不到位。一是缺乏信息共享機制。各部門信息標準不統一、數據差別大，導致信息使用者無所適從。二是信息獲得成本高。目前，第三方商業信息大多需付費購買，部分還作為機密數據不對外公開，生產者獲得信息的間接成本高。三是信息渠道少。目前，農產品信息體系不健全，渠道少，導致產品供求信息不對稱，好產品難賣到好價錢。

3農產品市場營銷對策

3.1大力推進區域公用品牌建設

3.1.1建立運營機制。一是成立品牌發展協會。按照“政府統籌、企業主體、市場運營、政策激勵”的原則，由協會組建股份制公司，用市場手段整合各種要素資源，合力推動區域品牌建設。二是建立授權退出機制。按照運行有資質、生產有標準、質量有保證、產品有品牌的原則，由協會對自愿申請使用“好充實”標識的企業進行資質審核，審核通過者方能使用標識。對使用標識的企業全程監管，對產品質量問題“零容忍”，一旦發生質量安全事故立即撤銷其用標資格。三是建立使用激勵機制。對積極使用“好充實”區域品牌的企業，在產品包裝、品牌宣傳、政府采購方面予以政策傾斜。四是建立質量追溯體系。支持企業開展“三品一標”認證，健全監管體系，加強認證監管，完善檢測設施，壯大檢測隊伍；依托平臺和網絡，形成源頭可查、過程可控、質量可靠的農產品質量追溯體系[3]。

3.1.2加強品牌營銷。一是迅速提高知名度。在北、上、廣、深等一線城市，利用全國性展會平臺，舉辦南充農產品區域公用品牌專題新聞會；在央視或發達地區省電視臺投放“好充實”農產品廣告；在人民日報、農民日報等有影響的報紙雜志進行宣傳；在高速路旁設立高炮廣告，在機場、火車站等人口集散地設立平面或燈箱廣告。二是搭建營銷平臺。建立“好充實”官方微信公眾號，開發手機App，打造“好充實”電商平臺，切實開展農產品互聯網營銷。三是舉辦展示推介活動。積極組織南充品牌農產品外出參展，所有涉農展會都要突出宣傳“好充實”區域品牌；舉辦南充特色優質農產品迎春展銷會暨優秀農業品牌展示推介會，促進鮮活農產品搶占本地市場[4]。四是舉辦“嘉陵江農業高峰論壇”，確立南充嘉陵江流域和丘區現代農業的主導地位，增強南充農業影響力。

3.1.3做好政策保障。一是明確職責。出臺專門文件，明確各部門職責，密切協作，形成打造“好充實”區域品牌的強大合力。二是加大投入。每年安排專項資金，充分保障“好充實”品牌的運營和推廣，支持農業企業到發達地區、重點城市建立“好充實”線下實體店。三是建立保險機制。為區域品牌農產品購買質量保險，建立化解和處置農產品質量糾紛的保險機制。四是納入項目建設。把農業品牌創建納入南充市“5+5”現代農業產業體系建設的重要內容，把區域公用品牌建設作為“現代農業千億產業集群”建設的重要抓手。

3.2大力推進農村電子商務建設

3.2.1成立電商協會，實現抱團發展。引導有一定基礎的電商企業牽頭成立電商協會，將有關企業聯合起來，抱團發展，實現資源共享、優勢互補，以降低運行成本。

3.2.2建立電商園區，完善服務體系。按照政府主導、市場主體原則，引導有一定經濟實力的企業創辦電商產業園。政府在項目上給予支持，配套建設農產品展銷中心、人員培訓中心、物流配送中心、農產品質量檢測室和貯藏保鮮庫、農產品分揀車間等基礎設施，讓農業龍頭企業、農民合作社入園開辦產品銷售實體店，實行線上線下同時銷售。招引電商服務企業、電商企業、物流企業入園發展，為網商提供網頁制作、網店裝修、產品照相、圖片美化、廣告文宣、包裝設計等社會化服務，讓農村電商接地氣、平民化、大眾化，形成全民觸網的良好發展格局。

3.2.3整合項目資源，完善基礎設施。整合農業、交通、商務、經貿等各類項目資源，完善農村寬帶網絡、通村水泥路等基礎設施建設。依托供銷、郵政等現有資源，布局農村電商鄉鎮和村級服務網點，為城市工業品下行、農村農產品上行提供硬件和體系支撐。為農產品直供終端在小區落地提供方便，協助落實好安裝智能保溫電子貨柜和社區便民服務店所需場地、用電保障和日常管護等事項，切實解決農產品電商銷售“最后一公里”問題。3.2.4開展人員培訓，培育優秀網商。財政專項支持農村電商人員培訓工作，讓想開網店的人通過培訓迅速入行；讓對電商感興趣的人，繼續學習深造；培養電商人才大軍，培育南充本地優秀網商，打造南充本地知名電商平臺，為農村電商發展提供示范和引領作用。

3.2.5搞好產銷對接，選準切入產品。本著先易后難的原則，選擇絲綢、桑茶、牛肉、南充冬菜、楊鴨子等有一定知名度且便于網銷的產品上網銷售，打開局面，積累經驗。在此基礎上，逐步推廣全部農產品網上銷售。

3.2.6加強招商引資，實現借船出海。政府應加大對電商項目的招商引資力度，特別是要與阿里巴巴、京東、蘇寧易購等國內知名電商企業合作，在他們的平臺上開設南充特產館，讓南充網商進館開店，借用淘寶、京東等知名平臺推廣和銷售南充特色農產品。

3.3大力推進市場交易體系建設

3.3.1統籌建設農產品產地交易中心。一是統籌規劃。在高速公路出口附近規劃預留13.33~20.00hm2土地作為縣域農產品產地交易中心建設用地，聘請專業團隊進行整體規劃設計，整合農牧、商務、供銷、郵政等部門的項目資源，根據產業發展需要分批分期建設。二是拓展功能。配套建設農產品產后商品化處理生產線、專業化的產品保鮮庫、農產品分揀中心、冷鏈物流中心、信息交易平臺、產品質量檢測中心等硬件設施，實現農產品的采后商品化處理、儲藏保鮮、信息、產品交易、物流配送和質量監控等服務功能。三是市場運作。按照“政府統籌、項目扶持、企業主體、資源共享”原則，招引有實力的企業建設農產品產地交易中心，為境內農業新型經營主體提供農產品銷售方面的社會化有償服務。

3.3.2合理布局農產品直銷服務網點。堅持“統一規劃、因地制宜”的方針，利用社區和政府公共資源設立農產品直銷網點和早市臨時攤點，以降低流通成本。同時，強力推進“農超對接”，降低農產品進超市的“門檻”，發揮超市對本地農產品銷售的帶動作用。

3.3.3合理布局城鄉一體化農貿市場。結合城市建設總體規劃，科學制定城市農貿市場中長期發展規劃，改變目前農貿市場建設、布局、配套不盡合理的現狀。對新建居民小區要注重農貿市場的同步建設、同步配套，防止新市場出現老面孔，留下的“后遺癥”；對現有傳統農貿市場進行升級改造，高標準配置經營、保鮮、檢測、污水處理等設施設備，營造一個干凈、整潔、功能齊備、滿足需求、現代化水平高的購物環境。

4參考文獻

[1]高麗麗.現代農產品市場營銷存在的問題及對策[J].現代農業科技，2019（24）：260-261.

[2]吳菲菲.農產品市場營銷分析：以褚橙產品營銷為例[J].農村經濟與科技，2020（9）：181.

[3]樊沖.平山縣農產品市場營銷存在問題與對策研究[J].現代農業科技，2019（6）：4-5.

[4]王寧.我國農產品市場營銷的現狀及創新[J].現代化農業，2009（6）：36-37.

作者：張凱 蒲雪荔 侯顯耀 李祥 李卓昭 舒燕 單位：南充市農業農村局