鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

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摘要:大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新使命，是建設(shè)新江蘇的重要任務(wù)之一。品牌意識(shí)、技術(shù)革新、政策扶持、品牌融合和推廣模式是影響江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要因素。江蘇應(yīng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控管理，扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作創(chuàng)新，實(shí)施新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌;鄉(xiāng)村振興;策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)解決新時(shí)代的“三農(nóng)”問(wèn)題具有重要指導(dǎo)意義。隨著社會(huì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)要求已經(jīng)不滿足于“吃得飽”，而是希望能夠“吃得好”，在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)品牌逐漸成為重要的考慮因素之一［1］。加快江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是貫徹落實(shí)2018年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》的精神，又是江蘇在新時(shí)期通過(guò)“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求，是建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇的重要任務(wù)之一。

一、江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

(一)江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌的特征在農(nóng)產(chǎn)品品牌的分布領(lǐng)域、建設(shè)市場(chǎng)主體以及分布地理區(qū)域等方面，江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)呈現(xiàn)以下顯著特征。從農(nóng)產(chǎn)品品牌分布情況來(lái)看，截至2018年底，糧食、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜瓜果及茶葉產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品擁有的江蘇名牌數(shù)量已超過(guò)30個(gè)。糧食產(chǎn)業(yè)有知名的大米品牌———“蘇墾”“遠(yuǎn)望富硒米”“淮上珠”等;畜禽產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)有“秦郵”“紅太陽(yáng)”等高郵鴨蛋品牌;南京鹽水鴨、儀征鳳鵝等特色家禽加工品牌也是家喻戶曉;江蘇素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”之美稱，陽(yáng)澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦等享譽(yù)市場(chǎng);蔬菜瓜果產(chǎn)業(yè)既有傳統(tǒng)的興化香蔥、南京蘆蒿、靖江芋頭等特色品牌，又有精加工后遠(yuǎn)銷海外的邳州大蒜、贛榆蘆筍等品牌。江蘇是丘陵地貌，氣候濕潤(rùn)，具有獨(dú)特的茶樹(shù)生長(zhǎng)環(huán)境，蘇州碧螺春、溧陽(yáng)白茶、南京雨花茶、茅山長(zhǎng)青等茶葉品牌名揚(yáng)海內(nèi)外。從品牌建設(shè)市場(chǎng)主體來(lái)看，各市場(chǎng)主體均有農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)業(yè)市場(chǎng)主體主要包括農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)組織。江蘇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的申請(qǐng)以行業(yè)組織為主，注冊(cè)申請(qǐng)總數(shù)超過(guò)80%;而農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)、知名品牌的申報(bào)以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主，占注冊(cè)申請(qǐng)總數(shù)的90%左右。農(nóng)戶申請(qǐng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量總體而言較少，約占5%。從品牌分布的地理區(qū)域來(lái)看，蘇南、蘇中和蘇北地區(qū)均有10個(gè)左右的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌上榜，反映了江蘇不同地區(qū)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)特色，農(nóng)產(chǎn)品品牌的區(qū)域數(shù)量分布較為均衡。

(二)江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題江蘇近年來(lái)雖然在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面取得了顯著的成績(jī)，但與其他農(nóng)業(yè)大省相比，仍然存在一定的差距。首先，江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量不夠多。區(qū)域公用品牌的數(shù)量?jī)H為山東的二分之一，農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的數(shù)量?jī)H為廣東的四分之一，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量不到山東的四分之一，農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)少于山東、廣東、福建、浙江等省份。其次，江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠大。在農(nóng)產(chǎn)品加工全產(chǎn)業(yè)鏈上存在分工協(xié)作不充分、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)不足、各環(huán)節(jié)間的合作不夠緊密等問(wèn)題。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶之間并沒(méi)有形成諸如訂單生產(chǎn)、股份合作等關(guān)系緊密的利益共同體，只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買賣關(guān)系。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過(guò)程采用分散經(jīng)營(yíng)的模式，小型生產(chǎn)企業(yè)較多，在遵循統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面管理不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量、外觀等差異，給消費(fèi)者的選購(gòu)帶來(lái)了困擾，也制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大［2］。最后，江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力不夠大。很多農(nóng)產(chǎn)品品牌處于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工階段，自主創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。從全國(guó)范圍來(lái)看，江蘇在同行業(yè)中掌握核心技術(shù)、擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的農(nóng)業(yè)企業(yè)較少。農(nóng)產(chǎn)品精深加工、運(yùn)輸、檢測(cè)等技術(shù)有待發(fā)掘和推廣，例如初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)、冷鏈物流技術(shù)、綠色農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)等。江蘇入選全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜的品牌數(shù)量不足4%，品牌影響力有待進(jìn)一步提升。

二、品牌建設(shè)的影響因素

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是新時(shí)代農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，深度融合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)涵，得到了各級(jí)部門的大力支持，是加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、增加農(nóng)民收入具有重要影響［3］。國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，只有以品牌建設(shè)來(lái)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系的完善，摒棄低質(zhì)、無(wú)序的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，才能夠真正形成農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)生價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效受多種因素的影響。

(一)品牌意識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)升級(jí)的標(biāo)志，是江蘇省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換發(fā)展方式的重要舉措之一，也是提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)效益的重要途徑。樹(shù)立品牌意識(shí)，培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌是當(dāng)務(wù)之急。近年來(lái)，江蘇的農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展迅速，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)中發(fā)揮了重要作用，但是只有不到70%的大型農(nóng)業(yè)企業(yè)獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證，農(nóng)民合作社擁有的商標(biāo)只有15%左右，有些農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)很少被使用［4］。由此可見(jiàn)，品牌建設(shè)主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義和品牌培育的重要性認(rèn)識(shí)不足。

(二)技術(shù)革新農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開(kāi)科技的支持?？茖W(xué)技術(shù)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心，要建立聞名國(guó)內(nèi)外的知名品牌，就必須依靠科技創(chuàng)新。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的育種育苗、加工、保鮮、檢測(cè)、倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，都要利用現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)。大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技革新和新技術(shù)應(yīng)用，可以確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

(三)政策扶持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求“優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，增強(qiáng)鄉(xiāng)村活力”。這為江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了政策指引和驅(qū)動(dòng)力。各級(jí)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育提供政策扶持。例如:為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)設(shè)立專項(xiàng)基金;對(duì)龍頭農(nóng)企、農(nóng)業(yè)合作社以及新型合作農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)，設(shè)立專項(xiàng)建設(shè)補(bǔ)貼;對(duì)市場(chǎng)影響大、輻射能力強(qiáng)、品質(zhì)水準(zhǔn)高的品牌農(nóng)產(chǎn)品給予獎(jiǎng)勵(lì);不斷擴(kuò)大政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的范圍等。這些舉措將有力地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

(四)品牌融合江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)尚處于商標(biāo)化的初級(jí)階段，品牌自身的價(jià)值和內(nèi)涵未充分體現(xiàn)出來(lái)，品牌自主創(chuàng)新能力和整合力度較弱，品牌化經(jīng)營(yíng)的思路單一，未形成在國(guó)內(nèi)知名、覆蓋全產(chǎn)業(yè)、全品類的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品通用品牌，制約了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的規(guī)?；?，難以形成影響全國(guó)、走向世界的農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。

(五)推廣模式品牌需要培育，更需要宣傳和推廣。要多角度、全方位地宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的影響力和關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體營(yíng)銷為品牌推廣模式開(kāi)辟了新的領(lǐng)域，利用網(wǎng)絡(luò)直播、線上線下相結(jié)合的模式進(jìn)行品牌推廣越來(lái)越普遍。能否充分運(yùn)用多渠道、多媒介、多方位的品牌推廣模式，將直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的效果。

三、品牌建設(shè)的策略

(一)加強(qiáng)宏觀調(diào)控管理江蘇省內(nèi)各區(qū)域的自然資源、地理特征、土壤土質(zhì)成分、氣溫、光照等條件存在差異，影響了各地農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。江蘇有必要對(duì)區(qū)域資源進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，合理分工，促使各級(jí)政府根據(jù)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源條件科學(xué)布局農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，通盤(pán)管理品牌，避免盲目、無(wú)序生產(chǎn)而導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品喪失其特色、難以保證品質(zhì)，進(jìn)而擾亂農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)計(jì)劃。

(二)政策扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)各級(jí)地方政府設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專項(xiàng)基金，制訂專項(xiàng)基金的申請(qǐng)指南，落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專項(xiàng)資金的使用政策，采取多種方式鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品示范基地。對(duì)那些獲得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品等認(rèn)證的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)重視發(fā)展“三品一標(biāo)”，大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

(三)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是立足于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)效發(fā)展的系統(tǒng)性工程，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中各經(jīng)營(yíng)主體的品質(zhì)、技術(shù)、合作、創(chuàng)新等提出新的要求?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌離不開(kāi)科技研發(fā)。江蘇具有豐富的農(nóng)業(yè)科研資源和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，各級(jí)政府應(yīng)重視農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)工作，鼓勵(lì)科研院所開(kāi)展農(nóng)業(yè)科技革新和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究，出臺(tái)相應(yīng)的政策推動(dòng)科研成果的轉(zhuǎn)化，大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工技術(shù)的發(fā)展，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。農(nóng)業(yè)企業(yè)要與農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社形成緊密的合作關(guān)系，為農(nóng)戶提供生產(chǎn)技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)業(yè)合作社可以積極開(kāi)展種植、養(yǎng)殖技術(shù)培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)水平，科學(xué)選擇優(yōu)良的農(nóng)作物品種等。

(四)實(shí)施新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略農(nóng)業(yè)部對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)工作明確提出了“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略思維，要求推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展增效和農(nóng)民收入增加，進(jìn)一步加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。在此背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的成員應(yīng)該樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略意識(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展［5］。在品牌傳播過(guò)程中，可以借助微視頻、微信、微博等新媒體來(lái)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化特質(zhì)，塑造獨(dú)特的品牌形象，賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵，增加品牌價(jià)值。

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作者：韓軼強(qiáng) 單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院