農村電子商務發展模式探究

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［提要］本文通過分析國內外農村電子商務模式研究現狀，總結提煉湖南邵陽新寧縣“人+貨+山”模式、湘西龍山縣“六大體系”模式、永州祁陽縣“政府+電商平臺+農業公司+合作社+農戶”模式、常德石門縣“電商平臺+農特產品”模式、婁底冷水江“互聯網+現代農業”模式、懷化“互聯網+農產品”模式、衡陽耒陽“四主模式”等農村電子商務發展模式，提出培育優勢產業，打造特色品牌；建設電商人才隊伍，樹立先進典型；整合資源，多方聯動，凝聚合力；完善物流網絡，優化物流服務等建議。

關鍵詞：湖南；農村電子商務；電子商務模式

一、研究動態

（一）農村電子商務發展模式研究現狀。Bai，YH（2015）將鄉村旅游電子商務和農業電子商務相結合，提出鄉村旅游電子商務主導模式、農業電子商務主導模式和共同驅動模式三種模式。劉可（2020）對國內外農村電子商務發展模式進行比較分析，分析國內“平臺+自營模式”“平臺+品牌營銷驅動模式”“全產業鏈運營模式”等11種農村電商模式特點。姚慶榮（2016）研究了浙江遂昌模式、江蘇沙集模式和河北清河模式等典型農村電子商務發展模式及其特征，分析不同模式的共性和差異。郭承龍（2015）根據不同的劃分標準，將農村電商模式劃分為自組織模式和產業再造模式、資源型產業模式和特色產業模式、自產自銷模式、“訂單+網銷”模式、“自產+多平臺”網銷和共生模式等模式。李秋斌（2018）結合“互聯網+”和“精準扶貧”視角，分析了農村電子商務扶貧模式的具體案例———“淘寶村”模式。

（二）湖南農村電子商務模式研究現狀。何建崎（2017）基于“一帶一部”戰略，提出“PBCGS”多方協同的電子商務管理模式、“第六產業”發展模式、依托知名電商發展模式、“基地+城市社區”鮮活農產品直配電商模式、“放心農資進農家”電商模式、綜合信息服務型電商模式等湖南農村電子商務發展模式。馬俊英（2016）認為湖南農資電子商務發展應以B2B2C模式為主，以BAB模式為輔，形成“農資生產企業+實體連鎖店+農戶”“線上+線下”“手機+電腦”相結合的農資電子商務運營新模式。肖頻（2017）在分析不同農村電商扶貧模式優劣勢的基礎上，結合湖南農村農產品地域性特點，從打造品牌、協同電商平臺、鼓勵貧困戶參與方面，提出“品牌農產品+農村電商平臺+貧困戶參與”扶貧模式。綜上所述，國內外學者從多個角度研究了農村電子商務模式，而關于湖南各地區農村電子商務模式的專題研究相對不足，缺乏對湖南各地區一些具體電商模式的系統梳理和總結。為此，本文以文獻檢索和實地調查掌握的資料為依據，在對湖南各地區農村電子商務模式進行總結提煉的基礎上，提出湖南農村電子商務發展模式的借鑒啟示與建議。

二、湖南農村電子商務發展模式

近年來，湖南省大力發展農村電子商務，形成以農產品進城為主，以“互聯網+產業+農旅”為特色，以“農戶+政府+合作社+農業公司+電商平臺”為運營特點的農村電商發展模式。

（一）邵陽新寧縣“人+貨+山”模式。新寧縣“人+貨+山”模式，即建設電商人才梯隊、打造區域公用品牌和明星產品、以崀山為契合點創新營銷體系，以破解“誰來賣、賣什么、怎么賣”的難題。為培育農產品“賣貨達人”，新寧縣推進“萬千百”電商人才培訓工程，即開展10，000人次電商普及培訓、培養1，000名電商能人、孵化100位電商精英。為了將產品變成商品，新寧縣制定“1+1+N”品牌發展戰略，打造1個崀山臍橙、1個區域公用品牌農產品“崀里果崀”，通過公用品牌整合縣域N款農特產品。并積極整合世界自然遺產地、國家5A級景區崀山的資源優勢，多次舉辦中國崀山臍橙文化旅游節，為農產品營銷帶來可觀的流量，還入駐天貓、京東、淘寶、拼多多、快樂購、蘇寧易購、扶貧小店等11家電商平臺，開展一系列線上線下營銷活動。

（二）邵陽洞口縣“人+貨+鏈”模式。洞口縣“人+貨+鏈”模式主要是指人才培育、產業打造、資源鏈接。洞口縣通過搭建“萬千百工程”電商培訓體系，開發“惠農學堂”小程序，在全縣醒目場所懸掛、張貼電商宣傳標語，培育本土電商人才。通過全面摸底、梳理全縣主要農副產品、鄉村旅游、餐飲、民俗等特色產品的生產和銷售情況，建立當地特色產品資源庫，輸出產品檔案和商家檔案，并制定供應鏈標準，對農業生產、流通等環節進行溯源管理，還挖掘現有產業特色及區域文化，確定“1+1+N”的品牌發展戰略（即打造1個洞口雪峰蜜桔品牌、1個區域公用品牌，以公用品牌整合洞口縣域N款農特產品），來打造特色產業。經過打造，“洞口雪峰蜜桔”以及“洞鄉源味”系列農產品已經成為洞口縣農產品的一張靚麗名片。為確保洞口農產品不僅能走出去而且能賣出好價錢，洞口縣聯合惠農網積極拓展營銷渠道，對線上網絡營銷推廣、線下產銷對接會等多種上行渠道建設方式進行了有益地嘗試，通過平臺的服務，鏈接渠道、媒體、政策、倉儲物流、加工等資源，最終打造“人+貨+鏈”可持續農村電商生態。

（三）湘西瀘溪縣“人+貨+鄉”模式。瀘溪縣以椪柑和旅游為媒，以農村電商為主要抓手，結合獨具特色的地域文化，積極探索“人+貨+鄉”特色農旅電商發展模式。“人+貨+鄉”是瀘溪電商發展的三個關鍵因素，即“電商人才、特色網貨、鄉土文化”。瀘溪縣創新電商人才培訓機制，不僅鼓勵人才返鄉創業，而且注重本土電商人才培育，培育村村有懂信息技術、會電商經營的本土電商網紅。為讓農產品轉變為網貨，瀘溪縣出臺了《關于支持我縣農村電商發展的若干政策措施》《瀘溪縣網銷農產品質量安全監督管理辦法》等政策措施；重點開發了瀘溪椪柑、瀘溪鐵骨豬、合水茶油、瀘溪玻璃椒、佤鄉米等適宜網銷的農產品；針對“非標”農產品輸出供應鏈標準，打造了區域公用品牌“沅味瀘溪”與一款明星產品瀘溪椪柑、N款農產品形成“1+1+N”區域公用品牌體系。并通過建設村級電商服務站，對接惠農網、京東、淘寶等電商平臺，幫助當地農戶開設網店，來健全銷售網絡、暢通農產品銷售渠道。還以鄉土文化賦能農村產品，突出地方人文、自然優勢，大力發展生態觀光、農耕文化、特色民宿、傳統民俗等多樣化的鄉村旅游新業態。瀘溪縣依托“人+貨+鄉”特色鄉村農旅電商模式，逐步實現產區變景區、產品變商品、鄉村變名鄉。

（四）湘西龍山縣“六大體系”模式。龍山縣通過建設“農產品供應鏈、物流倉配、公共服務、農村網點服務、人才引育、宣傳推廣”等六大體系，開啟龍山農村電商新模式。龍山縣通過整合縣內農產品生產、加工、物流、銷售等環節，建設農村產品數據庫，打造區域品牌“龍山味道”，成立農產品品檢中心，建立基于區塊鏈技術的“農產品質量安全追溯公共服務體系”，來完善農產品電子商務供應鏈體系；建立以縣級物流配送中心為龍頭、鄉鎮物流配送站為骨干、村級服務點為基礎的縣、鄉、村三級物流配送體系；搭建全覆蓋的能實現代購代銷、代收代發、繳費支付、訂票、信息服務、培訓和宣傳等功能的農村網點服務體系；搭建集電商培訓、企業孵化、農產品展示、大數據分析、直播中心等功能為一體的電商公共服務中心；培訓孵化農村電商人才梯隊體系；打造以抖音、今日頭條、微博、公眾號、騰訊為主的全媒體多形式宣傳推廣體系。

（五）永州祁陽縣“政府+電商平臺+農業公司+合作社+農戶”模式。永州祁陽縣“政府+電商平臺+農業公司+合作社+農戶”模式是指祁陽縣商務和糧食局搭建電商平臺，與京東、阿里村淘、嘟嘟牛等45家電商平臺和企業簽訂了入駐祁陽縣電商產業孵化園協議，邀請阿里巴巴、神州買賣提、農商通86077、友阿、金榮商學院等金牌培訓講師開展電子商務實操培訓，引導農戶在淘寶網、“農村e郵”等平臺開店創業，銷售土特農產品。另外，祁陽縣農業龍頭企業和種養殖專業合作社、種養大戶，建立了訂單收購、合作共建的關系，設立大米、紅爪姜、檳榔芋、茶葉、竹制品、魚類、土雞等線下產品直采直供基地，讓特色農產品通過電商采購平臺銷售到全國各地，形成祁陽品牌。

（六）常德石門縣“電商平臺+農特產品”模式。常德石門縣“電商平臺+農特產品”模式是指石門縣以石門柑橘為核心農產品，開展“網上供銷社”“特色中國·石門館”電子商務項目，與天貓、淘寶、京東等知名電商平臺進行電子商務合作，大力發展電子商務，將線下優質資源與先進的線上營銷手段結合，借助網絡平臺，將農產品迅速銷往北京、上海、新疆、黑龍江等20多個省市，并建立完整的溯源系統，為上網的名優品牌和地標產品配上身份證，以不斷提升石門柑橘的知名度和影響力，讓“石”字號精品走向全國。

（七）婁底冷水江“互聯網+現代農業”模式。婁底冷水江“互聯網+現代農業”模式是指冷水江形成了以黃桃、葡萄、藍莓、楊梅為主，養殖業、蔬菜為輔的產業發展格局，緊扣響蓮葛根產品、眉山葡萄、水云峰黃桃等特色農產品，構建現代農業產業園和田園綜合體，通過建基地、強龍頭、拓市場，打造高品質拳頭產品。同時，建設三級服務體系，實現了市里有農村電子商務服務中心、鄉鎮有電子商務服務站、村里有電子商務服務點，借助互聯網打通產銷通道。

（八）懷化“互聯網+農產品”模式。懷化辰溪縣積極推動電子商務與傳統產業深度融合，與京東、郵樂購、友阿微店等電商平臺對接合作，開設線上電商扶貧特產專區，專門推送宣傳銷售辰溪農特產品。同時，完善農村電商三級服務體系，縣里建電商公共服務中心，鄉鎮、村分別建立電商服務站；推動電商企業、平臺等與農戶對接，上門收購農產品；采取“走出去，請進來”的方法，邀請電商專家對群眾免費進行電商知識培訓，每年對全縣村干部、種養大戶集中進行“充電”。“水果之鄉”麻陽苗族自治縣為推動水果銷售，增加果農收入，積極發展農村電子商務。該縣出臺了電子商務發展規劃，構建有利于電商發展的人才環境、支撐服務體系及配套政策；組建了麻陽電商協會，建立縣級電商服務中心，并招商引資4億元，建立了麻陽大農業電商物流產業園，構建“中心（縣級電商服務中心）+協會（縣電商協會）+園區（縣電商產業園）”的電商產業發展體系；并鼓勵農業重點企業、專業合作組織、供銷合作社等開展電子商務應用，推動農產品銷售。

（九）衡陽耒陽“四主模式”。衡陽耒陽“四主模式”是指耒陽市按照“政府主導、部門主抓、企業主責、群眾主體”的原則，著力“供應鏈建設、電商人才培育、電商平臺對接、農特產品展銷”等重點環節，扎實推進農村電商工作。耒陽市政府制定相關政策措施，將電商工作納入重要考核內容，并將各項工作層層分解落實，層層壓實責任，以政府為主導“細謀劃”，唱響電商扶貧“主題曲”；以部門為主抓“搭平臺”，通過強化保障、優選能人、搭建平臺、完善物流配套來充實電商扶貧“新力量”；以企業為主責“建紐帶”，通過積極調動企業幫扶動力、努力開創幫扶新模式、舉辦農特產品展銷活動來拓寬電商扶貧“新渠道”；以群眾為主體，通過建立電商綜合服務站和搭建電商渠道來幫助農戶銷售農產品，增強農戶“獲得感”。

三、啟示及建議

（一）必須培育優勢產業，打造特色品牌。通過總結提煉湖南各地區農村電子商務發展模式發現，農村電子商務的核心是產品和產業。因此。各地要因地制宜，大力發展名、優、新、特、稀農產品，推進農產品標準化生產，做好農產品質量標準、質量認證和質量溯源建設，培育優勢產業。充分挖掘文化內涵，在品牌設計和培育中，融入人文、地理、風土文化，塑造農產品品牌個性。提升農產品服務質量，提高農產品認知度與美譽度。

（二）必須建設電商人才隊伍，樹立先進典型。農村電子商務的持續發展離不開電商人才隊伍的推動，離不開榜樣的引領。所以，各地要將電子商務知識納入干部學習培訓計劃和教育內容，提高干部推動電子商務發展的能力和水平；要配備專業的培訓團隊，開展各類農村電子商務培訓，重點培訓涉農組織、專業合作社、農村青年等掌握電子商務的專業知識與操作技能；以本土培養為主，人才引進為輔，以大學生村官、青年致富帶頭人、返鄉創業青年等群體為重點，樹立先進典型，發揮榜樣力量；加強與職業學校和高等學校的電子商務人才培訓合作，為農村電子商務持續提供培訓和輸送專業化人才。

（三）必須整合資源，多方聯動，凝聚合力。農村電子商務的發展離不開資源整合。各地要積極整合政府、電商企業、物流企業、農業企業、合作社、銀行、學校和農戶等多方資源，要在政策、資金、運營、信息等方面進行多方聯動，凝聚合力，協同推動農村電子商務發展。

（四）必須完善物流網絡，優化物流服務。各地要完善物流網絡，打通農產品進城和工業品下鄉渠道。與物流龍頭企業合作，打造區域物流中心；建立和完善“縣、鄉（鎮）、村、戶”四級物流配送體系。積極借助物聯網和大數據等新興技術開展智慧物流，以降低物流成本，改善消費者體驗；加強冷鏈物流建設，保障農產品質量安全。

作者:朱平 張振文 羅琦 劉香 單位:衡陽師范學院