煤礦小型機械產品合作開發營銷探究

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摘要:當前煤炭行業產能過剩，各大煤炭集團均存在資金周轉緊張現象，在很大程度上減少了煤礦機械產品的采購支出，以煤礦小型機械產品為主營業務的某公司在產品營銷方面面臨巨大挑戰，需要以創新性的營銷方式穩定產品的銷售業績。本文提出以用戶為中心的合作開發營銷方式，以該公司主營的小型機械產品錨桿拉力計為例，說明以用戶為中心的合作開發營銷方式的優點，并為該公司的發展提供了一種新的營銷方式。

關鍵詞:合作開發營銷;煤礦機械;錨桿拉力計

1煤礦機械產品營銷現狀

煤機市場在20世紀90年代經歷了蕭條期，之后煤礦機械生產企業紛紛通過兼并、重組等方式，將企業做大做強。但目前煤機市場還處于動蕩期，市場相對不成熟，市場秩序沒有完全建立，市場內部并沒有實現完全競爭，政策變化會對市場營銷產生影響。另外，煤礦機械本身的基本特征也對市場營銷行為有一定影響:一是煤礦機械的行業需求特點鮮明，應用范圍集中。二是購買煤礦機械的用戶主要是國有企業或組織，數量較少，地理分布較為集中;其采購行為幾乎都是專業、理性決策;采購行為需要多人、多層次決策，集體拍板;購買談判過程長，有時間和空間質量要求;購買程序煩瑣。三是產品價值高，購買金額大。四是買賣雙方互信程度高，重合同，守信用。這些特征使煤礦機械產品與其他產品不同，屬于高價值、高技術含量的商品，購買過程正式、規范，廠商和用戶相互依賴度高。在這種市場背景下，企業要想謀求更好的發展，在競爭中占據有利的市場地位，必須打破常規的營銷方式。普遍應用在煤礦中的小型機械產品———錨桿拉力計，就具備了煤礦機械產品的以上基本特征［1－3］。

2合作開發營銷方式

合作開發營銷的核心是圍繞新產品開發展開營銷。新產品開發是企業謀求長期發展的必然舉措，由于煤炭行業對設備的可靠性、安全性要求超出一般商品，隨著國家相關法規的逐步完善，煤礦迫切需要提升煤炭生產能力，對設備的性能要求不斷提高。為了適應市場需求，煤礦機械新的產品開發是長期持久的過程。只有將新產品開發作為企業經營戰略的重要內容，時刻掌握市場需求，及時研發相應的產品，企業才能在不斷變化的市場中擁有立足之地。新產品開發有兩個目的，一是滿足市場需求，二是促進企業發展，增強企業的競爭力。新產品要被用戶充分接受，必須符合用戶所期待的特性要求。這些特性主要有:①先進性;②效益性;③實用性;④適應性;⑤創造性。在煤礦上普遍應用的錨桿拉力計在進行產品創新、技術改進后，就需要以新思維進行營銷［4－7］。

3新產品開發的用戶合作模式

新產品開發成功的標志是可以完全滿足顧客的需求。只有用戶認可，才說明新產品開發成功，所以新產品的開發必須圍繞用戶需求進行。在錨桿拉力計的研發創新中，為減少新產品不適應市場需求給企業帶來風險，避免無意義的投入，就采用了用戶參與合作開發的新模式。開發過程中持續收集用戶對錨桿拉力計的需求信息，大大降低了錨桿拉力計的開發風險，這是當前市場環境下最大限度的保護企業利益的新產品開發模式。煤礦機械產品結構復雜，價格昂貴，用戶購買時十分謹慎，采購周期長，決策慢。煤礦機械用戶多為專業的大型煤礦，他們不僅會對產品優劣做出評價，還會要求廠商對產品進行改進，甚至會依靠自身的技術力量自行對設備進行改造，使設備更加適應煤礦的使用需求。所以，用戶在新產品開發中的作用是多方面的，一方面可以作為企業開發新產品的動力，帶給企業利潤，這是用戶在需求方面的作用;另一方面用戶可以給企業提出需求，為企業精準研發提供依據，甚至可以直接參與新產品的開發改進，與企業合作，各得其所，這屬于用戶在供給方面的作用。因此企業的新產品開發要盡可能早的讓用戶參與進來，比如在新產品開發初期的市場調研階段，就大量組織用戶參與，給產品開發工作指明方向，使企業在開發初期就清晰了解用戶需求，少走彎路，增強產品與市場的適配性，順利將新產品產業化，降低產品開發風險［8－10］。這種模式對企業內部管理要求較高，企業要有明確的管理制度，企業內各部門間的溝通要頻繁高效，并建立相應的反饋機制，保證用戶在參與開發的過程中可以直觀了解新產品的開發方向和進度，隨時提出建議，糾正開發錯誤，這也是用戶合作開發模式與以往開發模式的顯著不同。所以在用戶合作開發模式中，用戶起到的作用是至關重要的，在提供需求信息、指導開發方向、體驗產品并給出改進意見，甚至直接決定了產品開發的成敗。企業只有認真仔細的分析用戶需求，并結合市場背景，為新產品做好定位，才能使新產品更加適應市場需求，為企業創收。新產品開發是否成功，取決于三個角度的判定。一是從技術角度判定，產品是否具備了用戶要求的功能，是否能夠同時為企業和用戶帶來效益;二是從市場角度判定，產品是否適應市場環境，是否達到了商業化的程度;三是產品是否可以進行量產，只有產品真正通過了市場考驗，進入量產階段，產品才被認為是滿足了用戶需求，并可長期帶給企業利潤。新產品開發只有在這三方面都判定為是，才可以稱為成功。而在用戶合作開發模式中，新產品的商業化和量產化判定可以由用戶來確認，企業可以將精力集中到產品的技術開發上，目標明確，并且技術開發也是企業可控的部分，所以采用用戶合作開發模式，新產品開發更易取得成功。

4基于合作開發新產品的營銷

以某煤礦機械產品公司(簡稱煤機公司)與某煤業集團合作開發為例，闡述錨桿拉力計的合作開發營銷方式。煤礦機械產品公司與煤業集團公司重新設計改進了一種新型的錨桿拉力計，希望打開新市場。為此，煤礦機械產品公司成立了專門的技術小組，與煤業集團公司技術部門接洽，雙方共同成立新型錨桿拉力計生產、試驗、制造小組，雙方小組共同探討，共同研究新產品的各項性能參數要求，不斷修正設計偏差，形成詳細的設計方案后，由煤礦機械產品公司技術人員制圖并交付生產。在生產過程中，雙方多次聯合對產品零部件進行了質量檢測，并一起監督指導了整個組裝過程，確保生產和組裝質量不會對后期的工業性試驗產生影響［11］。

5合作開發營銷的優勢

以用戶為中心的合作開發營銷主要有以下優勢:①由于與用戶簽訂合作協議，使競爭對手的產品影響非常小。②合作開發營銷取得了與用戶平等的議價地位，滿足了用戶的需求，掌握了產品定價權。③由于根據用戶的需求定制加工零配件，配件供應具有獨一性。④用戶加入產品的設計、生產、試驗、銷售環節中，積極參與產品推廣，對合作企業的忠誠度很高［12－13］。⑤通過合作開發新產品，煤機企業與用戶建立良好且穩定的關系，促進其他產品銷售。⑥通過合作開發營銷，與煤炭集團內各煤礦進行合作，繞開煤炭集團內部裝備公司，或者直接與裝備公司合作，打破了內部保護壁壘。本文提出的基于合作開發的產品營銷方式，靈活避開了其他企業的競爭和保護政策，并且由于用戶全程參與整個產品研發，使產品的適用性大大增強，拉近了與用戶的關系，使用戶和企業實現互利共贏，為煤機公司謀求發展提供了一條有效途徑。

作者:李孔剛 單位:北京大學馬克思主義學院