消費(fèi)社會(huì)下的民間藝術(shù)傳播策略探討

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[摘要]在消費(fèi)社會(huì)中，不再以生產(chǎn)為主導(dǎo)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)為主導(dǎo)，并以此來重構(gòu)整個(gè)社會(huì)。在這種消費(fèi)主導(dǎo)型社會(huì)語境下，人的審美趣味產(chǎn)生了一種悖論：一方面大眾追求極致的審美趣味，要求“日常生活審美化”[1]，而另一方面則是大眾的審美趣味商業(yè)化、大眾化傾向愈發(fā)嚴(yán)重。在通常情況下，二者難以達(dá)到平衡，反而會(huì)走向各自的極端。因此，在此種社會(huì)語境下，探討民間藝術(shù)的傳播策略也應(yīng)該對(duì)癥下藥，針對(duì)部分大眾審美趣味的商業(yè)化、大眾化，應(yīng)以消費(fèi)帶動(dòng)民間藝術(shù)的傳播；針對(duì)另一部分大眾審美趣味的高雅化，應(yīng)深入挖掘民間藝術(shù)的藝術(shù)性，大力推動(dòng)其審美化，使其成為一種高雅藝術(shù)，從而促進(jìn)民間藝術(shù)的傳播。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)社會(huì)；民間藝術(shù)；傳播策略

“消費(fèi)社會(huì)”是20世紀(jì)六七十年代在西方興起的一種哲學(xué)和社會(huì)學(xué)概念。眾多西方學(xué)者都對(duì)此進(jìn)行過界定，如“后工業(yè)社會(huì)”“后現(xiàn)代”“景觀社會(huì)”和“晚期資本主義社會(huì)”等。直到1970年，波德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》中才正式定義了消費(fèi)社會(huì)：“消費(fèi)社會(huì)屬于一種新的特定的社會(huì)化模式，是一個(gè)面向消費(fèi)的社會(huì)馴化并同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)的社會(huì)，也是一種與生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系和新型的生產(chǎn)力之間相互適應(yīng)和調(diào)整的模式?！盵2]由此我們可以看出，消費(fèi)社會(huì)是相對(duì)于生產(chǎn)型社會(huì)而言的，是一種以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)。在這種消費(fèi)型社會(huì)中，大眾的審美趣味也隨之產(chǎn)生了變化。因此，也導(dǎo)致了民間藝術(shù)在其傳播內(nèi)容上都產(chǎn)生了較大的變化。在這種傳播的變化下，民間藝術(shù)也應(yīng)探索出屬于自身的特色傳播路徑。

一、消費(fèi)社會(huì)的特性對(duì)民間藝術(shù)傳播產(chǎn)生的影響

消費(fèi)社會(huì)中，人的主體性得到進(jìn)一步突出，人的個(gè)性化發(fā)展帶來了個(gè)性化的消費(fèi)需求。在審美趣味上產(chǎn)生了一種悖論：一方面大眾追求日常生活審美化，另一方面大眾的審美趣味漸趨商業(yè)化，因此導(dǎo)致民間藝術(shù)在傳播內(nèi)容上出現(xiàn)雙重性特征。此外，各種媒介技術(shù)的高速發(fā)展，并與民間藝術(shù)的傳播相融合，使得其傳播方式呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)。

（一）民間藝術(shù)傳播內(nèi)容的雙重性在消費(fèi)社會(huì)語境下，民間藝術(shù)在傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出雙重性特征：一是它的通俗化趨向；二是它的審美化取向。二者都是民間藝術(shù)在消費(fèi)社會(huì)中受到消費(fèi)文化、大眾審美以及市場(chǎng)等綜合因素的影響所致。1.民間藝術(shù)的通俗化趨向。消費(fèi)社會(huì)語境下，民間藝術(shù)的通俗化趨向主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，藝術(shù)產(chǎn)品形式的大眾化、同質(zhì)化。民間藝術(shù)產(chǎn)生于民間，因此自身就帶有較強(qiáng)的通俗化性質(zhì)，但同時(shí)又具有較強(qiáng)的地域特色或民族特色。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，商品消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)和意義消費(fèi)，在這種消費(fèi)主義觀念的影響下，藝術(shù)產(chǎn)品形式開始趨向大眾化和同質(zhì)化。例如，廣西民間織錦技藝作為國家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可見其技藝之精湛，但是其所制作的產(chǎn)品大多都是背包、圍巾、錢包等一些日常用品，單從產(chǎn)品形式上來說，它的產(chǎn)品形式太大眾化，與其他紡織技術(shù)所制作的產(chǎn)品相比又存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。其次，民間藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合日益緊密。消費(fèi)社會(huì)下，民間藝術(shù)不再是單純的自我娛樂和自我發(fā)展，亦不是個(gè)體式的“單打獨(dú)斗”，不論是民間手工藝，還是民間音樂舞蹈等藝術(shù)形式，都開始發(fā)掘自身的商業(yè)性，主動(dòng)融入市場(chǎng)，以獲得一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這成為衡量民間藝術(shù)價(jià)值的重要因素。例如，民間歌曲和舞蹈也開始和旅游結(jié)合，在展現(xiàn)民間文化的同時(shí)也創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。民間的織布也由傳統(tǒng)的床單、被面轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代紡織品和服裝等，并逐步開始作坊化，實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的生產(chǎn)。2.民間藝術(shù)的審美化取向。民間藝術(shù)的審美化取向主要表現(xiàn)為深入挖掘民間藝術(shù)的藝術(shù)性，使其成為真正的藝術(shù)。民間藝術(shù)自其產(chǎn)生以來，就是審美性與實(shí)用性的綜合體，但是消費(fèi)社會(huì)以前，還是以實(shí)用性為主導(dǎo)，較多地關(guān)注它的使用價(jià)值。但是進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后，大眾追求“日常生活審美化”，恨不得“把都市的、工業(yè)的和自然的環(huán)境整個(gè)兒改造成一個(gè)超級(jí)的審美世界”[3]。因此，民間藝術(shù)的審美化取向成為必然選擇。例如，廣西的傳統(tǒng)山歌之前一直處于民間，進(jìn)行自我發(fā)展的狀況。后來，與桂林的奇秀山水相結(jié)合，最終打造出了名揚(yáng)全國的印象劉三姐山水實(shí)景演出，壯族山歌才真正走出民間，登上大舞臺(tái)，并通過自身的藝術(shù)性獲得了大家的好評(píng)。

（二）民間藝術(shù)傳播方式的多元化消費(fèi)社會(huì)同時(shí)也是個(gè)媒體時(shí)代，民間藝術(shù)在媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下有了多樣化的傳播方式。正如蔣原倫在其《媒體時(shí)代和消費(fèi)文化》中所說：“文化的形態(tài)是同媒體方式和傳播手段息息相關(guān)的，一種文化的出現(xiàn)是伴隨著新的媒體方式的產(chǎn)生而來的?！盵4]民間藝術(shù)多樣化的傳播方式跟媒體時(shí)代多樣化的傳播工具密不可分。從傳播模式上來說，民間藝術(shù)從以大眾為核心的人際傳播和群體傳播為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向以媒介技術(shù)為核心的大眾傳播；從傳播形態(tài)來說，由之前的實(shí)物傳播為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的影像傳播為主導(dǎo)。例如，民間傳統(tǒng)手工藝制陶技藝，其產(chǎn)品已經(jīng)不再以去參加展會(huì)展示具體的陶瓷制品為主要方式來獲取關(guān)注度，傳播制陶藝術(shù)；反之，其緊跟當(dāng)下媒體時(shí)代的潮流，通過拍攝短視頻、公眾號(hào)等多樣化的媒體形式來傳遞制陶藝術(shù)?？偟膩碚f，消費(fèi)社會(huì)下的新媒體時(shí)代，民間藝術(shù)伴隨著媒體方式的多樣化也開始了多樣化的傳播。

二、消費(fèi)社會(huì)下民間藝術(shù)傳播的策略

現(xiàn)階段，基于消費(fèi)社會(huì)的特性對(duì)民間藝術(shù)傳播所帶來的影響，民間藝術(shù)傳播策略應(yīng)該以下三個(gè)方面來開展：一是針對(duì)部分大眾審美趣味的商業(yè)化，則以消費(fèi)帶動(dòng)傳播；二是針對(duì)另外一部分大眾的審美化需求，則積極推進(jìn)民間藝術(shù)的審美化，促進(jìn)其傳播；三是構(gòu)建以媒體傳播為核心的傳播矩陣。

（一）以消費(fèi)帶動(dòng)民間藝術(shù)的傳播以消費(fèi)帶動(dòng)傳播，消費(fèi)的過程也是傳播的過程，傳播的目的也是為了被消費(fèi)，因此傳播與消費(fèi)是相互促進(jìn)的。首先，政、企、藝分工協(xié)作，擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)民間藝術(shù)的傳播。在消費(fèi)社會(huì)下，大眾的審美取向發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)行為也已經(jīng)充斥了社會(huì)生活的方方面面。因此，在民間藝術(shù)的傳播中僅僅依靠藝術(shù)工作者自身的努力去拉動(dòng)消費(fèi)，傳播民間藝術(shù)，所達(dá)到的傳播效果是極其有限的。以消費(fèi)帶動(dòng)民間藝術(shù)的傳播，就需要政府和企業(yè)加入進(jìn)來，由政府牽頭為民間藝術(shù)工作者和企業(yè)搭建合作的橋梁，同時(shí)也能通過對(duì)企業(yè)給予稅收優(yōu)惠，或者是給予藝術(shù)工作者定向的訂單來參與合作之中；企業(yè)為藝術(shù)工作者提供符合大眾審美的設(shè)計(jì)理念、多樣化的傳播推廣渠道和售賣平臺(tái)為民間藝術(shù)找到消費(fèi)市場(chǎng)；有了這些協(xié)助，民間藝術(shù)工作者可以專心提升自己的技藝，并且逐步擴(kuò)大自己的團(tuán)隊(duì)。在政府、企業(yè)和藝術(shù)工作者的分工協(xié)作下，讓民間藝術(shù)融入市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，從而拉動(dòng)民間藝術(shù)的消費(fèi)，傳播民間藝術(shù)文化。其次，民間藝術(shù)融入文旅大潮，以文化拉動(dòng)消費(fèi)，從而帶動(dòng)它的傳播。文化旅游是當(dāng)下十分風(fēng)行的潮流，也是因?yàn)槲幕c旅游的完美融合，使得無形的文化有了有形的載體，從而煥發(fā)了新的生機(jī)。民間藝術(shù)融入文旅大潮是大勢(shì)所趨，不僅使得文化資源有效地轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟(jì)資本，而且通過拉動(dòng)了消費(fèi)，促進(jìn)了民間藝術(shù)的傳播。例如，民間藝術(shù)可以和各大景區(qū)合作，民間傳統(tǒng)手工藝就可以在景區(qū)設(shè)立小規(guī)模的工作坊，讓游客親身去體驗(yàn)民間藝術(shù)的魅力；表演性的民間藝術(shù)也可以在景區(qū)進(jìn)行常規(guī)性演出，在人流量較大的景區(qū)，也能促進(jìn)民間藝術(shù)的傳播。再次，民間藝術(shù)進(jìn)駐媒體平臺(tái)，依靠媒體平臺(tái)的流量變現(xiàn)，推動(dòng)民間藝術(shù)的傳播。消費(fèi)時(shí)代也是個(gè)媒體時(shí)代，“媒體文化引導(dǎo)消費(fèi)”[5]能夠開辟新的生活風(fēng)尚和消費(fèi)領(lǐng)域。而民間藝術(shù)進(jìn)駐媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)就是當(dāng)下民間藝術(shù)新的消費(fèi)領(lǐng)域。例如，讓民間的傳統(tǒng)手工藝進(jìn)駐當(dāng)下十分火爆的短視頻市場(chǎng)，通過對(duì)民間手工藝的制作工藝、手工藝人的故事等方面內(nèi)容的拍攝，讓大眾了解并喜歡民間手工藝，并且通過APP中嵌入的購買鏈接，實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，拉動(dòng)文化消費(fèi)，從而促進(jìn)民間藝術(shù)的傳播。

（二）民間藝術(shù)的審美化，促進(jìn)其傳播由于消費(fèi)社會(huì)下，大眾的審美化取向，從而使得民間藝術(shù)的審美化，必定能贏得大眾的喜愛，進(jìn)而提高大眾的接受程度，并以大眾為傳播基點(diǎn)，展開多級(jí)傳播，從而能夠促進(jìn)民間藝術(shù)的傳播。首先，文化注入民間藝術(shù)，以情傳藝。民間藝術(shù)來源于生活，產(chǎn)生于人民群眾之中，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，這也是民間藝術(shù)不可替代的重要原因。但是在消費(fèi)社會(huì)下，民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵沒有得到人們的重視，甚至被遺忘。民間藝術(shù)走審美化的道路，必定需要將民間特色文化注入民間藝術(shù)，通過民間藝術(shù)與民間文化的充分融合，喚醒大眾對(duì)于民間藝術(shù)的懷念之情，從而使得大眾通過自發(fā)地喜愛民間藝術(shù)，并主動(dòng)地去傳播它，從而實(shí)現(xiàn)以大眾為傳播基點(diǎn)的擴(kuò)散式傳播。例如，在民間手工藝品的吊牌上，生成一個(gè)可以溯源的二維碼，用以大眾掃碼去了解該手工藝品和手工藝匠人的故事。民間藝術(shù)產(chǎn)生于普通大眾的生活之中，與他們的生活息息相關(guān)。通過這種溯源的方式來實(shí)現(xiàn)與大眾的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)以共同的情感帶動(dòng)民間藝術(shù)的傳播。其次，民間藝術(shù)的審美元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，以新傳藝。消費(fèi)社會(huì)下，大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了極大的變化，一些民間藝術(shù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和樣式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下大眾的審美需求，但是民間藝術(shù)的許多審美元素在融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中又煥發(fā)了新的生機(jī)，獲得了大眾的喜歡。因此，將民間藝術(shù)的審美元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，以新的面貌來吸引大眾，傳播民間藝術(shù)。例如，中國剪紙藝術(shù)的造型元素也被一些世界大牌服裝設(shè)計(jì)師融入他們的服裝設(shè)計(jì)中，不僅使得剪紙藝術(shù)重回到大眾視野，而且以一種新的形式獲得大眾的肯定，從而促進(jìn)了民間藝術(shù)的傳播。再次，民間藝術(shù)融入現(xiàn)代藝術(shù)體制，以雅傳藝?！啊住c‘雅’關(guān)系到群眾的接受程度、傳播廣度等問題。民間藝術(shù)之所以被‘冷落’跟本身較為粗糙、俗氣的特點(diǎn)也有一定的關(guān)系?！盵6]因此，民間藝術(shù)要走“雅化”的道路，即要充分發(fā)掘民間藝術(shù)的審美性，并將其發(fā)揮到極致，使民間藝術(shù)成為真正的現(xiàn)代藝術(shù)，以民間藝術(shù)的高雅化來博得大眾的喜愛，促進(jìn)其傳播。例如，二戰(zhàn)后美國這樣一股手工藝品轉(zhuǎn)型成藝術(shù)品的潮流，“很多手工藝人離開功能性的制造，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造藝術(shù)、材料與工藝的共生品”[7]。手工藝品的轉(zhuǎn)型使得其進(jìn)入現(xiàn)代藝術(shù)潮流中，獲得了主流藝術(shù)的認(rèn)可。那么，我們的民間藝術(shù)同樣是需要通過“雅化”，融入現(xiàn)代藝術(shù)，獲得社會(huì)的認(rèn)可，博得大眾的喜愛和傳播。

（三）構(gòu)建以媒體傳播為核心的傳播矩陣當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)下，民間藝術(shù)的傳播呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)。但是在這種多樣化的傳播方式背后，卻顯示出民間藝術(shù)的傳播存在著“廣泛撒網(wǎng)，無重點(diǎn)傳播方式”的問題。因此，在媒體時(shí)代，應(yīng)該構(gòu)建以媒體傳播為核心的傳播矩陣，來提升民間藝術(shù)傳播的效果。首先，媒體傳播就應(yīng)該打造以影像傳播為核心的全媒體傳播形式。當(dāng)下，數(shù)字化技術(shù)使得之前的平面藝術(shù)過渡到影像藝術(shù)，大眾更喜歡直觀的視覺、聽覺等全方位體驗(yàn)。因此在對(duì)民間藝術(shù)傳播時(shí)，應(yīng)綜合運(yùn)用圖文、影像、聲音和動(dòng)畫等表現(xiàn)形式，給予多樣化、可視化的呈現(xiàn)。例如，對(duì)于民間表演性藝術(shù)就可以通過現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，讓大眾直接參與活動(dòng)中來，并輔之以彈幕、短視頻、表情包等當(dāng)下比較火熱的表現(xiàn)形式，讓大眾真正融入民間藝術(shù)的氛圍中，獲得最真實(shí)、直觀的感受和體驗(yàn)。在這種以影像傳播為核心的全方位傳播的包圍下，大眾能夠真正感受到民間藝術(shù)的魅力。其次，以現(xiàn)場(chǎng)傳播方式和展覽式傳播為輔助，構(gòu)建傳播矩陣。現(xiàn)場(chǎng)傳播和展覽式傳播作為較為常見的傳播方式，當(dāng)然也必不可少。他們也是民間藝術(shù)傳播矩陣中不可或缺的重要部分。對(duì)于民間藝術(shù)的傳播來說，現(xiàn)場(chǎng)傳播就可以邀請(qǐng)我們的民間藝術(shù)工作者走進(jìn)社會(huì)大舞臺(tái)，向大眾展示他們的精湛的技藝，通過現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面地與觀眾交流，雙方的即時(shí)互動(dòng)和反饋，能夠達(dá)到最有效的傳播。而展覽式傳播就可以讓大眾去一些博物館、展覽館以及美術(shù)館，感受民間藝術(shù)的魅力。雖然沒有了即時(shí)的信息反饋，但是大眾在獨(dú)自靜觀民間藝術(shù)品時(shí)，所獲得深刻的感悟和理解，就是對(duì)民間藝術(shù)最大的傳播。消費(fèi)社會(huì)下，大眾的審美趣味的矛盾性，使得民間藝術(shù)傳播出現(xiàn)了內(nèi)容上的雙重性和方式上的多元化。在這種轉(zhuǎn)變下，民間藝術(shù)傳播也應(yīng)轉(zhuǎn)變視角、對(duì)癥下藥，針對(duì)民間藝術(shù)在傳播內(nèi)容上的雙重性變化，也應(yīng)雙管齊下，采取以消費(fèi)帶動(dòng)民間藝術(shù)傳播和民間藝術(shù)自我的審美化道路，來促進(jìn)它的傳播。此外，民間藝術(shù)多元化的傳播方式顯示了其“無重點(diǎn)傳播方式”的弊病，因此構(gòu)建以媒體傳播為核心的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)對(duì)民間藝術(shù)的“全面?zhèn)鞑?、重點(diǎn)突破”。

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作者：王俊東 單位：廣西藝術(shù)學(xué)院碩士研究生