民間藝術(shù)發(fā)展的市場化策略
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一、盡力打造具有地域特色的民間藝術(shù)
面向民間藝術(shù)合理開發(fā)旅游資源，建立民間藝術(shù)生態(tài)村落，打造具有地域特色的民間藝術(shù)，以此形成民間藝術(shù)發(fā)展的文化聚合圈，對民間藝術(shù)既是一種傳承，也是一種開發(fā)。通過拓展藝術(shù)市場衍生板塊，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)和文旅產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)雙向帶動。如今，旅游產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展較具規(guī)模，將城市文化生產(chǎn)和消費相結(jié)合，煥發(fā)出豐富的經(jīng)濟價值、文化價值、藝術(shù)價值、審美價值等，成為地域發(fā)展的新動力。地域的自然資源是靜態(tài)的、有限的，而民間藝術(shù)的文化資源則是動態(tài)的、豐富的。但不可回避的是，民間藝術(shù)深深地扎根于鄉(xiāng)土民間，原汁原味的民間藝術(shù)能否理所當(dāng)然地順利銜接市場化的需求，是一個亟待關(guān)注的問題。民間藝術(shù)的傳統(tǒng)形態(tài)經(jīng)受市場的重構(gòu)和改寫已然是定局，但在打造過程中應(yīng)盡可能的保留地域特色和民間藝術(shù)的傳統(tǒng)樣貌，樹立當(dāng)?shù)孛耖g文化的品牌形象。可利用“地域——文化名片——文化遺產(chǎn)”的地域發(fā)展模式，如“保定——白洋淀文化——葦編工藝畫”。保定坐擁河北省最大的淡水湖泊——白洋淀，地處于雄安新區(qū)境內(nèi)，白洋淀的自然風(fēng)光多樣，湖泊水域遼闊、夏季荷花盛開、秋季蘆葦搖曳。蘆葦是白洋淀自然風(fēng)光中的一大特色，“淺水之中潮濕地，婀娜蘆葦一叢叢”，因此也孕育出了極富地域特色的民間藝術(shù)珍品?；诎籽蟮淼乃l(xiāng)文化，當(dāng)?shù)厝嗣裰谱鞒隽司赖膫鹘y(tǒng)手工藝畫——葦編工藝畫，以蘆葦制作而成，具有濃郁的白洋淀特色，創(chuàng)作手法細(xì)膩考究，用色淡雅清新，畫面內(nèi)容多以捕魚、放鴨等具有民俗意味的情景刻畫。民間藝術(shù)謀求市場化發(fā)展，要在保持鄉(xiāng)土地域特色的前提下，貼合地域文化定位，發(fā)掘帶有藝術(shù)典型性和市場發(fā)展?jié)摿Φ拿耖g藝術(shù)精品。依托“鄉(xiāng)土本位”的原則，地域民間藝術(shù)的市場化推過要通過實地的市場調(diào)查，按照地域特色選取具有典型代表性的民間藝術(shù)形態(tài)，對其市場發(fā)展?jié)摿M行因地制宜的分析，進行民間藝術(shù)市場化發(fā)展定位，以此在潛在消費者的心智中確保有一個有價值的位置，制定適應(yīng)市場化發(fā)展的生存策略。
二、深度挖掘河北民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵
民間藝術(shù)自身獨特的文化意味和深厚的精神內(nèi)核，它凝結(jié)著鄉(xiāng)土民眾在藝術(shù)創(chuàng)作時的民族性格，這是更需研磨的承載著民間藝術(shù)精神和文化傳統(tǒng)的藝術(shù)意象。藝術(shù)本身作為一種脫離實用功能的消費物，它成為一種文化商品，構(gòu)建的是由符碼編織而成的物的藝術(shù)意象和藝術(shù)氛圍。民間藝術(shù)的市場化發(fā)展正處于消費語境中，藝術(shù)的消費不僅可以轉(zhuǎn)換為一種物的消費，更多的是一種文化消費。文化消費是一個社會行為，永遠(yuǎn)都受到鄉(xiāng)土的歷史脈絡(luò)與社會關(guān)系的影響，人們在文本與實踐的消費中，也在創(chuàng)造文化。因為在文化消費的過程中，進行消費的個體，并不是抽象的單一的個體，他們有著不同的文化背景、消費經(jīng)驗和不同的審美需求。正像馬克斯•韋伯所說的：“每個人所看到的都是他自己的心中之物。”因此文化消費絕不是文化創(chuàng)造的終結(jié)，而僅僅是剛剛開始。從這個角度去理解，民間藝術(shù)絕不應(yīng)該是先制作好，然后被我們“消費”，而是文化消費的過程中不斷地豐富和創(chuàng)制。民間藝術(shù)消費者夢想著能夠有這樣一個可以沉浸于此的藝術(shù)環(huán)境，以藝術(shù)消費行為來抽象地完成對這一方鄉(xiāng)土文化的參與?！斑@一切都將被出售，即被整體消費”[1]。這時，藝術(shù)品也將迎合這一需求被不斷地生產(chǎn)出來。民間藝術(shù)之所以能夠永葆生命力，是因為其沉淀了民間普羅大眾的文化心理，大多民間工藝作品，都具有著祈福納祥、驅(qū)邪避害的文化內(nèi)涵和精神需求。以武強年畫為例，色調(diào)艷麗，人物造型夸張、表情豐富，極其注重人物內(nèi)在感情的表現(xiàn)，畫面構(gòu)圖飽滿。武強年畫中的藝術(shù)形象多采用諧音象征的表現(xiàn)手法，善用動物形象來作吉祥物，取迎吉納祥之意。如畫中以“蓮花”和“魚”作伴，則寓意著連年有余，以“蜜蜂”和“猴子”相攜，則有封侯掛印之說。武強年畫中塑造的動物形象大多溫順可親，畫面極少有留白之處，營造一種熱鬧富足之感，表達(dá)出武強當(dāng)?shù)厝嗣衿谂侮H家歡樂、喜氣洋洋的情感愿望。民間藝術(shù)的消費不再是一次單純的審美實踐活動，更多的賦予了符號價值、商品價值和社會價值。民間藝術(shù)在消費社會視域下，再也不是自娛自樂、自我創(chuàng)造、自我消費，藝術(shù)品本身不是消費的唯一，而是將更多的關(guān)注點移至民間藝術(shù)背后的文化內(nèi)涵。民俗學(xué)家查•索•博爾尼在《民俗學(xué)手冊》的一段話深諳民間藝術(shù)市場化的文化消費邏輯，“引起民俗學(xué)家所注意的，不是耕犁的形狀，而是耕田者推犁入土?xí)r所舉行的儀式；不是漁網(wǎng)和魚叉的構(gòu)造，而是漁夫入海時所遵守的禁忌；不是橋梁或房屋的建筑術(shù)，而是終工時的祭祀以及建筑物使用者的社會生活”。[2]民俗實際上是古人的心理表現(xiàn)。民間藝術(shù)的消費不只是民間藝術(shù)物化了的商品，更讓人神搖目奪的是以“參與”的姿態(tài)介入到民間藝術(shù)的氛圍之中，這就要求民間藝術(shù)不能再固已往木訥的表現(xiàn)形式，用一種物化的“被欣賞”和“被看”的固化形式。民間藝術(shù)的創(chuàng)作者大多也身兼藝術(shù)的傳承者和表演者的功用，而在文化消費的語境下，民間藝術(shù)除實用和觀賞功能外，更應(yīng)呈現(xiàn)的是一種娛樂、教化、審美的體驗化功能，追求的不單是走馬觀花式的感官愉悅，更應(yīng)觸及參與者的文化需求和精神需求，這時，民間藝術(shù)便由觀賞的視覺藝術(shù)轉(zhuǎn)向參與的文化互動。
三、創(chuàng)新融合河北民間藝術(shù)的傳播路徑
民間藝術(shù)的傳播過程也是實現(xiàn)其藝術(shù)價值、文化價值、社會價值和經(jīng)濟價值的過程，要創(chuàng)新河北民間藝術(shù)的傳播路徑，融合互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境和新媒體的傳播方式，不僅將河北民間藝術(shù)“留下來”，更要使其“走出去”，這是民間藝術(shù)從私人空間到公共空間的市場化傳播過程。河北民間藝術(shù)要盡可能的利用周邊資源，建立當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)博物館、成立民間藝術(shù)基金會、推行民間藝術(shù)試點，通過藝術(shù)沙龍、藝術(shù)展覽等藝術(shù)批評方式，實現(xiàn)民間藝術(shù)的保存、交流、展覽、傳播，豐富當(dāng)?shù)氐拿耖g藝術(shù)傳播實踐活動。以“官方”的姿態(tài)參與到民間藝術(shù)的藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)傳播的過程中，豐富官方傳播渠道、打開民間藝術(shù)“展示櫥窗”，積極運用官方公眾號、網(wǎng)站、短視頻、直播等傳播載體，根據(jù)媒介的傳播特性和受眾的接受習(xí)慣進行傳播。新媒體和大眾傳播打破了民間藝術(shù)時間和空間的局限性，通過及時快速的傳播方式提早策劃、及時跟進、落實成果。不斷豐富傳播渠道的過程中，要注重新媒體傳播技巧，適應(yīng)媒介傳播規(guī)律，在傳播內(nèi)容上要把握創(chuàng)新性，在形式上注重多樣性。制作具有可視化、趣味化、娛樂化、通俗化等新媒體傳播特點的內(nèi)容，根據(jù)新媒體下受眾淺閱讀、碎片化的接收習(xí)慣和心理，通過微視頻、H5、直播等方式進行傳播，制作成方便分享、重點突出、視聽交互的傳播作品。要善于運用可視化的表達(dá)方式來解讀民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵，將藝術(shù)轉(zhuǎn)換為一種可視化的具象表達(dá)，甚至可以利用漫畫、動畫、影視作品等方式將內(nèi)容更加直觀、生動的呈現(xiàn)出來，凸顯民間藝術(shù)的獨特性，要有故事、有細(xì)節(jié)、有情懷，將民間藝術(shù)內(nèi)化到一個個真實的、可聽可感的民間故事中。民間藝術(shù)介入到大眾傳播視野，其藝術(shù)形態(tài)會隨著社會傳播的過程進入到社會情景之中。李普曼在《公眾輿論》一書中提到“擬態(tài)環(huán)境”的重要傳播概念，即“大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境”。[3]原生態(tài)的民間藝術(shù)生態(tài)環(huán)境與市場化的大眾傳播環(huán)境相聯(lián)結(jié)，不可避免的會形成一種新的生存樣態(tài)，它并不一定是原汁原味的再現(xiàn)，而可能成為一種蘊含著“象征性”意味的表現(xiàn)。民間藝術(shù)在適應(yīng)大眾傳播的過程中尤其要謹(jǐn)防傳播內(nèi)容同質(zhì)化或變異化的現(xiàn)象，傳遞的內(nèi)容應(yīng)該著重保留其藝術(shù)精華，不應(yīng)喪失其文化特質(zhì)、地域特征、風(fēng)俗傳統(tǒng)，否則將會以“偽民俗”的樣態(tài)被大眾接受，更加不利于市場化的長遠(yuǎn)發(fā)展。作為傳播者要堅守民間藝術(shù)的藝術(shù)價值，讓民間藝術(shù)的傳播和接受不再出于一種盲目的獵奇心理，不再因其稀缺而得到藝術(shù)批評的優(yōu)待，而是憑借其鮮明的地域特色、深厚的文化內(nèi)涵、豐富的藝術(shù)價值、可觀的市場需求而立于文化常青之地。
參考文獻：
[1]鐘敬文.民俗學(xué)概論[M].上海：上海文藝出版社，2009.
[2]郄建業(yè)，王利君，朱江.河北民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初探[J].大舞臺，2010(3).
[3]王馨欣.雕塑藝術(shù)傳播研究[D].清華大學(xué)，2006.
[4]程栗.地域性藝術(shù)自媒體與城市空間下的藝術(shù)傳播——以公眾號“蘇州藝術(shù)志”為對象[J].新聞世界，2018(11).
[5]楊文會.河北民間藝術(shù)資源的發(fā)掘與傳承[J].河北學(xué)刊，2010(2).
作者：賈慧 單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院