民間藝術發展的市場化策略

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一、盡力打造具有地域特色的民間藝術

面向民間藝術合理開發旅游資源，建立民間藝術生態村落，打造具有地域特色的民間藝術，以此形成民間藝術發展的文化聚合圈，對民間藝術既是一種傳承，也是一種開發。通過拓展藝術市場衍生板塊，結合當地旅游資源開發和文旅產品開發，實現雙向帶動。如今，旅游產業和文創產業在我國發展較具規模，將城市文化生產和消費相結合，煥發出豐富的經濟價值、文化價值、藝術價值、審美價值等，成為地域發展的新動力。地域的自然資源是靜態的、有限的，而民間藝術的文化資源則是動態的、豐富的。但不可回避的是，民間藝術深深地扎根于鄉土民間，原汁原味的民間藝術能否理所當然地順利銜接市場化的需求，是一個亟待關注的問題。民間藝術的傳統形態經受市場的重構和改寫已然是定局，但在打造過程中應盡可能的保留地域特色和民間藝術的傳統樣貌，樹立當地民間文化的品牌形象。可利用“地域——文化名片——文化遺產”的地域發展模式，如“保定——白洋淀文化——葦編工藝畫”。保定坐擁河北省最大的淡水湖泊——白洋淀，地處于雄安新區境內，白洋淀的自然風光多樣，湖泊水域遼闊、夏季荷花盛開、秋季蘆葦搖曳。蘆葦是白洋淀自然風光中的一大特色，“淺水之中潮濕地，婀娜蘆葦一叢叢”，因此也孕育出了極富地域特色的民間藝術珍品。基于白洋淀的水鄉文化，當地人民制作出了精美的傳統手工藝畫——葦編工藝畫，以蘆葦制作而成，具有濃郁的白洋淀特色，創作手法細膩考究，用色淡雅清新，畫面內容多以捕魚、放鴨等具有民俗意味的情景刻畫。民間藝術謀求市場化發展，要在保持鄉土地域特色的前提下，貼合地域文化定位，發掘帶有藝術典型性和市場發展潛力的民間藝術精品。依托“鄉土本位”的原則，地域民間藝術的市場化推過要通過實地的市場調查，按照地域特色選取具有典型代表性的民間藝術形態，對其市場發展潛力進行因地制宜的分析，進行民間藝術市場化發展定位，以此在潛在消費者的心智中確保有一個有價值的位置，制定適應市場化發展的生存策略。

二、深度挖掘河北民間藝術的文化內涵

民間藝術自身獨特的文化意味和深厚的精神內核，它凝結著鄉土民眾在藝術創作時的民族性格，這是更需研磨的承載著民間藝術精神和文化傳統的藝術意象。藝術本身作為一種脫離實用功能的消費物，它成為一種文化商品，構建的是由符碼編織而成的物的藝術意象和藝術氛圍。民間藝術的市場化發展正處于消費語境中，藝術的消費不僅可以轉換為一種物的消費，更多的是一種文化消費。文化消費是一個社會行為，永遠都受到鄉土的歷史脈絡與社會關系的影響，人們在文本與實踐的消費中，也在創造文化。因為在文化消費的過程中，進行消費的個體，并不是抽象的單一的個體，他們有著不同的文化背景、消費經驗和不同的審美需求。正像馬克斯•韋伯所說的：“每個人所看到的都是他自己的心中之物。”因此文化消費絕不是文化創造的終結，而僅僅是剛剛開始。從這個角度去理解，民間藝術絕不應該是先制作好，然后被我們“消費”，而是文化消費的過程中不斷地豐富和創制。民間藝術消費者夢想著能夠有這樣一個可以沉浸于此的藝術環境，以藝術消費行為來抽象地完成對這一方鄉土文化的參與。“這一切都將被出售，即被整體消費”[1]。這時，藝術品也將迎合這一需求被不斷地生產出來。民間藝術之所以能夠永葆生命力，是因為其沉淀了民間普羅大眾的文化心理，大多民間工藝作品，都具有著祈福納祥、驅邪避害的文化內涵和精神需求。以武強年畫為例，色調艷麗，人物造型夸張、表情豐富，極其注重人物內在感情的表現，畫面構圖飽滿。武強年畫中的藝術形象多采用諧音象征的表現手法，善用動物形象來作吉祥物，取迎吉納祥之意。如畫中以“蓮花”和“魚”作伴，則寓意著連年有余，以“蜜蜂”和“猴子”相攜，則有封侯掛印之說。武強年畫中塑造的動物形象大多溫順可親，畫面極少有留白之處，營造一種熱鬧富足之感，表達出武強當地人民期盼闔家歡樂、喜氣洋洋的情感愿望。民間藝術的消費不再是一次單純的審美實踐活動，更多的賦予了符號價值、商品價值和社會價值。民間藝術在消費社會視域下，再也不是自娛自樂、自我創造、自我消費，藝術品本身不是消費的唯一，而是將更多的關注點移至民間藝術背后的文化內涵。民俗學家查•索•博爾尼在《民俗學手冊》的一段話深諳民間藝術市場化的文化消費邏輯，“引起民俗學家所注意的，不是耕犁的形狀，而是耕田者推犁入土時所舉行的儀式；不是漁網和魚叉的構造，而是漁夫入海時所遵守的禁忌；不是橋梁或房屋的建筑術，而是終工時的祭祀以及建筑物使用者的社會生活”。[2]民俗實際上是古人的心理表現。民間藝術的消費不只是民間藝術物化了的商品，更讓人神搖目奪的是以“參與”的姿態介入到民間藝術的氛圍之中，這就要求民間藝術不能再固已往木訥的表現形式，用一種物化的“被欣賞”和“被看”的固化形式。民間藝術的創作者大多也身兼藝術的傳承者和表演者的功用，而在文化消費的語境下，民間藝術除實用和觀賞功能外，更應呈現的是一種娛樂、教化、審美的體驗化功能，追求的不單是走馬觀花式的感官愉悅，更應觸及參與者的文化需求和精神需求，這時，民間藝術便由觀賞的視覺藝術轉向參與的文化互動。

三、創新融合河北民間藝術的傳播路徑

民間藝術的傳播過程也是實現其藝術價值、文化價值、社會價值和經濟價值的過程，要創新河北民間藝術的傳播路徑，融合互聯網傳播環境和新媒體的傳播方式，不僅將河北民間藝術“留下來”，更要使其“走出去”，這是民間藝術從私人空間到公共空間的市場化傳播過程。河北民間藝術要盡可能的利用周邊資源，建立當地民間藝術博物館、成立民間藝術基金會、推行民間藝術試點，通過藝術沙龍、藝術展覽等藝術批評方式，實現民間藝術的保存、交流、展覽、傳播，豐富當地的民間藝術傳播實踐活動。以“官方”的姿態參與到民間藝術的藝術生產和藝術傳播的過程中，豐富官方傳播渠道、打開民間藝術“展示櫥窗”，積極運用官方公眾號、網站、短視頻、直播等傳播載體，根據媒介的傳播特性和受眾的接受習慣進行傳播。新媒體和大眾傳播打破了民間藝術時間和空間的局限性，通過及時快速的傳播方式提早策劃、及時跟進、落實成果。不斷豐富傳播渠道的過程中，要注重新媒體傳播技巧，適應媒介傳播規律，在傳播內容上要把握創新性，在形式上注重多樣性。制作具有可視化、趣味化、娛樂化、通俗化等新媒體傳播特點的內容，根據新媒體下受眾淺閱讀、碎片化的接收習慣和心理，通過微視頻、H5、直播等方式進行傳播，制作成方便分享、重點突出、視聽交互的傳播作品。要善于運用可視化的表達方式來解讀民間藝術的文化內涵，將藝術轉換為一種可視化的具象表達，甚至可以利用漫畫、動畫、影視作品等方式將內容更加直觀、生動的呈現出來，凸顯民間藝術的獨特性，要有故事、有細節、有情懷，將民間藝術內化到一個個真實的、可聽可感的民間故事中。民間藝術介入到大眾傳播視野，其藝術形態會隨著社會傳播的過程進入到社會情景之中。李普曼在《公眾輿論》一書中提到“擬態環境”的重要傳播概念，即“大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們所提示的環境”。[3]原生態的民間藝術生態環境與市場化的大眾傳播環境相聯結，不可避免的會形成一種新的生存樣態，它并不一定是原汁原味的再現，而可能成為一種蘊含著“象征性”意味的表現。民間藝術在適應大眾傳播的過程中尤其要謹防傳播內容同質化或變異化的現象，傳遞的內容應該著重保留其藝術精華，不應喪失其文化特質、地域特征、風俗傳統，否則將會以“偽民俗”的樣態被大眾接受，更加不利于市場化的長遠發展。作為傳播者要堅守民間藝術的藝術價值，讓民間藝術的傳播和接受不再出于一種盲目的獵奇心理，不再因其稀缺而得到藝術批評的優待，而是憑借其鮮明的地域特色、深厚的文化內涵、豐富的藝術價值、可觀的市場需求而立于文化常青之地。

參考文獻：

[1]鐘敬文.民俗學概論[M].上海：上海文藝出版社，2009.

[2]郄建業，王利君，朱江.河北民間藝術產業化發展初探[J].大舞臺，2010(3).

[3]王馨欣.雕塑藝術傳播研究[D].清華大學，2006.

[4]程栗.地域性藝術自媒體與城市空間下的藝術傳播——以公眾號“蘇州藝術志”為對象[J].新聞世界，2018(11).

[5]楊文會.河北民間藝術資源的發掘與傳承[J].河北學刊，2010(2).

作者：賈慧 單位：河北師范大學新聞傳播學院