新型職業農民媒介素養提升對策

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摘要：新媒體時代，新型職業農民以主動和被動兩種模式參與媒介中，但參與維度下無論是參與程度還是廣度都表現出媒介素養與媒介發展水平不對等，面對媒介中的新技術和新業態，需要結合新媒體發展特點，通過加大媒介技能培訓、培養意見領袖和增強互動性來提升新型職業農民媒介素養。

關鍵詞：新型職業農民；參與媒介；媒介素養

引言

農業農村部《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》提出發展目標：到2025年，數字農業農村建設取得重要進展，有力支撐數字鄉村戰略實施，計劃到2025年，農業數字經濟占農業增加值比重將占15%，農產品網絡零售額占農產品總交易額比重將占5.5%，農村互聯網普及率將到70%（見表1）。由此可見隨互聯網發展的新媒體已經是農業生產者不得不面對的事物，參與媒介才是農業發展的未來。作為現代農業主要從事者的新型職業農民是有文化、懂技術、會經營的知識技能型農民，比較而言，媒介接觸程度、媒介參與能力方面都要優于普通農民，在媒介參與中新型職業農民更具代表性。故試圖探索新媒介環境下新型職業農民在參與媒介行為，通過剖析存在問題尋求媒介素養提升策略，試圖突破以往重在探討農民媒介素養的認知程度及范圍，更加關注自主性的發揮和新機遇的探尋。

1新型職業農民參與媒介模式

新媒體時代，新型職業農民參與媒介的意向在提高，行為方式也在不斷豐富發展。以網絡問政為例，通過觀察2020年4月份至6月份宿遷市12345政府熱線辦理統計情況，發現“三農”問題一直在市民反映的熱點前三位當中，分別占18.9%、17.26%、20.19%（見表2）。這從側面反應出，如今農民參與媒介的方式、參與意向都在不斷的變化。特別是在“互聯網+”發展模式下，農產品+電商平臺、農業的新媒體營銷、農業眾等平臺快速發展，新型職業農民參與媒介形式日漸豐富，參與行為更加主動積極。現實生活中這些參與媒介現象歸結起來可以分為兩大類：第一，技術變革中的被動參與。得益于物聯網、大數據等新技術的發展，農業生產者從事農業不再只是面對土地和種子這些傳統的生產資料，農業生產方式發生變革，如智慧農業將新型職業農民帶入媒介的新體驗環境中；網上繳費、網上辦證、網上問診、網上農技知識培訓等農村治理中參與媒介形式日漸豐富，各種媒介已經與新型職業農民的生產生活密不可分。由此可見隨技術變革，無論是生產方式還是治理模式，媒介在其中發揮的作用越來越重要，新型職業農民需要被動地使用各種媒介維持生產生活的必須。第二，主動參與。新媒體發展，新業態展現，農業生產者生產生活不再是圍繞農產品而展開，新媒介提供了各種可能：一方面伴隨近年來農村網絡基礎設施的完善、媒介技術方面的革新、移動終端的普及，媒介接觸門檻降低；另一方面，據統計，四成高素質農民有高中及以上教育水平，17.8%的高素質農民還正在接受進一步的學歷教育，新型職業農民素質普遍提高，媒介素養也有相應的提升，參與媒介的主動意識也隨之提升。這些可能包括短視頻、信息交流、電商+直播等，是圍繞農村生活、農業經濟等而展開的生產關系的變革，新型職業農民為了提升和滿足更高需求而選擇主動參與媒介。

2媒介素養與媒介發展水平不對等現象

但在參與維度下，不同人群中呈現出的結果卻不一樣，多項研究表明新型職業農民媒介素養仍然處于較低水平，參與維度下呈現出的媒介素養與媒介發展水平不對等。

2.1新技術中參與程度淺

信息技術的發展已分別推動了人類社會的數字化、信息化與互聯化的發展進程，當前正進入智能化社會發展時期，互聯網與各行各業的深度融合。但是現實中新型職業農民在參與媒介過程中存在信息處理簡單化和意義接受淺層化現象。“媒介的可得性和信息費力程度約束了鄉村受眾獲取信息主動性和可能性，對媒介活動的辨別與評價、表達與參與也存在明顯不足”。據2019年全國高素質農民發展指數（摘編）給出的數據顯示，2018年全國高素質農民已經增加到1693.59萬人，智慧農業是“媒介+現代農業”的最佳載體，但是智慧農業發展仍然面臨務農人員偏少，文化素質偏低的困境。在被動參與中，傳統的媒介接觸及簡單的信息辨析、評價只能支持新型職業農民的淺層參與，已經不能滿足新型職業農民媒介參與的需求。

2.2新業態中參與廣度不夠

新技術催生的新業態，2020年7月國家發展改革委等13個部門公布的《關于支持新業態新模式健康發展，激活消費市場帶動擴大就業的意見》，就體現出15種新業態新模式，如浙江省杭州市的某5G農貿市場，實現了健康碼、聚合支付碼、區塊鏈安全溯源碼“三碼合一”，市場上用大屏幕來實時顯示交易、客流等相關情況。在新業態模式中，新型職業農民受困于條件所致很難在廣度上順利拓展，容易顧此失彼，更很難發現和利用隱藏表象后面的內容。比如：粉絲經濟中新型職業農民及其推出的農產品本身表現出吸引力不足，無論是直播帶貨、農產品網絡營銷還是相關的文化輸出受關注度很低，吸引“粉絲”難，長期留住“粉絲”更難；5G時代高速率、大帶寬、低延時傳輸能力模式與農業發展周期長、穩定性差、結合難，技術優勢難發揮；從大眾傳播到新媒體傳播，從桌面互聯網到移動互聯網，“受眾”轉變為“用戶”，媒介傳播的互動性已經得到了極大的改善[2]。信息在媒介中傳播，普通受眾不再只是接受信息，還會給予反饋，這些反饋改變了以往“市面上有什么追什么”傳統方法論，其實是給制作者新的需求導向或是告訴大家新的消費點，但是新型職業農民在參與中關注點在“你提供的技術”、在“我所有”，與新媒體強互動性不合拍。

3提升新型職業農民媒介素養策略

3.1緊跟時展，加大媒介技能培訓

信息技術快速發展，人類社會在以前所未有的速度向前推進，互聯網與各行各業的深度融合，5G、大數據、互聯網、人工智能、區塊鏈等正在悄無聲息地改變社會生產關系，作為新型職業農民必須克服淺層滿足帶來的淺嘗輒止，推動深層次、更進一步的參與，因為對信息設備使用的熟練程度和使用動機影響著獲取信息的可能程度，只有持續性的深度接觸，才能推動生產關系反作用于生產力，真正贏得未來。

3.1縮小信息資源和知識鴻溝，培養代言人和意見領袖，避免群體失語

無論是政策宣傳還是流行當下的網紅直播，需要的是有一定影響力的意見領袖，他們能帶來聽眾、帶來粉絲。這些受眾需要一個焦點的吸引，這是時候意見領袖就是最佳的選擇。如在河南省南陽市鎮平縣，副縣長王洪濤在平時工作之余，兼職網絡主播，通過直播的方式專門推銷當地的土特產和各種農產品，曾經在當地黃桃豐收時，創下了半小時成功賣出了近3000單黃桃的記錄，收獲了不俗的反響。他的成功就得益于這位縣長的影響力，這是許多普通農民無法比擬的。當前市長、縣長直播帶貨農產品的例子屢見不鮮，他們都是意見領袖，除了這些人之外，現實生活中可以在新型職業農民當中進行意見領袖培養。首先新型職業農民脫離了原有農業生產者只注重勞作的環境，這種結果就是他們主要以土地為資本，充分進入市場，既避免小農經營的弊端，又充分體現現代農業的特點，所以有這方面需求；其次新型職業農民擁有現代化集體觀念、市場競爭意識、創新意識，其本身具有可塑性。

3.3增強互動意識

如何在參與媒介中與受眾互動交流這是技能學習和培養的范疇，真正的互動是一個彼此之間建立聯系，相互作用的過程，是要在參與中掌握和提煉受眾的反饋，挖掘潛能，同時對自己的產品做出改變，只有參與者進行了改變，才能算是一個互動的閉環，這樣才能在變換中長期留住“粉絲”，這才是新型職業農民主動意識的覺醒，真正地參與媒介。新媒體中的分享、評價平臺等給互動性提供了技術支撐，參與維度下，要做到的是深入媒介，既要看到受眾淺層次的語言表達，同時也要關注媒介背后的大數據及其運算方法，這也是為什么近些年大數據為什么那么吸引人的原因，這些數據就像一個暗藏玄機的密碼，其計算方法便是一套類似管理、信用等方面的體系，它隱藏的信息是媒介信息的另一種呈現，所以作為新型職業農民要在參與媒介中互動，在互動中做到深度信息挖掘。

參考文獻

[1]侯煜，杜仕勇，劉迅.鄉村治理視角下欠發達鄉村村民媒介素養研究[J].四川輕化工大學學報（社會科學版），2019，（6）：39-51.

[2]劉珊，黃升民.5G時代中國傳媒產業的解構與重構[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，（5）：1-6.

作者：劉瓊 單位：江蘇農民培訓學院