康養旅游業發展對策探究

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摘要：發展康養旅游產業符合習近平總書記生態文明思想，適應新時期國家鄉村振興戰略，有助于帶動中西部地區發展，具有重要的現實意義。筆者立足于恩施州獨特的自然資源稟賦，通過對宏觀政策和消費市場分析，指出發展康養旅游業是適合該地特點的一條快速發展的道路，并進一步從宏觀設計到微觀操作，從政策扶持到招引企業，從加強營銷到打造文化等多個層面提出實施對策。

關鍵詞：恩施州；康養旅游；對策

旅游產業是恩施州經濟發展的重要支柱型產業之一，2019年全州旅游接待人次達7117萬人次，旅游綜合收入達530億元。新冠疫情暴發以來對該地旅游產業帶來了極大沖擊，亟待探索新的發展路徑來實現突破式發展。發展康養旅游產業、打造康養經濟、建設康養恩施，是學好用好“兩山論”的實踐探索，是精準對標湖北省綠色崛起的重要舉措，是探尋產業生態化、生態產業化的有效路徑，對促進恩施州經濟社會發展具有重要的意義。

一、康養旅游正值政策疊加的黃金檔口

康養旅游產業將傳統觀光旅游與康體養生養老多元素集中起來，將經濟發展、醫療衛生、文化體育、產業發展等多個領域密切聯系起來，是對旅游產業的一次供給側結構性改革。發展康養旅游產業符合習近平總書記生態文明思想，適應新時期國家鄉村振興戰略，對帶動中西部地區發展具有重要的現實意義。

（一）國家層面符合頂層設計方向

依據《“健康中國2030”規劃綱要》分析指出，預計到2030年全國人均壽命達76.7歲，健康服務產業規模達16萬億元，康養旅游業具有廣闊的市場，是擁有巨大成長潛力的行業。2016年《國家康養旅游示范基地標準》鼓勵發展康養旅游業，制定了細化規范標準，為健康與旅游、養老、休閑等形式的融合提供了新模式。國家林業和草原局2019年出臺的《關于促進森林康養產業發展的意見》明確提出，向社會群眾提供多層次、多種類、高質量的森林康養服務，促進森林康養產業發展。《“十四五”發展規劃》和《“十四五”旅游業發展規劃》都提出對發展健康療養旅游的有關要求，提倡積極引導該產業健康有序發展。從國家政策層面可以看出，發展康養旅游產業符合經濟社會宏觀發展形勢。

（二）省級層面順應現代產業發展潮流

湖北省著力打造長江國際黃金文化旅游帶核心區，在“十四五”規劃中提出要發揮生態優勢，發展包含現代醫藥制造、健康養生、醫療衛生服務等多種類型的大健康產業，建立健全產業體系；在武陵山（包含恩施州）、秦巴山、大別山等區域，依托獨特產業資源優勢，建設一批具有較強示范帶動效應的大健康產業園，助推地區發展。目前在湖北省已提出發展康養產業的縣市達20多個，初具雛形的不在少數，其中有依托中醫藥產業的蘄春縣、羅田縣；有依托溫泉和茶產業的英山縣；有依托于生物科技產業及各類公園資源的鄖陽縣；有依托森林資源的神農架、五峰縣、保康縣、京山縣等。

（三）地方層面契合戰略發展

多年來，恩施州歷屆黨委政府一直積極探索依靠區域自然生態資源優勢實現綠色發展的道路，發展康養旅游產業具備堅實基礎。一是生態基礎。恩施州生態環境好，每年空氣質量優良天數長期保持在350天以上，據測算負氧離子含量最高達2萬個每立方厘米，是天然康養福地。恩施州境內現有全國森林康養試點建設縣2個，森林康養試點建設基地10個，森林生態旅游景區36個，森林康養基地23個，是目前湖北省森林面積最大、山水文化品牌效應最好的地區，為發展康養旅游產業提供了重要基礎條件。二是產業基礎。長期以來，恩施州依托良好的生態環境，大力發展中藥材、茶葉、水果、硒資源等特色產業，打造了一批優質農特產品，打響了“恩施玉露”“利川紅”等一批全國知名品牌，全域綠色有機農特產品和相關產業鏈形成一定規模效應。三是環境基礎。隨著“十四五”期間機場遷建、沿江高鐵建設、鄭萬高鐵通車，高鐵、高速貫穿全境，恩施州境內交通網絡更健全，出行更便捷。該地搶抓湖北省出臺的宜荊荊恩城市群一體化戰略、山川協助（武漢市對口幫扶恩施州）等政策機遇，積極推進醫療、教育、商貿、養老等服務產業跨區域發展，將進一步增強恩施州發展康養旅游服務業的發展動力和需求。良好的交通運輸條件、蓬勃發展的城市群經濟、不斷完善的公共衛生體系都將不斷筑牢康養旅游產業發展根基，營造良好發展環境。

二、康養旅游悄然形成強大的消費市場

后疫情時代極大改變了旅游產業發展形態和人民群眾的消費觀念，特別是隨著中國人口老齡化趨勢加劇，康養旅游產業將迎來新的發展機遇，有著巨大的消費市場和成長發展空間，是促進中西部地區經濟社會發展的重要方向。

（一）養老康養化需求增加

目前我國養老仍處在家庭養老階段，養老方式較為單一，多元化養老市場發育不成熟，優質市場主體少，市場缺口較大。不斷加劇的人口老齡化、高齡化趨勢，對養生養老產業提出了迫切的發展需求，康養產業兼具醫療保健、健身養老功能，適應消費者的需求，是未來產業發展的一個主流方向。

（二）旅游業態康養化需求激增

新冠疫情深刻影響了社會經濟發展，對旅游業帶來極大沖擊。2020年全國旅游總收入在近15年以來首次出現負增長，大量傳統旅游企業倒閉破產，面臨大規模“洗牌”，與之相關的市場主體開始探索新發展模式以適應新形勢發展需要。大量旅游企業開始關注康養旅游經濟發展新型業態，以適應消費者在休閑度假旅游的過程中又能實現維持身心平衡、提高生命質量的健康消費觀，“旅游+養生”等多種旅游業態占據了市場主流，成為旅游產業轉型發展的方向。

（三）消費理念康養化需求凸顯

新冠疫情長時間持續，給廣大人民群眾帶來了身心恐慌和不適，也對消費觀念帶來了深遠影響。隨著疫情得到有效控制，社會經濟呈現出較為穩定的發展態勢，市場也呈現出“報復性消費”，傳統觀光、體驗、度假的旅游消費模式開始出現變化，更多消費者開始選擇健康旅游新方式，康養旅游消費激增。

三、奮力開拓康養旅游發展的全新路徑

面對康養旅游新的發展機遇，恩施州需要主動積極探索，從宏觀設計到微觀操作，從政策扶持到招引企業，從加強營銷到打造文化等多個層面，不斷全方位推動康養旅游產業的快速發展。

（一）頂層設計高位謀劃

立足獨特區域自然資源稟賦，全面統籌整合旅游資源，認真研究游客的消費需求，細分市場、細分群體，以跨界融合為突破口，充分借用現代科技手段，探索“資源＋網絡＋文化”的康養新模式，賦予多元文化元素，促進傳統優勢旅游資源項目實現轉型升級，滿足新時代人民群眾對美好生活的需求，逐步形成覆蓋全地域、全領域、全產業的康養旅游產業，將恩施州打造成為湖北省康養產業發展先行試驗區和全國著名康養勝地，促進地方經濟社會高質量發展。

（二）強化政策扶持主體

進一步整合自然環境優勢資源，充分借助衛生健康、民政體育、文化旅游等各項政策資金，吸引央企、大型國企和產業集團，鼓勵引導金融資本和民間資本通過多種方式參與，大力扶持市場主體，充分發揮市場在資源配置中的作用，培育康養旅游發展力量。積極鼓勵開展國家4A、5A高等級旅游景區、文旅名鎮、星級飯店，甲級、乙級民宿、5A級旅行社等文旅創建活動，對創建成功的分別給予政策資金獎勵，促進優質市場主體轉型升級，加速發展。研究制定出臺水、電、天然氣等優惠政策，降低文旅企業經營成本。組建文化旅游行業協會，加強行業管理，組織開展旅游行業技能大賽和行業培訓，穩定專業人才隊伍，提升企業競爭實力。

（三）推動產業鏈全面發展

圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六個核心要素，帶動上、中、下游不同類型企業聚集起來，實現康養旅游全產業鏈復合式交融發展。推進富硒綠色農產品、硒食品、生物醫藥等健康產業發展；培育以茶葉、馬鈴薯、小水果、豬牛肉為主的農產品精深加工產業；研發含硒的嬰幼兒配方食品、中老年營養食品、保健食品，以富硒植物萃取物為功能原料的護膚品、化妝品；壯大中藥材醫藥產業，開發黃連、大黃等規模產量較大品種的大健康產品。加大城鎮、鄉村精品民宿建設，融入少數民族文化、康養休閑度假等多種元素，定期舉辦生態文化旅游節、土家女兒會等特色文化活動，增強消費者的體驗感、融入度，培養固定消費群體。

（四）擦亮森林康養金名片

恩施州天然林保護面積達1725萬畝，森林植被覆蓋率達71%以上，擁有30個國有林場、8個森林公園、4個國家級自然保護區，享有“天然氧吧”美名。要進一步打造優勢資源，全面推進城鄉綠地系統建設，根據森林群落現狀，采取多種方式進行林相改造，提升森林景觀，創建彩色森林；探索戶外拓展、森林探險等康體運動體系；根據海拔氣候等條件，選擇性種植適應地區實際的康養樹種，如厚樸、紅豆杉、紫玉蘭等造林，選擇黃連、黨參、窯歸等道地藥材，補充森林康養基地植物名錄。大力發展高海拔和“涼都”經濟，打造四季各有特色的山地彩色森林景觀，著力將“森林恩施”打造成為康養金名片，成為全國知名的康養旅游首選地。

（五）全方位打造康養文化

文化打造是一個長期培育的過程，涉及政府、企業、公眾等多個層面，只有從全方位開展謀劃推動才能取得良好的效果。政府層面要對康養旅游產業進行整體形象設計和品牌營銷，全力打造區域公共品牌，增加產品辨識度，通過舉辦產品博覽會、產業發展論壇、旅游宣傳推介等活動，擴大知曉度。企業層面鼓勵州內旅游景區、旅行社等市場主體到州外舉辦營銷推介活動，給予相應獎勵，支持開展恩施州旅游宣傳推介，吸引更多游客到恩施州康養旅游。社會公眾層面引導全員參與，通過曬山水、曬文化等方式，充分吸引抖音、微信、快手等網紅直播平臺的流量，增強消費忠誠度，打造康養旅游“網紅城市”，建成國際知名的旅游目的地。

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作者:陳袁丁 單位:中共恩施州委黨校