我國旅游文化相關旅游產品的開發

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摘要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化發展的重要途徑。目前文化旅游市場迅速發展，充分發揮旅游的文化效應，將資源優勢轉化為優秀的旅游文化產品，把旅游業培育成“戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。

關鍵詞：旅游文化；旅游效應；旅游產品開發

我國幅員遼闊，歷史悠久，在長期的歷史發展中形成了多種多樣的文化。當前，旅游文化已成為我國旅游研究中最活躍的領域之一。譚琳《我國近三十年旅游文化研究綜述》一文對中國旅游文化研究成果作了較全面的梳理，此文把我國對旅游文化的研究分為四個階段：第一階段為萌芽期(1985年－1993年)，這一時期旅游文化還是一個較少人關注的研究領域。第二階段為起步期(1994年－2004年)，起步期出現了連續穩定的小幅度研究，旅游文化研究正逐步受到重視。第三階段為快速增長期(2005年－2009年)，旅游文化類文獻呈高速增長趨勢。第四階段為緩慢上升期(2010年－2015年)，此階段2011年達到研究高峰，其主要原因是2009年以后，政府頒布了一系列支持旅游文化發展的政策。2009年文化部和國家旅游局了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，2011年國家旅游局推出“中華文化游”主題旅游年，同年11月頒布了《國家旅游局關于進一步加快發展旅游業促進社會主義大發展大繁榮的指導意見》[1]。最近幾年，關于旅游與文化的研究越來越多，今年春節央視的文化益智類節目《中國詩詞大會》也引起了“詩詞+旅游”的熱議。讓旅游與文化對接，發揮旅游文化效應，深層次開發旅游文化產品已經刻不容緩。

一、旅游文化的概念和內涵

旅游文化是以一般文化的內在價值為依據，以吃、住、行、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、客體、介體和旅游研究之間的相互關系為基礎的，在旅游活動中業已形成的觀念形態及外在表現的總和。旅游文化涉及歷史、地理、飲食、民族、宗教、建筑、民俗、自然景觀等旅游客體文化領域；涉及旅游者自身文化素質、興趣愛好、思想信仰等文化主題領域；還涉及旅游業的服務、商品、管理、導游文化及政策法規等旅游介體文化。總之，旅游文化滲透在旅游六要素及相關的服務各方面。

二、旅游文化的地位和作用

在旅游產業已突破傳統旅游業的范疇的今天，文化旅游逐漸成為人們生活追求的新時尚。2012年，十八大報告首次提出“建設美麗中國”概念，并提出要推動文化產業快速發展，到2020年文化產業成為國民經濟支柱產業；2014年3月國務院《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，指出要以文化提升旅游內涵質量，以旅游擴大文化傳播消費；2014年8月，國務院《關于促進旅游改革發展的若干意見》明確提出，創新文化旅游產品；2015年，“一帶一路”的提出，明確了我國未來文化旅游產業發展方向。種種跡象表明：文化因素對現代旅游活動的影響，將會更加深刻和深遠。

（一）旅游文化是旅游業的靈魂

旅游資源從本質上說就是文化資源，人文景觀資源本身就是歷史文化的表現和積淀，自然景觀資源的知名度需要“景以人傳”“景以文傳”，正如郁達夫《詠西湖》詩中所說“江山也要文人捧”[2]。文化因素滲透在現代旅游活動各個方面，如旅游設施、旅游娛樂、旅游服務等，是旅游業發展的內在動力，是旅游的本質特征。所以說，沒有文化的旅游是蒼白的，沒有文化底蘊的景區是不成熟的景區。因此，文化是旅游業的靈魂，也是未來旅游業持續發展的核心競爭力。

（二）旅游文化是旅游可持續發展的源泉

一個地方的旅游業能否興旺發達，最終還是要看旅游資源的文化積淀。文化積淀可以對一個地方產生長遠而深刻的影響，凡是旅游業發展好的地方，都是因為文化的吸引力，旅游文化是旅游活動的內涵。旅游可持續發展，包含了旅游與自然、文化和生態的可持續發展，其實質是要求旅游業與自然文化和人類生存環境成為一個整體[3]。可以說，旅游文化是旅游永久的財富，也是永遠的魅力，是旅游可持續發展的源泉。

（三）旅游文化是旅游經濟發展的必然道路

文化是旅游業創名牌、提高競爭力的法寶，蘊藏著巨大的經濟潛能。經濟新常態下，大力發展文化旅游產業，是產業轉方式、調結構的優先方向。通過對2015年全國旅游數據的分析，從自由行主題角度來看，50.7%用戶偏好文化體驗游，而且該主題的旅游漸向20～40歲青年、中年群體拓展。可見，文化旅游漸漸受到旅客的追捧，市場空間不斷擴大，文化旅游是旅游經濟發展的必然道路。

（四）旅游文化是旅游資源開發的重要內容

不管是人文還是自然旅游資源的開發，都離不開從文化的角度進行設計和挖掘。文化旅游資源開發具有低成本、積累性、多向性、環保性等特點，因而非常具有開發優勢。對于一個景區來說，旅游景點是文化，旅游服務是文化，旅游區的人同樣也是文化。旅游資源的開發須擁有文化的主線條，在每一個產品設計上，滲透著文化的內涵，散發著文化魅力。如福建惠安的旅游便因“惠安女”而興旺發達。因此，將旅游文化滲透于旅游活動全過程，是合理開發和利用旅游資源的一個重要內容。

三、我國旅游文化效應的現狀分析

據中國文化產業投融資數據平臺顯示，2015年我國文化產業資金流入3260.15億元，較2014年同期增加近7億元，增長率為0.21%；2016年我國文化產業資金流入3951.08億元，較2015年同期增長21.19%。同時，旅游業作為我國第三產業的支柱產業之一，大幅領跑宏觀經濟。2016年，國內旅游44.4億人次，比上年同期增長11.%；入出境旅游2.6億人次，增長3.9%；全年實現旅游總收入4.69萬億元，增長13.6%。以上數據表明，旅游業的快速發展推動了文化產業的快速發展，但文化對旅游的促進效應相對來講還是比較滯后。目前我國旅游文化效應的不足之處主要表現為：

（一）旅游文化精品少，經濟效益凸顯不夠

旅游文化精品力作還不多，特別是文化旅游業的效益還沒有充分挖掘出來，不能將文化藝術直接轉化為經濟成果。以江西贛南原中央蘇區為例，該區紅色詩詞旅游資源極為豐富，旅游資源文化品味極高，如的《清平樂•會昌》《菩薩蠻•大柏地》、的《梅嶺三章》等，這些紅色詩詞，以其本身豐富的文化內涵，再加上創作者的“名人效應”，本可以使它們在旅游項目開發建設中發揮著先聲奪人的影響力[4]。但目前這些紅色詩詞大多只是客觀的存在著，雖然的“風景這邊獨好”婦孺皆知，但這首詞的寫作地點會昌城西北的高峰會昌山卻知之者甚少，會昌縣也沒有打出“風景這邊獨好發源地”的旅游名片，紅色詩詞文化的旅游經濟效應還遠遠沒有發揮出來。

（二）旅游文化的挖掘、發展不均衡

文化是多元性的，旅游文化也應該體現多元性的特點。旅游文化與地域、景點和文化傳統密切相關，只有內涵深刻、獨具特色、魅力無窮的地方文化、民族文化才能吸引旅游者，目前我國很多景區旅游文化建設與地域文化、民族文化、區域旅游景觀聯系不夠緊密，在旅游業中滲透進的文化元素不夠豐厚，沒有樹立旅游文化的大格局觀念，沒有把獨具地方特色的旅游文化挖掘出來，沒有使之成為在地方是精品、在全國是亮點的旅游發展態勢，導致旅游文化的挖掘、發展不均衡。

（三）旅游文化創意元素少

文化創意產業被稱為21世紀全球最有前途的產業之一，文化旅游行業本質上是創意產業，核心能力是創新。北京懷柔影視基地、橫店影視基地等文化創意產業園區，大大提升了休閑經濟時代下的傳統旅游產品和文化活動的力量。但是，放眼全國，目前全國文化旅游產品開發程度低，體驗參與性不足，產品單一、雷同，缺乏自身特色，結構不夠合理，缺乏創意的現象比比皆是，這種現象在全國的紅色文化旅游區表現得尤為突出。這樣，一方面使其產品的旅游吸引力降低，另一方面導致在區域范圍內同類產品價格競爭加劇。

四、文化旅游產品的開發途徑

我國地大物博、民族眾多，五千年的文化積淀形成了多彩的地方文化、民族文化。隨著文化資源被旅游項目產業化，“走馬觀花”式觀光游正在向文化為主題導向“文化深度游”轉變，類型各異的文化旅游應運而生，多途徑開發旅游文化的產品已成為旅游發展的必然。

（一）拓展旅游文化的形式

拓展旅游文化應堅持旅游與鄉土文化、建筑文化、詩詞文化、生態文化等融合的方式。如2016年國家旅游局開展了“中國研學旅游目的地”和“全國研學旅游示范基地”品牌認定活動，研學旅游促進了旅游與傳統文化深度結合，創新了多元化的旅游發展模式。又如以旅游文化的一種形式———紅色詩詞為例，贛南原中央蘇區的紅色旅游響徹全國，其紅色詩詞文化更是可圈可點，可采用“紅色詩詞+體育健身旅游”“紅色詩詞+歷史文化旅游”“紅色詩詞+娛購消費旅游”等旅游形式。如會昌縣可主打“風景這邊獨好發源地”的旅游牌，讓游客在誦讀《清平樂•會昌》的同時登上會昌山，體驗一次偉人登山的英雄氣概；以紅色詩詞為主線，策劃贛南原中央蘇區大型實景演出；舉辦紅色詩詞故事會，可以“聽爺爺講故”事為主題，請人講述當年這些紅色詩詞背后發生的紅軍感人故事，或者把這些故事編成小品演出等。

（二）豐富旅游文化的內涵

現代旅游現象，實際上是一項以精神、文化需求和享受為基礎的，涉及經、政、社會、國際交流等內容的綜合性大眾活動[5]。豐富旅游文化的內涵，要充分挖掘旅游資源的地方特色，通過“旅游+文化”的模式，開發具有地域特點和民俗風情的文化旅游產品，以文化提升旅游的內涵和質量。在旅游業發展的各個環節突出文化元素，將文化貫穿和體現在旅游六要素中。如紅色故都瑞金在旅游商品中滲透紅色詩詞文化元素，開發出以“吃水不忘打井人，時刻想念”的紅井為題材，經大師純手工繪制而成的瑞金紅井手繪瓷盤，就是詩詞文化創意與市場需求的優美聚合。

（三）建設旅游文化的精品

積極發揮旅游對文化消費的促進作用，建立地方和國家等多層面的文化旅游重點景區，推出一批旅游文化精品項目。將地方土特產、文藝表演項目、文學藝術作品、工藝美術品等轉化為旅游產品，打造具有地方特色的旅游文化精品，設計制作具有地方文化特色的旅游紀念品，進一步豐富中國特色旅游商品體系，延伸旅游和文化產業的價值鏈。陜西咸陽市馬嵬驛民俗文化村是旅游文化建設成功的典型案例，它是古絲綢之路西出長安第一個驛站，以古驛站文化為核心，集文化交流、原生態餐飲、民俗文化體驗、休閑娛樂、生態觀光、環境保護于一體，將現代生活與歷史文化完美結合，構筑了一道新概念生態園的美麗風景線。

（四）加強旅游和文化的融合

“沒有文化的旅游沒有魅力，沒有旅游的文化沒有活力。”文化是旅游的內涵和深層表述，是旅游開發與經營的靈魂。從產業發展的角度看，旅游產業和文化產業相互融合，相互滲透。當前，文化產業是國家著力推動的“國民經濟支柱性產業”，從文化產業的角度看，抓住了旅游就抓住了一個巨大的市場；從旅游產業的角度看，抓住了文化就抓住了核心價值。如被稱為中國文化產業的“西安樣板”———西安曲江文化產業園區，它是被國家文化部授予的首批國家級文化產業示范區，示范區促進了文化與旅游、科技、金融、會展深度融合，提升了西安的美譽度和影響力。又如紹興，充分把名人名居文化、古城古巷文化、水城文化與旅游深度融合，打造文化創新的引領標桿，進一步豐富了紹興的旅游業態。

（五）向全域旅游發展

未來的文化旅游更注重旅游的寬度和深度，即所謂的來一場身心愉悅的精神體驗。北京大學文化產業研究院副院長向勇說，“未來旅游產業的發展，不再是游覽自然風光或者體驗文化，而是走向全域旅游”⑥。全域旅游是一種全新的發展理念和模式，是與各產業鏈的緊密結合。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升。從全域旅游的大視角規劃旅游文化項目，建設旅游文化產業精品工程。旅游目的地不再是單一的景點景區，風景就在路上，文化就在身邊。總之，旅游文化是旅游業不可缺少的文化底蘊和靈魂，“十三五”期間，我國經濟發展步入新常態階段。旅游業要獲得較大的發展，就必須高度重視旅游文化建設，真正貫徹落實關于弘揚中華優秀傳統文化的指示精神，讓中華民族文化基因為旅游業的發展提供服務和指南，這是實現旅游產業全面協調與可持續發展的關鍵。

參考文獻：

[1]譚琳.我國近三十年旅游文化研究綜述[J].商,2016,(12).

[2]章采烈.論旅游文化是旅游業發展的靈魂[J].上海大學學報(社科版),1994,(01).

[3]顏軍,李荃輝,張亞峰.文化旅游資源與成都旅游的可持續發展電子科技大學學報(社科版)[J],2006,(08).

[4]郭春慧.旅游項目開發中名人效應的有效利用[J].山東商業職業技術學院學報,2014,(06)

[5]喻學才.近七年旅游文化研究綜述[J].旅游經濟,1997,(02).

作者:吳學群 楊治國 單位:江西環境工程職業學院旅游與外語學院 江西環境工程職業學院園林與建筑學院