新型旅游方式文化變革研究

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在旅游市場競爭激烈的背景下，蘇州旅游業2013年“優化發展，實現總收入1569億元，增長14%”[1]，但隨著新型旅游方式的不斷涌現，蘇州旅游業也面臨一些問題，正如《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》所指出的：“十二五”期間旅游業發展所面臨的機遇是戰略性的，所面臨的矛盾和挑戰也是空前的。[2]近年來，蘇州旅游產業雖進行了轉型升級，但對旅游主體的差異性、各種新型旅游方式帶來的挑戰重視不夠，缺少積極有效的應對措施。如何使蘇州旅游業走出“遺產”情結，除傳統的蘇州旅游景點外，將粉墻黛瓦、小橋流水、臨河街巷、郊外水鄉亦列為景觀，呈現平民化特點，使新型旅游主體感受到“詩意蘇州，處處是景”，從而愿意走進來、住下去，是蘇州旅游業需要解決的問題。本文基于不斷涌現的新型旅游方式，探討蘇州旅游產業的創新發展，為蘇州旅游文化變革提供一些思路。

一

蘇州旅游文化有以下幾個特征：一是遺產豐富。數千年的歷史，給蘇州留下了眾多文化遺存，包括古典園林、寺廟城墻、郊外古鎮等。自然條件也是得天獨厚，除域內河流港汊密布水鄉特色鮮明外，三萬六千頃太湖的4/5水域屬于蘇州，太湖邊大小72峰蘇州占了54座，3大主峰蘇州有二；從蘇州古城眺望西南郊區，群山連綿，蔚為壯觀：有獅子山、陽山、七子山、靈巖山、天平山、穹窿山、漁洋山等。由于旅游資源豐富，蘇州人等于擁有了旅游產業的聚寶盆。2012年全市旅行社接待境內外游客1278.57萬人次，利潤總額達到7318.22萬元；旅行社實繳稅金、入境外聯組團人數、入境地接人數、國內地接人數、利潤總額、外匯結匯旅游收入等指標均位列江蘇省第一。[3]2014年僅“五一”小長假期間，蘇州全市便接待了境內外游客401.5萬人，同比增長5.51%；實現旅游總收入38.51億元，同比增長20.45%。[4]展望未來，蘇州旅行社營收規模還將實現三年倍增，到2016年達到100億元。[3]二是管理完善。蘇州旅游業的管理質量很高，旅客滿意度也高，體現了蘇州人認真精細的文化個性。2013年全國游客滿意度測評結果顯示：蘇州市游客滿意度以79.28的分數列全國60個樣本城市第1位，連續3年蟬聯全國樣本城市榜首。[5]《2014年第一季度江蘇省游客滿意度調查報告》顯示：在全省13市的游客滿意度排名中，蘇州市名列第一。[6]三是重點突出。蘇州旅游資源較為全面，但園林和古鎮始終是游客首選，旅游方式仍是千年不變的“看景”。一項“游客最感興趣的蘇州旅游資源”調查顯示：游客“對古鎮風情旅游資源感興趣的占51.6%，古典園林占50.4%，自然風光占42.4%，歷史古跡占37.8%，現代景觀占32%，娛樂休閑景點占34%，購物景點占16%”。[7]說明過半游客最感興趣的，還是古鎮風光和古典園林，仍以觀光類旅游為主。四是短線為主。蘇州城鄉風光旖旎，居住條件獨特，只有在蘇州住下來，游客才能品味到粉墻黛瓦、小橋流水的詩情畫意。但游客來蘇州“一日游”居多，行色匆匆，走馬觀花。這種“過路游”的深層次心理，就是認為“小蘇州”沒啥看頭，值得業界深思。五是市民參與度低。目前蘇州的旅游產品，還是以景點游為主。受傳統地域文化的影響，不少蘇州人過于含蓄內斂，缺少對游人服務的熱情，參與旅游建設的積極性不高，所以在蘇州小巷游覽，閉門謝客者多，笑臉相迎者少。偶爾看到一扇打開的大門，黑黢黢的幾進院落，透出幾分神秘感，讓人望而卻步。

二

由上述特點分析可知，蘇州旅游業的成績與局限同在，優勢與危機并存。就目前而言，大量的“一日游”“過境游”客源，依然強勁拉動蘇州旅游產業的效益。然而，雨后春筍般出現的新型旅游方式，也在悄然影響現有的旅游文化理念和旅游產業格局，這是蘇州旅游業需要面對的潛在危機。首先，傳統的景點旅游正面臨“失寵”。隨著個性化因素的彰顯，各種新型旅游方式應運而生。2014年9月中國知網可查的報刊文獻中，提到的新型旅游方式和專門研究其旅游內容的文獻有：鄉村游（6317篇）、生態游（5820篇）、文化游（478篇）、水上游（475篇）、踏青游（373篇）、民俗游（213篇）、工業游（198篇），此外還有商務游、節慶游、校園游、虛擬游（游覽網上景觀）、夜間游等。同程旅游網《蘇州十大熱門景點》顯示：游客最喜愛天池山、沙家浜、大陽山國家森林公園、尚湖風景區、太湖國家濕地公園、穹窿山、漁洋山景區、蘇州摩天輪等新景觀。[8]這一現象說明，新型旅游方式的出現，已使傳統的旅游產品和旅游市場受到影響。其次，傳統的“跟團游”開始縮水。蘇州是“跟團游”的受益者。由于旅游線路相對固定，園林、古鎮成為蘇州的旅游品牌。但現在越來越多的游客不再樂意“跟團游”，他們追求個性出游，輕觀景而重體驗，催生出千姿百態的旅游方式，如：1.自駕車旅游，目標可以是傳統景點，也可以是郊外的原野、深山和湖邊，行程具有不確定因素，給旅游經營和服務帶來挑戰。2.無景點旅游，背包獨行或結伴而行，乘坐什么交通工具、前往何處景觀游覽都具有不確定性。如果說自駕游尚有公路坐標可尋蹤，那么無景點旅游往哪兒走便“一切皆有可能”了。3.體驗式旅游，看景的同時還要參與旅游目的地的生活、工作和勞動，從中尋求感性體驗與收獲快樂。4.數字化旅游，利用現代化數字技術手段確定旅游目標、出行路線、出行方式，技術手段包括：音頻視頻資料、電子地圖、手機彩信，使游客了解景點信息、行程價格和線路，降低旅游出行的盲目性和經濟負擔，它對旅游地區的科技產業和信息化建設有一定要求。面對新型旅游方式，蘇州旅游產業必須轉變觀念，重新定位服務理念與內涵，緊跟時代步伐，從“一成不變”走向多元發展。1.從淺旅游走向深度游。淺旅游即“一日游”“過路游”，時間較短，游客走馬觀花，缺少準確完整的印象，而深度游是對旅游地進行仔細觀察和深入了解。蘇州的人文內涵獨特深厚，它的魅力與個性只有在深度游中才能體會。要積極創造“深度游”條件，推銷“深度游”理念，使游客樂意住下來，用更多的時間去體驗蘇州美景與文化內涵。2.從觀光游走向體驗游。觀光游以“看”為主，游客圍著景點轉呈被動狀態，體驗游則以“參與”為主，游客融入旅游地區（單位），深入體驗，由被動變為主動。體驗游是一種文化參與，不受風景名勝局限，各行各業都可以成為體驗對象。蘇州可謂體驗游的天堂，游客既可學刺繡、玉雕、木刻年畫，也可采摘瓜果、茶葉、花卉；既可學習昆曲、評彈、吳語，也能深入工廠、鄉村……3.從景點游走向文化游。景點游重在游覽風景，文化游重在了解文化。蘇州是風景大市，更是歷史文化名城，風景資源創造了理想的產業效益，文化資源還有待深入開發。文化游的吸引力，取決于產品的創意和宣傳。蘇州并不缺文化游資源，古城區是蘇州歷史的見證，新區是中國改革的樣板，園區融入了異國風情，郊外山水融合了自然景觀與人文景觀，基層民間保留著傳統生活方式等，蘇州所要做的，就是整合這些資源，打造富于創意的文化游產品。4.從休閑游走向時尚游。蘇州是休閑游的好去處，但目前缺少時尚游產品。所謂時尚游，就是游客通過旅游，領略新潮的生活方式，提升自己的時尚品位和形象。蘇州的時尚游要與蘇州的傳統文化結合起來，如過一天蘇式生活，聽一次文化大師報告，嘗一下蘇式佳肴，扮一回昆曲角色，當一天捕魚捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。5.從過境游走向終端游。過境游的旅游主體是“過客”，來去匆匆。終端游恰好相反，是游客出行的最終目標地。蘇州僅2014年“‘五一’小長假期間，全市共接待境內外游客401.5萬人”[4]，但基本都是過境游客人。蘇州目前要做的事，就是完善“食、住、行、游、購、娛”的相關設施，能夠留住客人，實現蘇州的終端游。

三

蘇州旅游業今后的發展應結合本土現有資源，推出具有創意的旅游產品，打造富有新意的景觀概念，完善蘇州旅游服務體系，拓展蘇州旅游文化內涵，適應新型旅游主體的需求，為蘇州旅游業創造更佳經濟效益與社會效益。

（一）開發蘇州新型旅游產品

1.名人文化游。“文化游”前冠以“名人”二字就是強調以名人文化資源為目標的旅游活動。蘇州歷史悠久，名流輩出，他們留下了許多著述、遺址、故居、文物，這都是“名人文化游”的資源，以此為線索，推出系列旅游產品，創造獨特的名人文化游品牌。

2.蘇州水景游。蘇州有“東方威尼斯”之美譽，有2萬多條河道、3百多個湖泊、4/5面積的太湖，其中，京杭大運河為世界文化遺產，小橋流水是古城的名片之一……眾多水景資源是推出水上旅游產品的有利條件。應借鑒國內外水景旅游產品的特色與經驗，開發本土的水景游產品。

3.生態山水游。蘇州是水城，更有豐富的山脈資源，尤其西、南郊外依山而建的上方山國家森林公園、大陽山國家森林公園、東吳（穹窿山）國家森林公園、西山國家森林公園等，植被茂密，空氣清新，有如天然氧吧，這種得天獨厚的條件，特別適合開發“生態山水游”項目。

4.太湖景觀游。太湖4/5面積屬于蘇州，但目前的旅游開發率并不高，影響不及“無錫太湖”，蘇州的太湖旅游資源遠比無錫的要豐富、有內涵得多。這里有漁洋山、穹窿山、鳳凰山和楊梅山等自然山體，有東山島上的雕花樓、雨花勝境、啟園、紫金庵、陸巷古村，有西山島上的縹緲峰、明月灣古村、石公山、林屋洞、包山寺、古樟園等景點，還有太湖中的三山島等，煙波、島嶼、湖水、山峰、大橋以及古村民居共同構成了一幅山水長卷。蘇州應將獨特的太湖資源整合成不同的景觀游項目。

5.姑蘇美食游。姑蘇美食，天下聞名。蘇幫菜獨具江南風味，松鼠鱖魚、響油鱔糊、太湖莼菜湯、翡翠蝦斗等享譽全國；蘇州小吃是“中國四大小吃”之一，鹵汁豆腐干、松子糖、玫瑰西瓜子、蝦籽醬油、棗泥麻餅等令人贊不絕口，此外還有時令水鮮、四季瓜果、蘇州船菜……而老字號蘇式餐飲名店“松鶴樓”“得月樓”“朱鴻興”等更是深受百姓喜愛。蘇州完全可以利用美食優勢，打造別具一格的旅游產品。

6.美容健康游。這是一種“小眾化”旅游。蘇州人歷來注重養生，中醫養生全國聞名，每年都舉辦“膏方節”。開發具有前瞻意識和前衛理念的時尚旅游產品讓游客到來蘇州進行美麗和健康升級。

7.工藝品創作（生產）體驗游。蘇州民間手工藝歷史悠久，門類眾多，史上曾有22個大類，超過3500個品種，占全國手工藝品的半壁江山，以蘇繡、蘇扇、蘇燈、蘇式家具等為代表的“蘇作”聞名海內外，[9]292為體驗游提供了良好條件。游客可以學習制作桃花塢年畫、折扇、蘇繡、核雕、文房用具等，還可以參觀絲綢廠、食品廠、蘇菜館的生產加工過程，體驗蘇州的文化魅力。

8.野外樂宿游。蘇州郊外山多水密，植被茂盛，在這里野外宿營，是一種難得的享受。可以開發“野外樂宿游”項目，為驢友們在山水間開辟專業的野外住宿場所，打造體驗獨特的旅游產品。

（二）打造蘇州景觀新概念

新型旅游方式張揚個性、返璞歸真、親近自然，因此，在蘇州可以打造“江南水鄉”和“蘇州雨巷”這兩個旅游新景觀，滿足人們新的旅行意愿，要讓“駕車到江南水鄉，行走在蘇州雨巷”成為流行語，在海內外產生廣泛影響力。

1.江南水鄉。在人們的印象中，“江南水鄉”多指江南古鎮，其實它是由茂林修竹、河湖塘浜、小橋帆影、粉墻黛瓦、小鎮村莊等元素共同構成的江南村野。蘇州曾被網友評選為中國最能代表“江南”的城市之一①，是名副其實的“江南水鄉”。而近年新建的道路四通八達，很適合自駕游的休閑旅行。打造“江南水鄉”景觀的意義，一是凸顯文化特色，拓展蘇州的旅游產業資源，強化蘇州“江南水鄉”的文化形象；二是借“江南水鄉”旅游產業的發展，影響和改變蘇州農村社會經濟發展的模式，逐步轉向以旅游業為主的第三產業。開發“江南水鄉”旅游項目，首先要完善鄉村的交通、住宿、停車設施，其次要保持村鎮建筑具有江南建筑文化審美意義的“粉墻黛瓦”的視覺特色，第三政府要引導和規范農民經營旅游產業并予以資金扶持和獎勵。

2.蘇州雨巷。“雨巷”一詞出自戴望舒詩作《雨巷》：“撐著油紙傘，獨自/彷徨在悠長，悠長/又寂寥的雨巷……”詩中的“雨巷”是藝術意象，并不特指某一城市，但這種富于美感的江南雨巷在蘇州得到了原汁原味的保留，如平江路、桃花塢大街、山塘街等文化街區，應對這一獨特的旅游資源加以開發和利用。開發“雨巷”資源，就是將蘇州古城視作一個大的景觀系統，為今后深度開發進行空間架構。開發“蘇州雨巷”這一景觀資源，需要蘇州市民開門迎客，需要政府進行政策引導和資金扶持，鼓勵更多小巷居民開辦個體旅館，方便游客住下來，慢慢品味“蘇州雨巷”的魅力。

（三）完善蘇州旅游服務體系

旅游產業是系統工程，要立足全局、統籌考慮才能不斷滿足游客的需求。雖然蘇州旅游管理和服務的質量很高，但還有提升的空間。可以從以下幾個方面努力：

1.出版區域分類、景點分類、旅游方式分類的《蘇州旅游地圖冊》。現有的蘇州旅游地圖是粗放型的，是一種行政區域圖，很多景點沒有標注，并不具有旅游導向價值。即便作為行政區域圖，也沒有涵蓋各區內容。因此有必要出版一本相對細化的《蘇州旅游地圖冊》，以便為游客提供全方位的導游。《蘇州旅游地圖冊》應包括三部分內容：一是區域分類地圖。現在的蘇州地圖，囊括了全市姑蘇區、工業園區、高新區、相城區、吳中區、吳江區等六大行政區域。由于地圖比例小，道路和景點不完備，無法體現“旅游指南”作用。因此，可出版各區（縣市）相對獨立的行政區域地圖，為市民乘車和游客旅行提供實實在在的幫助。二是景點分類地圖。蘇州旅游資源豐富，類型眾多，遍布城鄉，涵蓋古今。《蘇州文化概論》描述，蘇州目前有“13處全國重點文物保護單位、57處江蘇省文物保護單位、178處蘇州市文物保護單位，250處控制保護建筑群落，閶門、山塘、平江、拙政園、怡園5個歷史街區，觀前、十全街、楓橋3個歷史風貌地區，30余個舊街巷歷史地段，70座古橋梁，22處古駁岸，639口古井，22座古牌坊”[9]121-122，此外還有許多山水名勝、古村古鎮、休閑場所、餐飲名店、文化展館等。這些內容，一張小小的蘇州城市地圖，無論如何標注不下。因此，按景觀分類設計不同的地圖，使之真正具備旅游指南作用。三是旅游方式分類地圖。新型旅游方式下，旅游者的旅游動機、目標、行程與出行方式各異，各有所需，自駕游者，可能就想在鄉村住幾天；體驗游者，可能就想參加一項民俗活動；踏青游者，可能就想到野外去欣賞滿目青綠；生態游者，可能就想在瓜果豐收的季節盡興采摘，等等，一張蘇州地圖不可能滿足所有需要。因此，依據現有旅游資源，盡量為不同游客設計、提供不同的旅游行程地圖，使旅游服務更加人性化。

2.建設蘇州（江南）土特產工藝品大賣場。在旅游要素中，“購”是一項很重要的內容。蘇州是一座消費城市，生活消費品質量很高，囊括了吃、穿、玩、用、賞各個方面，如蘇式菜肴、糕點蜜餞、絲綢緙絲、蘇繡蘇扇、中藥補品、書法繪畫、金銀玉器、紅木家具、文房用具、婚紗禮品等。游客來蘇州旅游，都有購物饋贈親友的愿望，但由于商家分散經營，游客時間有限，很難在短時間內買齊這些商品。因此，建議在蘇州山水景區腹地（如穹窿山風景區、大陽山國家森林公園、天平山景區等），新建“蘇州（江南）土特產工藝品大賣場”—可以起名“天堂蘇州”，專門銷售江南的土特產和工藝品，滿足游客的購物需求。“天堂蘇州”應該是一個綜合商業體：1.既營銷商品，也展示工藝品生產制作過程；2.開設蘇州著名餐飲的分店，如“松鶴樓”“得月樓”“朱鴻興”“東吳面館”“石家飯店”“綠楊餛飩”“藏書羊肉”“黃天源”等；

3.提供蘇州及江南地區的藝術表演，如評彈、蘇劇、昆曲和江浙滬一帶的地方戲曲。3.研發先進的數字化智能“旅游通”。蘇州2007年就研發出了借助手機平臺的“旅游通”軟件，但功能僅限于各種旅游信息的查詢。新一代“旅游通”應當成為游客的“手中導游”和旅游智囊。應有如下主要功能：一是景觀和道路導航。功能類似GPS，不但能導航景點，通過不留死角的程序設計，還可以導引游客找到景點內部的路徑、建筑、花園、洗手間、進出口等，變“導航”為真正的“導游”。二是雙語翻譯和方言翻譯，即中外文翻譯與普通話和蘇州方言互譯。蘇州的國際化程度很高，海內外游客日益增多，蘇州“旅游通”理應考慮這一情況，為廣大游客提供語言幫助。三是為游客規劃簡單的行程。蘇州的景點多如牛毛，通過向“旅游通”輸入游客信息：人數、時間、動機、目標、方式等，為游客提供行程方案。

（四）拓展蘇州旅游文化內涵

蘇州是歷史名城和文化重鎮，人們到蘇州旅游，應當看到文化風景。建議新建“蘇州旅游文化書店”，專門銷售有史以來“寫蘇州的書”和“蘇州人寫的書”，使之成為游客來蘇州必看的一個文化景觀。其作用有三：一是展示蘇州城市的文化形象，二是擴大蘇州旅游的文化影響，三是獨創蘇州旅游產品的文化品牌。“蘇州旅游文化書店”既是旅游景觀，也是蘇州文化的集散地，各種文化成果（圖書）匯集于此，再通過游客傳播各地，使蘇州文化形象隨著圖書的旅行擴大影響。“蘇州旅游文化書店”應辦成半公益實體（類似博物館和文化館），主要功能是傳播蘇州文化。包含四個組成部分：第一是實體書店，用于售書；第二是文化書館，收藏圖書；第三是文化展廳，陳列典籍與名著；第四是文化講堂，邀請作者和相關專家學者交流、傳播蘇州文化。總之，“蘇州旅游文化書店”可發揮書店、圖書館及文化展示、交流、研究的作用，最終成為蘇州旅游的一個文化品牌。

四

目前蘇州的旅游產業，仍屬于傳統的“粗放型”，旅游創收對“遺產”的依賴性較大。面對新型旅游方式帶來的問題與挑戰，蘇州旅游業要實現飛躍式發展，必須推動旅游文化的整體變革：一是樹立“大景觀”理念。蘇州有豐富的旅游資源，歷史遺存眾多，自然風光優美，但僅有這些還不夠，需將整個蘇州城鄉都當作旅游景點來開發，才能滿足新型旅游主體的需求。二是變革傳統產業理念。旅游業不能只靠“游”景點盈利，要形成“食、住、行、游、購、娛”的產業體系，游客才會依依不舍。三是政府統籌協調。旅游業只能解決“游”的問題，其他旅游要素的協調發展要靠政府的政策協調和資金推動。四是培養開放的市民性格。蘇州市民生活富裕“重安逸”，缺少冒險精神和創業意識，[9]53很少開辦家庭旅館，將影響“江南水鄉”和“蘇州雨巷”的吸引力，要改變這一傳統性格，創造更積極的旅游環境。蘇州旅游業的變革和發展，不僅僅是產業內部的事，也涉及城市發展與文化轉型，只有綜合解決這些問題，才能真正實現蘇州旅游文化的變革。

作者：高建國 單位：蘇州科技學院人文學院