影視文化視角下旅游文化傳播

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21世紀是知識經濟的時代，隨著旅游者知識素養和經濟收入的提搞，其旅游需求、旅游行為的價值取向也跟著發生變化，文化旅游以其豐富的知識性、開發利用的持續性、形式多樣的創造性，成為當今世界旅游業發展的一個新的潮流。重慶市梁平縣有著深厚歷史文化底蘊，旅游資源豐富，因此在旅游資源開發整合和宣傳過程中，應形成特色突出、層次分明的各類文化旅游產品。而當今文化傳播過程中，最為引人矚目的莫過于影視媒介，通過影視作品中秀美的風景、精彩的故事情節、知名的演員給觀眾留下深刻印象和心靈的震撼,引導觀眾到訪影視作品拍攝地進行旅行。這樣的案例不勝枚舉，就以重慶范圍而言，武隆縣的天坑地縫、永川區茶山竹海分別通過電影《滿城盡帶黃金甲》《十面埋伏》極大地提升了知名度。要促進梁平旅游的發展，需要深入挖掘和利用當地的文化標志特征，以影視媒介作為文化傳播載體，提高梁平的知名度，打造具有區域特色的旅游景點和旅游產品。

一、梁平旅游文化傳播的現實基礎

文化產品消費的是產品所負載的符號與意義，因此文化遺產資源的利用模式必須是獨特和具有創新性的，這樣才能在文化旅游市場及其他文化經濟領域中形成競爭力。創造性地利用和詮釋過去的功能，以及適時開發新的文化吸引物的能力是成功進入新興文化經濟市場的重要條件。有鑒于此，在旅游文化傳播過程中應該依據自身特點，利用優勢的旅游資源進行整合，從整體上進行把握和定位，通過利用物質和非物質文化遺產來創造或重新賦予其新的內涵。一個地方的吸引力，不是體現在有多少人口、多少面積、國民生產總值是多少，而只能在文化上得到最有力的闡述。現在，國內許多城市都談如何確立自身的整體形象，在蓬勃發展的旅游業中，各地都在精心打造品牌，以重慶武隆縣為例，在旅游營銷宣傳中，充分利用其喀斯特地貌地形特征，通過每年在天生三橋、仙女山、芙蓉洞風景區舉辦國際山地戶外運動公開賽，已發展成為國際山地戶外運動第一品牌，通過戶外運動這一“體育文化”，令其天生三橋、仙女山、芙蓉洞景區的風光得到充分的展示，極大地提升了武隆的知名度、名譽度。一個旅游地的文化傳播載體，應該在旅游線路和消費中具有很容易被識別為地方文化標志的特征。以下這些旅游資源為梁平旅游文化傳播提供了堅實的基礎：

（一）雙桂堂。

梁平境內的雙桂堂是我國著名佛教禪院，被尊為“西南佛教禪宗祖庭”，在我國及東南亞佛教界都具有重要地位。廟宇歷經三百五十多年，數次擴建，氣象恢宏，香火鼎盛，世謂之“西南叢林之首”、“第一禪林”、“宗門巨擘”。其開建者破山禪師將儒、釋、道文化精髓相互融合，為后世留下了獨道德禪學思想、詩歌作品和書法藝術。而后的第十任方丈竹禪禪師是名滿天下的“畫壇怪杰”，同時竹禪深諳音律，以禪喻琴，是古琴泛川派的奠基人。此外雙桂堂內珍藏著的《破山語錄》、《竹禪書畫|》、佛寶舍利、古經貝葉、御賜《藏經》等都堪稱文化瑰寶。1983年，雙桂堂被國務院列為全國重點保護寺廟；2011年，被重慶市政府納入“千年寺廟百年教堂”保護項目。2013年，中國郵政發行了一套《西南佛教祖庭•雙桂堂建寺360周年》專題個性化郵票，雙桂堂成為了一張“國家名片”。

（二）全國非物質文化遺產第一大縣。

目前為止，梁平縣已發掘整理非物質文化遺產91項，其中的梁山燈戲、梁平木板年畫、梁平竹簾、梁平癩子銅鑼、梁平抬兒調五個項目已被列入國家非物質文化遺產名錄。此外還有15個市級保護名錄。其中梁山燈戲、梁平木板年畫、梁平竹簾更是被譽為“梁平三絕”。梁山燈戲大致發端于明正德年間，最初是群眾在田間地頭勞作時唱吼的號子或山歌，以生活性題材、口語話對白、嬉鬧性情節，在音樂、舞蹈、表演等方面形成了較為穩定、獨特的藝術風格，深受群眾喜愛，廣泛流傳于長江中上游地區，成為我國地方戲曲聲腔傳承譜系中首屈一指的“梁山調腔系”，被譽為“藝苑奇葩”。梁平年畫起源于清初，已有300多年歷史，曾被譽為“天府之國”三大年畫之一。它用浪漫主義手法，大膽的藝術提煉，以驅邪納福、喜慶吉祥、歷史故事等為題材，造型獨特、精美，人物形象生動活潑，機智幽默，充滿強烈的鄉土氣息，技術上具備了動畫、剪紙和漫畫的效果，其畫面飽滿簡潔，造型古樸粗獷，神態生動，構圖完整，對比強烈，從視覺上給人以強烈的形式美，作為套色木刻版畫，具有極高的藝術價值和豐富的人文內涵。梁平竹簾被譽為“天一第一簾”，據史料記載，早在北宋年間，就被列為皇家貢品。它主要采用當地盛產的慈竹為原料，運用傳統工藝，并結合書畫、刺繡、植絨等多種表現手法，制作出各種形式的掛簾、屏風、裝飾畫及實用工藝品。它色澤典雅、工藝精細，具有濃郁的地方特色和自然風韻。上世紀50年代曾作為國家領導人外訪贈送友邦的國禮。

（三）百里竹海。

位于梁平明月山的百里竹海是中國西部第一大竹海，擁有成片竹林35萬畝，面積119平方公里，竹類品種37個，有“竹類博物館”的美稱。尤其是壽竹，規模磅礴，全國罕見，因此有“中國壽竹之鄉”的稱號。其兩山夾一槽的獨特地形，帶來山、水、林、洞、瀑、石齊全的景觀資源，境內有觀音洞、天星塘、竹海天池等50多個景點，平均每立方米空氣中含有21億個負氧離子，可謂“天賜氧吧，人間仙境”。（四）梁平柚。梁平是全國商品糧食基地，物產豐富，其中尤以梁平柚最為著名，與廣西沙田柚、福建文旦柚并稱為中國三大名柚。梁平柚獲歷屆全國柚類“金杯獎”，2008年獲得了農業部農產品地理標志登記，被授予無公害產品，成為全國首批準予登記的28個農產品之一。梁平的柚子個較大，味純，水分足，色鮮，甘甜，每逢寒露過后，無論是農家小院，還是田間地頭，隨處可見在墨綠的林葉間灼灼閃耀的梁山柚的影子。

二、梁平旅游文化的定位

上文列舉的四方面，是梁平最易為人感知并可以承載當地旅游文化傳播的載體。旅游是游客在異地的短期生活方式，體驗的是異質的自然景觀和人文風情，正是基于這種異質性，才促成旅游行為的發生。在旅游資源的整合過程中，應該緊緊圍繞這四點來做文章，挖掘深層次的文化內涵，以及賦予其社會價值，在旅游文化傳播過程中完成梁平地域與身份的建構。

（一）圍繞雙桂堂塑造“禪宗文化”品牌

禪宗作為漢傳佛教的重要組成部分，融入和結合中國傳統文化。近年來隨著旅游產業的不斷發展，許多景區都深入挖掘地方宗教資源，突出城市文化旅游特色。雙桂堂因系西南禪宗之“大學堂”，所以被尊為“堂”，而不以“寺”、“廟”命名，其山祖師破山禪師在此開宗立派，培育的百余弟子，分赴四川、云南、貴州、陜西等省甚至東南亞地區，中興了許多毀于戰亂的寺院，在禪宗傳承歷史上留下了濃墨重彩的一筆。所以應該依托雙桂堂的影響力和號召力，充分發揮宗地優勢，開展“禪宗文化”為主題的旅游文化節，以佛教文化研討交會、禪宗書畫藝術交流會、法事祈福活動、廟會等形式，從而推動禪宗文化旅游發展。

（二）以非遺為主打造“民間文化藝術之鄉”

梁平民間文化藝術豐富，被列入“國家非物質文化遺產名錄”的就達5項之多，其中的梁山燈戲、梁平癩子鼓、梁平抬兒調是民間表演藝術，而梁平竹簾、梁平年畫是民間工藝。這是一筆非常寶貴的文化資源，應該把這些非遺納入到梁平的旅游文化定位中。落實到具體實踐中，可以以豐富多彩、形式各異的民俗活動、舞臺節目、廣場藝術等形式，有針對性地把這些具體非遺項目充實到景區的旅游活動中，以提升景區的品味。比如梁山燈戲的代表劇目《竹禪畫像》，就可以觀其影像放映的方式，向到雙桂堂旅游的游客進行展示，豐富該景區的文化內涵。目前，在景區演出整體運作方面非常成功的一個案例就是《印象•劉三姐》，以其“山水實景”的概念，成為了漓江旅游一個重要品牌。梁平也可以借鑒之一思路，通過“非遺”這一賣點，聘請知名導演，結合現代聲、光、色的舞臺技術，把傳統梁山燈戲、梁平癩子鼓、梁平抬兒調進行有機整合，把藝術表演發展成為梁平旅游特色的一部分。另外可以修建民俗展覽館或民俗風情街，展示梁平竹簾、梁平年畫等民間藝術佳品，以圖文、影像甚至現場展示等鮮活形式介紹其制作的工藝流程，普及相關的一些文化知識。同時發展為梁平特色的旅游紀念產品。

（三）依托百里竹海建設“休閑養生”勝地

生態養生旅游是目前國際上最具發展潛力、最環保的旅游產品之一，其核心概念是在自然景色優美、生態環境良好的地方，通過開展各種養生項目活動達到休閑養生的目的，是生態旅游與養生旅游的有機結合。目前，以竹林資源為主的旅游景觀并不少見，僅梁平所在川渝范圍內就有四川宜賓的蜀南竹海、重慶永川茶山竹海。要想在激烈旅游市場競爭中脫穎而出，必須發展自己的特色道路，避免同質化。百里竹海有著寶貴的水體資源，景區內有湖泊、山泉、瀑布，湖光山色與綠竹相得益彰，相對于單純的竹林資源，這讓整個景區有著極大開發潛力和可塑價值。依托這樣的生態環境，可以實現從單純觀光旅游，實現以“休閑養生”為目的度假旅游轉變。具體而言，就是有機結合景區自然環境，有針性完善配套設施的，開發“休閑養生”為主題多種項目。如據親水項目，打造夏季避暑勝地；據戶外運動，打造森林露營基地；以竹林浴結合瑜伽，打造美容減肥項目；據特色醫療服務，打造康復療養中心等。

（四）以梁平柚為推手發展生態農業旅游

生態農業旅游是一種以農業和農村為載體的新型生態旅游業，發展農業生產的基礎上有機地附加了生態旅游觀光功能，使現代農業不僅具有生產性功能，是一種新型農業生產經營形梁平自然生態環境良好，物產豐富，素有“糧倉、竹鄉、柚鄉、鴨鄉”的美譽。當前重慶提出了五大功能區的發展規劃，梁平位于的渝東北生態涵養發展區的定位是國家重點生態功能區和農產品主產區。這樣的政策環境下，結合梁平自身的優勢，農特產品，可以以梁平柚為推手，栽植果樹優良品種，種植蔬果、花草、糧食和養殖各種畜禽、魚、鳥，展示農耕文化為景觀的“生態農業觀光園”。讓游客不僅可以欣賞到美麗田園風光，吃到綠色、新鮮、健康的果蔬，還可體驗到農業生產活動，感受鄉村生活式。“農業生態觀光園”是比農家樂更高級的農業觀光形態，就是把鄉村田園風光、農事活動、鄉土民俗文化與現代旅游度假、休閑娛樂相結合，形成了一種全新的旅游形式。通過開展采摘節、垂釣、殺過年豬等，吸引游客前來觀賞、體驗、度假、購物。“禪宗文化”、“民俗文化”、“養生文化”和“農業文化”的文化定位在旅游市場開拓中是相輔相成的，今天單一的走馬觀花式的旅游難以滿足旅游者的多元化需求。這四方面是基于梁平的優質旅游資源提出的，在旅游文化傳播的過程中，應從這四方面入手去建構梁平的形象。

三、梁平旅游文化傳播策略

游客人數數量是衡量一個旅游地區的吸引力的標準，游客是否能不遠萬里去到一個地方，這取決于旅游者對旅游目的地的認知與向往程度。所以往往能開展有效傳播的景點及地區，即成為人們首選的旅游地。因此，旅游文化傳播及其效果的好壞與旅游市場有著密不可分的關系，旅游市場開拓離不開文化傳播，而文化的傳播離不大眾傳媒。無論是在大眾媒體做旅游宣傳廣告，還是印發旅游宣傳冊，都是通過文化傳播來傳遞旅游信息，以達到旅游市場開拓的目的。

（一）影視文化對旅游文化傳播的優勢

在大眾傳播媒介中，影視文化這一媒介平臺，無疑是旅游文化傳播的最佳選擇。尤其是影視作品，其優美的風景、生動的故事情節、明星演員等均能給觀眾留下深刻印象，使得所傳播的信息能產生長期的、有效的影響。盡管事實上當初許多影視作品并不是為了宣傳某地而拍攝，但卻極大提高了與其關聯地的知名度和吸引力。比如電影《廊橋遺夢》中的一個主要的外景拍攝地廊橋，本來是一個名不見經傳的地方，位于美國的一個小縣城內，但由于該片的巨大影響力，一夜之間游人趨之若鶩，許多游人特意去那舉行婚禮、拍婚紗照，其實這種類似的橋在全美國多如牛毛，普通得不能再普通。美國傳播學者尼爾波茲曼在其著作《娛樂至死》中就指出：電視改變了公眾話語的內容和意義；政治、宗教、教育和任何其他公共事務領域的內容，都不可避免地被電視的表達方式重新定義。確實，大量看電視的觀眾，其信息、思想和意識的來源實際為電視壟斷并控制著，他們受電視的影響相當強烈，傾向于相信媒介的宣傳報道。通過影視文化，以電影、電視節目等影視作品的形式，能對旅游者產生一種潛移默化的吸引力，以刺激更多的潛在的人想要身臨其境去印證影片中展現出來的自然風光和民俗風情，去體驗鏡頭以外的樂趣。此外，影視文化的多種傳播途徑和反復傳播能夠無形當中讓旅游者對旅游地積累一定的關注度和好感度，因此能夠產生“眼球經濟”的效應，當今許多地方已經意識到影視文化在傳播旅游文化方面的巨大作用。2013年10月，美國大片《變形金剛4》去重慶武隆天生三橋拍攝取景的消息，鋪天蓋地的占據重慶以及國內各大媒體的重要版面，并進行了連續報道。相信隨著這部電影在全球范圍上映，武隆天生三橋景區在國內外的知名度會得到更大的提升。這次武隆天生三橋景區能成為《變4》外景地絕對不是偶然，當年該景區知名度的打響就是依靠成為張藝謀的電影《滿城盡帶黃金甲》的外景地。影視文化與旅游游文化的“共謀”，一方面通過影視作品來宣傳被拍攝地，使得人們對影視拍攝地有一個更生動形象地印象，影視作品能比較積極全面地展現拍攝地的景象，以故事情節、人物形象魅力，一定程度地傳揚當地的文化，吸引人們前往旅游目的地，親身了解當地的民俗風情；另一方面，通過影視文化提升景區的文化內涵或賦予其新的意義，從而成為旅游市場的新熱點，如2006年電視連續劇《喬家大院》的播出，讓陜西的喬家大院成為了當地熱門景區之一；再如電影《少林寺》，令讓嵩山少林寺的功夫文化走向了世界，經久不衰。

（二）以影視文化推動梁平旅游文化的宣傳

以影視文化來推動旅游文化的宣傳，實質就是通過影視藝術手段，把旅游地的自然景觀、風土人情與影視文化因素結合在一起傳播。

1、制作城市旅游形象宣傳片在各種平臺宣傳梁平影視具有聲像合一、聲畫結合的特點，在動人的音樂、唯美的畫面下，通過攝像機鏡頭獨特視角進行審美，能令被拍攝的景點或景區更加具有美感和吸引力。所以城市宣傳片可以迅速提升城市的知名度，有利于短時間內吸引人們的注意力，從而獲得在旅游等方面的回報。梁平制作旅游形象宣傳片可以“雙桂堂”、“梁山燈戲”、“百里竹海”、“梁平柚子”等標志性符號為內容，用影像敘事的方式樹立梁平的品牌形象。并針對不同的播出平臺，制作不同版本的宣傳片。比如投放到電視臺的以廣告形式播出的宣傳片，出于成本考慮就不宜過長。中央電視臺早間新聞節目《朝聞天下》前后播出的旅游形象宣傳片一般就在10至15秒內，主要是以靜態型的圖片展示為主。而在一些如公交車移動電視、旅游展銷會、互聯網等平臺，可以制作出一些故事化、音樂MV風格的形象宣傳片。

2、拍攝破山禪師的相關影視作品弘揚梁平的禪宗文化宗教一向是電影、影視劇熱衷的一個主題。梁平雙桂堂開山祖師破山海明禪師一生充滿傳奇色彩，非常適合影視藝術創作，其七十年的人生經歷，跨越明、清兩個朝代，在那個動亂的歲月里，以梁平雙桂堂為中心，通過三十余年的弘法活動，使四川直至整個西南地區的佛教“興盛到歷史的頂點”。目前關于破山禪師的資料也很充實，熊少華著的《破山禪師評傳》、梁平電視臺拍攝的紀錄片《破山禪師與雙桂堂》都為相關影視作品的劇本創作打下了基礎。可以通過“政府主導，市場運作”的商業模式，由政府部門立項，招商引資，與影視集團公司合作，按照商業大片的標準，聘請知名導演、演員拍攝出一部關于破山禪師的電影，并在全國范圍內的院線上映。1982年的電影《少林寺》成就不僅是演員李連杰，更是讓當時嵩山少林寺這座已頹敗的寺院享譽海內外，成為旅游熱點。目前“少林寺”這一符號在影視作品中已被過度地利用，這個時候有一部關于雙桂堂的影視作品橫空出世，盡管可能達不到《少林寺》的影響力，但毫無疑問地能賺足眼球。

3、通過電視節目展示梁平民俗風情、自然風光除了直接制作相關的影視作品外，也可以通過一些有影響力的電視節目來展現一個地方的風采，擴大知名度和影響力。目前我國電視旅游節目，形式多樣，內容豐富。央視4頻道的人文地理節目《走遍中國》、國內旅游紀錄片《遠方的家》，央視7頻道弘揚鄉土文化，展民間風采的《鄉土》等欄目，對于梁平這樣非物質文化遺產大縣而言都是非常適合的傳播途徑。不僅是旅游類節目，一些高收視率的綜藝節目實質上也可以是宣傳旅游文化的重要陣地，如湖南衛視2013年四季度推出的真人秀節目《爸爸去哪兒》，浙江衛視的美食節目《爽食天下行》每一期節目都會選擇一個外景地，觀眾在收看這類節目同時，無形中也提升了外景地的對外吸引力。

4、吸引影視劇組到梁平取景電影、電視劇出于劇情的需要，會到某個風景特別的地方進行拍攝或取景。雖然劇中的場景，并不直接標明地名或景點名，但是當人們在觀看這些影片時，會對該地不知不覺地產生深刻的印象，并且隨著電影影響的擴大，產生去看一看的強烈愿望。梁平可以利用百里竹海景區內的自然風光，積極打造與之相匹配的影視基地及其配套設施，一方面即可以作為景區景觀組成部分，另一方以此吸引更多的影視劇組來梁平拍攝取景。

作者：袁智忠 彭浩