在線旅游企業國際市場進入模式研究

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摘要：進入21世紀以來，我國經濟一直處于平穩快速發展的狀態，在線旅游業作為依托互聯網發展的新興產業，為促進經濟發展起到了越來越明顯的作用。如今，隨著出境游與入境游人數的不斷提高，在線旅游業正處在一個發展的關鍵時期，拓展國際市場顯得尤為重要。

關鍵詞：在線旅游；國際化模式；攜程

引言

當今社會的互聯網技術快速發展、信息化進程日漸加快，生產和生活的各個方面與互聯網都有著越來越緊密的聯系。國務院于2015年8月11日出臺了《關于進一步促進旅游投資和消費者的若干意見》，“互聯網＋旅游”這一概念首次被提出，并將被積極系統地推動。旅游與互聯網的結合使得旅游信息越來越豐富，在線旅游逐漸成為備受關注的新興產業。

1我國在線旅游企業國際化的必要性分析

1．1國外在線旅游企業對中國國內市場的布局

中國擁有全世界最大的服務市場，同時也擁有龐大的在線旅游消費者群體，中國的旅游業也處在高速發展的狀態中。這巨大的消費潛力和無與倫比的發展空間，使得很多國際在線旅游巨頭紛紛瞄準了中國市場。國際在線旅游巨頭Priceline最早開始進軍中國市場Priceline從2012年開始注資攜程，自此一直與攜程保持密切合作。根據電子商務研究中心2017年8月的報告，加上可轉換債券部分的股份，Priceline持有攜程股份達到9％，Priceline于攜程的地位也從戰略合作伙伴變成了大股東。2017年10月，Priceline成為美團點評新的戰略投資方。與此同時，Priceline還與美團點評旗下的美團旅游達成了戰略合作。Priceline進軍中國市場的這一步棋，毫無疑問也加劇了中國在線旅游市場的競爭。

1．2國內互聯網人口紅利的消失

中國在線旅游市場的交易規模每年都快速增長中，這與中國巨大的互聯網人口紅利不無關系。圖1是2009年到2016年中國在線旅游市場交易規模。從圖中可以看出，我國在線旅游市場交易規模雖然在逐年上漲，但是增長率已經開始有所下降。這意味著網民增長趨于平緩，互聯網人口紅利帶來的流量正在逐漸消退。這就需要我國在線旅游企業積極拓展新的市場，挖掘新的用戶。雖然我國在線旅游行業一直處于快速增長的狀態中，但是國外企業的進入、國人旅游觀念的變化以及人口紅利的消失，已經為我國在線旅游企業敲響了警鐘。我國在線旅游企業不但要積極開拓新市場新用戶，選擇合適的國際市場進入模式，也要采取適當的國際營銷策略。

2我國在線旅游企業國際市場進入現狀分析

2．1我國在線旅游企業進入國際市場的主要模式

我國在線旅游企業基本都在美國模式建立后成立，主要采用模仿的方式。比如，攜程在Expedia和Priceline之后成立；去哪兒在最初成立時主要是提供搜索引擎服務，對標kayak；螞蜂窩與TripAdvisor也有相似之處等。由此看來，我國在線旅游企業在國際市場上并不具有創新優勢。所以我國在線旅游企業也是近幾年剛開始布局海外，我國在線旅游企業進入國際市場的模式主要有以下幾種。

2．1．1與外國企業合資合作目前，我國在線旅游企業的國際化主要是跟隨著國人出境游的腳步，與目的地企業進行合作。途家目前的國際市場布局也是依據中國出境游客熱衷的目的地而定，已布局的地區和國家有香港及臺灣地區、日本、泰國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等。

2．1．2對外直接投資雖說我國在線旅游企業進入國際市場的主要方式依然是與外國企業開展合作，但我國在線旅游的領頭企業近年來已經有了投資與并購國外企業的動作。我國在線旅游業的巨頭攜程，抓住出入境游持續火熱的機遇已經開始其真正的國際化，投資makemytrip，并收購了天巡，可以說是邁開了我國在線旅游企業國際化戰略性的一步，為我國諸多在線旅游企業樹立了標桿。

2．2我國在線旅游企業國際市場進入模式存在的問題與成因分析

我國在線旅游業雖然發展速度快、市場規模增長快，但是對于該行業的研究還不全面，主要以分析盈利模式、國內市場狀況為主，對于企業的國際化研究非常少。根據我國在線旅游企業進入國際市場的狀況，我國在線旅游企業在進入國際市場的過程中存在諸多問題。

2．2．1國際市場拓展較為被動由于目前我國在線旅游市場還存在著一定的增長空間，我國大部分在線旅游企業還沒有開始主動地開始拓展國際市場。許多在線旅游企業由于規模限制和資金限制，也沒有能力主動去投資國外市場。而由于我國出境游的人數逐年增長，在線旅游企業跟隨國人出境游的腳步，開始在其目的地與供應商合作，為出境游客提供目的地旅游資源。

2．2．2服務質量有待提高我國在線旅游平臺一直存在著退改票費不合理，霸王條款，網上宣傳與實際不符等問題，成為消費者投訴的熱點問題。同時定價方面也存在問題，企業間經常有著價格戰，以低價吸引用戶，而對于較為珍稀的旅游產品，會存在定價虛高的問題。

2．2．3缺乏模式創新中國的在線旅游企業基本是在美國模式成立之后，從而模仿建立。我國在線旅游企業在短短的十余年時間里已經取得了長足的進步，但是在運營模式方面鮮有改變和創新，本質上還是將線下的產品與訊息通過網絡方式。盈利的渠道也類似于傳統網絡企業，主要是費用、網站流量費、廣告收入等，并沒有充分發揮互聯網企業的優勢。

3攜程公司的國際市場進入模式探索

攜程可以說是我國最早的在線旅游企業，也是我國最早開始國際化探索的在線旅游企業。本文認為，攜程的國際化歷程大致可以分為三個階段：早期的國際化探索階段，戰略合作階段，全球收購擴張階段。

3．1早期的國際化探索階段

攜程在早期的國際化探索階段，以推動國內旅客出境游為主。這一階段，只能看作攜程對國際市場的一點探索。至此，攜程在國際化布局上只能算是成績平平，也沒有開始真正的國際化。

3．2戰略合作階段

攜程在戰略合作階段，主要的合作伙伴是全球第一大在線旅游企業Priceline。在此階段，攜程已經把目標瞄準了全球市場，首先服務國內的出境游客。同時，攜程在對外投資上也有了相應的動作。可以認為攜程已經制定了相應的國際化戰略。攜程于2013年11月成立北美分公司，聯合加拿大旅游機構及航空公司推出直航、滑雪等旅游產品。同年12月，攜程完成了對途風的戰略投資，途風的中文站點也注明自己為攜程旗下，途風成為攜程北美分公司的成員。攜程對北美市場開始有了一定的戰略布局。

3．3全球收購擴張階段

攜程這一階段的國際化模式，以投資為主，進行了大量的投資和收購。攜程的國際化已經不僅僅局限于國內旅客的出境游，而是有著從出境游市場到入境游市場，再到全球市場的國際化戰略。攜程的國際擴張以住宿機票為主，遍布在線旅游產品全線，其市場分布也非常廣泛，同時包括了歐美與亞洲。攜程采用了相對激進的擴張的方式，以快速滲透到不曾涉足的市場從而搶占先機。攜程的國際化模式，隨著其自身經驗和優勢的積累，逐漸由低投入向高投入變化。

4我國在線旅游企業國際市場進入的對策建議

并不是所有在線旅游企業都像攜程一樣擁有龐大的經營規模和業務體量，因此不同的企業國際市場拓展的方式也不同。針對我國在線旅游企業國際市場進入的現狀，借鑒攜程國際化的經驗，現提出以下幾點對策建議。

4．1制定合適的國際化戰略，主動進入國際市場

要想進軍國際市場，首先要具備國際化的眼光。我國在線旅游企業應當認清自身的優勢和劣勢以及國際市場的環境，對拓展國際市場進行深入的戰略規劃，而不僅僅局限于爭搶出境游這塊蛋糕。從在國外的市場服務國內用戶入手逐漸轉變為在國內市場服務國外用戶甚至是在全球市場服務全球用戶。每個企業也可以采用多種模式進入國際市場，模式多元化會使在線旅游企業在國際市場拓展的過程中積累更多的經驗，加快其國際化進程。

4．2豐富營銷手段，提高在線滲透率

拓展國際市場意味著要面對不同的顧客群體。而我國在線旅游市場本身就滲透率較低，顧客群體單一，主要是80后、90后的年輕人。我國在線旅游企業應當抓住移動互聯網迅速發展的機會，采用豐富的營銷手段，增強對于移動客戶端的推廣，擴大移動客戶端優勢，從而提升在線滲透率。如此，一方面可以增加國內的在線滲透率，從而擴大我國出境游市場，另一方面在拓展國際市場的過程中，也可以吸引更多的外國用戶。

4．3提升服務質量和品牌聲譽

在線旅游企業屬于網絡服務企業，這類企業的競爭優勢最直觀地反映在平臺訪問量、預訂量上，最終體現在企業聲譽和利潤上。在線旅游企業應當注重品牌形象和運作一致性的國際轉移。行業也應當完善相關的法律法規，除了對線下的服務進行監管，對在線旅游網站和平臺也應制定相關的制度。只有提高服務質量才能建立品牌聲譽和顧客忠誠度，品牌聲譽和顧客忠誠度既能在國際化中轉移，也能在國際化中創造出來。在線旅游企業的國際市場拓展，是一個優勢積累的過程。

4．4加大研發投入，強化產品與運營模式創新

在線旅游企業行業內的互相整合是行業未來發展的趨勢，因此只有先進的技術和創新的經營模式才能具備競爭優勢。先進的技術可以獲取到更多更豐富的旅游資訊，也可以為顧客提供更好的服務。同時，可以將用戶習慣推送給供應商，使供應商能夠提供更精準的服務。而這就需要強大的信息技術的支持，需要企業加大研發投入。即使是資金實力不足的企業也應當加大研發投入，創新的模式和技術也是一種資本，可以為企業融資。而未來在線旅游的發展也將是以技術為導向的。

參考文獻

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［2］艾瑞咨詢．2016年中國在線旅游年度檢測報告［R］．2016．

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［5］國家旅游局數據中心．2016年中國旅游業統計公報［R］．2017．

作者：周瑩 單位：武漢大學經濟與管理學院