語料庫下的旅游文化國際傳播力
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［摘要］本文基于自建的兩個語料庫，借助LIWC和AntConc3．2．1數據分析工具，以情緒基調和文化認知視角討論，發現本地旅游文化的國際傳播與外國游客的體驗存在不一致，并針對差異提出相應策略。本研究的結論對地方旅游語料庫的應用和地方旅游文化的國際傳播有重要意義。
［關鍵詞］語料庫;旅游文化;國際傳播
一、研究背景
旅游文化國際傳播力是旅游目的地利用媒介實現本土旅游文化的跨國傳播，以吸引更多的境外游客，推動本土旅游業國際化發展。高效傳達本土旅游文化，塑造旅游產品國際品牌形象，是一個嚴肅并具有深遠意義的命題。目前旅游文化的國際傳播漸趨互聯網化，并催生了大量真實的原始語料數據。這些語言大數據為國際文化傳播力研究提供了全新途徑。各地建立起的本地旅游外宣文本語料庫以及不斷更新的數據研究工具，為深挖旅游文化內涵帶來了革命性的變化。研究者可借助數據，精準投放文化傳播內容，分層評估傳播效果以及優化文化傳播渠道。而本研究團隊在前期研究過程中，發現地方旅游文化的國際傳播存在形象評估失真，主體單一以及受眾定位模糊等眾多問題，導致政府投放與受眾需求脫鉤，從而造成旅游國際文化的低效傳播。鑒此，本次研究立足于J市代表性的4A景點，基于互聯網平臺，采集大量原始語料數據，并建設為機器可讀可分析的語料庫，討論旅游文化傳輸內容，達到拉近文化心理距離，提高國際傳播效能的初衷。
二、研究過程
(一)研究問題本研究圍繞本地政府關于溫泉、海島及碉樓三種旅游產品，假設本地旅游文化的國際傳播與外國游客的認知體驗不一致。為驗證假設，研究團隊建成兩個語料數據庫:政府旅游外宣語料庫(簡稱政府語料庫)和外國旅游受眾反饋語料庫(反饋語料庫)。政府語料庫分別由三個主題的子庫組成，包括:溫泉、海島及碉樓，不同主題的語料子庫均采集自本土旅游外宣文獻的英文語料。除此以外，外國旅游受眾反饋語料庫下建成溫泉、海島及碉樓三個子庫，每個子庫為與該主題相關的外國游客英語反饋語料。
(二)采集語料圍繞J市的溫泉，碉樓和海島三個旅游主題進行語料搜集。一是收集政府外宣英語翻譯資料的原始生文本。文本主要源于景點的宣傳手冊，景區內的標示語及簡介，以及景點主頁上的英語宣傳文本。每個語料樣本最多為800個英文單詞;二是收集外國游客反饋意見。依托社交平臺TRIPAD-VISOR和TWITTER，每個主題搜集1000份外國旅客的評論語料，每份評論語料最多為400個英文單詞。評論語料有三個甄選條件:①外國游客評論;②與三個主題相關;③時間截至本年。
(三)建立語料庫語料庫建立經歷去噪，分詞，賦碼以及替換屈折四個步驟。原始數據采集分別源于宣傳文本以及社交媒體評論，語言生態環境復雜。在前期生文本數據收集后，為保證文本能被機器識別，必須整理為標準電子數據文本。利用軟件PowerGrep，對生文本進行去噪處理，如去掉多余的標點和符號;利用分詞程序Tokenizer對去噪后的文本進一步進行分詞處理。同時，借助AntConc3.2.1軟件，處理文本中出現的各種實詞屈折形式，如construct就有constructed、construction和constructing共3種不同的屈折變化形式。在檢測主題詞時，假如把這4種形式作為四個詞來看待，會發生重復標識的情況。為避免此種情況，所有發生屈折的同源詞，均由同源的單詞原形替代。最后一步是賦碼。使用TREETAGGER對去清潔文本詞性賦碼，軟件自動為每個詞標注詞性，便于機器辨認和讀取。機器的賦碼未必能完全滿足要求，只能做到準確率為97%左右的賦碼。
(四)數據分析本次數據檢索主要使用兩種軟件，包括LIWC(LinguisticInquiryandWordCount)和AntConc3.2.1。LIWC軟件從語言與字詞兩個維度，對語言進行心理學層面的定量計算和分析，其統計結果包括分析性思維、影響力、表達真實感以及情緒基調四個變量。而AntConc3.2.1則是對語料庫進行文本關鍵詞頻次檢測的工具。1．情緒基調LIWC是發源于心理學文本分析的測量工具，可以有效檢測一個測量文本中積極情緒詞的和消極情緒詞的比重，分析外國游客對景點的評論文本的情緒基調，以此評估本地旅游文化傳播受眾對傳播內容的認同程度。本研究將本地外宣文本報道與外國社交平臺所有相關評論導入LIWC進行測量。量表中，本地外宣文本分別就海島、溫泉和碉樓三個主題下，按情緒基調，積極情緒詞和消極情緒詞進行測量。對照本地外宣文本，外國評論反饋也分為海島、溫泉和碉樓三個主題，同時依照情緒基調、積極情緒詞以及消極情緒三個維度測量。情緒基調值為100分制計數，0分為非常低，100分為非常高;情緒詞值為相關情緒詞數量在測量文本總詞數中的百分占比，積極情緒詞指如:terrific，interesting等，消極情緒詞如:worried，hate等，而外國旅游受眾反饋分值為綜合分析TRIPADVISOR和TWITTER等社交平臺數據后得出的平均值。數據統計顯示，政府旅游外宣語料情緒基調一般為68分左右，偏向積極;外國旅游受眾反饋的情緒基調值較低，約為35分左右。前者比后者領先約30分，在標準化計算模式下呈現出顯著性差距。海島方面游客反饋的積極情緒詞為21.21，而溫泉和碉樓方面，反饋的積極情緒詞分別為7.82分和9.14分。總體看來，較海島反饋更消極，看出反饋的情緒基調與宣傳情緒基調不一致，本地旅游文化的國際傳播沒有達到預期的效果。2．文化認知使用AntConc3.2.1對語料庫進行文本檢索關鍵詞。關鍵詞是指把語料庫的文章通過軟件檢索，列出復現頻率較高的詞，詞表能提供關鍵詞、分布文本數、文本分布百分比和聯想詞表等信息。通過觀察數據，能定量分析語篇的詞語分布關系，從而實證文本的視角。基于海島、溫泉及碉樓三個主題的兩個語料庫，軟件生成關鍵詞列表，在此截取每個主題前兩位的關鍵詞進行深入分析。(1)海島。本土宣傳文本中關鍵詞以海灘的餐飲文化為主，包括海鮮(Seafood)和飯館(Restaurants)，與我國“民以食為天”的文化傳統不謀而合。而外國游客評價關注點在陽光(Sunshine)和安靜(Quite)等詞上。外國旅客偏愛小麥色和古銅色的皮膚，這種膚色象征健康和財富。而沙灘是享受陽光的絕佳場所，因此外國游客更傾向于陽光充沛的沙灘。評論中另外一個高頻詞是安靜，外國游客更傾向于私人導向的沙灘文化，更注重個人空間。而本地宣傳落腳點卻在集體導向文化上。這跟本地亞洲文化的集體價值取向有關。亞洲人喜歡團體，喜歡人際間的深入介入。然而，Hofstede(2005)曾經總結，與亞洲文化不同，自由和獨立精神是歐美文化的重要價值取向。(2)溫泉。從本地外宣資料列表觀察到，泉(Spring)和礦物(Mineral)是兩個首要關鍵詞。亞洲人對于溫泉的保健作用非常重視，因此宣傳時，大費周章強調旅游產品各種保健功能的全面性。從外國游客反饋語料關鍵詞列表觀察到，交通(Transport)和酒店(Hotels)名列榜首。由于溫泉設施一般在郊區，交通便利讓游客更輕松放心，而且溫泉常與酒店一起提供服務，優良的住宿服務直接能為游客帶來更好的旅游體驗。(3)碉樓。從本地外宣資料列表觀察到，海外華人(O-verseasChinese)及傳統文化(Tradition)遙遙領先于其他主題詞。由于J市是僑鄉，而碉樓文化帶有強烈的僑鄉文標識，成為宣傳的重點。外國游客的評論主要關注景點交通(Transport)和歷史(history)。關鍵詞檢索出，評論與否定形式搭配使用，顯示大部分外國游客對于此處景點的交通安排有負面情緒，但從后面羅列的關鍵詞看來，游客對于碉樓所處的村莊(village)還是非常感興趣，不斷重現正面情緒詞。
三、啟示與對策
通過語料庫檢索發現，在情緒基調和文化認知方面，本地旅游文化的國際傳播與外國游客的體驗均存在不一致。造成差異的原因各異，建議采用以下策略:
(一)設計旅游宣傳項目時，可借助數據分析，謹慎選取目標游客關注的文化符號和元素進行整合文化取向是根深蒂固的，當游客選取一個旅游目的地時，也同時是選取一種文化價值觀。借助數據，研究組發現中外游客對海灘旅游文化的需求存在差異，旅游宣傳時就可以因地制宜，根據游客的反饋構造出新的旅游視點。如廣西的陽朔西街，在原有自然景色上創建出新的旅游文化符號，建設起各色的酒吧和咖啡館，并且采用中英雙語標識路牌以及各種旅游設施。這里既有本土文化特色，也融合西方酒吧咖啡文化，中西合璧，迷人而富有涵蘊，讓各國游客樂而忘返。
(二)文化傳播應變得更加多元化各種新媒體的旅游信息內容不斷更新，內容包括文字關鍵詞，圖像以及視頻。互聯網時代的各地游客閱讀習慣趨向碎片化，人們習慣“略讀”信息。因此每一組關鍵詞，每一張圖片的選取比網站上的文字表述更影響游客的選擇。圖片就是一種典型的文化符號表達。然而，研究組發現很多外宣網頁忽略了圖片元素。如某海灘英語宣傳網站放上一張人山人海的游客沖浪圖，對于外國游客來說就是一種負面的宣傳。通過多個新媒體平臺進行語料收集，并把數據整合為機器可讀語言，同時借助軟件進行分析，發現本地旅游文化的國際傳播與外國游客的體驗均存在不一致，并針對錯位認知提出相應建議。本研究采用的語料庫仍屬于小型數據庫。但它既開發了地方旅游語料庫的潛在應用價值，同時為地方旅游文化傳播提供了一種嶄新的討論視角。
參考文獻:
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［5］．加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局［EB/OL］．
作者：馮曉菲 單位：江門職業技術學院
