談鄉(xiāng)村旅游開發(fā)農產品品牌化建設

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摘要：近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進一步實施，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，在國內旅游市場占據(jù)越來越重要的位置。但是從長遠來看，目前在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)及鄉(xiāng)村旅游模式建設中，存在同質化發(fā)展趨勢。以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品資源的開發(fā)建設為例，可以發(fā)現(xiàn)當前鄉(xiāng)村各種農產品發(fā)展勢單力薄，無法構建農產品品牌和形成競爭優(yōu)勢，已然嚴重影響著鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的持續(xù)發(fā)展。因此研究探討鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌化建設的現(xiàn)狀、意義及有效途徑具有現(xiàn)實意義，旨在能夠推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；資源開發(fā)；農產品；品牌建設

在黨的報告中，黨和國家都高度重視農村發(fā)展問題，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為重要的發(fā)展策略。作為一個擁有悠久歷史的農業(yè)大國，我國在鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中擁有豐富的農產品資源。與此同時在生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念下，鄉(xiāng)村需要借助旅游資源，延長鄉(xiāng)村經(jīng)濟的產業(yè)鏈，更好地為當?shù)貏?chuàng)造就業(yè)價值，注入新的業(yè)態(tài)活力，達到推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的目標。因此在新時期鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展模式下，鄉(xiāng)村農產品資源發(fā)展?jié)摿薮?，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中實施農產品品牌化建設，能夠有效地改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，推動農村產業(yè)結構優(yōu)化升級。

1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌化建設的意義

1.1有助于改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境

具有地域特色的農產品資源是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要元素，當前在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)建設中，可以通過延長農產品產業(yè)鏈，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。雖然當前許多鄉(xiāng)村開始大力發(fā)展農家樂等旅游經(jīng)濟，也由此獲得了收益，推動了鄉(xiāng)村發(fā)展；但是長久發(fā)展下去，這種單一化的發(fā)展模式引起全國各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內部同質化競爭。更重要的是，現(xiàn)有的旅游模式缺少統(tǒng)籌規(guī)劃性，僅僅注重眼前的經(jīng)濟利益，致使對鄉(xiāng)村旅游資源的過度開發(fā)，對當?shù)氐纳鷳B(tài)資源帶來消極影響。而通過建設農產品品牌化有助于形成一種新型的旅游經(jīng)濟形式，能夠有效地實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游和農業(yè)種植的融合發(fā)展，在帶來經(jīng)濟效益的同時改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。

1.2有助于推動鄉(xiāng)村產業(yè)結構優(yōu)化升級

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟模式下，農村產業(yè)結構單一，還以粗放型經(jīng)濟為主，嚴重影響著鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，也無法獲得較高的經(jīng)濟收益，導致城鄉(xiāng)二元化越來越明顯，影響現(xiàn)代化社會的建設發(fā)展。而通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，能夠有效推動鄉(xiāng)村產業(yè)結構的優(yōu)化升級，營造生態(tài)良性的經(jīng)濟模式。農產品品牌化的打造正可實現(xiàn)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有機結合，不僅延長了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟產業(yè)鏈，同時還推動農產品種植業(yè)的產業(yè)化、生態(tài)化發(fā)展。

2鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌化建設的現(xiàn)狀

2.1品牌意識不強烈

第一，忽視農產品在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的作用。在鄉(xiāng)村旅游業(yè)建設開發(fā)過程中，大多數(shù)都是基于對本土自然資源、人文資源的宣傳和推廣，而忽視以農產品為核心的經(jīng)濟形式的建設和推廣。當前農產品經(jīng)濟主要是以小農經(jīng)濟為主，農民都是看什么農產品好賣就種什么，對于農產品種植缺少規(guī)劃統(tǒng)籌，因此導致鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展中呈現(xiàn)出單一化種植和銷售。長此以往，農產品供需鏈不平衡，難以對外贏得市場份額，甚至使得該地的鄉(xiāng)村旅游缺少吸引力。第二，缺少農產品品牌化建設理念。展開農產品品牌化建設并不是單單一個農民可以實現(xiàn)的，而是要求自上而下掌握本土農產品特色和農產品優(yōu)勢所在，完善農產品加工生產鏈，提高農產品生產效率。而當前在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，農產品種植和銷售都是面對當?shù)赜慰偷?，農產品銷售表現(xiàn)為當?shù)亓鬓D的特點，無法拓寬農產品對外市場。同時農產品的相關生產標準還未達到先進標準水平，因此同知名品牌相比較，更是缺少競爭力，容易在日益激烈的農產品競爭中落敗。

2.2品牌建設政策不齊全

第一，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌建設政策落實不到位。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署下，地方政府開始重視鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，重視鄉(xiāng)村農產品品牌建設工作；但是在實際的發(fā)展中存在指導力度不夠、無法將政策真正落到實處的情況。如在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，農產品品牌化建設需要搭建全區(qū)域統(tǒng)一的生產經(jīng)營模式，實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展，展開現(xiàn)代化市場營銷推廣；但是事實上當前地方相關部門所能夠提供的扶持僅僅在資金和政策上，對于技術層面、上下游溝通關系等方面存在明顯的缺位現(xiàn)象，對打造農產品品牌的支持和指導不多。第二，農產品品牌培育保護制度不完善。在信息時代，知識產權已經(jīng)成為影響社會發(fā)展的重要因素。在農產品品牌化建設發(fā)展的初期，只有做好品牌保護，才能長久地發(fā)展下去并且形成良好的品牌文化，占據(jù)更多的市場份額。但是當前國家相關部門對于農產品品牌保護機制不全，一些農產品公司的合法權益容易受到侵犯，無法擴大經(jīng)營。另外在現(xiàn)代經(jīng)濟社會下，營銷推廣至關重要，其能夠潛意識地提升自家品牌在消費者心目中的地位，從而更有利于擴大品牌的影響力。但是當前在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的農產品品牌化建設活動中，未能夠將農產品品牌化建設同鄉(xiāng)村旅游有機結合起來，而是僅僅將農產品當作是旅游的附屬品而非是旅游名片。

2.3品牌建設技術尚未發(fā)揮

隨著科學技術的發(fā)展，當前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的各種基礎設施建設越來越完善，對于發(fā)展農產品品牌化提供硬件支持。而事實上，一些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中還未能夠實現(xiàn)這些技術、平臺的高效應用。如，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)建設使得鄉(xiāng)村的交通設施越發(fā)完善，而與之相適應的鄉(xiāng)村物流體系也越發(fā)完善，在打造農產品品牌過程中原本可以借助互聯(lián)網(wǎng)+的方式，展開營銷推廣，并且借助現(xiàn)有的交通體系完成現(xiàn)代物流體系建設；而目前，鄉(xiāng)村旅游的農產品都是借助旅游業(yè)進行銷售和推廣的，嚴重制約著農產品的品牌化、規(guī)?；l(fā)展。

3鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌化建設的有效途徑

3.1提升農產品品牌化建設意識

第一，提升對農產品生產的重視意識，挖掘地理標志性農產品。在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游模式下，忽視對農產品旅游資源的開發(fā)和應用，農產品以單一化形式發(fā)展，同周邊地區(qū)形成同質化競爭趨勢。對此各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)要提升對農產品品牌化建設的重要性和必要性的重視程度，基于各個鄉(xiāng)村旅游模式、本地自然環(huán)境，挖掘具有地理特色的農產品。如，某地區(qū)重視對農產品品牌化建設，展開對該地區(qū)的自然地理環(huán)境調查，查明該鄉(xiāng)鎮(zhèn)各個村居的土壤、氣候特點，最終發(fā)現(xiàn)某些鄉(xiāng)村土壤富含硒，因此推出富含硒的農產品品牌成為該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)和建設的重要方向，而其他的村居則根據(jù)當?shù)氐钠渌麅?yōu)勢資源，打造其他的農產品品牌。第二，延伸農業(yè)產業(yè)鏈，提升農業(yè)產業(yè)的附加值。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌化建設的目的是挖掘農產品的生態(tài)價值和經(jīng)濟價值；與此同時還要注重農業(yè)同當?shù)仄渌a業(yè)的融合發(fā)展。如，推進農業(yè)同當?shù)孛褡逄厣幕娜诤习l(fā)展，由此打造出具有豐富民族特色的旅游業(yè)態(tài)農產品，推動農產品朝著個性化、多元化方向發(fā)展，使其能夠適應國際化的農產品競爭趨勢。

3.2建立健全農產品品牌化建設政策制度

第一，實現(xiàn)政府相關扶持政策的落地。針對政府部門相關政策無法落地的情況，應實現(xiàn)政府職能的優(yōu)化升級，提升政府的服務職能。一方面各項政策制度要因地制宜、因時制宜，基于各個村落的實際旅游開發(fā)、農產品種植情況來制定，如此才能夠提高各項政策的實際指導作用。另一方面是政府應對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)同農產品品牌化建設統(tǒng)籌指導，通過研究制定推動旅游產業(yè)和農產品產業(yè)化發(fā)展深入融合的配套政策文件，以資源吸引外來資金和技術投入，并且鼓勵社會力量參與到當?shù)剞r產品品牌化建設和開發(fā)中。第二，完善農產品品牌化建設的相關制度體系建設。農產品品牌化建設并不是單憑政策引導就可以完成的，其需要搭建起相關的制度體系，為農民的農產品品種優(yōu)化升級提供資金支持，為農民的農產品營銷推廣提供技術支持。對此需要調動社會各階層的力量為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的農產品品牌化建設提供各種支持。例如，導入農村信用擔保體系，創(chuàng)新農村金融服務，確保農產品企業(yè)有足夠的資金參與到品牌化、產業(yè)化建設中。

3.3構建品牌化建設的現(xiàn)代化技術手段

第一，構建鄉(xiāng)村旅游特色的農產品品牌經(jīng)營策略。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌化建設容易出現(xiàn)缺少規(guī)范化管理、而后品牌流產問題。歸根究底這是因為在農產品品牌化建設過程中，缺少現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，采用的經(jīng)營策略過于僵化，無法應對市場經(jīng)濟環(huán)境。對此應構建起新型的經(jīng)營理念，采用最新的農產品產業(yè)管理技術。如，有的鄉(xiāng)村農產品經(jīng)營發(fā)展是走特色農產品道路，則可以采取在鄉(xiāng)村內組建農村合作社的方式，由專門的合作組織進行該鄉(xiāng)村特色農產品的對外經(jīng)營，實現(xiàn)對農產品品牌的規(guī)范化管理。第二，建立農產品信息化網(wǎng)絡開展營銷推廣活動。在建設好農產品品牌之后，如何推廣和營銷該品牌成為重要問題。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”形式的發(fā)展，當前可以借助網(wǎng)絡信息技術展開對農產品的品牌營銷，講述農產品品牌文化，挖掘農產品的文化旅游資源，提升農產品的品牌價值。如，可以借助“抖音”等自媒體進行農產品的品牌情感創(chuàng)建。另外還可以創(chuàng)建農產品質量安全可溯平臺，從技術層面上提高農產品的質量標準。

4結語

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游形式，對于鄉(xiāng)村資源和鄉(xiāng)村空間實現(xiàn)充分利用。當前在鄉(xiāng)村旅游三農與綜合論述資源開發(fā)中實現(xiàn)對農產品品牌化的建設和應用，有助于發(fā)揮生態(tài)文明發(fā)展理念的引領作用，將生態(tài)環(huán)境引入到旅游中；有利于實現(xiàn)對鄉(xiāng)村特色資源的全面開發(fā)應用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。針對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌化建設的現(xiàn)狀問題，應從頂層設計上實現(xiàn)對農產品品牌建設的扶持，從技術層面上做好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中農產品品牌的營銷推廣，更應從經(jīng)營策略上創(chuàng)建起具有地域民族特色優(yōu)勢的農產品品牌。

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作者：蘇嬋 單位：湖南外貿職業(yè)學院