鄉村旅游下的農產品電商發展模式

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［提要］目前，我國農產品電商發展勢頭迅猛，但受制于傳統思維、物流成本、本地化等問題，運營成功的卻較少。本文在分析鄉村旅游對農產品營銷價值基礎上，分析農產品電商發展現狀及存在的問題。最后從平臺體系建設、農產品內涵挖掘、精準化營銷、資源整合和電商平臺互動等方面，闡述鄉村旅游視角下農產品電商發展思路，以期為農產品電商發展提供一個新的實踐方向。

關鍵詞：鄉村旅游；農產品；電商；營銷歷經

近20年的發展，目前全國涉農電商已經超過3萬家，其中相關農產品電商達到4，000家，眾多的農產品電商存在著“兩超、多強、小眾”的市場格局。“兩超”涉及阿里系網站和京東系網站，共占市場份額80%以上，形成一定的壟斷局面；“多強”是指包括“我買網”、“未來生活”等許多具有一定競爭力的網站；“小眾”是指那些規模較小、但特點突出的網站，如中國地理標志產品商城。隨著農產品電商的迅猛發展，各種運營模式不斷浮現，如B2C模式、F2C（農場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農業）模式、O2O模式和CSA（社區支持農業）模式等。從使用的網絡工具方面來說，有自建平臺、借助公共平臺、委托平臺代辦等模式。

一、鄉村旅游對農產品營銷的價值

（一）即時性消費。農產品從生產到銷售需要一定的周期，且易腐性特點難免給農產品帶來極大影響。而游客來到鄉村地區參與旅游活動，直接品嘗農產品，最大限度地保持了農產品的原汁原味，提升了游客的滿意度。

（二）地域性特點。農產品的成長過程與光照、土壤、水文、地勢等區域條件緊密相關，正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，農產品本身具有明顯地域性，我國地大物博、民族眾多，依據不同農產品又形成了特色各異的飲食文化。不同區域的鄉村旅游也體現出了農產品的差異性。因此，農產品銷售不能等同于一般工業產品，需要線下的鄉村旅游彰顯出這種強烈的吸引力。

（三）體驗效果明顯。隨著人們物質生活水平的提高，農產品單純作為食物對人們的滿足程度在下降，而在精神層面的意義在明顯提升。發展鄉村旅游，依托優美的農村生態環境，開展一系列創新體驗性鄉村活動，如垂釣、插秧、施肥、采摘等田間勞動，在勞動中休閑放松，增強了趣味性，極大地迎合了游客內心的需求，也明顯促進了農產品的銷售。

（四）營銷成本低。依托鄉村旅游，減去許多流通環節，建立農戶與消費者之間最為直接的渠道。一方面控制了流通成本，也保證了產品的鮮活性，同時原本在偏避山區的農特產面向更廣闊的旅游市場，產品價格會有不同程度的提升，這樣就可以有效提高農民群體的收入水平。地域環境不同，基于區域景觀與風俗民情的鄉村旅游產品也就存在較大差異。鄉村旅游基于消費者吃住行游購娛的一體化需求，以塑造優質的游客體驗為導引，借助于網上平臺，可以激發特色農產品潛力，而依托農產品也可以盤活鄉村閑置資源，兩者就具備了天然的合作基因。通過積極開展鄉村旅游活動，加強線下交互，組織游客與農產品的近距離接觸，以這種體驗式營銷思路可以消除逐步單純B2C模式弊端，提升營銷效率。

二、農產品電商發展現狀及問題剖析

雖然目前農產品電商發展勢頭較好，但真正成功的仍然是極少數。有數據顯示，國內約95%的農產品電商都處于虧損經營狀態，究其原因主要在于：

（一）傳統的B2C思維誤區。許多電商平臺還是簡單的通過B2C模式來銷售農產品，認為依托較高的網站流量，就會產生源源不斷的線上購物，這就進入了一個思維誤區。據相關調查，購物農產品的城市居民群體，重視食品安全問題，對鄉村田園比較向往。而生鮮農產品依靠單純的線上銷售，虛擬網絡產生的一定距離感容易使消費者產生質量擔憂，影響購買信心。而且消費者購買的不僅僅是農產品，更是農產品承載的特殊意義，這是傳統B2C所不具備的。農產品電商以傳統的B2C思維去運作，簡單化的商品呈現與線上交易，難以激發消費持久的購買欲望，勢必陷入發展的困境。

（二）物流短板明顯。農產品大多來源于偏遠的鄉村地區，從運輸角度講，路程遠、轉運成本高。農產品中容易儲存、體積小便于運輸的堅果干貨等發展較為迅速，是農產品電商中比較成熟的類目，但競爭較為激烈。而被稱為“藍海”的生鮮電商，面臨貨源問題和高昂的物流成本，干線物流和末端配送也是不能回避的問題環節。生鮮農產品由于易腐性，配送中需要相應的冷庫、冷藏周轉箱等，導致物流成本整體較高。而在現有的運營模式下，一對一配送也對農產品電商發展制約較為明顯。

（三）客單價較低。客單價是指每位顧客平均購買的商品金額，也是生鮮農產品電商發展的軟肋所在。大眾水果、肉禽、蔬菜等農產品本身價格較低，附加值不高，因其易腐性，顧客每次購買量都較少，導致客單價較低，盈利水平受到很大限制。而目前發展相對較好的高端生鮮市場，雖然客單價較高，但受眾市場面較窄，大眾消費熱情不足。相關數據顯示，如果農產品電商客單價低于200元，扣除物流成本和流通損耗外，基本處于虧損狀態。

（四）必須面對本地化問題。正如前面所言，因為農產品受商品質量、倉儲條件、物流成本等因素限制，依托社區建立本地化的服務體系將成為發展方向。農產品電商需要改變經營理念，調整商業模式，走“線上平臺+線下社區”結合的路子，線上打造吃貨的互動平臺，線下打造體驗的休閑社區。農產品電商的本地化發展途徑，就要實現與社區服務站、便利店等實現無縫融合。當然，傳統的電商要滲透到社區末端，需要大量資金、人力等資源的有力支撐。

三、鄉村旅游視角下農產品電商發展思路

（一）加強平臺體系建設。目前，雖然農產品電商發展勢頭較好，但因正處于市場的檢驗期，需要一段時間的培育，不盈利狀態也許在相當長的時間內存在。但挑戰與機遇并存，較早占領市場也意味著在農產品電商領域更有利的市場地位，農產品電商可以遵循前期占領市場、完善平臺體系建設、依托規模開拓生存空間的發展思路。基于鄉村旅游的角度，農產品電商就是要通過服務系統構建，即農產品電商交易服務體系、農家樂銷售服務體系和鄉村旅游公共服務體系等建設，實現規模化擴展，迅速搶占市場。通過不斷更新PC端、微信端和APP，建成支撐面更廣的技術平臺，建立包括農產品銷售、景區預訂、訂房訂餐、金融服務、咨詢服務等于一體的鄉村旅游智慧系統。同時線下體系跨區域發展，在嚴格審核把關的基礎上，吸引更多線上服務站和農家樂進入農產品電商平臺體系。

（二）注重農產品內涵挖掘。隨著現代城市居民生活水平的提高，不再僅僅滿足于物質溫飽，對農產品的消費也體現出多元化、高層化、知識性的特征，期望在消費農產品的同時，能夠切身感受到農產品自身的文化魅力，借以提升精神享受。因此對農產品來講，增加文化內涵，突出個性化，勢在必行。在電商平臺農產品展示中，除生動的呈現出其種植、生產、加工、制作等過程外，要深入挖掘其背后的文化元素，傳遞出農產品自身的地理、歷史、風俗、故事等內容信息，嵌入到農產品的營銷及開展的旅游活動當中。通過品牌化、個性化，借助網絡平臺的多維度呈現，使消費者與農產品透過屏幕并延伸到線下，形成情感上的細致溝通，引發共鳴，激發強烈的購買欲望。依托電商平臺載體，要創立農產品的著名商標和名牌產品，形成一批美譽度好、附加值較高、市場廣泛認可的特色農產品品牌集群。

（三）樹立精準化營銷理念。通過分析在農產品電商平臺購買農產品的群體，可以發現大致分為兩種類型或者是兩種類型的疊加。一種是對生活品質要求較高、對食物安全比較在意的城市白領階層，希望通過網絡購買到優質的生鮮食材。針對這部分人需求特征，要積極強化農產品質量監管，建立特色農產品溯源體系，在網絡平臺多角度、全方位展現農作物的播種、施肥、收獲乃至倉儲、運輸等細節，使之透明化，真正迎合消費者的安全心理。另外一種是具有農村情懷的旅游者，居住在喧囂都市，難免產生思鄉之情及對鄉村生活的向往，農產品更多的承載著一種懷舊情懷。農產品電商平臺要以農產品為媒介，通過精美的頁面設計與多樣化的活動設置，充分展示豐富的鄉村旅游資源，營造出濃郁的鄉村氣息。同時，電商平臺可以讓網站訪問客戶填寫自己家鄉資料，以私人訂制為理念，根據客戶描述，匹配相關的旅游場域，使旅游者的鄉愁有所寄放，在線下農產品消費與旅游活動參與中，真正融入鄉村。依托農產品的情感元素植入，利用每個鄉村的民俗、文化、風貌，創意開發出私人定制化的鄉村旅游產品，滿足新時期旅游者的需求。

（四）資源整合打造平臺優勢。特色農產品根植于地域資源的沃土，只有將農產品與區域特征結合起來，將農產品營銷與吃住行游購娛等當地旅游產品結合起來，才能真正依托地方優勢促進農產品銷售，這種資源整合需要政府、企業和平臺共同努力。農產品電商是一種商業模式的重構，在發展中充滿著許多不確定性因素，需要政府的大力支持，政府需要在農產品品牌培育、形象推廣、電商培訓等方面給予政策傾斜。政府部門及行業協會負責建設網絡技術服務平臺和線下公共服務平臺，并在儲存、物流、分銷等公共服務方面提供有力保障；電商平臺負責農產品電商運營，包括農產品網站建設、農產品預訂及相關線下產品服務；旅游業務交由專業的旅游業務團隊運營，線下建立服務站或合作社方式，由被培訓后的當地居民充當接待人員，保證游客享受優質服務的同時，充分感受到親切感與歸屬感。通過多類型資源的整合，最大限度發揮出平臺的營銷優勢，在具體運作中，積極打包多元化旅游產品，促進線上營銷整合。在“農產品+旅游”電商模式中，將眾多景區產品進行打包銷售，并與線下的農特產、特色餐飲、休閑娛樂活動等結合，推出系列旅游線路產品，將會取得良好的營銷效果。

（五）強化電商平臺互動功能。緊抓網絡機遇，注重技術延伸。積極利用快速發展的互聯網技術，創新信息傳遞模式。如可以結合城市受眾喜好，考慮游戲模式，推出嶄新的電商平臺農產品銷售模式。如借鑒“開心農場”游戲，開設線上與線下結合的旅游農產品電商平臺。在平臺上建立會員系統，各會員在線上積極互動，進行虛擬化的農場種菜、采摘、養殖、釣魚及偷菜、買菜等活動，線下結合實體農場，認領農場田地，通過組織的匹配旅游項目，將虛擬活動投射到現實世界中，后期也可以雇傭當地人專人打理農作物，相關費用可以線上支付。借助網絡平臺與實體農場的結合，在酣暢的游戲之余，體驗勞動帶來的樂趣。通過這一游戲活動，平臺掌握了旅游者足跡的數據記錄，從而也積累了大量潛在客戶。同時，可以基于電商平臺開展各種線上線下互動活動，如城市用戶與農村居民一對一“結親”，農村生產家庭與城市消費家庭定向農產品供應與旅游接待等，使消費者獲得物質層面和精神層面的雙重滿足。

四、結論

在互聯網時代，“農產品+旅游+電商”模式應運而生，這種模式是多方整合的產物，重慶“網上村莊”做出了有益的嘗試。通過依托地域特征展開農產品溯源可以大大激發消費者的旅游興趣，并促進鄉村旅游活動；用戶通過互聯網平臺預訂，前往旅游地游玩，切身體驗加快了線上農產品消費的節奏。線上為訂票和購物，線下做好旅游O2O。這一模式改變了傳統的商業規則，特別對于偏遠農村，使其依托優美的自然環境和豐富的農特產，產生了強烈的競爭力，青山綠水真正變成了金山銀山。對于這一模式來講，成功的關鍵不僅在于電商的平臺技術條件與相關資源的整合，核心層面更需要質量可靠的農產品與良好的旅游服務水平，而從鄉村旅游的角度來講，服務將是根本所在。

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作者：張麗 單位：江蘇食品藥品職業技術學院酒店學院