漢文化旅游產業發展路徑探析

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摘要：近年來徐州旅游業的發展環境不斷改善，旅游資源得到了進一步開發，但是還存在很多問題。旅游業整體規模小，發展處于初級階段；漢文化景區缺乏有效營銷策，國內外知名度不高；漢文化旅游景點數量多質量低，缺少龍頭景區。為了發展徐州漢文化旅游產業，我們提出了打造徐州形象、加強景區基礎設施建設、引進專業人才、利用歷史資源編排節目、重新設計旅游紀念品、開設旅游公交專線、充分利用高校資源等建議。

關鍵詞：徐州；漢文化；旅游產業；路徑

在當前時代，一種文化能作為某地代表性的旅游文化至少要滿足以下幾個條件：一是這種文化在歷史上曾在當地存留了非常長的時間，留下了非常深遠的影響；二是當地應該依然擁有這種文化留存下來的，可以證明其存在的“證物”，也就是精神文化在物質上的載體，這種載體既可以體現在日常生活中，表現為日常用品，也可以是考古發現的歷史物品，再或是文字記錄和說明；三是這種文化由于種種原因和當地有著密切的關系，以至于相比當地留存的其他文化更具有代表性；四是這種文化在當今依然具有強烈的時代意義，它的復興順應了時代的要求。徐州漢文化符合以上的條件。兩漢四百多年的統治給了徐州足夠的時間接受漢文化的影響，兩漢之后雖然徐州也經歷過政治經濟長期穩定的時期，但是都不如徐州作為“高祖故里”時接受漢文化的影響深遠；兩漢時期徐州共歷經十三位楚王、五位彭城王，從已經發掘的漢墓中出土了大量的漢代文物，包括珍貴的金縷玉衣，徐州獅子山楚王陵出土的金縷玉衣是國內現存的金縷玉衣中年代最早、制作最精美的，除此之外，各類典籍對漢文化的記載也是數不勝數；當前時代要發展具有中國特色的社會主義文化迫切需要“內核”支撐，“國學熱”方興未艾，漢代作為儒學被確立為正統的時期，儒學經典在此時廣泛傳播，發揚漢文化對我們繼承傳統文化具有重大意義。當此之時，徐州把漢文化作為自己的城市名片不僅有利于徐州的城市轉型，還有利于文化傳承。

一、徐州漢文化旅游產業現狀

1.行業整體規模小，發展處于初級階段2018年徐州的第三產業占比已經達到49%，但是旅游業在其中所占的比重很低，徐州主要發展的“6+6”產業中也沒有旅游業，可見徐州的旅游業規模較小?，F在徐州有100多家旅行社，其中真正有接待能力的旅行社極少，且從業人員學歷低，管理混亂；目前國內的旅游大市都存在大量的民宿，且有專門的民宿清潔公司，這些在徐州都尚未見到，種種跡象表明徐州的旅游業的發展還停留在初級階段。

2.缺乏有效營銷策略徐州的各個漢文化景區普遍存在在國內外知名度不高的問題，這背后體現的是景區缺乏有效的營銷策略，沒有重視傳統媒體和新媒體在旅游推廣中的作用，景區的曝光率低。有的景區雖然舉辦了對外交流活動，但影響范圍局限于徐州市周圍，沒有真正提升景區的對外影響力。

3.旅游景點數量多質量低，缺少龍頭景區目前徐州市區的漢文化景點中只有龜山漢墓和獅子山楚王陵被評為4A級景區，此外都是小型的漢文化景點，而豐縣于2015年建成的漢皇祖陵景區幾年來基本處在虧損狀態，各景區的質量普遍偏低，表現為體驗活動單一，旅游資源開發還停留在傳統的參觀游覽上，難以給游客留下深刻印象。而且沒有帶動整個徐州漢文化景點發展的龍頭景區，就目前情況看，有潛力成為龍頭景區的只有獅子山楚王陵所在的漢文化景區。

二、徐州漢文化旅游產業發展路徑

1.打造徐州形象，兩漢文化代表長期以來徐州一直給人以工業城市而非旅游城市的形象，這種情況對徐州旅游業的發展極為不利，因此打造徐州形象是發展漢文化旅游的第一步。徐州漢文化景區主要是展覽出土文物，其旅游競爭力與蘇州園林、杭州西湖這些著名景點相比天然處于弱勢，但是我們注意到，同樣是展出兵馬俑，西安的秦始皇兵馬俑不僅在國內聞名，在國外也有巨大的影響力，究其原因，秦始皇兵馬俑的地位是由其獨特性決定的，而徐州作為漢文化的發源地，也有自身的獨特性，西漢多位開國將相都是出自徐州，且全國其他地方漢文化景區的影響力遠不如徐州，徐州完全可以把城市形象打造成兩漢文化的代表進行宣傳，這必然極大的提高徐州漢文化景區在國內外的知名度。

2.加強景區建設（1）加強基礎設施建設目前徐州的各個漢文化景區普遍存在基礎設施不完善的問題，體現為景區內部甚至景區附近少有餐飲店鋪、購物中心，游客就餐、購物極不方便，而全國各地的知名景區內部無不擁有大量外來餐飲業，引進外來餐飲業不僅可以解決游客就餐問題，同時還可填補景區內部大量空曠區域，對提升游客體驗極為重要。（2）引進專業人才景區的講解員嚴重不足，以徐州的龜山漢墓景區為例，常常是一個講解員對著一個旅游團幾十個人講解，游客體驗感較差，持此之外，景區的管理也存在諸多問題，必須引進專業人才加強管理，可以先考慮徐州大專院校旅游專業的畢業生，如果一時無法引進人才，也可以招募愿意從事講解工作的志愿者解一時之急。（3）利用歷史資源編排節目目前徐州的漢文化旅游還停留在單純的游覽層次，大量的歷史資源沒有得到開發利用，反觀西安、杭州都有編排的大型歷史劇，如西安的《夢長安——大唐迎賓盛禮》、《長恨歌》，杭州的《宋城千古情》，除此外還有很多小型表演，這些表演把當地旅游文化的影響力從物質層次升華到精神層次，從而引起游客共鳴。我們完全可以借鑒這種做法，利用編排的節目把兩漢時期的經典故事演繹出來，給游客留下深層次記憶。（4）重新設計旅游紀念品購買紀念品是旅游中一個不可或缺的環節，根據調查，大部分消費者愿意承受60-500元甚至更高價位的旅游文創產品，隨著年輕人成為旅游的主力軍，獨特的旅游紀念品顯然更受到年輕人歡迎，目前徐州各漢文化旅游景區售賣的紀念品同質化現象嚴重，且缺乏創意，難以打動游客，可舉行旅游紀念品設計大賽，鼓勵大學生特別是設計專業的大學生參與，要求產品展示地域文化特色，將傳統技藝與現代審美相結合，對于優勝作品予以獎勵。

3.開設旅游公交專線徐州的各個漢文化旅游景區之間間隔的距離較遠，如龜山漢墓和獅子山楚王陵之間公交就需要一個多小時，且沒有直達的公交，還有的景區位置在縣區，距離更遠，游客在景區之間中轉極不方便，最好的做法是開設公交專線或用大巴往來，這樣可以加快游客景區間的流轉率，緩解旅游旺季景區接納游客過多問題。

4.充分利用高校資源一份對南京地區大學生的調查顯示，77.05%的大學生表示每年一定會有1-2次的旅游安排，而有接近20%的學生認為每年旅游的次數會在3-4次。這份調查結果背后反映的是大學生群體已經成為了難以忽視的旅游消費群體，徐州的大專院校的在校生有數萬人，如果能充分調動這部分資源，對于徐州的漢文化旅游產業的發展將會起到明顯的促進作用。

三、總結

兩漢文化是徐州繼承的諸多歷史文化中底蘊最為深厚的文化，徐州應把發展漢文化旅游作為旅游業發展的核心，營造品牌效應，把漢文化打造成徐州的城市名片，以便盡快完成城市轉型，為徐州的經濟發展創造新的增長點。

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作者：苗培熙 孫浩瑜 顧意剛 單位：南京林業大學經濟管理學院