淺談城市旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展
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摘要：城市旅游與文化的融合是城市發(fā)展的重要途徑之一，對于城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、文化傳承具有重要的意義。杭州在我國城市旅游與城市文化融合發(fā)展的實踐中處于領(lǐng)先地位，諸多做法成效顯著，具有先進性和開創(chuàng)性。本文基于政府角色改進與治理能力提升的角度，從理論上對杭州城市旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進行總結(jié)，為其他城市政府在解決如何在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時傳播城市文化的問題上提供一定的幫助。
一、問題的提出
城市文化是城市的靈魂，其精神內(nèi)含于城市生產(chǎn)生活之中，通過建筑、街道等形式外顯于城市，是當?shù)鼐用竦纳鐣幕钆c外來游客進行交互的符號。2018年，聯(lián)合國世界旅游組織了《旅游與文化協(xié)同作用》的報告，報告中強調(diào)了旅游與文化之間相互促進、相互依存的關(guān)系。城市文化通過與旅游產(chǎn)業(yè)融合，可以優(yōu)化城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進文化傳播，還能夠體現(xiàn)城市空間政治領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域與文化領(lǐng)域相結(jié)合的愿景。縱觀世界許多外國世界知名的一線城市，也有許多從建設(shè)城市文化旅游方面來進一步促進城市發(fā)展的案例，因此城市旅游和文化的融合發(fā)展已成為重要的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，對社會經(jīng)濟增長具有積極推動作用。可以說文化是旅游業(yè)發(fā)展的重要資源和精神內(nèi)核，必須要貫徹“文化助推旅游，旅游承載文化”的理念。但是，當下各地城市旅游與文化的融合發(fā)展存在諸多的問題。例如：生硬的文化植入破壞了文化的精華與內(nèi)核；旅游開發(fā)過于商業(yè)化而忽略了內(nèi)在的文化傳播與傳承；融合缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等等。杭州作為著名的歷史文化名城，旅游業(yè)又是帶動其經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。當?shù)卣茉缇烷_始注重城市旅游和城市文化的融合發(fā)展，在實踐中探索出一條具有獨特性和創(chuàng)新性的道路。2017年，聯(lián)合國世界旅游組織在全球范圍內(nèi)選出了15個旅游最佳實踐樣本城市，其中杭州憑借城市文化與城市旅游的融合發(fā)展，而產(chǎn)生了對城市社會生活深遠影響入圍，其經(jīng)驗值得學習和借鑒。
二、杭州城市文化與城市旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀
1.旅游產(chǎn)業(yè)對文化資源利用得當且挖掘有深度杭州市的文化資源極其豐富，涵蓋地域文化、民俗文化及歷史文化等等，這些文化資源不斷地被轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的文化資本。在對于文化旅游的態(tài)度上，杭州市旅游業(yè)一直秉持著“精致和諧，大氣開放”理念，在旅游業(yè)發(fā)展的道路上繼承和發(fā)揚“精致和諧”的人文特色，珍惜地域文化的傳統(tǒng)特色，將其逐步提升為杭州城市旅游的優(yōu)勢所在。同時，用“大氣開放”的精神自我砥礪，鑄就杭州城市旅游新的輝煌。這使得外地游客對景點中蘊含的文化精神感受深刻。已經(jīng)開發(fā)的文化旅游資源，不僅僅滿足游客的物質(zhì)性需求，而且上升到領(lǐng)悟厚重的歷史文化、體會深刻的人文情懷從而使得游客達到一種心理上的享受和思想共振。相較于旅游地過度商業(yè)化、游客感受體驗差，這些全國大多數(shù)景區(qū)共同面臨的問題，杭州市的景觀成功跳出了這一窘境。特別是杭州西湖景區(qū)，西湖景區(qū)以西湖為中心，周圍有斷橋、蘇堤、雷鋒塔、白塔等景觀，還有銀泰、嘉里中心等商圈，整體恢弘大氣，古典與現(xiàn)代兼具，又不乏西湖原真價值的交互與體驗。值得一提的是，西湖景區(qū)免門票，一方面減少了游客不必要的經(jīng)濟負擔，同時使得西湖景區(qū)帶來的整體社會效益大大增加。增強了景區(qū)吸引力，使游客日益增加。西湖的歷史文化是其除自然景觀外的最大亮點。無數(shù)文人墨客在此地留下的詩詞更為其增添了幾分文化底蘊，西湖十景、西湖游船、專業(yè)的景點講解等等旅游項目讓游客親身體驗杭州當?shù)氐臍v史文化生活，不僅僅帶來視覺上的享受，同時真正深入感受此地歷史文化。深入挖掘了西湖傳統(tǒng)民俗文化元素，推動了當?shù)匚幕瘎?chuàng)新與旅游融合的發(fā)展。
2.政府對旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃合理，管理注重文化考量旅游產(chǎn)業(yè)作為杭州市的重要產(chǎn)業(yè)，政府對其規(guī)劃管理較為合理。《關(guān)于杭州建設(shè)文化名城的若干意見》《杭州市委市政府關(guān)于加快“一名城四強市”建設(shè)的意見》等重要規(guī)劃中，杭州市委、市政府明確提出了將杭州打造成以文化、創(chuàng)業(yè)、環(huán)境高度融合為特色的“國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流”全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心。從利于政策執(zhí)行的角度出發(fā)，區(qū)級政府對文化旅游等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展不需要宏觀指引，能主動進行具體可實施的規(guī)劃。游客的口碑和重訪也是景區(qū)持續(xù)發(fā)展的動力。杭州市的文化旅游產(chǎn)業(yè)不僅以傳統(tǒng)的“觀光式”游覽為主，世界文化大會，世博會，每年一屆的中國國際動漫節(jié)、西湖博覽會、中國（杭州）西湖國際茶文化博覽會，和每兩年一屆的世界休閑博覽會，聯(lián)合國世界旅游組織亞太會獎旅游交流論壇等活動的舉辦，都是杭州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。大部分景區(qū)門票價格低甚至免費，也是提高客流量的重要因素，給杭州文化旅游形成良好的口碑和促進游客的重訪，奠定了重要基礎(chǔ)。杭州的旅游發(fā)展中，政府注重職能的本位回歸，避免了商業(yè)化程度太嚴重，體現(xiàn)出政府對文化職能的理解在不斷拓寬思路。尤其是公共文化，在與商業(yè)的逐利行為存在內(nèi)生矛盾時，政府及時能夠宏觀調(diào)控并在市場失靈時及時介入，以宏觀政策引導文化資本投入，使得文化創(chuàng)新與旅游融合程度不斷提高，旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
3.基層政府治理能力良好，文化旅游公共物品供給充足杭州市基層政府的治理能力良好，景區(qū)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施以及景區(qū)內(nèi)的規(guī)劃都可以得到合理的安排，對于一些細節(jié)執(zhí)行規(guī)劃也比較到位。景區(qū)道路指示標志明顯，周邊的交通體系健全，多數(shù)景區(qū)的公共交通線路多樣，給游客前去帶來便利。景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也比較合理，周邊環(huán)境優(yōu)美。大多景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)性的座椅、垃圾桶、飲水設(shè)施等公共設(shè)施齊全。景點較為集中，可以形成整體效應(yīng)，給游客出行參觀帶來極大便利；景區(qū)內(nèi)的布局有序，功能分區(qū)明確，可以滿足游客的需求，再加上景區(qū)的文化主題和內(nèi)涵獨具特性，使得游客的了解程度較高。例如作為杭州市絲綢博物館，現(xiàn)代化的講解設(shè)備齊全，展示宣傳資料完整，讓游客在欣賞中調(diào)動多種感官，對杭州絲綢博物館蘊含的歷史價值充分的體會。這些景區(qū)周邊的公共設(shè)施以及景區(qū)內(nèi)的硬件設(shè)備都有一個詳細的規(guī)劃及配套措施來進行落實。
三、總結(jié)
只有政府這只“看得見的手”做好宏觀調(diào)控與規(guī)劃，積極有效引導文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才可以避免企業(yè)為了追逐利潤將旅游業(yè)過度商業(yè)化、政府文化資本投入少，旅游產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展動力不足等問題。政府要結(jié)合文化特性與旅游產(chǎn)業(yè)特征，在文化旅游政策規(guī)劃制定、公共物品提供、產(chǎn)業(yè)監(jiān)管等方面提升治理能力，合理定位角色。1.政府要發(fā)揮主導作用：重視文化資本的投入，深入挖掘文化資源文化資本投入是一種長期但收益較慢的資本投入，單純市場機制在此領(lǐng)域存在失靈狀況，因此政府應(yīng)該發(fā)揮文化的引導甚至主導作用。第一，地方政府要建立區(qū)域品牌，將文化的內(nèi)涵滲入其中、擴大影響，在促進旅游業(yè)與相關(guān)文化業(yè)的融合時，地方政府可以充分利用現(xiàn)代多媒體傳播技術(shù)手段，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等加大宣傳力度，提升旅游景區(qū)的知名度。第二，政府應(yīng)深入挖掘現(xiàn)有特色文化資源，避免“保守”式、“跟風”式開發(fā)，把旅游與具有文化內(nèi)涵的民間工藝、民族傳統(tǒng)節(jié)慶相結(jié)合，增加內(nèi)涵性建設(shè)，最終體現(xiàn)文化資本高增值性。考慮到文化資本具有自組織的能力，以及報酬遞增的特性，一旦形成就會不斷強化，從而引發(fā)示范激勵效應(yīng)。通過對文化資源進行投資、運作、積累和轉(zhuǎn)化，促使經(jīng)濟增長的轉(zhuǎn)型升級，從而促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。2.政府要發(fā)揮服務(wù)作用：制定并落實具體的規(guī)劃方案，保障公共基礎(chǔ)設(shè)施第一，制定合理發(fā)展的政策，完善監(jiān)督機制保證政策能夠落實到位，在政策上給予景區(qū)一些引導，使得旅游景區(qū)從重短期逐利到謀長期發(fā)展。合理對景區(qū)進行規(guī)劃和布局，明確功能分區(qū)。加強城市各旅游景點的交流與合作，組合成更具特色的系列游、專題游。挖掘景區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ瑢で笥慰透信d趣的地點，幫助景區(qū)開辟新景點。第二，改善城市旅游景區(qū)的交通狀況，更新道路設(shè)計，提高交通通達度。景區(qū)周邊及內(nèi)部的道路標識設(shè)置應(yīng)顯而易見，從而能夠整合景區(qū)內(nèi)部的各種資源，合理引導客流，進一步提升景區(qū)的服務(wù)水平和知名度。第三，政府應(yīng)加強對旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，不斷完善健全景區(qū)的配套服務(wù)設(shè)施，改善景區(qū)及周邊環(huán)境。3.政府要發(fā)揮管控作用：規(guī)范市場的逐利行為，重視民眾的文化需求服務(wù)型政府建設(shè)不代表政府要放棄監(jiān)管和控制職能。政府要進行宏觀調(diào)控，過度商業(yè)化行為要引起重視，在政府和市場的關(guān)系之中要發(fā)揮“兩只手”的協(xié)同作用。第一，加強對企業(yè)的監(jiān)管。對于景區(qū)的開發(fā)工作不能直接扔給企業(yè)，要進行監(jiān)督控制。一些城市票價高的景區(qū)可參照杭州西湖景區(qū)，取消門票可能帶來整體經(jīng)濟收益的增加。第二，認真了解當?shù)孛癖姷脑V求，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的條件下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集信息更加方便快捷。
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作者：花淑琦 薛宇 單位：浙江理工大學