生態農業品牌效應研究

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一、生態農業品牌形態

（一）我國生態農業品牌形態

我國作為農業大國，已基本走出了最原始的傳統農業發展圈，慢慢形成了一個新興發展的農業類型。此農業類型將種植與林、牧、副、漁相結合，實現經濟效益、生態效益及社會效益的高效結合，將第二產業與第三產業積極結合，形成了生態與經濟系統的良性循環。現如今，我國生態農業勢頭的迅猛發展，我國的生態農業品牌隊伍也在悄無聲息中逐漸壯大。其中，區域品牌、產品品牌、企業品牌占據大部分市場，更是成為未來農業市場發展的新型組織形式。我國在生態農業產品的品牌發展的基礎上大力發展我國生態農業品牌戰略，走可持續的生態農業品牌道路。生態農業企業品牌的發展依靠著品牌下明星農產品的發展，而較好口碑的明星品牌農產品都是從自身因地制宜的路線出發，走與其他地方與眾不同的生態農業發展道路。從而，生態農業區域品牌化推出了生態農業發展的新高度。

（二）土老憨生態農業品牌形態

湖北土老憨生態農業集團是我國生態農業的重量級代表之一。“融合兩水，依水而興”的品牌定位充分貼合了具有中國特色農業的現代化道路理念。2003年至今，“國家級龍頭企業”、“國家級合作社”、“國家級基地”等企業品牌的設計也為企業帶來不可小覷的利益。2005年，土老憨打造了兩大產業品牌：“土老憨”已是中國馳名商標，正在申創中華老字號、“清江野漁”已是湖北省著名商標，正申創中國地理標志產品和中國馳名商標。通過這些品牌的設計，產品暢銷國內外知名超市、大中城市和農產品市場，精品宜都蜜柑連續四年銷進北京中南海，優質宜都蜜柑出口到俄羅斯、中歐、東歐、香港等國家和地區。2011年，集團產值驟增至12億元；2012年，產值再次突破，增至15億元，并創造利稅7800萬元。在湖北宜昌，柑橘產業和水產業是兩大龍頭優勢。2014年，宜昌全市人口400萬，從事柑橘產業的有110萬人，占總人數的1/4；宜昌全市柑橘總產量320萬噸，占全國總能夠產量12%。其中，宜都馬王山柑橘生產示范基地面積110畝，橘樹3850株，年產量385噸。從而，打造中國蜜桔全產業鏈第一區域品牌，從標準化種植、商品化處理、鮮銷到精深加工成為土老憨集團未來品牌延伸的新方向。

二、消費者視角下的生態農業品牌效應

品牌是經濟商品發展到一定階段的產物，品牌由于滿足社會需求而取得企業品牌推廣效益、產品品牌銷售利益、區域品牌融合效益，這一連鎖反應即是品牌效應。生態農業品牌效應也不例外，通過品牌發揚企業精神、傳播企業理念，從而為產品品牌帶來經濟效應，并延伸區域品牌產業鏈。現如今，隨著生活質量及水平的提高，越來越多的消費者對消費產品的質量需求也在提高，品牌效應就發揮了作用。消費者判斷消費產品好壞的主要標準就是從廣告和其他消費者口碑中選擇性價比不錯的商品。這一過程就是消費者對某商品的品牌識別，消費者愿意去消費產品，絕大多數是因為產品可信賴。可是，消費者的信賴又是從哪里來的呢？在消費者眼中，企業的品牌結構直接影響到該企業在消費者心中的形象。企業良好的品牌結構組成應充分考慮該企業內部的眾多子品牌各自的定位與作用，明晰其內部結構與聯系。合理的品牌結構有利于消費者加強對于該品牌的識別及了解程度，從而加強對于該企業的品牌認知度。為了迅速搶占國內市場，擴大企業在市場上的占有率，就還需要更加高效的品牌營銷活動的推動。而最貼近消費者也是最能為消費者所接受的品牌營銷模式集中體現為廣告（包括傳統媒體與新興互聯網媒體）傳播，以及近期比較熱門的“事件營銷”模式。這些營銷模式通過對于消費者潛意識的影響，有效地提升了企業品牌知名度，推動了企業的發展，為其改善品牌結構和提升自主創新能力提高了堅實的基礎。

三、生態農業品牌效應面臨的問題

（一）品牌辨識度低，形象難維護

品牌辨識度低，形象難維護，直接導致品牌無法深入市場，終究會被新型產品淘汰。在品牌建立初期，沒有完全引入品牌概念，僅僅好的logo無法替代品牌概念、企業理念在消費者心里的植入效應。土老憨集團“清江野漁”為例，對于其他同類產品品牌，必須具體推廣品牌概念，并制定差異化、服務化、國際化的建構策略。形象之所以難維護，問題大概出現在形象塑造，區域獨特魅力和產品品牌的核心價值沒有得到深入挖掘和推廣，從而無法與消費者內心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也無法持久立足。

（二）品牌營銷不力，保護不夠

隨著計算機技術和通信設備的完善與提升，人類消費者參與的公眾平臺愈來愈多樣化。如何將品牌宣傳以低成本、高人氣的營銷方式呈現于消費者的視野中成為了各大品牌商家不斷探索的問題。土老憨集團的品牌價值在于利用悠久歷史的價值放大消費者生活水平提高隨之而來的懷舊需求。產品品牌創立在歷史的基礎上衍生，品牌營銷策略與保護歷史卻要與時俱進，與現代信息技術保持一致。然而，在對比老干媽牛肉醬，土老憨魚肉豆豉醬明顯營銷不力，市場沒有完全得到開發。在這種市場環境下，很容易出現因品牌保護不夠而導致的品牌影響力削弱。

（三）品牌缺乏創新

任何持久品牌必須連續不斷地在原有的良好基礎上改造和創新，才能在自身價值與利益上得到空前突破。產品品牌創新又分為產品自身結構創新、產品品牌包裝創新和產品品牌推廣創新。所有的創新與升級都是基于消費者視角之下，所以，消費者視角、消費者口碑成為品牌創新的新方向。

（四）“檸檬市場”檸檬市場也稱為次品市場，重點體現

在買賣雙方的不對稱信息。就土老憨集團而言，生產者擁有的信息量遠少于消費者，生產者沒能最大利潤化、最新營銷化地推廣自身品牌，消費者的不全面信息導致市場走向一個較偏的方向。消費者在不知情對品牌產品模糊的基礎上錯誤的把劣質商品當作優等商品，從而顛覆了本該有的市場狀況。

四、擴大品牌效應的策略

針對以土老憨集團為例生態農業品牌效應面臨的問題，企業集群式、營銷雙線化、產品鏈條狀三種模式的結合成為獨特的產業結構，也是集區域品牌、企業品牌、產品品牌共同發展的新思路。

（一）集群式品牌建設模式

1．培育區域品牌建設工作結合當地區域獨特魅力與特定的資源優勢，以現代科技化手段科學制定區域品牌發展戰略是培育特色區域品牌建設工作的第一步。宜昌的柑橘產業是其最大的優勢，集中柑橘農戶，進行產品再加工、再包裝、再銷售是實施性、發展性較強的策略。第二步，則是結合實際進度靈活確定品牌培育模式，組織各集團合作營造集群式區域品牌建設氛圍。

2．扶持龍頭企業，壯大集群區域品牌除了企業自身的轉型與創新，政府的優惠政策也是壯大集群區域品牌的有效途徑。整合區域品牌，扶持龍頭企業，政府和企業共同營造品牌建設氛圍將實現農民收入增長，提高區域產品總產值。

（二）雙線化品牌營銷模式

品牌建設來自內部，調和檸檬市場還是需要提高品牌營銷力度和品牌保護力度。雙線化品牌營銷模式，即充分利用網絡營銷和密集直銷，以達到生產者和消費者信息對稱，為優良品牌產品進入市場創造環境。

1．建立密集銷售市場，提升產品品牌辨識度分區域建立營銷團隊。在產品品牌銷售市場建立績效機制，各區域營銷團隊通過傳遞企業理念、產品價值獲得品牌第一辨識度。分階段轉移營銷市場。消費者在每個季節對于產品的需求是不同的，生產者可充分利用消費者的季節需求進行分階段轉移營銷市場，將消費者在某一階段需求量最大的產品第一時間銷售于各大營銷市場。這種方式既能提高消費者相對其他同類產品的品牌辨識度，又能在原材料供給上遏制浪費，實現綠色生態。

2．優化整合營銷方式，維護產品品牌形象打開網絡營銷。科技的發展日新月異，不得不承認網絡營銷成為當今最迅速最廣泛的方式。充分利用網絡平臺，實現網絡公眾平臺售前、售中、售后一體化，打造最好的口碑以充分維護產品品牌形象。培訓導購人員。導購人員直接影響消費者心目中的品牌形象，培訓高素質、專業化的導購人員是直接維護產品牌形象的。而培養導購人員的亮點在于提供給他們更多關于養生、健康的培訓，在直接接觸消費者的過程中，文化和理念的傳播總會讓消費者記憶猶新，二次消費者是最好的宣傳范例。

五、鏈條狀品牌延伸模式

（一）加強技術開發，提升品牌核心價值

完善政府職能，加強制度建設，建立標準質量體系是基礎。根據政府建立的標準體系，在嚴格把關每個程序的基礎上，不斷進行技術開發，定期推出新產品，提高產品品牌生產鏈，提升品牌核心價值。

（二）拓展品牌產業鏈，掛鉤旅游業

拓展品牌產業鏈，與第三產業旅游業相結合。使得在旅游經濟中，實現區域品牌特產的經濟利潤穩步提升。宜昌是個旅游業較為發達的城市，并存在較大的可塑性、可發展性。營銷團隊與各大旅行社合作，傳播區域品牌特產歷史，并介紹以龍頭企業為首的企業歷程。產品品牌的掛鉤方式為先贈后賣，可組織各類互動活動作為獎品贈送，買賣方式也可多樣化，創意DIY包裝、免費郵寄、配套語音寄語等是旅游消費者最中意的方式。

作者：談宇瑩 張冉 周晨婷