談電商直播林業企業轉型機遇
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摘要:電商直播為東北重點國有林區林業企業帶來了產生原創優質內容、提高企業營銷能力、促進企業轉型發展的新機遇，但東北重點國有林區林業企業發展電商直播所面臨基礎設施建設薄弱、人才不足、轉型發展認識不到位等方面的挑戰，基于實際提出了夯實發展基礎、強化引擎拉動、激發內生動力等方面的建議。
關鍵詞:電商直播；林業企業；轉型發展
自電子商務興起以來，市場規模不斷擴張，經營模式不斷創新，發展電子商務業務已成為企業優化資源配置、增強競爭力的有效手段;網絡直播行業較高的導流和商業變現為電子商務的發展注入了新的活力，電商直播也為企業發展帶來了新的機遇。在從木材砍伐向生態建設轉變，從計劃經濟向市場經濟轉變的條件下，作為激發市場活力的主體，林業企業在促進林區轉型、提高林區經濟發展、穩定林區社會生活方面有著重要的作用。但是由于國有林區林業企業自身存在特有的屬性和歷史因素，企業的市場化水平落后，傳統經營方式已無法適應現階段我國林業企業的發展要求。當前，緊緊抓住電商直播的大好機遇，成為林業企業拓寬銷售渠道，提升企業營銷能力，促進企業轉型發展進入市場的重要路徑。
一、電商直播為林業企業帶來的機遇
(一)產生原創優質內容網絡直播在2015年進入大眾視野，成為大眾的休閑方式并迅速發展起來。從主播依靠自身的顏值和才藝來吸煙眼球，到網絡游戲直播的火熱，再到全民直播，任何人都可成為直播內容生產者。網絡直播良好的引流效果、宣傳效果以及變現能力為電子商務發展帶來了新的機遇。雖然直播內容普通，缺少專業化、精細化、個性化的內容資源，各平臺點擊率高的直播節目多是依靠主播的表演特長、高顏值、高人氣等，內容本身專業水平低，主播收入主要靠廣告和打賞，但是“直播+電商”模式創新發展了直播模式，豐富了直播內容。電商平臺擁有眾多優質的供應商，產品從產地到消費者之間需有完整的產業鏈條，各環節均可為直播取景，直播能夠拉進與消費者之間的距離，增加與消費者之間的交流，提升顧客忠誠度。林業作為我國重要的經濟命脈，林業企業的發展對于促進經濟轉型有著重要的作用。國有林業局不僅擔負著管林護林的重任，還需履行相應的社會責任，進行企業經營來滿足員工日益美好的幸福生活需要。東北重點國有林區作為我國木材的重要供應產地，為我國的發展做出了重要貢獻。在計劃經濟向市場經濟轉變，木材生產向環境建設轉變下，國有林區林業企業轉型發展已成趨勢。林口林業局有限公司主要以營林生產、林產工業、多種經營為主，目前自主經營，自負盈虧，自我發展。停伐政策實施以來，為了增加公司利潤，提高職工收入，公司進行多種經營。食用菌產業、農業種植業、特色養殖業、北藥種植業等快速增長，葡萄產業、石材產業、養驢產業等開展得有聲有色。公司還設有牡丹經林區產品直營店、“天保林口”綠色產品全國配送中心，與中國郵政、優速快遞、申通快遞、韻達快遞等快遞公司合作。從生產地到消費者，公司擁有完成的產銷鏈，這為公司開展電商直播提供了豐富內容，產銷鏈上的各環節均可作為直播的場景，通過優質內容吸引消費者，提高公司知名度，為公司產品營銷奠定基礎。
(二)提高企業營銷能力營銷能力作為企業在發展中的重要競爭力，可以支撐和實施企業整體戰略的職能流程，企業的營銷水平也對產品和服務的成功經營具重要貢獻。電子商務的應用給企業在技術開發、經營銷售、客戶服務等環節上帶來了革新，有助于企業銷售活動能力、新產品開發能力、品牌營銷能力和客戶關系管理能力的提高，通過提高企業的營銷能力進而提高企業的績效水平。國有林區林業企業在木材砍伐為主向生態建設為主轉變，計劃經濟向市場經濟轉變情境下，加快經濟轉型，增強發展活力，提高企業經濟效益和發展質量成為了國有林區林業企業的重要發展目標。林區依托其地理資源優勢，有豐富的林下經濟產品資源，為林區林業企業轉型發展，進入市場提供了機會。但由于體制及歷史因素的影響，我國國有林區企業在進入市場中有著對思維創新和市場開拓的重要性認識不足、產品附加值低、銷售渠道不足等限制，企業的市場競爭力亟須提升。電商直播因其互動性強、表現形式豐富、面對消費者范圍廣等特點，林業企業借助大數據、人工智能、物聯網等信息網絡技術開展電商直播可以更好地與消費者接觸，更準確地掌握消費者需求，贏得消費者信任，成為企業的忠實客戶。
(三)助力企業轉型發展《國有林場改革方案》和《國有林區改革指導意見》為國有森工企業改革指明了方向。政企分開政策的實施促進了國有林區林業企業轉型發展的推進。企業轉型發展的誘因有外生誘因和內生誘因。由于外部環境的變化或者產業吸引等外部因素引起企業轉型的屬于外生誘因，由于企業自身因素，比如企業資源要素分配不合理，企業實現結構要素優化導致的企業轉型屬于企業轉型的內生誘因。在停發背景下，依靠木材產業已無法保障國有林區林業企業的長遠發展，為了維持企業可持續發展，多元化經營、高質量發展、綠色轉型等等轉型發展之路成為林區林業企業選擇之路。電子商務拓寬了企業的營銷渠道，有利于企業與市場的更充分接觸，為企業轉型發展提供了助力。電商直播時，企業與消費者更近距離接觸，隨時溝通，企業可以更好地把握消費者需求，進行市場預測、調查，從而進行產品的研發、生產和銷售。隨著消費需求越來越追求高品質、高體驗、高智能，消費方式的改變倒逼企業營銷模式的轉變。企業在面向更多消費者，更大消費市場后，電子商務可以使企業更快與市場接軌，更好的打通市場，促進企業的轉型發展。
二、林業企業開展電商直播的挑戰
(一)基礎設施薄弱電商直播的開展借助移動互聯網、大數據、人工智能等等先進技術，在直播前進行營銷造勢，直播中與觀眾及時互動，直播后對消費數據進行反饋等等，這些都需要技術作為支撐。國有林區林業企業受地理因素的影響，位置比較偏僻，物流發展受阻，電商發展不太成熟，大數據、人工智能等技術布局不完善，在直播中可能會有卡頓等情況出現，影響觀眾體驗。物流緩慢會導致消費者收到產品時間較長，可能會有產品因為時間過長或路途顛簸，以至于消費者在收到產品時已遭到損壞，嚴重地影響了消費者的消費體驗，失去消費者信任。
(二)人才不足在消費升級背景下，無論是消費方式還是消費結構，都發生了極大的變化。在直播中，不管產品選品、試品，到給消費者介紹產品，還是直播前的宣傳，直播中的講解，直播后的反饋總結都需要產品、營銷等方面的專業人才。在直播中能夠與消費者充分互動，結合觀眾興趣愛好，在為消費者專業講解產品的同時能夠激起觀眾的消費欲望，進行發現式消費。在直播結束后，依據現場互動情況、消費情況進行產品及顧客分析，挖掘產品的銷售情況，消費者的興趣愛好等，從而為下次直播做準備。在政企分開之前，東北重點國有林區林業企業主要是發展以木材為主的產業，改革后，非木材為主的接續替代產業逐漸發展，但經驗尚且不足，相關方面的人才缺乏，林區人才總量少、質量層次不高、結構和分布不合理、流失嚴重等等都阻礙了林業企業在市場化進程中的發展。
(三)轉型發展認識不到位國有林區林業企業轉型發展雖已成必然趨勢，學術界和政府也對林區改革有探索、實踐和投入，但因為觀念、制度、環境等方面的問題以及相關利益主體之間的復雜利益關系，林區改革成效與預期目標相差甚遠，有的甚至不了了之。天保工程實施后，政府對林區相對穩定的政策投入使得部分森工企業進一步固化了對中央政策的路徑依賴，滋生了改革惰性，缺乏對改革創新、全面搞活企業的迫切需求。森工之前政企合一的體制，使得森工企業對自身地位認識不準確，龐大的職能體系混淆了森工企業關于自我定位的基本認知，長期的工作習慣及工作性質使得林區職工一時難以適應改革所帶來的變化，對自身定位不清晰。
三、林業企業開展電商直播的建議
(一)完善基礎設施，夯實發展基礎電商直播作為電子商務的新模式，先進的互聯網絡基礎設施和電信政策是我國林業企業開展電商直播的前提，林業企業電商直播的發展需要政府和企業共同努力。政府要發揮好引導作用，加強網絡基礎設施和平臺建設，積極推動當地電子商務的發展，各企業要積極配合政府，采取措施跟上發展的腳步，積極完善網絡基礎設施建設，開通網上購物渠道，積極構建物流配送體系，完整的產業鏈才能有助于電商的長期發展。布局電商直播領域，推動電子商務在涉林產業的全方位應用，為林業企業、優質林產品進入市場提供新的渠道。
(二)培養相關人才，強化引擎拉動作為公司發展必不可少的資源，企業應采取多途徑、多手段的方法來吸引、培育互聯網方面電商運營、網絡營銷、技術性、綜合管理型等方面的相關人才。著名的企業管理學教授沃倫•貝尼斯說過:“員工培訓是企業風險最小，收益最大的戰略性投資”。首先，企業可以選派一部分業務優秀的員工到大學深造，針對性地學習互聯網、大數據、電子商務等相關專業的知識，以提高自身的技術水平，為企業發展電商直播業務打基礎。其次，企業還可以與學校合作，開展校企合作，將理論與實際相結合，更有助于企業在相關方面專業人才的培養。第三，企業可以邀請資深電商培訓人到公司，為公司的領導層和員工開展相關培訓，讓更多的人認識、感受、參與到電商發展的產業中。
(三)提高轉型意識，激發內生動力思想決定意識，組織行為理論認為行動意愿是決定組織行為的決定行為之一，企業轉型的意向對企業的行為有積極正向的顯著影響。首先，政策因素對于企業轉型具有重要的現實意義，政企分開政策是驅動國有森工企業改革和轉型發展的重要驅動力，政府可以出臺相關措施，比如企業在轉型發展中的融資優惠政等，給企業提供幫助，提高企業的轉型動力。其次，林業企業領導層要認識到轉型發展的必要性和重要性。在供給側結構性改革持續推進，市場環境復雜多變的情況下，林業企業轉型發展已成趨勢。林業企業管理層要根據自身人力、物力、財力等實際情況制定符合自身轉型發展的方向。第三，提高員工的市場化意識。受歷史體制的影響，員工創新思維和市場開拓意識不足，影響了企業轉型發展的進程，企業可以根據自身轉型發展方向，建立適合企業發展的現代企業管理制度和組織機構，制定相應的激勵制度和舉措，提高員工的市場市場化意識，增強企業轉型發展的內生動力。
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作者：劉利花 張莉莉 單位：北京林業大學經濟管理學院