旅游消費行為對旅游營銷策略的啟示

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一、以游客體驗為核心的旅游消費行為分析

傳統的旅游消費行為影響要素從游客的角度分析列舉了內部因素與外部因素，沒有結合相關的時代背景，同時相關旅游企業在進行旅游消費行為分析時難以針對各個因素分別制定營銷策略。因為游客進行消費行為的目的即為獲得良好的顧客體驗，則可以從顧客體驗的角度對旅游消費行為的影響因素進行分析。

1．以游客體驗為核心的旅游消費行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗需求。消費者始終是消費活動的主體，因此，消費者是旅游消費的主角。隨著消費者角色的不斷變化，消費者對旅游消費的重視程度和服務要求愈高，消費者與企業的互動增強。消費者希望與企業形成一種共創體驗環境。其次，游客的旅游目的明確但復雜性提高。游客為了更好的滿足自身的旅游體驗會在旅游企業提供旅游服務之前已構想好旅游消費的明確要求。游客參與旅游消費的整個過程，是目的明確的創造活動過程，是旅游消費的主角，旅游企業是旅游消費的配角。

2．游客體驗對旅游消費行為影響因素的影響分析。個體心理因素。旅游消費是人們面對情緒壓力的解決辦法之一，而當前游客所追求的游客體驗可以為其提供更多直接面對情緒壓力的方式。游客體驗中包含了較多的情感要素。如部分人也會把旅游的品質、檔次、獨特價值與個人所處的社會階層、成就和榮耀關聯起來，進而滿足自己的獲得感與滿足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時，游客對體驗的重視，促使情感要素和記憶要素對消費行為的影響加深。

外部因素。首先，隨著表達性社會媒體的出現，提高了消費者之間的交流互動的渠道。由于旅游業自身的體驗特性，游客也樂于從其他游客，特別是來自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關體驗經歷。而這種信息獲取的過程也是游客體驗的組成部分。其次，營銷刺激對旅游消費行為的也具有較大的影響。產品因素也是影響旅游消費行為的重要外部因素。旅游產品的價格、品牌、品質、售后服務、心理功能等自身因素，間接決定消費者是否選擇該產品。

二、對旅游營銷策略的啟示

1．人文精神營銷（Humanistic　Marketing）。體驗經濟時代是一個營銷行為深受消費行為和態度變化影響的時代，也是一個更為復雜的以消費者為中心的時代。當前，消費者的信任感發生轉移，消費者對彼此的信任度增強，對企業廣告的依賴度增多。尼爾森全球調查報告顯示，90％的消費者相信朋友或熟人，70％的消費者相信網絡上的顧客的觀點。由于，旅游產品自身的服務性質，難以對其進行量化的評估。旅游消費者只能通過外在的評價來作為決策依據。旅游企業必須要注重的信息的真實性。同時，旅游企業也應該為消費者提供一種交流平臺，在幫助消費者進行決策的同時，也可以搜集相關消費者的需求信息。

2．劇場策略（Theater　Strategy）。美國服務營銷學專家格魯夫和費恩克認為，服務體驗經歷和演戲相似，體驗消費過程可以看成一批演員在舞臺上表演。劇場策略即場景策略，即旅游企業通過一系列的服務活動營造出一種氛圍和格調，進而創造出一種特殊的“空間”，同時，讓消費者對這個虛擬的空間產生一種“現實感”，而這種現實感會給消費者帶來卓越的消費體驗。這是一種具有較強控制色彩的刻意化的方式，能起到被動喚起體驗式旅游消費的作用。這種旅游劇場的設置，為旅游消費者提供了暫時性的解脫場所，也為他們實際扮演劇場角色、真正參與體驗式旅游消費提供了可能。

隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活也愈加重視。旅游成為了許多人放松自我，協調身心的重要選擇。站在顧客體驗的角度可以更好的發現旅游消費行為的新特點及其影響因素的發展變化情況，同時，幫助旅游企業實現差異化、品牌化。（本文作者：鄭喆、夏冬雨 單位：中國海洋大學）