旅游消費(fèi)行為對旅游營銷策略的啟示
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傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)行為影響要素從游客的角度分析列舉了內(nèi)部因素與外部因素，沒有結(jié)合相關(guān)的時代背景，同時相關(guān)旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游消費(fèi)行為分析時難以針對各個因素分別制定營銷策略。因為游客進(jìn)行消費(fèi)行為的目的即為獲得良好的顧客體驗，則可以從顧客體驗的角度對旅游消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析。
1．以游客體驗為核心的旅游消費(fèi)行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗需求。消費(fèi)者始終是消費(fèi)活動的主體，因此，消費(fèi)者是旅游消費(fèi)的主角。隨著消費(fèi)者角色的不斷變化，消費(fèi)者對旅游消費(fèi)的重視程度和服務(wù)要求愈高，消費(fèi)者與企業(yè)的互動增強(qiáng)。消費(fèi)者希望與企業(yè)形成一種共創(chuàng)體驗環(huán)境。其次，游客的旅游目的明確但復(fù)雜性提高。游客為了更好的滿足自身的旅游體驗會在旅游企業(yè)提供旅游服務(wù)之前已構(gòu)想好旅游消費(fèi)的明確要求。游客參與旅游消費(fèi)的整個過程，是目的明確的創(chuàng)造活動過程，是旅游消費(fèi)的主角，旅游企業(yè)是旅游消費(fèi)的配角。
2．游客體驗對旅游消費(fèi)行為影響因素的影響分析。個體心理因素。旅游消費(fèi)是人們面對情緒壓力的解決辦法之一，而當(dāng)前游客所追求的游客體驗可以為其提供更多直接面對情緒壓力的方式。游客體驗中包含了較多的情感要素。如部分人也會把旅游的品質(zhì)、檔次、獨特價值與個人所處的社會階層、成就和榮耀關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)而滿足自己的獲得感與滿足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結(jié)合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時，游客對體驗的重視，促使情感要素和記憶要素對消費(fèi)行為的影響加深。
外部因素。首先，隨著表達(dá)性社會媒體的出現(xiàn)，提高了消費(fèi)者之間的交流互動的渠道。由于旅游業(yè)自身的體驗特性，游客也樂于從其他游客，特別是來自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關(guān)體驗經(jīng)歷。而這種信息獲取的過程也是游客體驗的組成部分。其次，營銷刺激對旅游消費(fèi)行為的也具有較大的影響。產(chǎn)品因素也是影響旅游消費(fèi)行為的重要外部因素。旅游產(chǎn)品的價格、品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、心理功能等自身因素，間接決定消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品。
二、對旅游營銷策略的啟示
1．人文精神營銷（Humanistic Marketing）。體驗經(jīng)濟(jì)時代是一個營銷行為深受消費(fèi)行為和態(tài)度變化影響的時代，也是一個更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的時代。當(dāng)前，消費(fèi)者的信任感發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對彼此的信任度增強(qiáng)，對企業(yè)廣告的依賴度增多。尼爾森全球調(diào)查報告顯示，90％的消費(fèi)者相信朋友或熟人，70％的消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)上的顧客的觀點。由于，旅游產(chǎn)品自身的服務(wù)性質(zhì)，難以對其進(jìn)行量化的評估。旅游消費(fèi)者只能通過外在的評價來作為決策依據(jù)。旅游企業(yè)必須要注重的信息的真實性。同時，旅游企業(yè)也應(yīng)該為消費(fèi)者提供一種交流平臺，在幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策的同時，也可以搜集相關(guān)消費(fèi)者的需求信息。
2．劇場策略（Theater Strategy）。美國服務(wù)營銷學(xué)專家格魯夫和費(fèi)恩克認(rèn)為，服務(wù)體驗經(jīng)歷和演戲相似，體驗消費(fèi)過程可以看成一批演員在舞臺上表演。劇場策略即場景策略，即旅游企業(yè)通過一系列的服務(wù)活動營造出一種氛圍和格調(diào)，進(jìn)而創(chuàng)造出一種特殊的“空間”，同時，讓消費(fèi)者對這個虛擬的空間產(chǎn)生一種“現(xiàn)實感”，而這種現(xiàn)實感會給消費(fèi)者帶來卓越的消費(fèi)體驗。這是一種具有較強(qiáng)控制色彩的刻意化的方式，能起到被動喚起體驗式旅游消費(fèi)的作用。這種旅游劇場的設(shè)置，為旅游消費(fèi)者提供了暫時性的解脫場所，也為他們實際扮演劇場角色、真正參與體驗式旅游消費(fèi)提供了可能。
隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活也愈加重視。旅游成為了許多人放松自我，協(xié)調(diào)身心的重要選擇。站在顧客體驗的角度可以更好的發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)行為的新特點及其影響因素的發(fā)展變化情況，同時，幫助旅游企業(yè)實現(xiàn)差異化、品牌化。（本文作者：鄭喆、夏冬雨 單位：中國海洋大學(xué)）
