淺析鄉村旅游的進展路徑

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泰興位于江蘇省中部，地理位置優越，區位優勢明顯，水陸交通便利。陸路有京滬（北京—上海）、寧通（南京—南通）和寧靖鹽（南京—靖江—鹽城）等高速公路穿境而過；穿越腹地的新長（新沂—長興）鐵路在泰興設有客運和貨運站；江陰長江大橋和即將竣工的泰州長江大橋將泰興和上海、蘇南等地連在一起，使得泰興與無錫、常州、鎮江等城市屬于1小時經濟圈，與南京、蘇州、上海等城市屬于2小時經濟圈。泰興位于長江北岸，水運優勢也明顯。根據泰興市統計局的統計，泰興市常住人口達119．6萬人。2011年泰興市城鎮居民人均可支配收入和農民人均純收入分別達到23　391元和11　047元［5］。本地區龐大的人口及較為發達的經濟使得到鄉村休閑旅游、度假的人數不斷增加。另外，泰興所在的長三角地區經濟發達、人口稠密，該地區人們外出旅游的欲望更強，再加上便利的交通運輸條件、發達的農業生產，這些都為泰興鄉村旅游的發展提供了較為充足的潛在客源市場。

泰興地區地處長江中下游平原，平坦的地形，優越的氣候條件，使得該地區盛產鯽魚、草魚、鰱魚、黑魚、鰣魚、刀魚、河豚等數十個品種的淡水魚，其中鰣魚、刀魚、河豚被譽為“長江三鮮”，尤其是河豚，素有“不吃河豚，不知魚味；吃了河豚，百魚無味”［6］之美譽，所以泰興有“水產之鄉”的美稱。有“活化石”之稱的銀杏，在泰興也被大面積種植，其中以宣堡鎮最為有名，被稱為“天下銀杏第一鎮”。該鎮的古銀杏公園占地面積650hm2，僅公園核心區就有定植銀杏樹13　800余株，其中掛果樹9　800株。園區有千年古銀杏3株，200年以上的銀杏樹1　600株，100年以上的銀杏樹3　800余株，銀杏資源極其豐富，是全國最大的古銀杏分布密集區，有關專家稱“世界絕無、中國僅有”，并譽之為“自然之奇跡，休閑之勝地”［7］，故泰興又被稱為“銀杏之鄉”。其中的大佛指銀杏被1999年昆明世博會指定為唯一享有永久性冠名權的“無公害白果”［5］，暢銷海內外。除了豐富的自然資源外，該地區還有大量遠近聞名的手工藝品和特色美食，其中工藝品主要有：泰興麻將（泰興是有名的“中國麻將之鄉”）、溪橋提琴（泰興溪橋是著名的“中國小提琴之鄉”）；泰興美食主要有：長江三鮮、紅燒河豚魚、刁鋪羊肉、蟹黃湯包、黃橋燒餅等。品種繁多的特色產品為泰興市鄉村旅游的發展提供了資源支持。

劣勢

1．缺乏合理、統一的規劃和管理

泰興地區鄉村旅游資源的投資開發以民間資本為主，政府投入為輔，導致的結果是旅游景點開發以追求短期利益為目的，缺乏長遠規劃。泰興市共有15個鄉鎮，根據調查，幾乎所有的鄉鎮都開辟了垂釣區、采摘區、勞動體驗區，有的旅游休閑區甚至一家緊挨著一家。濱江鎮因靠近長江的優勢，主要開辟的是垂釣休閑區，在長江沿岸集中了10多處垂釣休閑景點，其功能雷同，同質化競爭激烈，難以形成規模效益。同時，鄉村旅游景區的管理也存在不足。由于絕大部分景區是開放式的，沒有門票收入，管理和維護資金短缺，景區環境保護的標語缺少，環境治理措施幾乎沒有，很多景區出現臟、亂、差現象。管理的缺乏使景區對游客的吸引力大大降低。

2．基礎設施不夠完善

雖然近幾年政府部門加大對基礎設施建設的投入，但由于地區差異，部分地區仍存在基礎設施較差或不夠完善的情況。尤其是鄉村旅游基礎設施存在住宿條件差、道路不暢通、游客進出不方便、停車場缺乏等問題。在15個鄉鎮中，吃在農家，玩在農家可以做到，但住在農家幾乎不可能，所有農村均缺少接待游客住宿的條件，住宿主要集中在鎮上，而且沒有星級酒店，一次性接待40～50人的旅館不到20家，接待能力不足。有些地區甚至還存在水電和通信設施不配套，服務設施功能不健全等問題。這些不足在很大程度上影響了游客的滿意度。

3．旅游管理人才缺乏，管理水平低下

旅游業是一種特殊的服務性行業，對從業人員的素質、知識、管理技能、服務水平等要求比較高。根據統計，在已經開發的有一定規模的8個鄉村旅游景點中，只有2家擁有正規專業旅游管理人員。該地區旅游投資者、管理者、組織者等從業人員，多數都未經過嚴格正規的專業培訓，有的甚至是“半路出家”。旅游景點因缺乏專業管理人才，使得各景區管理水平較低，服務意識較差，服務質量不高，這在很大程度上制約了該地區旅游業的發展。

4．宣傳營銷不夠，競爭力不強

目前，該地區在旅游產品的宣傳營銷方面還存在諸多問題：（1）認識不足，投入較少。根據調查，在所有鄉村旅游景點中，已經投入大量資金在電視或報紙上進行宣傳的不到10％，有近20％愿意出少量資金用于宣傳，而將近70％不愿意在現代先進的營銷手段上多投入。絕大部分經營管理者沒有充分認識到通過多樣的宣傳營銷手段，可以在短時間內擴大影響，增進四面八方游客對本地區的了解，從而吸引大量的游客來本地區旅游。由于認識上存在問題，導致在宣傳營銷方面存在投入不足的問題。（2）宣傳營銷方式單一，針對性不強。在受訪的236人中，通過親朋好友介紹而得知某個旅游景點的有164人，占69．5％；由看傳單或小名片得知的有48人，占20．3％；剩下的10．2％是通過電視或網絡等手段獲得信息。不難看出，由于認識不足和投入較少，使得宣傳營銷方式單一，主要是通過游客的口碑傳播，或者靠傳統的發傳單、名片等手段來招徠其他旅游者。同時沒有將旅游市場進行細分，更談不上針對不同的細分市場采取有針對性的營銷手段，競爭力不強。

機遇

1．新農村建設帶來的機遇

新農村建設給泰興市的鄉村旅游帶來了勃勃生機。近幾年，通過開展“三清”（清潔河道、清潔家園、清潔村莊）活動和整治“八亂”（亂倒垃圾、亂排污水、亂放貨物、亂搭棚舍、亂拉桿線、亂涂墻體、亂堆柴草、亂跑禽畜）等活動，使得農村的環境得到了全面整治，對旅游者的吸引力也增強了。

2．地方政府對鄉村旅游發展的重視

旅游業作為無煙工業，除了能美化和改善地區環境外，還能給旅游目的地增加收入，創造大量的就業機會，帶動交通、通信、餐飲等行業的發展。旅游業對地方經濟發展的作用之大，使地方政府對其非常重視。主要體現在以下幾個方面：（1）政策支持：政府出臺了許多優惠政策，鼓勵有能力、有資金者參與鄉村旅游產品的開發；（2）資金扶持：政府從資金上對那些發展已經初具規模、有一定競爭力的旅游景點給予適當的扶持，鼓勵他們做大、做強；（3）技術幫助：對于鄉村旅游休閑區在蔬菜、瓜果種植方面的問題，家禽家畜的飼養中出現的技術難題，政府專門成立了技術小分隊，無償給予幫助。

3．居民旅游機會逐漸增多，旅游欲望日趨強烈

旅游是一種消費較高的活動，同時，旅游又是一項費時、費力的活動。在我國，隨著科技的發展、勞動生產率的提高以及國民經濟的快速發展，居民可支配收入不斷增加。據國家統計局網站消息，2011年城鎮居民人均總收入23　979元。其中，城鎮居民人均可支配收入21　810元，比上年實際增長8．4％；農村居民人均純收入6　977元，比上年實際增長11．4％［8］。隨著人均收入的增長，旅游消費的比例也會不斷增加，再加上各種各樣的假期，使得居民的閑暇時間也日趨增多，這些都刺激了居民旅游消費的欲望。

挑戰

1．與周邊地區的競爭激烈

泰興東面是南通，西邊是揚州，南邊是蘇州、無錫、常州、上海等大中城市，這些地區鄉村旅游業發展起步早，發展快，旅游產品種類多，知名度高。而泰興的鄉村旅游發展起步晚，旅游產品較單一，知名度相對較低。所以，特殊的地理位置，決定了泰興發展旅游業必須應對巨大的挑戰。

2．旅游消費需求不斷提高

旅游已經日趨成為人們提高生活品質的消費需求。在經濟發達地區，旅游消費需求結構不斷在發生變化，原來單純的觀光旅游產品需求比例在不斷下降，取而代之的是休閑度假游。2010年，中國人均GDP達到4　283美元，已經步入休閑時代。休閑觀念已經深入人心，正在逐步成為人們的一種生活常態［9］。而在旅游業發展過程中存在的問題和不足，已經不能滿足人們日益增長的旅游消費需求，這必然會成為該地區旅游業發展的障礙。

發展對策

（一）科學策劃，長遠規劃

科學合理的規劃是鄉村旅游健康發展的必要前提。在進行鄉村旅游發展規劃時，應把握好規劃的科學性、可操作性以及布局的合理性，做到“三高”，即規劃起點高，建設標準高、運營效率高，避免功能區的雷同和惡性競爭。制訂規劃時，要突出景點和產品的獨創性和內涵，要注重景點和產品布局，堅持重點景點和配套產品相互結合，主體游覽和特色風光相輔相成，長線旅游和短程采風相得益彰，要將眼前利益和長遠利益，局部利益和整體利益相結合，使鄉村旅游能健康、可持續地發展。

（二）重視營銷，擴大影響

合理的營銷策略和多樣化的營銷手段，可以在短時間內將本地的旅游特色、旅游優勢、旅游產品等相關信息傳遞給潛在的旅游消費顧客，從而吸引更多的旅游者，最終達到繁榮旅游市場，發展當地旅游經濟的目的。所以，無論是地方政府還是具體的鄉村旅游經濟者都應該重視旅游營銷，加大在營銷方面的投入，并針對不同的消費人群和不同的消費市場，采取靈活的營銷手段。如利用電視廣告、網絡營銷、舉辦各種大型活動進行宣傳或將整個旅游宣傳外包給有資質的營銷機構進行營銷策劃等。

（三）加強人才培養，提高服務質量

先進的旅游管理理念、優秀的旅游管理人才、高質量的服務是鄉村旅游快速發展的重要條件。要想使該地區的鄉村旅游能夠在與周圍城市的鄉村旅游競爭中立于不敗之地，就必須加強旅游管理人才的培養，提高旅游服務者的服務意識。一方面，地方高校應承擔起主要責任，設立旅游管理專業，專門培訓適應本地區鄉村旅游發展需要的管理人員和服務人員；另一方面，堅持“送出去，請進來”的策略，即將相關的管理人員和服務人員送到外面去考察、學習或培訓，同時花重金聘請具有先進管理理念和豐富管理經驗的高級管理人才。

（四）打造特色旅游產品，增強鄉村旅游的吸引力

泰興地區鄉村旅游業要想在與周圍城市鄉村旅游業競爭中占得一席之地，必須打造有地方特色的旅游產品，必須在“新、奇、特、異、趣”上下功夫。泰興既然被稱為“銀杏之鄉”，就應利用先進的農業生產技術，將銀杏樹移植到花盆里，作為盆景，讓旅游者在觀賞的同時，又可以品嘗到銀杏果實；讓旅游者感受到“新、奇、特”，也給該地區帶來良好的經濟效益。各鄉鎮應根據各自的特色，形成各自的節慶活動，將節慶活動、景點特色和各地的風俗、美食結合起來，吸引游客。宣堡鎮可利用銀杏藝術節，讓游客觀賞古老的銀杏樹，體驗采摘白果的樂趣，品嘗美味的白果美食；黃橋鎮可利用舉辦黃橋燒餅節的機會，讓游客在品嘗燒餅的同時體會革命的艱苦，通過參觀黃橋決戰紀念館，接受愛國主義的教育等。這些特色旅游產品，一方面滿足了游客開闊眼界、參觀學習、購買綠色產品的需求；另一方面，也向旅游者展示了鄉村豐富多彩的鄉土文化和農村生活風貌，從而增強了鄉村旅游的吸引力。在打造特色旅游產品的同時，要注重對地方文化的挖掘，要將特色產品與地方的傳統民風、民俗等相結合，只有這樣，鄉村旅游才有生命力，才能健康、可持續地發展。

結語

從以上分析可以看出，泰興市在發展鄉村旅游業方面是優勢和劣勢同在，機遇和挑戰并存。只要決策者和經營管理者充分利用自身的優勢，抓住機遇，采取相應的措施，迎接挑戰，泰興市鄉村旅游業的發展就會越來越好。（本文作者：薛恒紅 單位：泰州師范高等專科學校）