旅游運營論文：村落旅游運營問題思考

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了旅游運營論文：村落旅游運營問題思考范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

本文作者：冀瑞鵬、盧松、蔡云峰 單位：安徽師范大學國土資源與旅游學院

國內對于尺度的研究主要集中在自然地理學和GIS等領域，在人文地理學領域，部分經濟地理學文獻中有所涉及，最近開始出現針對尺度的人文內涵及方法論的探討。有學者總結歸納了尺度三個層面的涵義［12］，并運用尺度政治對“三鹿奶粉”事件進行了實證研究，關注事件中的利益主體地位轉化問題［13］。本文嘗試以2011年婺源沖突事件為例，探索性地將該理論引入到古村落旅游研究中，重點關注當地村民的尺度上推路徑，從更高層政府涉入、網絡關注度、游客量波動等方面對尺度對抗效果進行評價。

尺度政治是指“在尺度對抗中存在兩個相互對立的派別，兩派掌握的社會資本或權力不均等。強勢方通過各種手段將弱勢方的利益訴求限制在某個尺度內(尺度下推);而弱勢方則努力沖破尺度限制，通過獲取外部的支持或動員內部力量來共同對抗強勢方(尺度上推)，從而改變權力的對比關系，爭取權益的分配”［12－13］。第三方在其中扮演重要角色，一旦事件中的第三方給予弱勢方足夠支持，將迫使事件中的各主體身份發生轉化，從而改變事件中各主體的力量對比。

研究區開發背景

婺源位于江西省東北部，因生態環境優美和文化底蘊深厚，被外界譽為“中國最美的鄉村”。隨著1993年香港著名攝影家陳復禮“中國最美的農村———婺源”影展的舉辦，婺源開始為世人知曉，大批的攝影家、繪畫愛好者紛至沓來，婺源開始與旅游開發聯系在一起。2000年，為了解決旅游開發資金不足等問題，當地政府采用“國家、地方、部門、集體、個人一起上”的模式，吸引當地和江浙地區大批企業到婺源投資。截至2001年，全縣已建成旅游景區20余個，其中包括本次沖突事件核心地區李坑、汪口、江灣三景區。

在吸引民間資金開發旅游的大背景下，2001年9月13日李坑村委會與婺源縣金牛實業有限公司簽訂了《合作經營旅游景區協議書》，期限從2001年9月18日至2021年9月18日，為期20年。2004年4月28日，李坑村委會與金牛實業又對協議進行了補充修訂，規定村民按照前10年19%、后10年21%的比例從門票收入中提取分成。

江灣、汪口景區因歷史原因，進行旅游開發需要新建大量景點，初期核算投資額均超過3000萬元，景區開發一度遇到困難。在征求當地村民意見，是引進旅游公司進行開發，村民參與分紅，還是由村民自主出資承包開發問題時，85%的村民選擇了引進旅游開發商投資，村民每年分紅100元的開發模式，并于2001年簽訂協議，為期10年。

在經歷了起步和放活期后，為了整合旅游資源，打造旅游整體形象，2007年當地政府主導江西三清山旅游集團入主婺源，收購14家景區，成立婺源旅游公司，統一經營，并延續了此前各景區簽訂而未到期的合作協議。

此后婺源旅游迎來快速發展，僅2011年上半年婺源就實現接待游客量379萬人次，門票收入1．06億元，旅游總收入達到16．20億元，分別比2007年同期增長了87．6%、204．04%、378．50%①。但是，村民因旅游開發所獲得的相應收益并沒有因此大幅提升:以李坑為例，2008—2011年游客大幅增加，門票也由30元/人提升到60元/人，村民年收入卻一直保持在1230元;汪口、江灣景區村民每年收益雖然從100元/人升到150元/人，但是與李坑等景區相比差距過大，村民與景區之間的矛盾也一直存在。

隨著首期旅游收益分配合同即將到期，新的分配比例協調不暢，婺源在2011年七八月間發生了以李坑、汪口、江灣三景區為代表的當地村民封堵景區，阻攔客人事件。

沖突事件的尺度政治分析

(一)尺度上推路徑分析。在婺源古村落旅游開發經營中，當地政府參與門票收益分配，是現有分配制度的收益者，與旅游公司立場相似，故將其列入強勢方。景區關閉期間，前往婺源的游客在整個事件中處于特殊地位:首先，其在旅游活動中身處婺源當地，卻來自全國各地，具有跨尺度性;其次，由于不參與利益分配，這一群體原本處于第三方陣營，卻因購買了門票而沒有獲得相應的旅游體驗，是現實的受害者。故將其與其他潛在游客區別開，單列為現實第三方。

整理相關報道，婺源沖突事件尺度上推主要圍繞弱勢方(當地村民)、強勢方(當地政府和婺源旅游公司)、現實第三方(景區關閉期間的游客)以及潛在第三方(潛在游客和更高級政府)展開。當地村民尺度上推路徑可主要歸納為“與政府直接斗爭”，“通過媒體尋求外部支持”，“與現實第三方斗爭”3條。

路徑1:與強勢方直接斗爭。旅游收入信息不透明，各景區間旅游收益分配差異過大等問題引起三景區村民不滿，當地村民首先與強勢方展開協商。在協商無果的情況下，采用驅趕景區內政府和旅游公司工作人員、集會、上訪等手段，希望突破景區尺度，將更高級政府引入系統內，迫使強勢方妥協。

路徑2:通過媒體尋求支持。媒體對于事件的報道主要出現在事件的后期(媒體對于事件報道最早見于8月16日，此時距李坑關閉已經一個多月，距江灣、汪口關閉也已超過4天)。在事件的后期，媒體獲知相關時間并對相關人員展開采訪，當地居民意識到媒體的作用，試圖借助媒體將事件尺度上推，期望獲得社會輿論的關注和支持。

路徑3:與現實第三方直接斗爭。由于強勢方拒絕妥協，當地村民開始將斗爭的目標轉向游客，封堵景區，禁止旅游者進入村落，以期用更加暴力的方式使事件尺度擴大化，迫使當地政府出于社會穩定考慮做出讓步。這一方式是事件中當地村民最主要的上推手段，構成了事件的尺度上推主路徑。

(二)尺度下推路徑分析。針對當地村民的尺度上推，當地政府和旅游公司給予了爭鋒相對的尺度下推斗爭，努力將事件的影響限定在地方范圍之內。強勢方尺度下推路徑可歸納為“給予弱勢方強硬回應”，“切斷媒體表達通道”，“對部分現實游客進行安撫”3條。

路徑1:給予弱勢方強硬回應。在無法接受弱勢方收益分配要求的情況下，針對弱勢方采取的斗毆、集會等行為，強勢方通過拘留鬧事者、處理相關人員等手段進行尺度下推，派出工作組入村進行教育的同時加強監管，對事件進行全力下壓。

路徑2:切斷媒體表達通道。在沖突事件發生后，旅游公司緊急關閉以上三景區，加派工作人員和保安人員，切斷景區內部村民與外界的聯系，將事件相關消息封鎖在景區尺度以內。事件后期，媒體獲知相關事件并介入采訪后，當地政府通過接受采訪、發表相關信息等方式發出不同聲音，努力使潛在第三方繼續保持中立。

路徑3:對部分現實游客進行安撫。事件發生后，強勢方以“依法對景區違章建筑進行停業整改”等方式緊急關閉景區，將現實游客與沖突村民緊急進行分隔，避免發生更加惡劣的游客傷害事件;同時針對部分游客的投訴給予適當安撫，努力下壓事件。由于安撫范圍僅為部分投訴游客，對于其他雖有不滿但未進行投訴的游客沒有及時給予補償，這一路徑的尺度下推相對力度較弱。

路徑對抗效果分析

(一)未見更高級政府涉入。整理相關新聞報道和政府網站公告可見，整個事件直至李坑景區恢復開放始終是婺源縣及事發鎮一級政府進行回應表態，未見更高級別官員公開回應相關事件，亦未見更高級政府對于婺源事件處理的相關指導意見，事件中后期也未見婺源發生更大規模集會等相關報道，當地村民轉而將與游客的斗爭作為主斗爭路徑。據此，從擴大事件影響角度來說，在雙方的直接斗爭中，強勢方對事件下壓成功。

(二)未成功吸引潛在第三方主動關注。媒體對婺源事件廣泛報道后是否引起了受眾主動關注，是判斷強弱勢雙方通過媒體通道斗爭效果的重要依據。相對于受眾只能被動接受信息的報刊來說，網絡查詢婺源事態發展是超地方尺度的潛在第三方主動關注婺源事件的最有效途徑;同時旅游活動的主體為有一定經濟條件的中青年群體，這與網絡用戶主體相符，故本文采用網絡百度指數作為指標，以評判媒體通道在這一事件中發揮的作用。

媒體對這一事件的報道主要集中在8月下旬—9月上旬，故本文選取“婺源”、“李坑”、“汪口”、“江灣”為搜索詞，統計2007—2011年各年8月1日0時—9月30日24時的百度搜索量，計算兩月在各年中所占比重K(文章篇幅有限，統計表略)。2007—2010年8—9月婺源所受關注度在各年中所占的比重K平均=14．57，2011年婺源沖突被媒體曝光后，K2011=14．43，小于K平均。媒體的相關報道沒有引起潛在第三方對于事件信息的主動搜集，強勢方在路徑2的博弈中成功切斷了尺度上推通道，獲得了預期下推效果。

(三)游客量出現較大幅度波動。如果弱勢方通過現實游客成功實現尺度上推，必然引起大量計劃前往婺源的游客放棄旅游計劃，導致游客量大幅下降。對于這一問題，本文采用數學回歸法，根據婺源游客量在旅游開發初期快速增長，隨后相對穩定的特征選擇擬合度最高的對數函數曲線進行游客量預測，預測公式:yt=aLn(t)+b(1)(1)式中t為周期序號，yt為t周期游客量預測值，a、b為待定系數。同時引進偏差率R用于衡量游客量實際值與趨勢預測值的偏差幅度:R=(游客量實際值/游客量預測值)－1×100%(2)旅游活動受到事件的影響具有滯后性，故本文選取2011年事件最為激烈的7—8兩月以及緊隨的9月一個季度作為一個考察周期，以2007年下半年至2011年上半年的游客量作為考察樣本進行游客量波動幅度計算。因為婺源游客量波動具有顯著季節性特征，每年第2季度因油菜花開放，旅游出現井噴，其它季度游客量趨于相對穩定態勢，故剔除波動異常的第2季度數據，運用Ex-cel數據分析功能，擬合曲線方程如下:yt=29．459Ln(t)+57．10(3)運用樣本對方程擬合度進行檢驗:R平均=7．46，數據平均吻合度超過92%，滿足預測要求，故運用相關樣本對2011年第3季度游客量進行預測，統計表從略。

據統計，樣本中先后四次出現偏差率大于10%，其中2007年第3季度與2011年第1季度分別是實際值大幅高于預測值，這主要得益于良好的經濟形勢及相關促銷活動;僅有2008年第1季度游客量大幅低于預測值，其主要原因為2008年1—2月我國南方大部分地區遭受嚴重雪災，交通條件極度困難。婺源2011年第3季度游客量實際值與預測值的偏差率R=14．04，明顯大于各季度偏差率平均值R平均。由上文可知，媒體對這一事件的報道出現在事件的后期，且沒有吸引受眾主動關注，可見，“通過與現實游客的斗爭”是導致游客量大幅低于預測值的主體因素。從這一角度說，弱勢方通過這一路徑成功將潛在第三方引入系統。

結論

以婺源沖突事件為例，通過尺度分析可見，村民對當地旅游開發經營產生不滿時，往往會采用“強勢方直接斗爭”、“圍繞媒體表達通道進行斗爭”、“圍繞現實游客進行斗爭”3條路徑與當地政府及旅游開發商展開對抗，分析其對抗效果:

與強勢方直接斗爭難以達到目的。在古村落旅游開發經營的尺度對抗中，強勢方往往是現行制度的受益者，且手中掌握村民難以企及的力量，出于自身利益考慮，絕不會輕易讓步，而是對于弱勢方的訴求進行積極尺度下推，導致當地村民無法通過這一途徑來表達及維護自身利益訴求。

媒體通道極易被切斷。古村落環境相對較為閉塞，村民與外界聯系不多，缺乏與媒體的聯系，這對于村民的尺度上推會形成天然的“尺度墻”，事件發生后，強勢方極易切斷外部聯系，將村民的媒體意見表達通道切斷。

現實游客斗爭途徑易帶來游客波動。作為第三方的現實游客本來在系統中就具有跨尺度性，在事件中被動成為受害方后，完全卷入整個事件。其在自身利益受損后亦存在意見表達愿望，這一群體在從旅游地回到客源地后，在自身意見表達的同時客觀上宣傳了這一事件，從而自然地將地方性事件上升到超地方尺度，成為最有效的尺度上推通道。

在古村落旅游開發經營中，尺度既是弱勢方與強勢方斗爭的地理區域，同時更是雙方斗爭的工具。在現有的尺度對抗通道中，“損人不利己”的“封鎖景區”成為其吸引第三方支持的最有效途徑。希望本文能夠引起各方關注，在旅游開發經營中協調利益分配的同時，關注意見表達機制的構建，降低沖突事件的爆發隱患。