談旅游管理類專業(yè)課程思政改革
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摘要：“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程是面向旅游管理類專業(yè)二年級(jí)本科生開(kāi)設(shè)的一門專業(yè)必修課，也是各類旅游組織關(guān)注的重要知識(shí)領(lǐng)域。為達(dá)成“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程與思政教育的深度融合，可以通過(guò)頂層設(shè)計(jì)，提供制度保障；確立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷“課程思政”教學(xué)模式；深化教師“課程思政”理念認(rèn)識(shí)，重視改革創(chuàng)新等路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授與價(jià)值引領(lǐng)的同頻共振，使專業(yè)課充分發(fā)揮出思政育人的功效，以落實(shí)立德樹(shù)人的根本任務(wù)。
關(guān)鍵詞：課程思政；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；旅游管理類專業(yè)
2016年12月，在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上發(fā)表重要講話：“要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，思想政治理論課要堅(jiān)持在改進(jìn)中加強(qiáng)，提升思想政治教育親和力和針對(duì)性，滿足學(xué)生成長(zhǎng)發(fā)展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行?！?018年，在北京大學(xué)師生座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“辦好中國(guó)特色世界一流大學(xué)，要抓好三項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，即堅(jiān)持辦學(xué)正確政治方向、建設(shè)高素質(zhì)教師隊(duì)伍、形成高水平人才培養(yǎng)體系。人才培養(yǎng)體系涉及學(xué)科體系、教學(xué)體系、教材體系、管理體系等，而貫通其中的是思想政治工作體系?！盵1]高等教育培養(yǎng)的是滿足我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的建設(shè)者和接班人，課程思政解決的正是人才培養(yǎng)的根本性問(wèn)題，只有堅(jiān)持了正確的思想政治方向，我們的特色和優(yōu)勢(shì)才能真正轉(zhuǎn)化為培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人的能力。在尊重學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上，落實(shí)貫徹立德樹(shù)人根本任務(wù)，需要將知識(shí)傳授和價(jià)值引領(lǐng)相結(jié)合，充分發(fā)揮每一門課程的德育、美育、思政育人功能，實(shí)現(xiàn)育人和育才相統(tǒng)一。
一、“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程概述
“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程以O(shè)BE理念為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷崗位對(duì)人才知識(shí)、能力、素質(zhì)的實(shí)際需求為導(dǎo)向，內(nèi)容包括營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)銷計(jì)劃能力三個(gè)模塊。通過(guò)課程學(xué)習(xí)，學(xué)生會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、基礎(chǔ)知識(shí)和一般工作方法形成比較全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并能正確理解旅游消費(fèi)者行為的基本規(guī)律，消費(fèi)決策的基本路徑，掌握市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告撰寫等營(yíng)銷調(diào)研基本技能，初步具備從事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷計(jì)劃等營(yíng)銷崗位工作的能力。該課程有助于開(kāi)闊學(xué)生視野，對(duì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提高學(xué)生思辨精神和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等多方面具有重要意義。
（一）踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的需要中國(guó)特色社會(huì)主義大學(xué)的本質(zhì)決定了大學(xué)的課程教學(xué)要具有鮮明的價(jià)值取向和意識(shí)形態(tài)屬性。旅游管理專業(yè)為我國(guó)的旅游業(yè)培養(yǎng)建設(shè)者和接班人，這需要對(duì)青年學(xué)生進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，核心價(jià)值觀，承載著一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的精神追求，體現(xiàn)著一個(gè)社會(huì)評(píng)判是非曲直的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)富強(qiáng)民主文明和諧的社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，是中華民族的最高利益和根本利益。要使國(guó)家的核心價(jià)值觀成為全體青年學(xué)生認(rèn)同并踐行的價(jià)值觀念，讓青年學(xué)生明確要建什么樣的國(guó)家、什么樣的社會(huì)，祖國(guó)需要什么樣的公民，要讓愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善成為每個(gè)青年人秉承的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，只有思想上接受、認(rèn)同，行為上才會(huì)自覺(jué)維護(hù)，才會(huì)自覺(jué)投身增進(jìn)人民幸福感的旅游事業(yè)。
（二）新時(shí)代高等教育發(fā)展的需要2018年6月21日，教育部在四川成都召開(kāi)新時(shí)代全國(guó)高等學(xué)校本科教育工作會(huì)議，提出堅(jiān)持“以本為本”，推進(jìn)“四個(gè)回歸”，加快建設(shè)高水平本科教育，全面提高人才培養(yǎng)能力，造就堪當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人。要堅(jiān)持正確的政治方向，用知識(shí)體系教、價(jià)值體系育、創(chuàng)新體系做，傾心培養(yǎng)建設(shè)者和接班人。高校立身之本在于立德樹(shù)人，充分挖掘各門課程蘊(yùn)含的豐富思政教育元素，在傳道授業(yè)解惑中引之以大道，啟之以大智，培養(yǎng)國(guó)之棟梁，是落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)所在，也是辦好中國(guó)特色社會(huì)主義大學(xué)的必然要求。旅游管理類專業(yè)課程具有實(shí)踐性、應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，要重點(diǎn)突出培養(yǎng)學(xué)生規(guī)范意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、進(jìn)取精神和國(guó)際視野，把理論、知識(shí)、技能教育與行業(yè)規(guī)范、職業(yè)道德等教育相結(jié)合，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，為實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做好人才保障。
（三）專業(yè)課程實(shí)踐育人的內(nèi)在需要自從旅游業(yè)被列為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，圍繞旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游目的地品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、旅游精準(zhǔn)扶貧、旅游業(yè)發(fā)展與突發(fā)事件應(yīng)急保障機(jī)制建設(shè)等各種生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、機(jī)制建設(shè)等問(wèn)題逐漸凸顯，成為當(dāng)前社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域面臨的重大挑戰(zhàn)[2]。旅游管理類專業(yè)以解決當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展和資源可持續(xù)利用問(wèn)題為己任，特別注重理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。課程見(jiàn)習(xí)中通過(guò)教師帶隊(duì)進(jìn)入紅色旅游地了解紅色旅游資源，實(shí)地感受民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的情況，激發(fā)學(xué)生熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的家國(guó)情懷和服務(wù)地方旅游業(yè)發(fā)展的責(zé)任感。
三、“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程思政內(nèi)容體系的構(gòu)建
“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程立足于專業(yè)知識(shí)講授和實(shí)踐教學(xué)過(guò)程，將德育思想融入整個(gè)教學(xué)過(guò)程，并在內(nèi)容體系的構(gòu)建過(guò)程中，努力整合和融入以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為代表的德育目標(biāo)，把實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的理想和責(zé)任融入課程教學(xué)[3]。比如，研討課中將廣西鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣的故事融入理論教學(xué)，通過(guò)視頻、音樂(lè)等形式展示八桂大地的奇山秀水、邊關(guān)風(fēng)情，增強(qiáng)學(xué)生的家國(guó)情懷和文化認(rèn)同感；通過(guò)民族地區(qū)的少數(shù)民族文化精英放棄大城市的高薪和優(yōu)越生活，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們建立互助合作社帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展無(wú)私奉獻(xiàn)的故事，鼓舞廣大青年學(xué)子學(xué)好本領(lǐng)，建設(shè)家鄉(xiāng)的學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱情；通過(guò)邀請(qǐng)知名旅游企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人開(kāi)展?fàn)I銷前沿講座，將文旅融合、異業(yè)整合、民族民俗促銷推廣等營(yíng)銷宣傳實(shí)例帶進(jìn)課堂，讓學(xué)生感受到綠色發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)、科技興國(guó)等時(shí)代主題，增強(qiáng)其民族文化自信；以任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)設(shè)計(jì)每節(jié)課的任務(wù)單，讓學(xué)生在線上和線下學(xué)習(xí)中自然而然地領(lǐng)會(huì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)德育目標(biāo)。實(shí)踐教學(xué)中，通過(guò)組織學(xué)生參觀首府南寧市容市貌，感受中國(guó)綠城的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和文明、友善的城市氛圍，生動(dòng)講解改革開(kāi)放40多年來(lái)廣西、南寧的變化，由祖國(guó)邊陲變成中國(guó)走向東盟前沿城市的過(guò)程，讓學(xué)生們了解國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略下廣西發(fā)展取得的偉大成就，深刻領(lǐng)會(huì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的富強(qiáng)、民主、文明、和諧思想；通過(guò)組織學(xué)生到鄉(xiāng)村旅游區(qū)參觀，實(shí)地了解精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下廣大鄉(xiāng)村的發(fā)展變化，了解鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)亟須解決的問(wèn)題，并提供智力支持；再結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名旅游目的地營(yíng)銷推廣的案例，讓學(xué)生理解旅游目的地的形象打造中一定要樹(shù)立人人都是旅游形象，人人都是宣傳員的主人翁意識(shí)，要有榮辱觀，自覺(jué)維護(hù)旅游地形象。品牌建設(shè)不僅僅需要精美的宣傳片與動(dòng)人的宣傳口號(hào)，更需要軟硬件方面的保障，需要良好的設(shè)施和設(shè)備，方便、快捷、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)與文明友善的人文氛圍，所有這些體驗(yàn)要素的完美配合才能使得品牌形象真實(shí)落地，打動(dòng)人心，并占據(jù)人心。
（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論融入思政教育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論部分由導(dǎo)論、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、旅游消費(fèi)者行為三個(gè)章節(jié)組成。重點(diǎn)解決：（1）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與一般市場(chǎng)營(yíng)銷的異同，營(yíng)銷觀念演變，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基本職能，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)展望。（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素，營(yíng)銷環(huán)境分析方法、培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避環(huán)境威脅的能力。（3）明確影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，掌握旅游者購(gòu)買行為的心理特點(diǎn)，熟悉購(gòu)買模式以及購(gòu)買決策過(guò)程。此部分融入的思政目標(biāo)包括：嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的科學(xué)態(tài)度，敏于觀察、善于思考的科學(xué)精神，實(shí)事求是的辯證唯物主義思想，與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)取精神。具體如表1所示。
（二）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力融入思政教育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力包括STP營(yíng)銷戰(zhàn)略和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研兩章節(jié)。重點(diǎn)解決：（1）學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的方法、能夠?qū)δ骋宦糜萎a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)；能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)選擇和定位策略。（2）掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法，熟悉問(wèn)卷設(shè)計(jì)與制作及資料整理分析的方法。（3）掌握調(diào)查報(bào)告寫作的內(nèi)容和方法。此部分融入的思政目標(biāo)包括：樹(shù)立科學(xué)規(guī)劃、分析的方法意識(shí)；科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；樹(shù)立實(shí)事求是，具體問(wèn)題具體分析的思想方法與工作方法。指出：“調(diào)查研究是謀事之基、成事之道，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！毖芯繂?wèn)題、制定政策、推進(jìn)工作，必須進(jìn)行全面深入的調(diào)查研究。旅游企業(yè)的營(yíng)銷工作也需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查研究。調(diào)查報(bào)告的撰寫有助于培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)規(guī)范的工作方法和嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度。
（三）營(yíng)銷計(jì)劃能力融入思政內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃能力圍繞營(yíng)銷的核心內(nèi)容4P展開(kāi)，包括旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品價(jià)格策略、旅游促銷和旅游銷售渠道四章。重點(diǎn)解決：（1）從整體旅游產(chǎn)品概念思考旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)旅游產(chǎn)品所處階段和營(yíng)銷策略進(jìn)行分析判斷，進(jìn)行簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)。（2）設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品價(jià)格策略。（3）為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道，利用渠道管理方法，處理渠道沖突。（4）制訂旅游產(chǎn)品促銷計(jì)劃和推廣方案。此部分融入的思政目標(biāo)包括：培養(yǎng)創(chuàng)新精神；傳播正能量和社會(huì)主義核心價(jià)值觀；樹(shù)立公平、合法的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；遵紀(jì)守法的法規(guī)意識(shí)；對(duì)我國(guó)的旅游市場(chǎng)充滿信心，堅(jiān)定文化自信和道路自信；團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)作精神培育。
四、“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程思政的實(shí)現(xiàn)路徑
（一）重視頂層設(shè)計(jì)，做好制度保障要全面貫徹落實(shí)專業(yè)課“課程思政”，高校需要統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。通過(guò)制定政策、措施，培優(yōu)推優(yōu)，建設(shè)示范課堂，觀摩交流促提高，構(gòu)建自上而下，全員參與，聯(lián)動(dòng)高效的運(yùn)行機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大教師的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。教務(wù)處要制定明確的各專業(yè)課程思政工作推進(jìn)“時(shí)間表”和“路線圖”，一是通過(guò)完善制度建設(shè)，制定激勵(lì)措施與保障措施，使廣大教師對(duì)“課程思政”改革實(shí)踐充滿信心，變自發(fā)為自覺(jué)；二是完善“課程思政”課堂教學(xué)評(píng)價(jià)體系，健全“課程思政”的組織、實(shí)施、考評(píng)等一整套全過(guò)程評(píng)價(jià)體系，以實(shí)現(xiàn)各專業(yè)課“課程思政”科學(xué)管理與持續(xù)深入發(fā)展。
（二）確立“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程思政教學(xué)模式“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”課程思政建設(shè)可以自然而然地將課程的科學(xué)實(shí)踐與思政教育結(jié)合起來(lái)，幫助大學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)科學(xué)規(guī)律進(jìn)行感性把握和實(shí)踐體驗(yàn)，充分認(rèn)識(shí)旅游組織目的地市場(chǎng)營(yíng)銷歷史規(guī)律的現(xiàn)實(shí)性和復(fù)雜性，在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷現(xiàn)象和營(yíng)銷技術(shù)手段中保持獨(dú)立思考，進(jìn)一步完善自身科學(xué)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和方法論。整體的課程設(shè)計(jì)，要有明確的價(jià)值觀引導(dǎo)的教學(xué)目標(biāo)、有體現(xiàn)價(jià)值觀引導(dǎo)的教學(xué)大綱和教案、有促進(jìn)價(jià)值觀引導(dǎo)的教學(xué)方式方法、有體現(xiàn)價(jià)值觀引導(dǎo)的考核內(nèi)容與形式等[4]，即形成穩(wěn)定、有效的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷“課程思政”的教學(xué)模式。通過(guò)對(duì)課程內(nèi)容的組織與教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授和價(jià)值觀引導(dǎo)的有機(jī)統(tǒng)一。
（三）深化教師“課程思政”理念認(rèn)識(shí)，重視改革創(chuàng)新百年大計(jì)，教育為本；教育大計(jì)，教師為本。培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和可靠接班人，關(guān)鍵在教師?！敖處熓墙逃虒W(xué)核心中的核心，是充分發(fā)揮各門課程思想政治教育功能的實(shí)踐者和推動(dòng)者”[5]?！罢n程思政”建設(shè)需要教師強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力提升的同時(shí)，不斷提高思想政治素質(zhì)，做到德才兼修[6]。（1）作為專業(yè)教師需要不斷深化對(duì)“課程思政”理念的認(rèn)識(shí)。明確專業(yè)課知識(shí)講授與價(jià)值觀教育之間的關(guān)系，充分理解新時(shí)代背景下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷“課程思政”的豐富內(nèi)涵。（2）專業(yè)教師要有改革創(chuàng)新意識(shí)。要明確“課程思政”不是簡(jiǎn)單地在原課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加些思政話語(yǔ)，也不是要改變課程的性質(zhì)和知識(shí)體系，而是在立德樹(shù)人根本任務(wù)下教學(xué)改革的深入推進(jìn)。教師要能夠?qū)I(yè)知識(shí)中蘊(yùn)含的科學(xué)精神、探索精神、創(chuàng)新意識(shí)和家國(guó)情懷、誠(chéng)實(shí)守信、愛(ài)崗敬業(yè)等社會(huì)主義核心價(jià)值觀思想充分挖掘，通過(guò)案例講授、先進(jìn)人物講解示范、任務(wù)實(shí)踐等的形式潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地教育影響學(xué)生，潛移默化地實(shí)現(xiàn)思政育人效果。
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作者：廖鐘迪 單位：南寧師范大學(xué)
