地方旅游消費激活思考分析

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［提要］2020年6月1日《海南自由貿易港建設總體方案》出臺，為海南旅游業提供了更開放的市場、更優惠的稅率和更便利的營商環境，將極大地促進海南旅游業的發展。本文從生活性旅游消費和生產性旅游消費兩個方面對海南旅游消費激活的領域、節點與路徑進行闡述，指出普惠性的免稅購物政策和定向性的商品貿易免稅政策是海南消費激活的重要節點，并提出相應的消費激活路徑及舉措，以促進海南旅游消費提質升級，推動海南國際旅游消費中心和自由貿易港建設。

關鍵詞：海南；旅游；消費激活；節點與路徑

一、海南旅游消費激活的背景與意義

（一）海南旅游消費激活的背景1、國民旅游消費提質升級的需求背景。2019年我國人均GDP突破1萬美元，居民生活水平不斷提高，旅游消費意愿和消費能力也在不斷增強；我國有著14億超大規模的消費市場，國民旅游需求呈不斷增長態勢，2019年國內旅游人數達60.06億人次，同比增長8.4%，實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。伴隨著大眾旅游時代的到來，自助游成為人們出行的主要方式之一，康養游、郵輪游、研學游、房車游等旅游新業態不斷涌現，人們越來越追求個性化、品質化和多元化的旅游體驗。國民旅游消費提質升級態勢明顯，激活旅游消費勢在必行。2、海南自由貿易港建設戰略背景。2018年4月中央賦予海南建設自由貿易試驗區，逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港的重大使命。經過兩年多的探索發展，2020年海南自由貿易港迎來了開局之年。2020年6月1日國務院印發《海南自由貿易港建設總體方案》（以下簡稱《總體方案》），標志著海南自由貿易港進入全面實施階段。《總體方案》指出海南要緊緊圍繞“三區一中心”的戰略定位，大力發展旅游業。推動旅游與文化體育、醫療康養等產業的融合，大力發展郵輪游艇產業，培育旅游新業態、新模式。《總體方案》的出臺為海南旅游消費激活指明了前進方向、注入了發展動力。3、海南旅游業亟待轉型升級現實背景。2010年國際旅游島的建設，推動了海南省旅游業的高速發展，帶動了全省社會經濟的發展。旅游業作為海南省重要的支柱產業之一，對當地社會經濟的貢獻率不斷提高。2018年海南省地區生產總值為4，832.05億元，旅游收入為950.16億元，旅游貢獻率達37.39%。隨著國家全域旅游示范區的創建及國際旅游消費中心的建設，海南旅游在基礎設施和服務質量方面得到了有效的提升，但其旅游吸引物品質仍較低，旅游基礎設施建設與旅游吸引物品質之間出現了“發展剪刀差”現象，難以滿足國民品質化、多樣化的旅游需求；同時，海南旅游嚴重依賴海口和三亞兩大中心城市以及黃金周所帶來的“假日經濟”效益，旅游發展在地區和時間上出現失衡。

（二）海南旅游消費激活的意義1、滿足國民旅游消費新需求。在中國特色社會主義進入新時代的背景下，我國社會主要矛盾已發生轉變。旅游已成為人們衡量幸福生活的重要指標。通過提供高品質的旅游產品和旅游服務，滿足國民個性化、品質化和多元化的旅游消費需求，提升國民的幸福感和獲得感。2、助推國際旅游消費中心建設。在《海南省建設國際旅游消費中心的實施方案》中提出將海南打造為旅游產品豐富、高端品牌集聚、消費環境舒適、生態環境良好的國際旅游消費勝地，逐步建成國際旅游消費中心。并從拓展旅游消費發展空間、提升旅游消費服務質量和大力推進旅游消費國際化等三個方面指導海南國際旅游消費中心的建設。通過激活旅游消費，有利于提升旅游產品供給質量，豐富旅游產品供給，優化旅游消費環境，提高旅游消費水平，助推海南國際旅游消費中心建設。3、助力海南旅游業高質量發展。目前，海南旅游業正面臨由依靠“假日經濟”為增長點的粗放型發展模式向全域化、品質化和集約化發展模式轉變。通過激活旅游消費，釋放中高端消費潛能，形成示范消費效應，優化旅游消費結構，促進旅游產品的升級換代，推動旅游消費與供給之間形成良性循環，從而助推海南旅游業轉型升級，實現海南旅游業從高速增長向高質量發展轉變。

二、海南旅游消費激活的領域與節點

（一）生活性旅游消費領域及其節點1、亟待放大的生活性旅游消費領域。本文認為生活性旅游消費領域應是為滿足游客在出游期間對各種物質和精神生活消費產品的需要，涵蓋交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等方面。“消費”作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，是地區經濟發展的主要動力。2018年海南省社會消費品零售總額1，717.08億元，與排名第一的上海12，668.69億元相差甚遠，海南省消費潛力亟待釋放。2018年海南省旅游收入為950.16億元，僅高于西藏和青海，其中國際旅游收入為7.71億美元，占旅游總收入的5.8%，人均旅游消費為1，245.72元。由此可見，海南旅游消費存在規模總量較小、國際消費占比低和消費水平較低等問題。而高質量旅游產品供給不足，難以滿足游客多樣化、品質化的消費需求是影響海南旅游消費提質升級的重要原因。2、生活性旅游消費領域激活的節點———普惠性免稅政策。“離島免稅”作為中央為推動海南國際旅游島建設而賦予的一項重要政策，自2011年4月20日實施以來，先后經歷了6次調整，對其免稅對象、免稅額度、購買數量、購買方式和免稅品類進行調整。目前，海南離島免稅政策覆蓋了年滿16周歲以上乘飛機、火車、輪船離島但不離境的國內外游客（含本島居民），免稅額度提升至每人每年10萬元且不限購買次數。且在《總體方案》中提出在2025年前允許島內居民免稅購買進境商品，不斷滿足島內外居民游客高端消費需求。2011～2019年，海南離島免稅銷售額從2011年的9.86億元穩步增長到2019年的136.1億元，年均增長38.8%，免稅購物已逐漸發展成為海南旅游的新亮點、新品牌，是海南高端旅游消費的重要來源，也是推動海南經濟發展的重要動力。不斷優化落實離島免稅政策，提高海南免稅在全球免稅業市場的綜合競爭力，是深挖國內消費潛力，吸引境外高端消費回流的重要手段，也是建設國際旅游消費中心的重要抓手。

（二）生產性旅游消費領域及節點1、亟待激活的生產性旅游消費領域。本文認為生產性旅游消費領域應是生產提供滿足游客對旅游裝備用品、旅游購物用品和旅游用品需求的相關行業。旅游裝備制造業是旅游業與第二產業融合的新興產業，具備產業鏈長、附加值高、市場前景廣闊的特點，是推動旅游產業轉型升級、轉變發展方式的重要抓手。近年來，我國出臺了一系列相關政策促進旅游裝備業的發展，2009年在《關于加快發展旅游業的意見》中將房車、郵輪游艇、景區索道、游樂設施等旅游裝備制造業納入國家鼓勵類產業目錄；2015年在《關于促進旅游裝備制造業發展的實施意見》中提出支持郵輪游艇、索道纜車、游樂設施和低空飛行等旅游裝備制造業發展的意見；2018年在《關于促進全域旅游發展的指導意見》中提出積極發展旅游用品、戶外休閑用品和旅游裝備用品。由此可見，我國大力支持旅游裝備制造業的發展，而國民對高端旅游裝備的需求，為我國旅游裝備制造業的發展提供了廣闊的市場，旅游裝備制造業迎來了發展的新機遇。目前，我國旅游裝備產品嚴重依賴進口，旅游裝備制造處于全球產業鏈的中下游，主要依賴于廉價的勞動力和能源消耗從事加工、組裝、生產等低端環節，缺乏自主創新能力和核心技術，呈粗放式增長。海南旅游裝備制造業在面臨上述問題的同時，還存在制造業基礎薄弱，相關配套產業缺乏，難以形成產業集群等問題。旺盛的高端消費需求和建設自由貿易港帶來的開放環境和財稅優惠，為海南旅游裝備制造業發展帶來了新機遇。2、生產性旅游消費領域激活的節點———定向性免稅政策。《總體方案》指出海南要逐步建立與高水平自由貿易港相適應的以“零關稅、低稅率、簡稅制”為主要特征的稅收制度，對部分進口商品、企業進口自用的生產設備、進口營運用交通工具及游艇免征進口關稅、進口消費稅、進口增值稅，對符合條件的企業和個人實行所得稅優惠稅率，極大地降低了部分進口商品價格和企業貿易投資成本。同時，規定展會期間境外商品進口和銷售環節免稅，極大地提升海南旅游裝備業的價格競爭力，促進了海南旅游裝備制造業的發展。發展旅游裝備制造業是強化海南旅游產業地位、推動海南旅游產業轉型升級的重要途徑。

三、海南旅游消費激活的路徑及舉措

（一）生活性旅游消費激活路徑及舉措1、生活性旅游消費激活的路徑。（1）提供優質供給。目前，海南旅游仍依賴以3S為主的自然旅游產品，文化旅游產品質量不高特色不足，難以滿足消費升級背景下國民旅游的新需求。因此，海南應積極推動旅游供給側端結構性改革，豐富優質供給，增強供給側對需求側變化的適應性和靈活性。加大高A級景區和國家旅游度假區的創建力度，打造一批高品質的核心吸引物；推動旅游與文化、醫療、體育、會展等深度融合，打造一批具有地方特色的文旅產品，大力發展郵輪游艇旅游、康養旅游、會獎旅游、體育旅游等新業態、新熱點。通過優質供給激發消費潛力，提升旅游消費水平，促進旅游消費提質升級。（2）營造舒適便利的消費環境。長期以來，較高的物價水平成為海南旅游的一大痛點，嚴重削弱了其同東南亞各地的競爭力；而不合理低價游、欺客宰客等負面輿情則嚴重損害了海南旅游形象。因此，海南應積極穩定物價，優化消費環境；規范旅游企業的經營行為，建立常態化的監管機制，維護消費者的合法權益；同時對標國際標準，加強新型基礎設施的建設，提升公共服務、快捷支付的國際化水平，為游客營造舒適便利的消費環境。（3）用足用好國內國際兩個市場。從全國層面來看，海南無論是在國內旅游還是國際旅游，其旅游人數和收入均位于末端，發展水平均有待提高。因此，海南應借助自由貿易港建設帶來的開放環境和政策福利，在振興島內旅游消費的同時，加大宣傳營銷力度，推出系列優惠活動，提高海南旅游的知名度和影響力，刺激國內消費，吸引境外高端消費回流。2、生活性旅游消費激活的舉措。（1）實施普惠性的免稅政策。近年來，海南省不斷落實完善離島免稅政策，釋放消費活力。“免稅購物”已成為海南旅游的金字招牌，通過增加島內免稅商店和免稅體驗店的數量，不斷優化免稅商店的布局，提升消費者購物體驗；優化免稅商品結構、增加免稅商品種類，引進國際一線高品質、高水準的商品，加強暢銷商品的采購，保證銷售貨源充足，為游客提供豐富多樣的全球商品；推出免稅購物系列活動，大幅讓利顧客，取得價格優勢；逐步放開消費額度的限制，鼓勵引導中高端旅游消費。（2）打造國際知名頂級商圈。以海口、三亞兩地的免稅城為主體，以免稅購物為核心吸引物，配套購物、餐飲、住宿、娛樂等服務設施，引進國際知名時尚品牌、酒店和旅游項目，成為眾多國際品牌首店、旗艦店、體驗店、概念店的聚集地及新產品的首發地，著力打造匯聚國際大牌、業態豐富、國際化程度高的綜合性商業圈，將其打造成為游客“海南行”必打卡的地標性商圈。（3）大力發展特色夜間經濟。近年來，夜間經濟成為新的旅游消費增長點，逐步成為提升城市活力、拉動經濟高質量發展的新引擎。海南獨特的氣候條件，可以一年四季在室外舉辦活動，且夏季夜晚較白天更加舒適涼爽，人們的夜間消費意愿更強。大力支持“地攤經濟”和“小店經濟”的發展，鼓勵商店適當延長營業時間，建設24小時便利店；打造海南版“深夜食堂”，形成獨具海南風味的美食街區；在公園、廣場舉辦創意市集、臨時便民市場；推出景區夜游、精品文藝演出、博物館展覽等文旅產品；鼓勵發展海上郵輪夜游。形成一批常態化、品牌化、特色化的夜間休閑活動，同時加強對夜間活動的服務和監管，為游客夜間出行提供便利和安全保障。

（二）生產性旅游消費激活路徑及舉措1、生產性旅游消費激活的路徑。（1）提高自主創新能力。目前，海南省旅游裝備制造業仍處于發展初期，主要裝備及核心部件嚴重依賴進口，不利于海南省旅游裝備制造業長遠穩定發展及其附加值的提高。通過鼓勵企業與高校、研究院合作，培養針對性的實用型人才，加大科研資金的投入，提高自主創新能力，掌握核心技術，逐步擺脫旅游裝備嚴重依賴進口和缺乏核心技術的困境，進而打造本土化的區域旅游裝備品牌，提高海南省旅游裝備制造業的市場競爭力。（2）推動產業集群發展。旅游裝備制造業具有產業鏈長、相關產業帶動能力強的特點。在充分考慮海南制造產業發展情況的基礎上，重點發展郵輪游艇裝備制造業，合理布局郵輪游艇產業園區。發揮產業集群帶來的低物流成本、人員技術信息共享、相關配套產業齊全的規模效益。打造一條集郵輪游艇創新研發、生產制造、售后服務、營銷銷售于一體的完備的產業體系。（3）利用自由貿易港的政策福利。充分利用自由貿易港對外開放的平臺優勢、稅收優惠及在貿易、投資、資金、人員、運輸等營商環境，吸引全球貿易和投資，引進國內外知名旅游裝備制造企業，建立合作關系，學習其先進技術和管理理念，將海南打造成為裝備制造業的新高地。2、生產性旅游消費激活的舉措。（1）建立國家旅游商品與裝備交易所。加快推動《總體方案》中對島內進口用于旅游業的船舶、航空器等營運用交通工具及游艇實行“零關稅”正面清單管理政策落地實施；積極推動建立海南旅游商品與裝備交易所，打造集信息、線上交易、異地交割、風險監控和會員服務等功能完善的交易服務系統。為旅游商品與裝備市場提供專業、便利、安全、高效的交易服務平臺，實現買賣雙方信息對稱、交易程序簡化，拉近買賣雙方距離，最大限度地撮合雙方達成交易，推動海南成為國際性旅游商品與裝備集散中心、交易中心。提高海南旅游商品與裝備業的國際競爭力和海南定價的話語權，打造旅游裝備的“海南價格”，使之成為國內外旅游商品與裝備市場的價格風向標。（2）打造品牌化、國際化的商品博覽會。相關部門加快制定《總體方案》中所提及的國家級境外展品在展期內進口和銷售享受免稅的具體政策，推動政策貫策落實。以展期內進口、銷售享受免稅政策為宣傳突破點，提升海南商品博覽會的吸引力、知名度和競爭力。定期舉辦中國（海南）商品博覽會，邀請國內外高端旅游商品制造企業參展，匯聚國內外先進旅游商品，組織邀請旅游企業、采購商參展洽談，為國內外高端旅游商品提供展示、交流、交易的平臺，推動供求雙方信息暢通，更好地滿足市場的需求。借鑒新加坡、香港、上海等國內外辦展經驗、管理制度和服務體系；對標國際標準，建設展館及基礎設施，配套相關服務，將中國（海南）商品博覽會打造成品牌化、國際化的一流展會。（3）大力發展郵輪游艇產業。海南擁有得天獨厚的郵輪游艇旅游資源和廣闊的高端旅游市場，應大力發展郵輪游艇產業，積極開展近海游、環島游，將三亞至南海西沙以及環海南島航線作為重點，同時加強與嘉年華、皇家加勒比、云頂香港等國際知名郵輪公司合作，融入東南亞、日本、香港、廣東等熱門航線中，吸引更多的國際郵輪到訪、停靠。加快三亞國際郵輪母港的建設，對照國際標準建設岸基、碼頭、泊位等配套設施。增加郵輪游艇的泊位，設立郵輪游艇服務中心，提供保險、維修、日常養護等服務。推動鳳凰島郵輪港免稅店的建設，豐富旅游業態。規范游艇業的租賃業務，嚴厲打擊低價搶客等違法行為，規范行業發展秩序。加強對外交通的便捷性，推進港口、機場、高鐵三者間的無縫換乘。提升服務人員的服務意識和能力，強化其軟硬件方面的競爭力，促進海南郵輪游艇行業的高質量、高品質發展。

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作者：章丹 劉萍 單位：海南大學旅游學院