全域旅游大下地方旅游發展路徑淺析

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摘要：推進全域旅游是我國旅游產業發展的總體戰略和重要方向。因地制宜地尋求實踐全域旅游戰略的有效路徑，是推進地方旅游建設的前提。本文以吉安市中心城區為研究對象，分析景區發展困境，為“全域旅游”戰略背景下的地方旅游發展提供具體的旅游規劃和營銷策略，提出要進一步整合特色資源、豐富文化旅游的產品內涵、設計精良的旅游項目、打造區域旅游品牌、創新產業融合模式等對策建議，旨在助力吉安地區旅游業全面持續發展。

關鍵詞：全域旅游；文化品牌；產業融合；吉安市

1全域旅游的發展模式

隨著經濟社會的發展，我國已進入中國特色社會主義新時代，中國旅游業也進入了全域旅游的發展變革新時代。根據國務院發布的《關于促進全域旅游發展的指導意見》相關內容，全域旅游是將特定區域作為旅游目的地進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，實現旅游業全域共建、全域共融、全域共享、全民參與、全面滿足游客需求的發展模式[1]。全域旅游是一種強調以旅游業引領全域產業融合發展的模式，意味著全方位利用資源，以旅游為主線，帶動餐飲業、住宿業、交通運輸業、文化娛樂業、商品零售業等眾多產業的協調發展。自從全域旅游的概念提出后，全國各地都進行了發展全域旅游的調查研究和運作探索。2015年9月，國家旅游局啟動開展“國家全域旅游示范區”創建工作。在國家政策影響下，全域旅游建設在全國各地相繼展開，吉安也早已開始相關的探索和實踐。2016年12月，吉安市出臺的《吉安市服務業“十三五”發展規劃》提出“全景吉安、全域旅游”發展戰略[2]，實現從井岡山“一花獨放”向紅色旅游一體化聯動推進，從景區旅游向全域旅游轉型，從觀光型產品向復合型產品轉型，從門票收入為主向綜合收入升級，積極推動旅游業與第一、二、三產業的深度融合，推動全域旅游高質量發展。隨后，2019年8月，市委辦、市政府辦印發了《吉安市旅游業高質量發展三年行動計劃(2019—2021年)》，要立足“全國紅色旅游精品城市、國家旅游扶貧試驗區、全國知名休閑度假旅游目的地”定位，深入實施“全景吉安、全域旅游”戰略，扎實推進“三區兩網”(旅游集聚區、景觀節點區、休閑度假區、城鄉線路網、線上服務網)建設，全面構建特色鮮明、供給完備、結構合理、要素齊全、服務優質的全域旅游供給體系，促進旅游資源優勢向旅游產業優勢轉化，為全市經濟高質量跨越式發展提供強有力的支撐[3]。

2吉安市旅游發展現狀

吉安位于江西省中部，以“崇文重教”為特征的廬陵文化歷史悠久，也是紅色革命老區。吉安的旅游資源豐富，優勢突出，涵蓋了自然景觀資源、民俗文化資源與紅色文化資源，不僅有山清水秀的生態美景，還有眾多的歷史文物、革命遺址、偉人故居、國家非物質文化遺產。據統計，目前吉安市共有國家5A級旅游景區1家、4A級旅游景區12家、省5A級鄉村旅游點1家、4A級鄉村旅游點24家[4]。近年來，吉安市不斷加大旅游景區的開發力度，不斷推進全域旅游規劃布局。旅游業在全市經濟發展的重要地位不斷顯現，逐步成為吉安市國民經濟的重要支柱產業。從疫情前吉安全市的經濟運行情況來看，2019年吉安市的生產總值達2085.41億元，而旅游總收入高達1072.1億元，共接待國內外游客1.10億人次[5]。而2020年受新冠疫情沖擊，全市累計接待游客8746.49萬人次，旅游總收入783.86億元[6]。隨著疫情常態化旅游業有所回升，2021年全市旅游總收入達到1075.56億元[7]。吉安市的旅游收入四分之一來自井岡山風景區，但其他縣區發展不足，尤其是市區，作為全市的行政中心，旅游經濟還有巨大的上升空間。吉安市中心片區有吉州區和青原區兩大城區和吉安部分地區。市域內不乏有許多優秀的景點，代表性的有青原山風景區、吉州窯、白鷺洲書院、渼陂古村等。這些旅游景區具有深厚的廬陵文化內涵，仍然在快速發展階段，整體潛力有待進一步挖掘。

3吉安旅游服務存在的問題

游客群體散客化、年輕化成為當下的主要趨勢，游客對旅游目的地的口碑、旅游體驗和公共服務越來越重視[8]。當前，吉安市旅游產業實施“全域旅游”的戰略獲得了快速發展，但是仍然存在諸多問題，具體表現在如下三個方面。3.1文化內涵不足，品牌知名度較低吉安旅游資源豐富，但各景區有待深層次的開發和整合。大多數特色景區沒有充分挖掘旅游資源和文化內涵，旅游產品同質化，缺少辨識度和豐富性。景區展廳功能少、展示手段落后，缺乏配套的文娛設施以及旅游精品項目，導致游客期望過高，體驗感較低，難以吸引更多的回頭客。各大景區的品牌營銷意識薄弱，營銷推廣力度不夠。對吉安旅游景區的宣傳只限于一般政策要求和號召，沒有靈活利用自媒體平臺的深層次宣傳，景區缺乏更大的知名度和影響力。

3.2旅游業態單一，產業融合程度低

單一的走馬觀花式的觀光游覽形式給游客的體驗感不強，游客逗留時間短，消費活動少。吉安旅游業還停留在觀光旅游為主的階段，景區收入以門票為主，景區沒有系統的商業體系和特色服務。大多數景區的產業開發仍然處于初級階段，缺乏招商合作，餐飲、民宿、娛樂、購物、度假等產業發展滯后，文化衍生品沒有得到有效開發，這些在很大程度上影響了游客的消費水平和景區的收益。此外，旅游業與農業、工業、文化業的融合程度較低，例如目前開發的農業采摘、觀光等項目，規模小，亮點不足，對游客的吸引力弱，客流量有限。另外休閑、康養等新興業態處于初級層次，尚未成熟。

3.3基礎設施不完善，服務能力不足

吉安景點分布零散，聯動性弱，缺少專線公共交通工具，游客需要自駕前往，缺乏清晰的游玩路線。景區的服務設施不完善，例如景區山坡土丘居多，缺少相關提醒的標識，對游客而言存在一些安全隱患。此外，景區的經營管理比較粗放，餐飲和住宿等相關配套服務質量參差不齊，服務素質和接待能力不足，專業人才缺口大。這些都是景區旅游發展道路上的障礙，導致景區建設無法持續發展。

4踐行全域旅游的發展策略

響應政府“全景吉安、全域旅游”的戰略號召，打破行政區域的劃分界定，將整塊區域作為整體規劃。以井岡山旅游示范區為抓手，利用好紅色文化資源帶來的人氣，構建輻射中心城區的一系列特色旅游精品路線和創新旅游模式，建設吉安市中心核心景區。牢牢抓住“紅、古、綠”的品牌特色，依托綠色生態資源和歷史文化資源，培育壯大文化旅游和休閑旅游主導產業，發展配套的農業工業服務業，延伸發展文化創意產業，豐富產品內涵，推進營銷戰略，促進產業融合，傳承廬陵文化和紅色精神。具體實踐對策有以下幾個方面。

4.1串聯區域資源，打造精品路線

從景區景點旅游升級到全域旅游，完善旅游交通，優化服務觸點，打造一個凝聚吉安城市精神的綜合旅游環線。就吉安市中心城區地帶的旅游空間布局來說，串聯起吉安中心城區和周邊吉安縣，搭建吉安城鄉旅游景區線路網，打造廬陵文化精品游、紅色文化研學游、康養度假游等特色主題路線。依據地理分布，建設特色鮮明的都市田園特色的觀光體驗區、民間藝術特色的歷史游覽區、贛文化特色的傳統古村落、紅色印記特色的文化旅游教育基地，優勢互補，相互促進。整合吉安市吉州區廬陵老街、白鷺洲書院、廬陵生態園等景觀資源，通過古后河綠廊、濱江觀光、贛江水上旅游，配合文創展示和節慶活動等項目，串聯起現代化都市旅游線路，成為廬陵門戶的展示窗口。吉安市青原區的名勝古跡有青原山風景區至東固革命根據地的都市田園觀光帶，有多處紅色遺跡和紅色文化展示，發展以山林康養與紅色研學為主導的旅游線路，打造紅色文化名片。城區往南的吉安縣有民窯遺址吉州窯和紀念民族英雄文天祥的天祥景區，有著深刻的歷史文化價值、社會教育價值和觀賞游憩價值[9]。在非遺傳承研學功能的基礎上，為游客提供點茶、焚香、插花、掛畫四雅體驗區，打造一個集文化考古、旅游休閑和愛國主義教育為一體的綜合型旅游片區。由市區可便捷地抵達渼陂景區，基于明清建筑、“二七”會議舊址、將軍故居等建筑文物和革命遺址，結合客家民俗表演、紅色農家樂等商業活動，建設民俗風情街區和攝影基地，打造特色鮮明的鄉土民俗旅游基地，倡導傳統村落保護發展的同時推動紅色精神教育。

4.2健全旅游產業體系，創新產業融合

旅游產業給其他產業發展提供了巨大的助力，除了大力提升核心旅游業以外，需充分了解市場，找到旅游產業與相關產業的融合點，跨界延伸，形成一整套相關的產業鏈[10]。為了滿足游客多元化的需求，需要充分挖掘特色旅游資源，創新旅游產品，從美食、住宿、文娛、研學、購物全方位打造有品牌特點的產品和服務，從而豐富景區景點旅游業態，促進相關產業的融合發展。4.2.1借資源打造特色品牌。為了避免產品同質化，需要走差異化的品牌路線。吉安旅游，特色在文化，品牌在紅色。開發設計特色旅游產品需要以“廬陵品牌”“紅色品牌”為落腳點，并且介入現代游客的消費需求、審美及旅游觀念，不僅要將吉安旅游的鮮明品牌形象深入人心，還要集聚人氣、商氣，促進旅游市場消費，提高產業整體效益。在元旦、春節等節慶日期間舉行專題活動，如大廟會風情表演、篝火晚會、茶藝表演等文化系列節目。將吉安民俗文化融入情景表演，如鯉魚燈、嗩吶隊、板凳龍、陂下喊船、潢陂彩擎、妝輦等民俗，有利于樹立吉安景區品牌形象。深化名人文化、書院文化、陶瓷文化、民俗文化、紅軍文化等吉安特色文化內涵，將教育與旅游相結合，打造精品研學旅游項目，如東固傳統造像非遺展、吉州窯瓷器展、《青原禪韻》音樂會、秋季禪修營、黏土制作、釉下彩繪等活動，實現寓學于樂。利用吉安當地食材(如永和豆腐、井岡山冬筍)研發創作廬陵美食佳肴，設計品牌菜單，菜名融入文化內涵，形成狀元宴、將軍宴等宴席，弘揚廬陵傳統文化，凸顯地方特色；發展精品民宿，建設古風主題客棧和現代化五星級酒店，滿足游客差異化的需求。4.2.2以創新融合產業集群。吉安的白酒產業、茶產業、糧油業、畜禽業、果品產業、陶瓷業等產業已成規模，為產業融合奠定了良好的基礎。代表性的特產有堆花酒、狗牯腦茶、山茶油、泰和烏雞、安福火腿、登龍粉芋、井岡蜜柚、薄酥餅、吉州窯陶瓷等。要促進產業增效和當地居民增收，打通旅游業與產業的聯通渠道，積極開拓市場是關鍵。一方面，將旅游產業向農業、工業、文化產業、大健康產業等其他產業延伸，相應措施包括：與有經驗的旅游公司和食品公司合作，聯合開發具有吉安特色的美食特產和旅游紀念品，推動農副產品的生產加工和銷售；延伸文創產業，孵化如萬安農民畫、新干剪紙、吉州窯等元素的文創產品；利用古村落、森林、果園等鄉村資源，以及綜合養老機構等設施，強化康養體驗項目，打造農旅結合的康養基地。另一方面，鼓勵多方社會資本和經營主體協作參與，將其他產業與旅游景區的要素相結合，如將非物質文化遺產展示和演出賽事引入景區游玩項目中，增強游客的參與性；拓寬招商渠道，吸引特色手工作坊主、電商、快餐連鎖店等市場主體入駐，打造景區市集文化，滿足游客“食、購、娛”的多元化需求；配套主題書店、茶館、度假區、養生館、帳篷營地等符合游客需求的休閑項目。將旅游業與信息技術產業相融合，與信息技術公司合作，實現智慧服務、智慧管理、智慧營銷[11]。利用5G、VR、AR、人工智能等技術，開展旅游直播或者設計互動游戲，使旅游打破時間和空間的限制，增強趣味性。

4.3完善基礎設施，提升服務水平

完善景區的基礎設施建設，并且注重整個區域內的旅游環境塑造[12]，如在自然景區配備觀景平臺、穿越山澗的棧道，迎合游客觀感；建設騎行綠道，帶動沿線景點發展。在寬闊平坦地適當投入健身器材，自動販賣機，建設有遮雨棚的休息區。同時規范導視標識、宣傳牌，設置殘疾人專用通道、母嬰室等基礎設施，并提供景區實時導航定位、無線網絡等便民服務。提高公共服務管理，不僅要做好公共信息服務平臺的開發，還要提升管理制度。建設景區官網、微信公眾號等互聯網平臺，拓展旅游公共信息服務渠道，使游客可以提前制定旅游攻略、了解活動預告、查看智能講解、互動分享等。對工作人員進行定期培訓，推進游客接待、咨詢服務、講解展示等，使服務規范化，提升當地旅游服務素質和接待能力，提高游客滿意度。完善環境治理和管理規范工作。采取景點保護和旅游安全保障措施。景區應制定相關的規章制度，約束和懲罰不文明行為。

4.4豐富營銷推介，推動旅游宣傳

旅游營銷是提升吉安旅游知名度、促進旅游發展的重要環節。為此，各景區可成立專門的宣傳中心，創新媒體營銷渠道和內容，線上線下全面擴大對吉安旅游品牌的宣傳推介，不僅限于傳統廣播、電視媒體，還廣泛利用微博、小紅書、抖音短視頻等各大新媒體平臺，展示城市宣傳片和旅游資訊，多渠道引流；完善文旅資訊內容，征集旅游主題文稿和vlog、抖音短視頻，引導廣大民眾主動參與旅游傳播和營銷，培育黏性旅游客源；與移動運營商合作開展智慧旅游短信推廣，引導“訪客”變“游客”；與攜程網等互聯網旅游公司合作，應用大數據服務旅游業，獲取更多的潛在游客。邀請專家學者積極創作相關題材的歌曲、演藝作品和文學作品，制作吉安旅游宣傳片、宣傳冊；加強文體賽事和節日慶典的營銷力度，精心策劃舉辦山地自行車比賽等體育競技項目、廬陵文化旅游節、紅歌會、主題書法美術作品展、紅色攝影展等商業活動和文藝演出項目，激發游客到景區打卡、參觀；打造青少年夏令營品牌，融合國防教育、國學文化等旅游體驗。

4.5加強區域聯動，拓展客源范圍

全域旅游發展觀要求區域協調共治，弱化行政區域劃分概念[13]。應加強與周邊各大縣市景區的互聯互通，包括安福縣的羊獅幕景區、武功山景區、永豐縣的恩江古城景區、永新縣的三灣改編景區等，開展區域聯合宣傳活動，實現區域間特色資源有效整合，建立統一的區域品牌、旅游路線，共建文化旅游產業市場。另外，以贛深高鐵開通為契機，促進鄰近城市的旅游業聯絡與合作，吸引粵港澳大灣區游客，對接贛州瑞金和南昌等革命老區，互相共享游客資源，優化與周邊城市互聯互通的旅游線路，加強景區交通建設。利用互聯網平臺，加強客流、物流、車流、旅游接待等信息互通互動互享，參與其他景區景點的戰略聯盟，將吉安紅色旅游線路并入其他旅游線路，采取“抱團式”營銷，拓展客源市場。

5結語

吉安的紅色、綠色、古色資源，是城市旅游業振興發展的優勢所在。在“全域旅游”戰略指導下，吉安旅游建設應該整合特色資源，提升全域景區品質，積極開發大眾文化需求的文化旅游產品，創新紅色文化宣傳，推動旅游和附屬產業相互促進融合，打造在全省乃至全國有影響力的吉安紅色生態文化旅游品牌，帶動當地商貿及工農業的發展和生態文明建設。

作者:黃佳盼 顧可煒 單位:上海大學